杭州思鑫坊重新规划报告.doc

【案 名】思鑫坊西湖边的怀旧金名片思鑫坊的再定位项目报告策划人：周平20127目录： 项目背景 思鑫坊历史沿革 思鑫坊现状 杭州旅游格局 杭州旅游的空白点和机会点项目概述 总体描述 改造的指导思想和原则项目目标实现三变两不变目标人文气息的聚合体集聚五大属性项目本体分析 建筑价值区位价值人文价值经济价值项目SWOT分析 优 势劣 势机 会威 胁 市场需求分析类似项目概况 上海田子坊福州三坊七巷项目总体定位项目意义项目价值 文化价值分析 旅游价值分析 经济效益分析社会效益分析第一部分PART ONE项目背景11）思鑫坊历史沿革 思鑫坊长91米，宽3米，总面积为2万平米左右。清为旗营镶黄旗坊福昌巷，民国初陈鑫公在此建房，称思鑫坊。思鑫坊历史文化街区，是杭州典型的近代民居特色历史街区，也是西湖边为数不多的历史建筑群。南至学士路，北起天长小学南围墙，东起孝女路，西至菩提寺路，由思鑫坊、承德里、萱寿里三个街坊和7幢独立式洋房组成。区域内共有9处历史建筑，2处文保建筑。该处保存了上世纪初石库门里弄建筑的“青水砖墙、乌漆大门、雕花门楣”的建筑风貌，带有随意性的中西合璧民俗建筑风格是其最大的特色。“民国之初，首先拆卸旗下营”，“所有营房，大部拆毁，建筑马路，改造民商店，名之曰新市场。”随后杭州城墙和城门先后拆除。新市场即商业新区，也就是现在湖滨地区的雏形，从浙江省会旧满营未标卖地图可以看出，湖滨地区基本的道路网已形成。思鑫坊、萱寿里、承德里这几个街坊民国初相继建成，形成了现有的格局。12）思鑫坊现状思鑫坊距西湖仅百米之遥，作为杭州的金名片西湖周边经历了几番规划和整治，已美仑美奂，硬件环境及其周边环境都和谐相映，互相映照，互相衬托，成为中国旅游城市的也成为世界闻名遐迩的旅游之地。而时下的思鑫坊，由于房屋古老、年旧失修，目前基本上沦为“72家房客”们的蜗居之地，渐渐淹没在炒菜的油烟和白蚁的啃噬之中，而且居住的人员庞杂，综合环境也相对较差，与世界闻名的西湖相伴显得极不协调。为了更好地保护这些历史遗迹，杭州市人大对上城区的老街弄、老房子进行了专题调研。如何既保护思鑫坊特有的历史风貌，同时又赋予新的元素与内涵，使其成为一个全新的面貌呈现在杭州、全国乃至世界一个新的旅游亮点，则成为市政府和区政府一直在论证和考虑的问题。13）杭州旅游格局杭州市旅游业经过多年规划，已形成“一心一轴八区五翼”的格局，具体为：一心，指“旅游增长与创新中心”，即杭州的中心都市区，特别是以西湖为核心的城市建成区；一轴，为“旅游发展轴”，即“三江一湖”旅游发展轴；八区，是八大“优先发展区”，包括西湖风景旅游区、西溪国家湿地公园、京杭运河（杭州段）国际旅游区、湘湖旅游度假区、钱江观潮休闲旅游区、千岛湖风景旅游度假区、天目山自然旅游区和良渚文化休闲旅游区；五翼是指杭沪、杭宁、杭甬、杭徽和杭金衢旅游合作翼。作为“一心”的组成部分，已有“南宋御街”、“河坊街”两个具有历史底蕴的特色街区。其中南宋御街定位为国际旅游综合体，体现了历史与未来、经济与时尚、东方与西方、文化与经济的融合，体现原真性、整体性、延续性、游赏性，实现文旅相依、商旅相旺、居旅相宜，具有独特性、差异性、唯一性。