长城汽车战略管理案例分析.ppt

长城汽车战略管理案例分析 内容提纲 1 公司简介 2 公司外部环境分析2 1 政治2 2 经济2 3 技术 4 SWOT分析矩阵 3 公司内部环境分析3 1 资源3 2 核心能力3 3 文化 5 战略选择与评价5 1 国际化经营战略5 2 发展战略5 3 战略调整5 4 战略的结果 公司简介 长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称 长城汽车的前身是长城工业公司 是一家集体所有制企业 成立于1984年 主要从事改装汽车业务 长城汽车是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业 国内规模最大的皮卡SUV专业厂 跨国公司 下属控股子公司30余家 目前拥有6个整车生产基地 皮卡 SUV CUV 轿车MPV 产品涵盖哈弗SUV 腾翼轿车 风骏皮卡三大品类 现拥有50万辆整车产能 具备发动机 前后桥等核心零部件的自主配套能力 腾翼轿车 哈佛SUV 风骏皮卡 旗下三大类轿车 长城汽车屡获殊荣 两次入选 福布斯 中国顶尖企业100榜 连续4年蝉联荣列 中国500最具价值品牌 被评为 最具价值汽车类上市公司 中国汽车上市公司十佳之首 被中国机电进出口商会评为 推荐出口品牌 也是商务部 发改委授予的 国家汽车整车出口基地企业 04年来 先后入选 民营上市公司十强 中国企业500强 中国机械500强 中国制造500强 中国工业企业500强 中国汽车工业销售收入三十强 等 2010年再次入选 中国汽车工业主营业务收入30强 中国企业500强 公司简介 公司外部环境分析 公司外部环境分析 政治 近几年来 石油价格不断变动 国家不断鼓励购买小排量车型 实施刺激汽车消费的购置税优惠 汽车下乡补贴等政策优惠政策不断推出 中国其他品牌汽车开始崛起 海马 江淮品牌以价格优势开始扩张 在2007年 长城汽车确立了集中发展小排量车的发展战略 第二年该公司相继推出了三款车型 集中开拓1 3L 1 5L小排量市场 国家推出 汽车下乡 政策以来 既是生产资料又是生活资料的皮卡成为主要受益车型 长城汽车首先推出物美价廉 经济实用的皮卡车型 通过优化配置 降价促销主打农村市场 同时 借助 家电下乡 活动 联合农业部门开展 送农资 送科技 送致富书籍 的下乡活动以及 电影下乡 等活动 积极宣传国家的下乡补贴政策 实惠了农民又扩大了长城汽车在农村市场的影响 公司外部环境分析 经济 受2008年全球性的金融经济危机的影响 世界汽车工业正面临着严峻的考验 从北美的汽车巨头通用 福特 克莱斯勒到亚洲汽车业老大丰田汽车 全球汽车行业正面临着前所未有的剧烈震荡 但是长城汽车为应对危机 长城汽车制定了一系列的措施来稳定终端市场 加强对经销商支持力度 通过扩大工厂建设 提高零配件供应 制定特殊市场的价格支持政策 加大网络 推广费用支持等措施 极大地提高了经销商的合作信心 保证了经销商的利益 公司外部环境分析 技术 长城汽车主要定位于中低端客户 竞争对手主要可以分为日系车 德系车 美系车 韩系车 国产车 日系车改型快 油耗低 使用效率高 配置丰富 造车技术相对比较成熟 但日系车安全性相对其他车都要低 皮薄 不耐撞 还有中国和日本的的政治关系问题也影响着客户的购买 德系车在中国消费者心目中的印象当之无愧的第一位 德系车比较重视机械方面的技术 车辆操控性能好 配置比较豪华 坚固耐用 技术成熟先进 安全性高 但德系车油耗相对高 外形无亮点内饰设计比较老旧刻板 价格也偏高 经常出现加价现象 保养费用高 车内空间不够大 美系车车宽大舒适 安全性也不错 汽车刚性较强外形生猛独特技术成熟造车底蕴丰富内饰设计出色 但美系车油耗高 动力性一般造车精细度不够 韩系车省油 科技含量较高 时尚味足 整车年轻有活力 驾驭感出众 有价格优势 但安全系数低 发动机技术不成熟 车辆折旧快 国产车价格公道 质量可以 但造车技术不成熟 品牌知名度不高 公司内部环境分析 公司内部环境分析 资源 有形 1 长城汽车技术中心是国家认定企业技术中心 负责公司产品的规划 开发 技术支持和研发管理等自主创新活动 2 长城汽车工程院是国家级长城汽车技术中心的主要组成部分 