最终版：A品牌可行性分析与营销战略初步规划报告.ppt

我们做了哪些工作 行业资料的研究分析 上海 杭州 深圳三地的市场走访 对上海地区目标消费者进行调查 采访 对上海 杭州各大高档商超及进口食品店营业员进行访谈 了解 电话访问水行业专家 收集研究同类产品的报纸广告 新闻图片 新闻报道 促销活动 终端POP等 到上海图书馆收集购买中国饮料行业相关信息数据 邀请典型消费者代表 进行消费者测试座谈 在上海 杭州 深圳 青岛四地三大经济圈进行问卷调查 公司内部多达10次40余人座谈会及创意讨论 第一章包装水市场环境分析P04 第二章高端水竞争分析与竞品案例P19 第三章消费者调查分析P38 第四章宏观环境分析与风险控制P80 第五章A品牌项目可行性分析结论P86 第六章A品牌营销战略初步规划P91 目录 页码 第一章包装水市场环境分析 全球包装水发展趋势 在经济高度发展的 世纪 人类面临的最大危机是水资源的短缺和生存环境的日益恶化 近年来 人类对瓶装水的需求日益剧增 预计2008年将达到2000亿升以上 数据来源 文献 国际瓶装水份额 中国包装水及饮料发展历程 中国饮料和包装水发展历史不长 但品类创新和行业的营销环境变化相当快 如今中国大陆已经形成了成熟的饮用市场 正在走向产品功能附加值更高的发展过程 普通包装水市场发展迅猛 竞争渐趋成熟 但盈利空间逐步萎缩 经过多年的竞争 目前我国包装水行业已形成规模化生产 涌现出一批较强的企业 如娃哈哈 农夫山泉等十强企业 包装水也由原来的纯净水 矿泉水发展到蒸馏水 活性水 富氧水 太空水等各种瓶装水 总体来说 这个市场呈现以下几大特点 国内低端瓶装水已被娃哈哈 乐百氏 农夫山泉三分天下 目前 娃哈哈 乐百氏 农夫山泉和康师傅水这行业内前四位品牌市场份额之和总计已超 体现出典型的块状竞争的行业特征 1994年 2004年 中国瓶装水产量由93万吨跃升到1021 26万吨 市场规模快速扩张 利润空间逐步萎缩 随着果汁饮料 茶饮料 维生素饮料 乳饮料 果蔬饮料等不断推陈出新 普通瓶装水价格由3元压到了1块左右 品牌集中度高 竞争日趋成熟 包装水市场渗透率有所下降 但营养水渗透率上升明显 基数 十一城市15 44岁的消费者 资料来源 AC Nielsen 据权威调查统计发现 包装水渗透率出现下降趋势 但茶饮料和营养水 运动 功能饮料的渗透率上升明显 各城市之间包装水渗透率也存在较明显差异 基数 十八城市15 44岁的消费者 上海包装水的渗透率较低 但功能水及咖啡等新型品类的渗透率较高 说明对新鲜事物的接受度较高 另外 北京 杭州 广州都属于包装水渗透率较高的市场 资料来源 AC Nielsen 另外 以三大代表性城市为例 包装水最常饮用品牌也存在较大差异 虽然全国性知名品牌农夫山泉 乐百氏 康师傅 娃哈哈 雀巢均占据前十名的重要位置 但以深圳为例 地域品牌仍占据绝对主导位置 数据来源 2004 2005IMI消费行为与生活形态年鉴 以下同 但是 值得注意的是依云的品牌知名度和美誉度正在悄悄发生变化 包装水消费者理想品牌仍以农夫山泉 乐百氏 雀巢 娃哈哈 康师傅 屈臣氏等为主 但值得注意的是依云进入了上海和北京消费者理想品牌排名的前十位 附 三个代表性城市包装水消费者理想品牌排名表 总之 普通包装水市场特点明显 竞争加剧 五是近年来 包装水厂家纷纷减少传播投入 完全依靠渠道运作来维持生存和发展 除农夫山泉外 