南宋御街集中展示杭州的都城风采、城市记忆，老年人在这里追忆历史，青年人在这里体验时尚，外国人在这里感受中国，中国人在这里品味世界。河坊街位于吴山脚下，是清河坊的一部分，属于杭州老城区， 旧时，与中山中路相交得“清河坊四拐角”，自民国以来，分别为孔凤春香粉店、宓大昌旱烟、万隆火腿店、张允升帽庄四家各踞一角，成为当时远近闻名得区片。河坊街为杭州历史文化街区，街上最具影响的有胡雪岩故居和朱炳仁铜雕艺术博物馆，成为此街的一大亮点。河坊街于2002年十月开街，改建后的河坊街体现了清末民初风貌，重在突出文化价值，营造以商业、药业、建筑等为主体的市井文化，保持其历史的真实性、文化的延续性和风貌的整体性，同时确定河坊街为步行街。河坊街是目前最能够体现杭州历史文化风貌的街道之一，也是西湖申报世界历史文化遗产的有机组成部分，它的修复和改造，再现了杭城历史文脉，为杭城留下一份宝贵的历史文化遗产14）杭州旅游的空白点和机会点根据杭州旅游业发展规划，杭州市旅游产品将从原来单一的观光产品向多元化产品转变，营造观光旅游、休闲度假、商务会展“三位一体”的新格局，从“景区时代”向“目的地时代”转变，旅游产品的发展不再局限于某些景区、景点的孤立发展，而要将整个杭州建设成良好声誉、提供高品质服务的城市旅游目的地。不可否认，杭州的旅游业态较为丰富，形成了城市旅游和风景旅游的两大板块。但我们也经常听到这样的声音不绝于耳，“杭州晚上能体现有品位的休闲地方并不多”，“杭州既能在西湖边让人体验怀旧情结又能吸引人坐一坐、看一看的地方不多”。如今繁华浮躁的都市使很多人，尤其是80后之前的人有强烈的怀旧情绪，而这一情结能得到满足的地方越来越少。南山路除了酒吧就是酒吧，业态单一，而且消费的群体单一，河坊街吸引的更多是外地游客，而且白天居多，晚间的旅游价值并不突出。“南宋御街”距离西湖又太远，核心业态不突出，很难形成一个旅游整体。鉴于杭州旅游规划的精神、结合当下杭州晚间旅游市场的薄弱环节，并结合思鑫坊所处区位优势和人文优势，一个全新的关于思鑫坊的定位呼之欲出，通过全新改造和包装，使其可填补杭州旅游市场的空白和短板，同时也创造了杭州新的旅游机会点。关于思鑫坊的全新定位详见后续描述 。第二部分PART TWO项目概述21）总体描述 经改造后的思鑫坊，将保留和传承千年杭州人文风貌和明清时期建筑古韵，并在此基础上，结合该建筑风格的特点进行优化、点缀和完善，打造并丰富杭州历史印记，赋予全新时代内涵。通过一些新的、具有怀旧特点商业形式的引入，使其成为让来杭州旅游的外国人来体验西湖边的一个幽雅情调而不乏历史韵味的特色街巷；让来杭州旅游的中国人体验杭州所特有的、丰富的历史底蕴和人文风貌；让杭州本地的人到此来体验儿时依稀的甜蜜记忆和时光穿越感；让思鑫坊成为杭州西湖边独有的、唯一的、中西结合的，具有怀旧特色的旅游新去处，充分借助西湖旅游的人流、商流、文化流做足配套旅游的大文章，将旅游市场进一步细分，形成与杭州西湖旅游和城市旅游相得益彰的旅游点，届时，那里将有特色工艺产品、特色创意工坊、特色茶楼、特色酒吧、名人画廊等商业形态聚集。改造后的思鑫坊不仅是杭州大旅游的有益补充，也是杭州历史文化的深入开发和挖掘，同时将将成为诠释古老杭州怀旧情结的一张金名片。