承担着长城汽车集团新产品过程开发设计 3 长城汽车模具中心成立于2005年3月 建筑面积36500平方米 总资产3 5亿元人民币 无形 04年来 先后入选 民营上市公司十强 中国企业500强 中国机械500强 中国制造500强 中国工业企业500强 中国汽车工业销售收入三十强 等 2010年再次入选 中国汽车工业主营业务收入30强 中国企业500强 公司内部环境分析 核心能力 长城皮卡车在市场上保持着非常强劲的优势 连续多年在皮卡行业中销量第一 在全球的市场中表现也是非常好的 在国外也有了非常大的影响力 哈弗SUV品类 在自主品牌中 哈弗SUV系列已连续7年保持全国销量和出口量第一 长城主要的核心能力是拥有国际一流的研发设备和体系 能够造出质量很好的车 还有就是长城汽车有价格的优势 比较适合普通家庭使用 公司内部环境分析 文化 长城公司吸收国内外企业管理的新思想 新理念 融合本企业的特点 将 每天进步一点点 作为长城企业文化的核心 深入开展 狼兔行动 进行管理思路上的创新和发展 保证了强大的执行力和敏锐的市场反映能力 并在和谐发展中将浓浓的人文关怀播撒到企业与社会的各个角落 用长城精神壮中国力量 谱写辉煌 SWOT分析矩阵 SWOT分析 S 1 良好的政策支持 2 投资环境为企业创造有利的发展空间 3 廉价的劳动力和广阔的市场需求 W 1 造车技术不成熟 车辆设备相对合资品牌的要差 竞争力不强 2 企业历史不长 品牌知名度不高 3 国人对国产车认同度不高 买车都会先考虑合资车 4 没有高端车型 部分市场进入不了 O 1 汽车工业是产业关联度高 规模效益明显 资金和技术密集的重工产业 2 我国加快发展汽车工业的条件已经基本成熟 3 在我国 轿车逐步演变为家庭消费的必需品 市场需求较大 且持续的时间长 T 1 行业竞争激烈 潜在更多的不定因素 风险更大 2 经济全球化的影响 经济危机 金额风暴可能随时一触即发 战略选择和评价 战略选择与评价 国际化经营战略 在国际市场 目前长城汽车实现批量出口120余个国家和地区 覆盖了中东 非洲 中南美 亚太 欧洲 澳洲等地区 产品涵盖皮卡 SUV 轿车三大品类 自1998年首次出口以来 出口数量和金额连续多年保持中国汽车出口前列 现在的长城汽车 拥有先进的开发设备及成体系的职能部门和分支机构 已成为了具备发动机和整车独立开发能力 国际先进水平 国内一流的汽车技术研发企业 公司的研发能力体现在海外上 是产品 一国一策 点菜式开发生产 长城面对的是60多个国家 产品不仅质量要符合各国的质量标准和有关法规 产品也是根据各个国家的不同需求 特点 品种繁多 花样复杂 有针对中东 非洲的高温的 有针对俄罗斯等高寒的 战略选择与评价 发展战略 在今后的发展战略当中 长城将继续在皮卡 SUV行业发挥优势 做精做强做大 对长城491QE GW4G24汽油发动机 GW4D28柴油发动机 前后桥等上游配套资源的技术改造 质量提升 更新换代进行有效整合 进一步增强企业的核心竞争力 2007年6月30日 长城公司制定了 狼兔307 的发展战略 即利用三年零七个月 到2010年底的时候 长城汽车要到达世界同类产品2006年的生产水平 海外售后服务已成为长城发展战略的重点之一 在国际市场 公司一向以稳健经营而著称 扎扎实实 注重实效 注重良性的市场开发 长城汽车通过不断加大海外售后服务力度 为中国品牌在国际上留下了良好口碑 战略选择与评价 战略调整 在目前中国汽车不断成长扩张的阶段 长城汽车开始积极调整海外市场战略规划 由原来的 贸易销售 向 市场营销 进行转变 全面开展品牌建设 销售和服务网络拓展 技术输出 建立配件中心库 海外建厂等项目 目前 高质量的产品 优秀的售后维修服务 良好的品牌形象使得长城汽车在众多中国汽车品牌中脱颖而出 成为中国自主品牌汽车最优秀代表 战略选择与评价 战略的结果 长城汽车以稳健经营而著称 已连续10余年创造高增长和盈利的业绩 在市场竞争中创造并保持了国内四项第一 自98年以来 长城皮卡已连续11年在全国保持了市场占有率 销量第一 并且在国际市场上也体现了独特的竞争力 致使国外皮卡至今不能进入中国 自2003年以来 长城SUV已连续4年保持了全国销量冠军