陈彦华：不是大佬怎么能做老大.docx

陈彦华：不是大佬怎么能做老大摘要：2012年4月6日，第四届中国广告主峰会在北京举行。包括宝洁、上海家化、微软、E人E本、1号店、中青旅、链家地产、郎酒、劲酒、鲁花、王老吉、养乐多、中粮福临门等在内的国内上百家知名品牌负责市场营销推广的高管齐聚北京“中国广告主峰会”，探讨剧变时代的再造营销之道。国联水产的品牌总监陈彦华先生发表主题演讲。演讲实录：陈彦华： 可能这个题目还是有点意思，大佬和老大，实际上今天参加这个会议，咱们都清楚有两大类的人，一类就是我们的媒体朋友们，另一类就是咱们广告主。可能这两者之间的关系，有一个不恰当的比方，就像男女之间谈恋爱，我们的媒体朋友就像美女，他来展示，我的皮肤有多白，我有多温柔，我的身材有多好。作为广告主来说，我觉得他就像一个纯爷们，你所展示的是不是你的对象所欣赏所需要的，这就需要沟通。非常感谢广告主杂志给我这样一个纯爷们和美女沟通的机会。 另外能看见题目，这个题目叫“不是大佬怎么做老大”，这个大佬我的理解就是比较有钱的纯爷们，有钱，想干什么事都非常方便。现在我们探讨的话题是不是大佬怎么做老大？你不是那么有钱，你怎么能够实现自己品牌传播的目的，我今天简单沟通这个东西，因为15分钟非常短，想把一个问题说清楚非常难，所以今天就简单谈一下我粗浅的看法。 首先介绍一下我自己，我的定位是纯爷们。另外就是讲一下我的企业，国联水产，国联水产到现在创立11年的企业，2001年创业，是广东省湛江的企业。2001年创办，2002年的时候，他的出口在广东湛江这块遥遥领先，在对虾这个行业。2003年的时候，他有一个2211的监控体系，他整个产业链所有环节，从你的养殖到你的加工，到你的销售，所有都是可控的，可视的，可以看得见的，那么这种可以看得见也没有什么了不起，最重要的是我们2211的系统和政府的监管部门是联网的，也就是质监局可以随时看得到我们企业的产业链每一个环节的实际画面。所以这个很多企业是做不到的。2211的监控体系也是完全按照美国和欧盟的标准来做的，因为我们的主要市场是在欧洲和美国，尤其是美国。 2004年我们做了一件非常重要的事情，就是2004年的时候，我们代表中国，赢得对美对虾反倾销案的全面胜利。我们获得了对美出口的绝对优势。目前我们集团的对美出口占中国出口的40%以上，对虾这个行业。现在前一段时间美国商务部对中国很多企业提起了反倾销诉讼，现在贸易战随着经济的下滑，愈演愈烈，应该说2004年，国联就已经代表中国打赢了反倾销，打赢反倾销之后，我们的董事长，也跟温家宝总理写了一封感谢信，表达政府对我们这个行业的支持的一种感谢。温家宝总理也通过国务院办公厅回复，说了这样一句话，就说“国联的胜利也是中华民族的胜利”。这是温家宝总理对这个行业的肯定。 2005年我们国联代表中国的水产行业首家重返欧盟市场，2006年，我们的产品已经进驻中南海，成为中南海餐桌上的美食。2007年我们突破了美国6月禁令捍卫了中国水产业的尊严。2008年产业优势得到了国际采购商普遍认可，2009年我们是活虾供港的首家企业，2010年我们登陆深交所成功上市，11年我们获得了全球首张全球对虾样板基地证书。 展示了这么多，大家有一种错觉，好像国联企业是个老大在行业内确实他是一个一个老大，但是他不是大佬，他不是非常有钱的，毛利率非常高的企业和行业。我们知道农业产业化企业，和水产行业毛利是比较低的。对于 这样一个在外销这块做得非常成功怎么去运作内销市场，而我们资源又没有那么多，又不像宝洁，又不像哇哈哈，又不像其他毛利比较高的行业，我们怎么去做我的品牌。这个是我们这个行业和这个企业非常关注的，没有那么多钱怎么去做老大。 在这阐述一下我的品牌观，因为具体的投放，我们是有安排的，但是因为涉及到企业机密，没有董事会的批准在这没有办法跟大家分享，但是我可以把我的想法跟大家分享一下就是我的品牌观是什么样的。 这个会议的主题是稀缺时代的电视广告提升策略。我对稀缺有一个简单的理解，第一个就是资源稀缺，限娱广告播出的限制性增大，在电视上播出酒类广告也是受到影响。第二受众稀缺，新媒体的崛起，电视广告日益呈现城镇化的趋势，这是我个人的判断，咱们大家都是生活在一线、二线城市的人我们可以感受一下，我们平常看电视的机会有多少，所以这个受众日益稀缺。第三投入稀缺，因为经济整个放缓，温家宝也下调了整个2012经济发展速度，在这种情况下广告主的投入更加谨慎，我们去投广告的时候我们会更加理性，作为我们企业来说我们就削减了25%的广告份额，投入更加谨慎，到底怎么投怎么实现价值最大化。 