22）改造的指导思想和原则思鑫坊的改造将秉承“保护与改造”、“新旧结合”、“中西合璧”“突出特色”四大设计理念，突出其唯一性和融合性，结合建筑的具体情况，因地制宜，分类保护和改造，通过新与旧的结合，中与西的结合，突出其旅游价值和怀旧价值，形成杭州西湖边独有的旅游街巷。通过建筑、装饰、以及修复等技术手段，使其在保留并延伸其文化、历史和风貌的同时，做到传统与创新、怀旧与时尚、内敛与精致、平和与典雅的有机结合。让来思鑫坊的人们能感受它的过去，品位它的现在，憧憬它的将来。 第三部分PART THREE项目目标11）实现“三变二不变”目标 “二不变”即原有建筑形态不变，街坊风貌不变。“三变”指居住功能综合化转变；居住对象多元化转变；居住设施现代化转变。既保留建筑风格的基因，又赋予全新的内涵。12）使其成为人文气息的聚合体 改造后的思鑫坊既承载了历史，又开创了未来，它将是历史的浓缩、时尚的展现、创意的家园，它将成为一个中西合璧、新旧结合特色街坊，时光的纵向与当代时尚的横向元素的聚合使其成为人文气息的聚合体。13）集聚五大属性引发人们怀旧的联想，成为一个怀旧的消费场所怀 旧 建筑形式的古老与时尚元素的结合使其迸发新的活力活 力其本身所具有的遗产价值也是思鑫坊所具备的消费卖点遗 产通过一些细节的改造使人们在细节的品位中感受情调生活情 调项目本身就是一个创意的展现，入驻人群及商业业态都将凸显起创意属性创 意第四部分PART FOUR项目本体分析41）建筑价值 思鑫坊渊源久远，同时还比较完整地保留和传承了晚清民国时期民宅建筑古韵。街区总体格局完整，建筑中西融合，巧妙自然，反映了民国时期的时代特征，至今保留着石库门里弄建筑“青水砖墙、乌漆大门、雕花门楣”的建筑风貌是杭州近代民居的典型代表之一，是杭州城市历史发展的见证。42）区位价值 思鑫坊距离西湖仅百米之遥，又位于湖滨商业区，具有便捷的地理位置和交通优势，其独的有区位优势使其可吸引巨大的人流和商流，改造完成后，其土地的增值效应将得以巨大显现。43）人文价值 思鑫坊承载了晚清、民国街巷文化的风貌，沉淀了上千年的风土人情。不仅有国家领导人曾经入住，抗战时期还曾是韩国流亡政府的临时办公处，它也是明清事情中产阶级的集中居住地，人文气息浓厚。44）经济价值 思鑫坊不仅在以西湖为核心饿商业圈内，同时也在湖滨商业圈内，这两个商圈本身就是杭州最大的人流、商流聚集地，两个商圈的叠加优势，将使得该项目具有极其重要的商业开发价值和经济价值，促进“商、旅、文”联动发展。它不丰富了杭州旅游项目，更打造了杭州一个全新的具有怀旧风格的旅游和休闲文化金名片。第五部分PART FIVE项目SWOT分析51）优势 是杭州西湖边仅有的晚清、民国时期建筑街坊，具有稀缺性、唯一性和历史厚重性；具有极佳的地理位置优势，在西湖人流和商流区域范围内，可拓展西湖旅游的半径；具有厚重的人文色彩；具有浓厚的城市怀旧元素；再定位后，将古朴、怀旧、时尚、创意融为一体，具有广阔的旅游前景和多重价值。52）劣势与其他同类城市比较起来，该项目的知名度还不高；建筑规模相对偏小。53）机会通过系统和缜密的设计及规划，抓住核心价值，实现差异化将能使该项目获得成功；该项目不仅是老城区改造项目的成功，更将是创意产业开发的成功。54）威胁鉴于该项目所具有的独特性和唯一性，同一城市内不会受到任何竞争项目的困扰。