包装水市场几乎不再有大传播出现 一是市场份额向几大品牌集中 二是渠道覆盖率高 各厂家均采取低成本密集分销方式 全面占据传统及现代渠道 三是价格低廉 购买便利 四是产品同质化严重 创新性不强 利润空间被不断压缩 普通包装水市场竞争特点 值得注意的是 最近两年中国大陆包装水市场竞争出现新态势 主要表现为青藏铁路开通后 高端水市场竞争明显加剧 但高端和低端之间市场空缺较为明显 长期以来 中国高端水市场一直被国外品牌占领 但2006年10月青藏铁路通车后 青藏冰川泉水5100 九千年等开始攻城略地 大举进攻国内一二线城市 抢夺渠道狭窄的社会精英市场 2003年 乐百氏集团与达能集团合作推出 脉动 系列功能水 之后娃哈哈推出激活 养生堂推出 尖叫 系列 汇源推出 他 她 一时间功能性饮料如雨后春笋 农夫山泉在1 3 1 5元之间 娃哈哈纯真年代纯净水0 8元 瓶 乐百氏纯净水550m1售0 8元 瓶 康师傅矿物质水600m1售0 9元 瓶 中高端水市场出现空缺 高端矿泉水300 500ml均在8元以上 低端瓶装水终端零售价保持在1元 瓶左右 高端水市场竞争开始泛红 功能水 饮料开始出现 进入 世纪以来 功能性饮料一度成为人们追求的时尚 功能水的消费群锁定在年轻 自信 喜欢挑战的都市年轻族群 成为行业热点 国内外主要包装水品牌名称 产地 价格区间分析 高端水价格抽样调查 结果显示 价格基本上均在8元以上 采样调查地点 上海城市超市 华联吉买盛 未来5年 中国高端水市场容量绝不下于100亿元 矿泉水在海外是一个利润很高的行业 而中国的中高端水市场几乎是个空白 Heidiland中国首席代表谢尔盖 国内高端包装水竞争动态及趋势 市场容量 消费趋势 竞争态势 竞争特点 高度的渠道占有率和高度的目标顾客重复购买率是决定和影响高端矿泉水市场的重要因素 因此塑造品牌 创新品类和渠道将成为高端水市场竞争制胜的法宝 来自法国 意大利 日本和美国的近20家重点企业凭借品牌实力和先入为主攻势 牢牢占据了国内高端水市场80 以上的份额 其中依云更是一支独秀 但2007年heidilang以及中国本土品牌5100和九千年的重拳出击 正在快速地改变市场的竞争格局 在高端水现有的固定消费人群基础上 未来的消费者将更加呈现年轻化 商务化特点 对高端水的关注元素除了品牌 将增大到功能 时尚及流行元素 具备一定功能的中高端水将及时填补越来越多年轻中高收入消费者的市场需求 随着中国部分地区的快速现代化 未来中国高端包装水市场将演绎一场土洋大战 新概念新品类将成为这场大战的主题 包装水市场分析小结 1 2 3 4 1 包装水市场高低分开 低端品牌集中度高 高端市场激战正拉开序幕 而中高端市场尚为空白 表现出真正的蓝海特质 2 包装水产品同质化严重 市场已具有相当成熟的特性 而凡是发展一定成熟程度的市场 均将面临进一步细分并由新的品类衍生的趋势 3 高端市场分区域分渠道的策略进入是目前高端品牌运做的主要方式 而上海 广州 北京 杭州等城市由于消费力及消费观念的接受力 成为攻城掠地的战略性市场 4 随着高端水市场的进入者越来越多 势必带动消费者对高端水的需求潜力逐步攀升 这对中高端水企业都是一个利好现象 包装水市场分析小结 包装水市场给A品牌带来的启示 包装水市场高度两极分化 高端和低端 包装水市场缺乏品类创新和技术创新 包装水市场受到功能性饮料和果汁饮料强烈冲击 高端水渠道狭窄 占有率高 高端水市场容量巨大 