【策风出品】高端人群的购物心理分析50P.ppt

高端人群的购物心理 高端为消费者带来什么自信面对高端客户富豪与中产的区别 高端为消费者带来什么 事实说话 高端产品的市场分析说高端产品划分 首先要分清楚高端的界限 不同的消费者 对高端产品却有不同的认识 说高端衡量标准 对消费者来说主要是价格 对企业来说主要是从旗航品质 设计理念 外观 工程 功能 服务等多方面考虑 高端为消费者带来什么 性能还是性价比 高端带来什么 中低端消费者 作为普通消费者 在选择产品的时候 最重要的是量力而行 在性价比和性能的选择中 应该是以性价比为主 兼顾性能 高端消费者 属于高收入阶层不在乎价格 而是对产品的超级功能性 稀缺性 价格昂贵等作为选择消费的先决条件 高端为消费者带来什么 看 大腕 品高端 你得研究业主买房的心理 肯花两千美金买房的业主 更本不在乎多花两千美金 什么叫做成功人士 成功人士就是不管什么东西 都买最贵的 不买最好的 所以我们作房地产的口号就是 不求最好 但求最贵 高端为消费者带来什么 诺基亚公司生产了迄今为止最贵的手机Vertu 它成为世界上最奢侈 最有高贵气质的手机 最贵的手机 高端为消费者带来什么 机身 白金的机身全由手工制作 这款手机已被定成了天价 88万元 机面显示屏 以超高硬度的蓝宝石水晶制造 内部结构 以钛金属为主材 硬度是钢铁的四倍多 而且重量也减轻了一半 每颗按钮下的接触点用红宝石制作 经过百万次按压后仍能运作如常 外壳 全机内外由晶片到按钮都是手工镶嵌的 最后在外壳配以名贵金属如黄金 铂金等作修饰 并可随时更换新零件 高端为消费者带来什么 高端为消费者带来什么 新贵之选的Q7 高端为消费者带来什么 奥迪多项独家领先科技以及全球顶级运动型多功能车 SUV 顶尖装备于一身的奥迪Q7是奥迪打造的第一款 高性能SUV 作为全球首款第三代SUV 奥迪Q7兼备杰出的运动性 动感的设计 在普通道路和越野路面上同样卓越的高性能 顶级舒适性与不折不扣的顶级豪华品质 完美地体现了奥迪 突破科技 启迪未来 的品牌理念和 尊贵 动感 进取 的品牌价值 自信面对高端客户 1 突破心理障碍 不卑不亢大多从销售人员在刚刚接触成功人士之前 存在一种压力 心理及各方面处于一种劣势 拥有自信的阳光心态是必备条件 2 注重个性思维方式面对高端客户时 销讲有时需个性化 与众不同的方式能给客户留下深刻印象 如何打开僵局 使自己变为主动 是作为高端产品销售人员开展销售工作的重要环节 自信面对高端客户 3 留下良好的第一印象 人与人交往第一印象非常重要 它可让成功率达到80 标准包装自己 对客户所涉及的产业相关资讯要学习了解便于沟通 适当赞美 语言得体 4 综合专业知识及全方位服务 一个优秀的销售人员要善于捕捉和掌握各方资讯 便于与客户在交流过程中能有更多谈资 并了解客户的急需和喜好 与客户建立长期信任合作关系 自信面对高端客户 5 建立个人 团队品牌价值观 诚信度 中国传统文化中有修身 齐家 治国平天下之说 做事先做人 每个客户都是自己的良师益友 取其精华不断充实自己 修身养性 才有机会接触更多高端客户 更好良师益友 在向客户介绍专业知识时 切忌不懂装懂 信口开河 侮辱贬低竞争对手或其他人 对专业内容和服务流程要详细准确 自信面对高端客户 另外 诸如守时 言行合乎社交礼仪 终身学习的习惯 尽量丰富自己的知识内容 穿着打扮简洁大方 合乎职业形象 