第六部分PART SIX市场需求分析61）是杭州旅游细分市场的深度开发 如前所述，杭州旅游已形成“一心一轴八区五翼”的格局，作为城市旅游和城市休闲的角度而言，市场挖掘并不充分，还有机会点，尤其在当下经济高速发展，生活节奏加快，人们寻求怀旧和回归的心理却日益增强。同时，作为一个全国闻名的旅游城市，时尚健康夜生活的消费资源比较匮乏，如何满足这一庞大群体的心理消费需求，是本项目的要旨所在。该项目是西湖旅游资源的延伸，同时也是杭州城市旅游项目的深度开发，该项目一旦改造成功不仅增加了整个西湖旅游消费体量，同时也丰富了城市休闲的功能，也符合杭州作为品质休闲城市的发展定位需求。62）是杭州休闲消费市场的有益补充有营销专家认为，如果有人将现代与传统结合起来，怀旧成为了资源，便有了新的市场，兼顾了人们的两种需求，既传统又舒适，使消费者有认同感和归宿感，最后慷慨解囊 。如果企业能用怀旧营销拨动消费者的心弦，撩起客户内心深入的涟漪，你就成功一半了。如果说该项目白天吸引的国内外观光人群的话，那么夜晚，它将是国内外追求怀旧风格人群的最佳去处，不仅在功能上能满足这些怀旧群体的需求，而且在心理上满足了其穿越感，让心灵得以沉淀，该项目无疑将成为杭州休闲消费的有益补充，也是对怀旧文化消费群体的高度满足。63）是文化创意界人士向往的伊甸园 鉴于该项目将富裕创意的元素，包括创意工坊、创意产品展示及销售、创意文化交流等内容，而这样一个场所是艺术界认识比较向往的地方，也是能给他们带来创作灵感的地方。第七部分PART SEVEN类似项目概况7.1）上海田子坊 项目概况 田子坊，位于中国上海市泰康路210弄。 泰康路是打浦桥地区的一条小街，1998年前这里还是一个马路集市，自1998年9月区政府实施马路集市入室后，把泰康路的路面进行重新铺设，使原来下雨一地泥，天晴一片尘的马路焕然一新。在区委，区府的领导支持下，泰康路依据打浦桥地区的功能定位开始实施特色街的工程。石库门曾经庇护了六成上海人，浓浓的“石库门情结”，凝结的是伤害的风俗文化。随着时光的流逝，石库门居住区已成为城市中居住环境较差的部分。“田子坊”其名其实是画家黄永玉几年前给这旧弄堂起的雅号。据史载，“田子方”是中国古代的画家，取其谐音，用意自不言而喻。使得曾经的街道小厂，巷子废弃的仓库，石库门里弄的平常人家，抹上了“苏荷”（SOHO)的色彩、多了艺术气息熏染。上海新田地通过建筑、装饰、艺术以及修复性专业技术手段，使石库门建筑在保持并延伸其文化、历史和风貌内涵的同时，做到了传统与创新，怀旧与时尚，内敛与精巧，平和与典雅的有机结合。它的改造体现了老上海的海派文化形象，又具有新伤害国际化的区域特征，开辟了上海石库门保护和利用性改造的先河。 项目成功点遗产利用将传承与创新有机结合创意创造将创意产业移植并融入其中文化艺术通过文化包装使其呈现海派特色里弄生活赋予时尚的的生活气息新型业态多种市场和创意产业入驻城市功能融入数字元素，与时代接轨 重大意义田子坊每天吸引成千上万的国内外游客，它的复兴不仅恢复了街区的活力，而且产生了巨大的经济效益，同时充分发挥了老街区的文化功能，为上海带来了非同凡响的社会效益，增添了城市的魅力。7.2）福州三坊七巷 项目概况三坊七巷是福州市南后街两旁从北到南依次排列的十条坊巷的简称。