桑妮号新凯越营销报告.doc

桑妮号报告人：小组组员：姚燕萍 花小桂 王芳 韩虹圆 马玉 李国红日期：2013年4月24日星期三目录一、 营销目标 1、营销收入目标 2、营销利润目标 3、市场占有率目标 4、市场提升和顾客满意度的目标二、 市场状况分析1、需求分析2、竞争分析三、 企业状况分析1、 品牌知名度2、 企业员工状况3、 维修服务状况四、 产业营销实施方案1、 产品定位2、 提升满意服务5、 附件 1、购买意向表格 2、满意度表格 3、问卷样本一、营销目标 别克企业收入目标：别克品牌全年销售645,537辆，同比增长17.4%；一年多时间，上海通用三大品牌共推出绿色车型19款，其中包括3款车型的动力升级；2012年发生的钓鱼岛事件及国际性的突发事件很多，使得本企业在2012年的销量不太理想，所以我们将2013年的销量目标初步定在80万辆，具体的实施方案在企划书中有详细记录。 别克企业利润目标：本年度别克汽车售车纯利润为两百多万，就本企业所结合本年度相关信息及满意度调查，2013年度本企业的利润目标定位三百多万。 别克汽车市场占有率目标：据调查，别克汽车公司主体车辆是中高级型车，其市场占有率已达到65%；本年度别克汽车公司将在不降低中高级型汽车占有率的情况下，提高其他车型的市场占有率。品牌提升和顾客满意度目标：1、品牌提升：为消费者提供上牌帮助及贷款等一条龙服务。以解决消费者上牌和贷款的困难，并在此基础上提供优质的售后服务。贴切的维修过程，加上满意的跟踪服务。另外别克汽车也将开始全新的守候至深夜的“星月服务”，24小时随时为购车者提供帮助。让买车人买的放心，同时提升本品牌的形象。2.、顾客满意度：1)首先是高层的努力。请别克企业高层亲自到现场去体会顾客的感受，阅读顾客的来信，接听并处理顾客的抱怨电话。与顾客交谈或通过电子邮件交换意见。2）员工对企业经营活动的参与程度和积极性，在很大程度上影响着企业的顾客满意度。因此我们要组织一批高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍。并为一些能力不够的员工提供培训，提供服务技术，授权员工做出利于客户满意度的权责，并将此做为员工绩效评价的重要部分。 3)努力提供优质的产品和服务。别克企业为此需要建设质量保障体系。今年7月25日报道，我国第二季度消费品质量抽查近半数不合格。类似的事实很难保障顾客满意度。 4）持续改进。因为顾客不会对任何事百分之百满意，这就好象是问天气会永远是晴天吗一样。即使今天满意的顾客也不意味着永远满意。因此提高顾客满意度是一个永恒的主题。二、市场状况分析1、 需求分析随着人们生活水平的提高和生活社会化的发展，汽车对人们在日常生活中起到的作用也越来越大，人们对汽车的需求也开始增多。在多年快速的经济增长下，居民收入水平提高、汽车降价不断，轿车的主力消费群体由财富金字塔的塔尖移向中端。这部分人群，市场容纳力更强，消费也更稳定。中高档汽车受到消费者的普遍亲睐。别克车根据市场需求，开发了许多中档汽车，例如比如凯越，君越都是时候普通消费者，而价格也为大众消费者接受的车。 舒适性和安全性是消费者选择轿车购置时必须考虑的一个因素。随着人们生活水平的逐步提高，轿车的舒适性越来越被消费者所重视。发展安全性能高，舒适性能高的车成为一种需要，一种潮流。别克的SUV车型主要发展的就是这一点。 消费者需要外观良好，内饰精美，价格低廉的汽车产品。在以前，汽车知识作为一种日常的代步工具，到今天，人们开始注重美的享受，人们喜欢高档车辆，很多也是喜欢它们的造型华美，线条流畅，还有就是内饰的精致。别克车的内饰一直为人所称道。新凯越明年即将上市，内饰变化是重点；英朗车的内饰做工精细也是众所周知的。对于市场需求的分析，是企业获得市场份额多少的关键。想要自己所生产的车辆受到消费者喜欢进而购买，最重要的还是要知道消费者喜欢什么车，也就是市场需要什么车。2、竞争分析通用别克刚刚进入中国市场走的是高端路线，在当时的中国轿车市场上，大众、雪铁龙已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口为主，市场存在较大发展空间。于是通用将别克车引进中国市场，上市的第一年推出三款轿车，别克新世纪、GLX、GL，成为中国市场生产的最高档的车型几乎领先更高档的奥迪A6半年多。随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众、本田的挑战，市场受到一定的挤压。在油耗方面别克系列车型普遍略高，而日系本田在这方面有很大的优势；在舒适性方面别克比其他车都有很大优势，别克车大多是运动型，舒适度很重要，别克车空间大；操纵性则是大众领先一步。