水和饮料的发展轨迹显示 营养功能性品类将成为主流 启示和思考 在中国中高端包装水市场 只要A品牌定位清晰 错位经营 一定大有前景 第二章高端水竞争分析与竞品案例 国内外主要高端水分析总览 一 2007年8月4 6日 我们对上海 杭州和深圳的部分现代商超进行走访 并对中国境内出现的高端水进行了详细调查 发现了16种进口高端水 说明 数据采样地点包括上海 杭州 深圳三个重点城市家乐福 乐购 华联吉买盛等系统 以及城市超市 友谊商城 银泰百货等高端商超百货 国内外主要高端水分析总览 二 这16种高端水除了价格均在8元以上之外 我们发现包装基本上分为PET瓶装和玻璃瓶装两种 采用特殊材质袋装的尚未发现 另外除了诉求水源产地和水质外 产品卖点不突出 高端水产品包装调查分析 高端水多采用透明瓶装 走简洁高档路线 市场上总体风格趋于雷同 强 弱 巴黎水 富维克 普娜水 滋宝圣泉皇妃天然水 圣培娜 圣碧涛 朝日富士山钒矿泉水 三得利南山天然水 依云 5100 麒麟碱性离子水 BRB负离子水 市场机会 乐天 布尔本负离子水 阿拉斯加冰川 SPA 品牌和文化因素 强 弱 产地和水源因素 产品成分因素 弱 强 强 弱 产品口味因素 高端水核心卖点组合分析 竞品卖点分析图 组合分析表明 高端水诉求水源产地 矿物质元素的相对集中 诉求科技概念 健康功能 时尚包装的相对空缺 普娜水引入含汽矿泉水概念 巴黎水引入青柠 柠檬等新口味 以麒麟为代表 一批日本企业推出更有益身体健康的各种碱性或负离子水 国内以5100为代表 塑造稀缺品牌同时大打产地西藏的文化牌 国外以依云为代表 大力塑造品牌结合诉求产地和水源的稀缺 珍贵 1 5 3元 高端水价格组合分析 高 低 巴黎水 正广和 农夫山泉 娃哈哈 怡宝 屈臣氏 乐百氏 康师傅 雀巢 依云 5100 六甲好侍矿泉水 天与地 3 8元 8元以上 单位产品价格 按500ml计算 市场份额 高 低 高 低 高 低 品牌知名度 普娜 圣培露 朝日富士山钒 崂山 SPA 阿拉斯加冰川矿泉水 布尔本天然名水 组合分析表明 包装水价格完全成两极分化趋势 价格在3 8元的区间中几乎没有产品 存在较大的市场机会 另外 价格8元以上 除了依云独占鳌头之外 市场竞争格局也尚未形成 市场机会 市场机会 高档水渠道组合分析 产品 渠道类别 市场机会 据不完全调查发现 除依云占据一些高端特殊渠道外 5100占据高尔夫 动车组外 其它高端水基本集中在商超和卖场 美容健身等场所暂时基本没有高端水进入 根据市场调研结果汇总 包装产地 赞助体育赛事 获取政府支持 借助风险资本推动 西藏5100高调打造中国高端水传奇品牌 国内消费水平与消费观念的升级 以及国际竞争对手依云因细菌超标遭遇信任危机 为5100造就了迅速崛起的市场机会 高端水案例 西藏5100的公关传播制胜策略 1 在全国包括海外市场全面出击 将华北 华东及华南地区的主要城市作为攻城掠地的战场 利用西藏特殊地理位置 大打产地牌 在消费者心目中树立 中国第一好水源 的形象 大力宣传水质的纯净 环保以及柔滑细腻的口感 锁定高端消费者 大力赞助高端体育赛事 广泛投入地铁等广告 使得品牌迅速在目标消费者心中形成认知并建立好感 产品定位明确坚定高端路线 西藏神秘文化带来无限诱惑 高品质奠定冲击高端的基石 选择有效途径 大手笔投入公关及传播活动 善于捕捉市场机遇 青藏铁路开通后 5100列为西藏重点支持的工程 