那么在资源稀缺的背景之下，电视广告的成本实际上每年都在增加，尤其是央视，日益成为大佬烧钱的游戏，每年央视招标的时候，都在创造新的高度，成本是每年都在增加的，受众稀缺，电视广种向三四线城市聚焦，一二线城市看电视越来越少，接受信息的路径发生了颠覆性的变化，现在受众这块向三四线聚焦，第三投资稀缺，广告主更加注重性价比和效果。钱袋子看得更谨。 根据我的了解，我每天至少接到十个以上的电话都是媒体公司打过来的，你们做不做广告，有什么样的想法等等，每天至少接十个以上，他们也很焦虑，整个今年好像广告主的投入都是比较谨慎的，整个预算削减了不少。 在三缺背景下电视的应用策略应该是什么样的？在这我做了一个三维模型，比较简单，就是传播目的，传播对象和接收路径，你的传播目的是什么这是非常重要的，对于我们国联来说，我们可以看到这个PPT上面这个头，国联水产是全球优质水产供应商，国内推出的品牌是龙霸，我们的目标就是让中国人吃上放心虾，我们的虾不能只让美国人，欧洲人去吃，我们为什么不能把这么好的产品让中国人去享受呢，所以我们就有一个想法，就是让中国人吃上放心虾，我们好的东西也要让我们自己的同胞去享受，所以我们的传播目的就是打造中国对虾第一品牌。 第二个我们的传播对象，内销市场，我们传播对象分为两大类，第一大类就是我们的渠道商或者我们的经销商，就是卖我们产品的人，第二类就是我们的消费者，就是买我们产品的人。那么我们的经销商大致是一个什么样的年龄段呢，基本上在30-45岁的年龄段，因为现在基本上经销商都是这样的年纪，30-45岁的年纪他们喜欢看什么频道，喜欢看什么栏目，他们什么时间去看电视。 这就接触到第三个方面，接收路径。我们的渠道商30-45岁的年纪，他们喜欢看什么栏目，喜欢看什么频道，什么时间去看，一天看电视的时间大致有多少，我们的目标消费群，经过分析之后，我们是和速冻产品的目标消费群是一致的，70、80、90后的女性，他们喜欢看什么电视频道，喜欢什么栏目，喜欢每天有多长时间去看这个电视，经过这三方面的分析，我们就清晰的知道我们该怎么样去做传播，选择什么样的平台比较适合，所以我们做传播规划的时候按照这样的分析来做的，当然这个已经不是什么秘密了，大家都是清楚的。我在这重复一下。 在这有一个图片，大家可以看一下，这个图片有的人已经认出来了，有的人可能还没有认出来，当中有一个人是非常有名的，如果你认出来了，说明你对这个人还是比较关注的，看这个图片我们应该知道这个人是谁了，王石。在这王石登山为什么受到关注，王石是一个非常著名的人，这首先是前提，他把万科做成了中国乃至全球最大的房地产企业。那么是不是因为这他就受到关注呢？我觉得还有非常重要的一点，就是王石登山，看他登的是什么山，刚才有两幅图片，其中一幅背景我们看到了，这个山就是世界第一高峰，珠穆朗玛，如果王石登的是泰山，五台山，还有这么多人关注吗，不会了。所以王石首先他个人是非常有名的人，其次他登的山也是非常有名的山，但这个有名绝对是第一的山，这样的案例想说明什么呢，我的观点是第一品牌成就第一品牌，第一平台成就第一品牌，这是我个人的观点，我们要打造中国对虾第一品牌，让国人对我们优良的品质有一定的认识，一定要选择第一平台，才能成就第一品牌。为什么很多媒体给我打电话，我一听他的资源我就不愿意跟他聊，就是因为这，因为你不是第一平台，和我们的传播目的，成为第一品牌不匹配，这样的话我觉得没有沟通的必要，因为没有结合点。 所以现在虽然电视的受众在日益城镇化，但是瘦死的骆驼比马大，电视平台尤其是央视平台依然是打造全国性品牌和行业领军品牌的首选。这是我的观点。 就牵涉到一个问题，每年招标都在上涨，看着数字非常喜人，但却是黄金段招标段资源投入比较大，在这样投入比较大的情况下，你还有哪些更好的选择，刚才我也分析了我们这个行业不是保健品，不是酒，茅台的成本只有四十块钱，可以卖一千块，毛利是非常之高的，而我们毛利非常之低，我们不是大佬，那么我们也做不了黄金段，除了这些资源我们还有哪些更好的选择实现我们的目标，成就第一品牌呢，所以在这就是一个非常重要的问题，在这大家也非常熟悉一个栏目，星光大道非常6+1非诚勿扰中国达人秀天天向上等等。地方卫视的崛起，就是因为优质栏目使他们实现了突破，如果说江苏卫视没有非诚勿扰那江苏卫视的广告能达到现在这样一个价格吗？ 所以说这样的一种优质栏目的大量出现，不光江苏卫视还是东方卫视，包括近来的天津卫视非你莫属让广告主有了更多的选择，没有足够的钱就去投央视黄金段，就投优质娱乐节目，钱不多，效果也不错。 最后，简单总结一下，稀缺时代的电视广告，投放提升策略，不要只盯着招标段黄金段那棵歪脖子树，那是大佬们的游戏，广告主完全可以选择和自己目标受众匹配的优质栏目，作为自己的投放选择，这样的话，我觉得依据三维模型，传播目的，传播对象和接收路径就可以做出一个比较科学的安排，我非常欣慰今天听到了黑龙江卫视那个公司提到的，量身定做的，我非常喜欢最后四个字，量身定做