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文档简介

如何制定市场营销战略和市场营销计划 第一节制定市场营销战略 一 了解企业任务本企业的业务是什么 最高领导层明确规定适当的任务 并向全体工作人员讲清楚 可以提高士气 调动全体工作人员的积极性 一 规定企业任务需考虑的因素 1 企业过去历史的突出特征2 企业的业主和最高管理层的意图3 企业周围环境的发展变化4 企业的资源情况5 企业的特有能力 二 如何编制企业任务报告 1 市场导向 2 切实可行 3 鼓舞人心 4 具体明确 二 明确业务目标 企业的最高管理层规定了企业的任务后 还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标 各级经理应当对其目标胸中有数 并对其目标的实现完全负责 这种制度叫做目标管理 企业常用的业务目标有 销售增长率 市场占有率 销售利润率 顾客满意度和新顾客开拓率等 企业的最高管理层所规定的企业业务目标应符合以下要求 1 层次分明 2 量化显示 3 现实可行 4 协调一致 三 分析现有业务 因为一个企业的资金有限 各个业务单位的增长机会 经营效益大不相同 所以 必须对现有的各种业务加以分析 评价 看看那些应当发展 那些应当维持 那些应当减少 那些应当淘汰 下面介绍两种方法 一 市场增长率 市场占有率 矩阵法 二 多因素投资组合 矩阵法 四 发展新业务 企业发展新业务的方法有三种 密集性增长 一体化增长和多元化增长 一 密集性增长 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会 则可采取密集性增长战略 这种战略包括以下三种 1 市场渗透 2 市场开发 3 产品开发 二 一体化增长 如果企业的基本行业很有发展前途 而且企业在供 产 销等方面实行一体化能提高效率 加强控制 扩大销售 则可实行一体化增长战略 这种战略包括以下三种 1 后向一体化 2 前向一体化 3 水平一体化 三 多元化增长 多元化增长就是企业尽量增加产品种类 跨行业生产经营多种产品和服务 扩大企业的生产范围和市场范围 使企业的特长得到充分发挥 人力 物力 财力等资源得到充分利用 从而提高经营效益 多元化增长的主要方式也有三种 1 同心多元化 2 水平多元化 3 集团多元化 第二节制定市场营销计划 一 市场营销计划的特性 1 营销计划是公司或企业计划的中心 2 营销计划涉及公司各主要环节 3 营销计划日趋重要和复杂 二 如何制定市场营销计划 市场营销计划包括几个部分 各部分的内容因具体要求不同 详细程度有所不一 1 提要 2 背景或现状 1 市场形势 2 产品情况 3 竞争形势 4 分销情况 5 宏观环境 3 机会与问题分析 4 明确目标 5 制定营销战略
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