很快获得了大笔风险融资 为强势市场推广奠定了基础 政府支持风险融资 A 5100西藏冰川矿泉水打败诸多瓶装水竞争对手 成为第三届中国网球公开赛的官方用水 同Mercedes Benz 梅塞德斯 奔驰 Lacoste 鳄鱼 等享誉全球的国际品牌同场并立 B 5100西藏冰川矿泉水与央视合作拍摄 水与中华 20集大型文化专题篇 C 中国第一本土方程式赛事 亚洲方程式国际公开赛的指定用水 5100西藏冰川矿泉水的LOGO随着AGF赛车的飞驰 在6月AGF北京站CCTV5直播画面上不断闪现 此举引起国内外媒体的广泛关注 D 此外 5100不放过任何一个树立高端形象的机会 在齐集众多国际奢侈品牌的上海国际游艇展 与劳斯莱斯 轩尼诗 宝马 奔驰等世界顶级品牌同席并立 E 赞助TCL高尔夫精英赛 高端水案例 西藏5100的公关传播制胜策略 2 挖掘文化内涵 借助 名赛 名会 名人 名媒 等公关活动迅速成就知名品牌的强势地位 选择直达目标消费群的渠道 依云七大成功要素 最早进入中国市场的高端水塑造了高端水代言企业的形象 产地概念的打造 直至目标消费者的公关活动 抵制品牌延伸的诱惑 从专注产品的角度来坚定品牌的打造 超越物理属性的产品定位 国外品牌的背景 1 2 3 4 5 6 7 高端水案例 法国依云的渠道占位和高调传播策略 1 法国依云是最早进入中国的高端水品牌 它快速占领五星级酒店 高级会所 高尔夫球场 机场等高端人群活动场所 不断向世界人民诉说着依云小镇的神奇故事 330ml 500ml 此外 还有1500ML产品 高端水案例 法国依云突破水本身的独特的价值定位 2 一种水 当被赋予了文化与时尚时 它卖出的 就不是水本身的价格 而是文化与时尚的价格 怎么衡量也不贵 突破水本身定位水的价值 是依云赋予产品附加价值的重要策略 产品一 伊云面膜 产品二 伊云喷雾 规格50ML 50ML 400ML 产品三 伊云天然活肤矿泉水喷雾限量版150ml 多元化之一 系列护肤产品 多元化之二 以伊云产品为依托 发展美容业 1902年依云镇成立了专门的依云水治疗中心 1984年改建为SPA 即依云水平衡中心 该SPA所用的水都是依云水 所用的护理产品如保湿喷雾也是依云水 水平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘 这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者 依云的产品策略是 在饮用水产品口味上不做多元化 围绕优质的 水 在业务上做了更宽泛的延展 高端水案例 业务多元化但饮用水产品口味不延伸 3 新品类营销案例 王老吉 功能性饮料的营销经典 解密王老吉 作为饮料行业新品类营销的经典成功案例 近两年来在饮料市场红得发紫的王老吉 同样值得A品牌关注和研究 王老吉五大成功要素解析 新品类营销案例 王老吉的五大成功要素 成功要素一 分配合理的营销模式 成功要素二 完善的渠道建设 成功要素三 人员的有效配置 成功要素四 持续强有力的广告投入 成功要素五 终端生动化的大力投入 采用总经销制方式即一个区域只有1个总经销商 经销商可发展具有专业配送能力的分销商 称为邮差商 分别负责士多 批发 餐饮 夜场 特通 商超等 优势在于有力的利润分配和市场管理机制王老吉的营销模式有利于市场的管理 能够很好地控制整个价格体系 确保利润在各个分销环节的合理分配 提高各分销环节的积极性 