语言表达简洁流畅 逻辑性强等都是与高端客户交往要注意的 自信面对高端客户 八个消费者心理 自信面对高端客户 一 面子心理 中国的消费者有很强的面子情结 在面子心理的驱动下 中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力 销售人员可以利用消费者的这种面子心理 找到市场 获取溢价 达成销售 自信面对高端客户 二 从众心理从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力 而趋向于与大多数人相一致的现象 客户在很多购买决策上 会表现出从众倾向 比如 购物时喜欢到人多的商店 在品牌选择时 偏向那些市场占有率高的品牌 在选择旅游点时 偏向热点城市和热点线路 自信面对高端客户 三 推崇权威客户推崇权威的心理 在消费形态上 多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分 这种对权威的推崇往往导致客户对权威所消费产品无理由的选用 并且进而把消费对象人格化 从而达成产品的畅销 自信面对高端客户 四 爱占便宜 便宜 与 占便宜 不一样 价值50元的东西 50元买回来 那叫便宜 价值100元的东西 50元买回来 那叫占便宜 中国人经常讲 物美价廉 其实 真正的物美价廉几乎是不存在的 都是心理感觉的物美价廉 自信面对高端客户 五 害怕后悔每一个人在做决定的时候 都会有恐惧感 生怕做错决定 生怕花的钱是错误的 这就是购后冲突 所谓购后冲突是指 客户购买之后出现的怀疑 不安 后悔等不和谐的负面心理情绪 并引发不满的行为 自信面对高端客户 六 心理价位任何一类产品都有一个 心理价格 高于 心理价格 也就超出了大多数客户的预算范围 低于 心理价格 会让客户对产品的品质产生疑问 因此 了解客户的心理价位 有助于市场人员为产品制定合适的价格 有助于销售人员达成销售 自信面对高端客户 七 炫耀心理客户炫耀心理 在消费产品上 多表现为心理成分远远超过实用的成分 正是这种炫耀心理 创造了高端市场 同时利用炫耀心理 在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下 有助于获取市场 这一点在时尚商品上表现得尤为明显 自信面对高端客户 八 攀比心理客户的攀比心理是基于客户对自己所处的阶层 身份 地位的认同 从而选择所在阶层人群为参照 表现出来的消费行为 相比炫耀心理 客户的攀比心理更在乎 有 你有我也有 自信面对高端客户 古语云 攻心为上 攻城为下 心战为上 兵战为下 以成为营销战争的 心经 而攻心为上 对销售来说关键就在于抓住客户消费的心 富豪与中产的区别 富豪与中产的区别 一 富豪是控制自己情绪的高手 二 富豪感兴趣的是想法 而中产感兴趣的是事物和其他人 三 富豪慷慨 而中产慷慨不起 富豪与中产的区别 真正慷慨的馈赠 有两条检验标准 1 它必须有点伤筋动骨 给一点对你无关痛痒的东西不算 2 你一定不能大肆宣扬 否则它就不是慷慨 而是宣传 富豪与中产的区别 实际上 富人与你我之间的最明显的别 他们更有钱 奢侈品牌的三大勾人秘技 奢侈品牌定位于为社会金字塔顶端的消费者提供产品和服务 在打造和维护奢侈品牌的过程中 传播如何服务于品牌定位 相对于大众品牌来说 又有何特定规律 奢侈品牌的三大勾人秘技 每年3月份 