向西三片称“坊”，向东七条称“巷”，自北而南依次为：“三坊”衣锦坊、文儒坊、光禄坊，“七巷”杨桥巷、郎官巷、安民巷、黄巷、塔巷、宫巷、吉庇巷。此街区是中国十大历史文化名街之一，“三坊七巷朱紫坊建筑群”为全国重点文物保护单位。经过千百年的风雨变迁，大多于宋代定下坊巷之名，于明清时代形成今天建筑格局，成为福州历史文化名城的标志性建筑。三坊七巷地处福州市中心，总占地面积38.35公顷，基本保留了唐宋的坊巷格局，保存较好的明清古建筑计159座，其中包括全国重点保护单位9处，省级文物保护单位8处，被誉为“明清建筑博物馆”、“城市里坊制度的活化石”，如今已成为福州旅游的必去项目。 项目成功点保留原有建筑格局和风貌充分挖掘名人效应大打民俗牌引入与街坊相匹配的商业形态打造文化氛围，让传统文化艺术在那里生根、发展 重大意义 让传统与文化精华得以延续和保留，让历史得到延续，兼顾了文化价值与商业价值。三坊七巷文化价值的开发效益远远高于当前的经济价值，而且会持续增值。它以展示自身文化及社会贡献为己任，以最高的文化价值，为整个福州、福建谋取最高的经济效益。 第八部分PART EIGHT项目总体定位该处保存了上世纪初石库门里弄建筑的“青水砖墙、乌漆大门、雕花门楣”的建筑风貌，晚清民国时代建筑特色得以保留。风格定位集聚旅游、休闲、特色商业、购物、创意产业培育、艺术展示、艺术交流、怀旧心理的满足等多种功能于一体。功能定位兼具怀旧、活力、遗风、情调、创意等多种特征，对杭州的感受有更进一步、更深入的理解。特色定位是杭州传统历史风貌及街巷里弄生活形态的“活化石”。经过保留与创新后，实现了新与旧的结合，传统与时尚的结合。它将成为杭州一处经典的怀旧符号和怀旧名片。概念定位消费群定位有怀旧情结的人群是核心群体，希望深入了解杭州历史的国内外旅游者，顺带消费的旅游者，文化和艺术界人士。将该项目发展为兼具历史遗迹属性、创意属性、西湖旅游属性、国际化属性、怀旧属性、休闲属性等多种属性的街区。属性定位第九部分PART NINE项目的意义91）风貌得以保护，文化得以延续 秉承三变两不变的，新旧结合、中西结合的改造原则，是思鑫坊本身的建筑风貌得以保留和延续，不仅是保留了杭州的历史建筑遗产，同时也保护了杭州传统街巷文化和风俗遗产，它不仅是杭州发展历史的一个沉淀，也是杭州历史文化的一个浓缩。92）环境得以改善，旅游得以开发 作为杭州历史文化的承载者和西湖旅游半径的重要组成部分，思鑫坊现有的环境与条件显得与西湖的大环境极不协，其历史遗迹的旅游价值也得不到体现。通过改造和修饰，不仅可挖掘其历史遗迹的价值，还可以完成城市发展赋予其的新的功能。旅游、休闲、创意产业等功能的再造与实现，将把思鑫坊变成一个既古老又时尚的创意街区，把思鑫坊的历史价值、人文价值、旅游价值等得以放大，使其成为杭州大旅游概念的一个耀眼明珠。93）创意产业得以弘扬，文化品位得以提升 杭州是发展文化创意产业的一块风水宝地，具有得天独厚的优势。第一是文化的优势，杭州已经具有八千年的文明史，2200多年的建城史，深厚的文化底蕴为杭州发展文化创意产业提供了不竭的源泉。二是环境优势，杭州有着优美的自然环境，优越的人文环境和优良的创业环境，杭州的西湖本身就是天地与人类共同创意的一个杰作。把思鑫