渠道政策红罐王老吉给经销商的到岸价是 元 箱 完成销售任务年底再返利 元 箱 省级经销商销售目标一般3000万元 年左右 区域经销商一般300万元 年左右 做得好半年可以完成 总经销给邮差商的批发价70元 箱 完成季度销售任务返利2元 箱 完不成返利1元 箱 邮差商供应终端价72元 箱 终端零售价3 50元 支 王老吉成功要素一 创新的营销模式 成功要素一 营销模式 各流通环节价格体系与利润关系 王老吉成功要素 特殊渠道突破后快速建网铺货 强化组织建设 成功要素二 渠道建设 渠道分类 渠道定位 分销网络管理 王老吉的渠道分现代 批发 小店 餐饮 特通五个渠道其在饮料市场迅速走红的秘诀是 快 字 就是同时快速启动五个渠道 现代树形象 批发上规模 小店建网络 餐饮搞拉动 特通找突破 分销机构 部门设置 分工协作 在全国范围内都设立自己的办事处 办事处分设销售部 市场部 监察部 内勤组 明确各部门的分工和协作关系全员营销 牢牢掌控市场业务费用投入巨大 通常一个办事处的业务人员超过100人 分销网络建设采用RMS系统 线路管理系统 业务人员每月15日和30日上报客户资料 后勤人员负责录入RMS系统 及时补充更新RMS系统严格反映每个业务人员的工作量大小以及工作进度 成功要素三 人员的有效配置 成功要素四 成功要素五 终端卖场堆箱表现 终端路演活动表现 终端生动化的大力投入 王老吉成功要素 集中传播 地面决战 央视电视广告 市内公交车车身广告 市中心大牌形象广告 大型路流 市中心零售终端店招及大太阳伞 持续强有力的广告投入 冰柜有偿实物陈列 旺点空罐陈列 挂式小货架陈列 POP张贴 王老吉带来的启示 怕上火 喝王老吉 走功能性饮料细分路线大获成功零售终端售价一般在4元左右 中高端价格的差异化定位避开火拼 高端水市场机会 新品类营销给A品牌带来的启示 高端水包装同质化现象严重 高端水价格均集中在8元以上 高端水诉求卖点主要是产地和水源 高端水渠道集中 高占有 新品类缺乏 产品同质化严重 目标人群主要为社会精英和外籍人士 产品本身没有差异化的利益点 主要依靠品牌的力量 传播要求高 A品牌的启示 包装差异化产品功能利益差异化定位 科技 健康 时尚目标人群由精英到分众聚焦产品价格区间拉大 错位竞争开发新渠道 第三章消费者调查分析 本次市场调研形式 本次市场调研除了购买包装水消费者调查数据等二手资料外 项目组主要采取了三种形式深入展开 消费者问卷调查 终端走访 消费者概念测试座谈会 被调查对象主要为有一定消费支付能力的社会群体 消费者选择包装水的考虑因素 注 本题为多选题 合计百分比可能超过100 消费者购买注重因素排名前三的分别是口味好 价格适中及品牌 说明消费者对产品本身的关注甚于对品牌的关注 消费包装水时对价格较为敏感 数据来源 2004 2005IMI消费行为与生活形态年鉴 以下同 男性 女性各收入层最近三个月的饮用频率 各收入层的饮用频率较为接近 除500元以下的被调查对象以外 半数以上的不同收入层次的被调查者至少一周饮用包装水1 2次 不同消费者最常饮用的场合 本题为多选题 合计百分比可能超过100 消费者选择饮用包装水场合最多的为口渴时 其次为外出 旅游时 说明水的基本功能仍然是不可替代的 重度消费者最常饮用的场合 重度消费者以解渴为饮用动机的占比高达96 1 说明水的基本功能是不容忽视的 不同消费者最常选择的包装形式 250 