三、别克企业分析1、企业知名度作为上海通用汽车支柱品牌，从1998年12月17日第一辆别克新世纪下线至今，别克在产品、服务、营销等方面以众多“第一”开拓市场，引领潮流，成为国内市场有极高知名度和美誉度的中高档主流品牌。如今，别克品牌与时俱进，与时代精神同步，以“心静思远 志行千里”的品牌精神辉时代主流精英的气度、成就、进取精神和行动力，并以“新形象、新动力、新体验”开创了品牌的崭新格局。为满足消费者日益提升的需求，别克新一代产品借助“全球平台，欧美技术”，以动感流畅的“家族”式设计语言、领先同级的动力科技，结合对别克固有的宁静舒适、安全、大气等优势基因的传承与发扬，打造出空前的强势产品力，为时代主流精英带来一。2、别克企业员工状况别克公司现有员工103名，大中专以上学历占全体员工的80以上，人员素质良好。销售、维修人员均经过上海通用的专业培训并取得其岗位合格证，且拥有多年的汽车服务经验，为广大汽车消费者的服务奠定了良好的基础。3、别克企业维修服务状况1、别克企业推出预约服务，维修、保养电话预约后按约定时间到店办理业务，避免客户办理业务时排队，节省客户宝贵时间。2、别克企业为消费者提供了贴切的维修和跟踪服务。另外别克汽车也将开始全新的守候至深夜的“星月服务”，24小时随时为购车者提供帮助。让买车人买的放心，无后顾之忧。四、产业营销实施方案1、产品定位在美国，别克是入门级豪华轿车，这个定位让别克跻身在经济适用的雪弗兰和奢华的凯迪拉克之间。更糟糕的是，在美国，别克轿车拥有者的平均年龄在几年前超过了70岁，许多美国人一生中所买的最后一辆轿车很可能会是辆别克。虽然别克轿车的性能可靠度在所有汽车品牌中表现最好，但是美国年轻人依然将别克看成是老年人驾驶的轿车。 然而，别克在中国却经历着与在本土截然不同的境遇。归功于别克在华有效的定位，别克在中国市场的销量仍在继续攀升。别克的秘诀就是向中国顾客推销“美国梦”，让消费者感到自己能享受更好、更富裕、更幸福的生活。其中凯越、英朗GT、英朗XT是紧凑型；君威和君越属于中型车；林荫大道是中大型车；昂科拉和昂克雷是SUV；别克GL8属于MPV。2、推出满意服务这三年以来，随着上海别克，广州本田，一汽奥迪，上海帕萨特等中高档轿车的接踵而至。各有特色的品牌使消费者无从选择，也许这种热闹场面对于消费者而言，有了“货比三家”的机会，对消费者无疑是一件好事情，但对于汽车产业而言，必须在价格，服务，性能等方面狠下功能，别克也不例外，在服务方面，树立了全新的服务理念，给消费者带来更满意的服务，为自己赢得更多的利益：一、 售前服务(1)、在顾客来店之前，保持展厅整洁宽敞，准备好饮品、糖果来迎接顾客，让顾客有种宾至如归的感觉；（2）、销售人员着装得体，举止端庄，准备好相应的车型资料，在接待处静心等候; （3）、登记好顾客信息，与顾客保持电话联系，从而了解顾客的需求;二、售中服务 （1）、在顾客到来之际，准备好车型资料，整理好着装，待顾客到来，迎上前去，用得体的语言及动作迎接顾客； （2）、在顾客看车的过程中，充分了解顾客的需求，为顾客提供优质的服务； （3）、在顾客对理想车型有一定了解之后，提供给顾客优质的试乘试驾，让顾客在试乘试驾中，感受到该款车的优势，增加对该款车好感； （4）、在顾客离店之前，对顾客的信息进行整理及存放，并于该顾客保持一定的联系；三、售后服务 （1）、在预约之前对顾客电话进行接听、记录、确认、统计、移交； （2）、做好预约车辆准备； （3）、在店门口迎接客户； （4）、对车辆进行环车检查，预检，并开单，引导客户在休息区等候； （5）、对车辆进行维修质检，车辆清洁，完成后进行车辆移交，交车并取得客户确认，结账； （6）、送别顾客； （7）、对顾客进行回访跟踪，例如电话跟踪等，大客户可选择上门回访。5、 附件性别、购车意向与月收入调查表 性别 购车意向男女月收入有无有无2000以下03032000-400043544000-6000102126000以上0616性别、年龄段与消费者满意度调查表 性别年龄段男女消费者满意度很满意一般不满意很满意一般不满意25-350512110 35-4506106045-5559103055以上000000别克新凯越购买意向调查问卷我们期待您填写的登记卡，您的回答将严格保密并进入读者数据库。届时，您可在购买凯越车的同时享受一定的优惠（享受折扣以及各种精美小礼品）。同时，感谢您的配合！（请在您选中答案的方框内打“”，或将您的答案填在横线上）1.请问您贵姓： 2. 性别： 男 女3. 您的年龄是？2535 3545 4555 55以上4. 您的职业：警察 医生 教师 其他5. 您的月收入？2000以下 2000-4000 4000-6000 6000以上6. 您现在有意向购车吗？