世界瞩目的奥斯卡颁奖晚会在洛杉矶柯达剧院隆重举行 这是一个怎样的晚会 对于一般观众来说 它是美国最权威的电影颁奖晚会 但是 对于奢侈品牌的经营者来说 它是一场商业秀 娇兰一瓶价值2900元的面霜 原料 奢侈品牌的三大勾人秘技 奢侈品牌通过为明星提供赞助 使她们成为诠释自身产品最好的模特 明星艺人的晚装 手包 皮鞋 珠宝 妆容 甚至她们前往晚会所乘坐的轿车 都将成为奢侈品牌奢华生活的一部分 其魅力在奥斯卡颁奖晚会这一充满悬念和光彩的时刻充分绽放 最大限度吸引全球观众的眼球 博得他们的啧啧赞叹 奢侈品牌的三大勾人秘技 在晚会结束以后 由于人们对于奥斯卡的关注 对于明星的热爱和倾慕 媒体将会继续愿意刊登相关的内容 打开电视机 翻开时尚杂志 明星们在晚会上的风采依然历历在目 奢侈品牌通过主动宣传的方式 将奥斯卡晚会的投入不断复制与放大 从而获得最好的投资回报 奢侈品牌的三大勾人秘技 在奥斯卡颁奖晚会的奢侈品牌竞逐中 显露出奢侈品牌的营销打法 相对于可口可乐 Lux 麦当劳这样的大众品牌 定位于为社会金字塔顶端人群提供产品和服务的奢侈品牌 其传播似乎有其独特之处 以下三个方面见传播独特规律 提供给在座每位优秀销售人员以借鉴和启发 奢侈品牌的三大勾人秘技 1 成为顶级生活方式的象征 奥斯卡颁奖典礼是奢侈品牌的必争之地明星的号召力和影响力能够创造非凡的潮流 当某大牌明星在红地毯上将Gap的长裤与CD的外套巧妙搭配在一起的时候 立刻在全球掀起了模仿的热潮 而且 当普通消费者发现自己所熟悉 喜爱 敬仰的明星 居然和自己使用同样的化妆品品牌或者是服装品牌时 其品牌的价值就得到了肯定和印证 奢侈品牌的三大勾人秘技 世爵跑车强调自己是荷兰皇室的御用坐驾因为皇室成员的尊崇地位为品牌增添了光环 皇室的用品必然拥有顶级的品质 任何驾驶世爵跑车的消费者都能够感受到 皇家 的生活体验 奢侈品牌致力营造的使用者形象是 居于社会顶层的高端消费者如皇室成员 社会名流 明星 富豪 通过塑造和强化社会金字塔顶尖的品牌消费者形象 奢侈品牌得到了这一社会阶层的认可 从而对其他的社会阶层形成 上行下效 的拉动作用 奢侈品牌的三大勾人秘技 在树立本品牌消费者形象的同时 奢侈品牌通过与高端消费者的生活方式紧密结合 进一步强化自身品牌 所以 奢侈品牌不会考虑一般的大众化活动 因为这样将降低自己的 身价 当奢侈品牌与体育活动结合的时候 紧密围绕的都是F1赛事 高尔夫球 网球等高端体育运动 与高雅艺术的联姻 也是奢侈品牌强化自身高端形象的重要手段 奢侈品牌的三大勾人秘技 一贯强调自身 艺术 定位的万宝龙于1995年赞助德国国际爱乐交响乐团的创办 自1992年以来 通过设立 万宝龙国际艺术赞助大奖 这个品牌已经表彰了世界各地多达85位杰出的艺术赞助人 奢侈品牌的三大勾人秘技 通过赞助和支持高雅艺术以及高端人群喜爱的体育活动 奢侈品牌一方面可以牢牢抓住参与者和关注者的眼球 这些人本身就是奢侈品牌的潜在消费者 同时 不同的艺术形式和体育运动可以为奢侈品牌注入不同的丰富联想 最重要的是 它们都符合奢侈品牌的所定义的社会顶层人群的生活方式 能够强化奢侈品牌的品牌地位 奢侈品牌的三大勾人秘技 世爵跑车强调自己是荷兰皇室的御用坐驾因为皇室成员的尊崇地位为品牌增添了光环 皇室的用品必然拥有顶级的品质 任何驾驶世爵跑车的消费者都能够感受到 皇家 的生活体验 奢侈品牌致力营造的使用者形象是 