350ml的小规格为各年龄群最常选择的包装形式 其次为250ml以下的更小规格 说明包装水主要以小规格的个人消费为主 重度消费者最常选择的包装形式 但对于天天喝的重度消费者而言 2L以上的包装方式成为最主要的选择 这说明 在家日常饮用 与 出门解渴饮用 的包装选择差别比较大 重度消费人口分布 男性重度饮用者以25 44岁之间居多 女性则以35 44岁的人群居多 消费人群的年龄偏向于理性的中青年群体 市场调研形式二 消费者问卷调查分析 问卷采样涉及三大经济圈的四个典型城市 一 消费者问卷调查分析 本次问卷设计的主要内容 一 性别分布此次调研被访对象中的男女比例分别为 59 6 40 4 基本符合事前设定的6 4的配额要求 是恰当和合理的 二 年龄分布样本比例如下 20 25岁 28 1 26 30岁 43 8 31 35岁 16 9 36 40岁 5 9 41 45岁 2 2 46 50岁 2 2 50岁以上 1 1 基本满足配比要求 消费者问卷抽样及配比说明 买水品类偏好调查 被调查对象中 通常购买 矿泉水 的最多 占比54 其次是 纯净水 占比45 通常购买 添加化学分子水 的最少 仅占比2 这与市场上化学分子水品类稀少有一定的关系 另外消费者对矿泉水和纯净水的接受度并无显著差别 消费者购水目的调查 调查结果显示 70 的被调查者买水的主要目的是 解渴 满足基本的生理机能 29 的被调查者追求瓶装水的 口感 25 的人注重 含有对身体有益的成分 表达生活方式等社会需求的占比很低 仅8 这一方面说明消费者的购买动机比较简单 另一方面也反映水市场产品的差异化细分不足 结论综述 消费者普遍接受了矿泉水和纯净水的概念 二者之间不存在很明显的接受度问题 另外 消费者购买包装水的目的相对简单 主要目的是解渴 他们关注口感 对身体有益成分已经引起了一些关注 普通饮用水调查结果汇总 高端水品牌认知调查 在高端水品牌认知的调查中 有66 的被调查对象听说过依云 其次是5100 其它品牌认知度普遍不高 由此可见 依云高端水第一品牌的地位确实初步确立 5100上市后 品牌认知度提升很快 其它品牌认知度则普遍不高 杭州尤其如此 这说明高端水与老百姓生活确实还有些距离 高端水品牌传播渠道调查 调查显示 对高端水品牌的认知 74 被调查者是 自己在市场上看到 通过广告途径了解的均不到30 其它通过同事亲友介绍 赞助推广活动了解的比例也比较低 这说明高端水的大众化传播推广活动并不多 主要依靠终端铺货动销 被调查对象中 有42 的人认为高端水 是一种很贵的水 但作用还是解渴 40 的人认为 成分天然 产地优良 无污染 代表一种生活态度 代表身份的其次 再其次就是补充有益成分 具有保健功能 排在最后的时尚环保因素 这表明 依云等高端水的定位与消费者的认知基本吻合 功能 时尚等元素在高端水市场仍然存在较大的发力空间 高端水品牌品牌感知调查 高端水目标消费群调查 67 的被调查对象认为高端水最适合 年轻白领 饮用 其次是 中年商务人群 57 除此之外 其它的消费人群被选择的比例都较低 这说明在中国 如果没有新的概念和功能出现 纯粹的高端水目标人群仍然比较局限 被调查者中 饮用高端水的地点和场合比较集中 主要是娱乐场所 餐厅酒店 高尔夫球场和会所 分别占比51 44 39 29 其它普通场所饮用的比例都不高 这说明高端水消费的地点和场合有较大的特殊性 高端水铺货渠道应该与普通水有较大的区别 饮用高端水