简单加法话广告之文案创作

简单加法话广告之文案创作文案创作眼处心生句自神+甜美诉求总是情+删繁就简三秋树好的广告文案应该具备什么条件，卢泰宏教授答曰：一则，眼处心生句自神，暗中摸索总非真；二则，甜美诉求总是情，亲吻也为煽情顾；三则，删繁就简三秋树，领异标新二月花。 眼处心生句自神 “眼处心生句自神，暗中摸索总非真”，是元好问论诗的句子。意为：见得真切，方才写得入神；无生活底蕴而一味玄想虚拟，则难免失真。这可以看成是创作的通则，不仅文学家认同，中外广告人也一样认同。韦伯扬就说过：“有些广告是你年纪不到就写不出来的要在生活中取得某些经验后，才写得出来。除非你拒绝生活于有情的世界，岁月的轮转会注入你资源宝库中一些有价值的事物。”他长期居住在新墨西哥州，以浓厚的兴趣对当地印第安人和美国西班牙人的历史、语言、习俗以及手工艺进行深入的考察。这些经验，成为他行销当地产品的一系列成功的邮购广告创意的源泉。大卫奥格威说得更明白：“我有一个理论，就是最好的广告是从亲身经验得来的。”他为“奥斯丁汽车”写了一个反响很大的广告，引用了一位无名外交官的话作为标题：“用驾驶奥斯丁所省下的钱送儿子到葛劳屯（供宿的学校）去。”而这位“无名外交官”，正是奥格威自己。那时，他刚离开英国驻华盛顿大使馆职员的岗位，用驾驶非常经济的 “奥斯丁”汽车省下的钱供他儿子到供膳宿的学校去读书。位居美国五大“杰出撰文家”之一的乔治葛里宾认为，他写得最好的广告，是为旅行者保险公司所写的。广告以一位寡妇的话“当我28岁时，认为今生今世很可能不会结婚了”为标题。而这位寡妇的原型，竟是葛里宾的太太。诚然，广告人面临的世界太宽广，无法事事亲自经历。正如鲁迅说的，写妓女，不一定就得去嫖娼。不过，“暗中摸索总非真”，没有体验过的东西，心理总不很踏实，状物写情，更难于“到位”。 甜美诉求总是情 “保持甜美”是海外广告人概括的一个文案创作法则。甜美的要领是煽情。广告的功能，教科书上开列了一大堆，但说到骨子里去，就是一句话唤起人们的欲求与梦想。俗话说，人有七情六欲。情与欲，总是剪不断，理还乱。比如说，母亲们希望宝玉健康活泼、聪明可爱，半老徐娘梦想青春永驻，迷哥迷姐们梦想大明星成为自己的情人诸如此类的欲望满足了，就甜美；反之，就愁苦。因此，煽情也可以说是煽欲。广告人往往抓住人性的这个特点或者弱点，使出令人眼花缭乱的煽情招式来，狠狠地击向消费者的心智深处。删繁就简三秋树 广告大师R雷斯说了一个故事老卡尔文柯立芝很有耐心地坐在新英格兰小教堂里，倾听一位牧师连续两个小时的布道。过后不久，朋友问他布道的内容是什么？ “罪。”柯立芝回答说。 再问，柯立芝就答不上了。雷斯说，这个故事印证了一个千锤百炼的原则：“消费者从一个广告里面只记得一件事强烈的一项诉求或强烈的一个概念。”这不仅是一个广告原则，也是人类传播的一个通则。 毛泽东说：少而精。 邱吉尔说：听得愈多，领悟得愈少。 罗斯福的就职演说，若干年后，美国人只记得其中一句话“我们唯一要恐惧的是恐惧本身。” 一则广告，只有方寸的空间、分秒的时间，只说一件事的原则，是关系广告成败的根本原则。