居于社会顶层的高端消费者如皇室成员 社会名流 明星 富豪 通过塑造和强化社会金字塔顶尖的品牌消费者形象 奢侈品牌得到了这一社会阶层的认可 从而对其他的社会阶层形成 上行下效 的拉动作用 奢侈品牌的三大勾人秘技 2 知识和故事创造品牌价值在树立高端形象 紧密围绕高端人群的生活方式的同时 奢侈品牌在传播中是如何介绍自己的产品的呢 当奢侈品牌定位于 奢侈 之后 消费者对于品牌的关注度自然提高 这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶 并希望了解其高价背后的理由 其次 奢侈品牌所代表的顶级生活方式 实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容 奢侈品牌的三大勾人秘技 因为以上各种原因 奢侈品牌可以通过各种媒体利用各种形式对消费者进行沟通和教育 只有通过品牌知识的传播 奢侈品牌的品牌价值才能够得以创造 娇兰一瓶价值2900元的面霜 原料是由珍贵的兰花精粹而成 爱马仕的一条一米见方的丝巾 需要打90多个版 奢侈品牌的三大勾人秘技 Bally的每双皮鞋 平均需要经过200道严格的制作与检验才能上市 而奔驰则在其新S系上 配置了超过12项非常领先的技术 每一种技术都可以写成长篇文字供汽车爱好者阅读 奢侈品牌的三大勾人秘技 如果我们不具备以上对产品知识 品牌的了解 纯粹从功能和直接感受角度 不同的化妆品对于我们来说实际上不会有太大的区别 不同的皮鞋品牌对我们来说仅仅存在做工和品质的不同 同样 我们也难以分辨奔驰轿车与其它档次的轿车在技术方面的存在的天壤之别 奢侈品牌的三大勾人秘技 品牌设计的理念 品牌的文化与历史 生产时间 独特工艺 所采用的尖端科技 以及相关的优质服务等等 其实都是 故事 的素材 相对于大众化的品牌来说 通过讲故事的方式将奢侈品牌的价值传递到消费者的心目中 攸关奢侈品牌的成败 奢侈品牌的三大勾人秘技 一位名表销售人员的感慨告诉了我们品牌建设的强大威力 越是有身份和知识的顾客 就越倾向于选择复杂的表 他们喜欢在购买时 跟销售人员讲那些钟表的知识 有时 甚至比专业人员了解得还多 只有通过了解这些知识 你才能够真正懂得这些表的价值 奢侈品牌的三大勾人秘技 为什么消费者愿意支付高昂的价格购买奢侈品牌这个符号 首先是因为他了解这个符号的意义 而这个符号的意义正是品牌的价值所在 换句话说 奢侈品牌的价值是通过传播创造出来的 奢侈品牌的三大勾人秘技 3 全球化传媒中的统一声音在全球日益一体化的今天 尤其是对于位于金字塔顶端的人士来说 不同的城市 不同的国家的穿梭 就好像从自家的餐厅走到卧室一样方便和随意 而他们无论走到世界的任何一个角落 都希望能够找到自己喜爱的产品品牌 奢侈品牌的三大勾人秘技 如果一位女士穿着Chanel 她的自信源于 无论出现在世界上任何一个地方 她都能够得到相似的认可 认可她的品味和阶层属性 所以 奢侈品牌必须在全球维持统一的品牌定位 在全球所有的时尚杂志上 Burberry这样的品牌可以投放同一支平面广告 使用同一个模特 采用同一种风格 因为消费者购买的就是英伦风情 格子符号 经典风格 我们可以想象 如果Burberry屏弃其英国情调 转而选择美国纽约为自己的场景素材 消费者立刻会感觉到这个品牌背离了它一贯的风格 变得不像Burberry了 也就顿时失去了购买它的理由 奢侈品