雪佛兰母品牌年度传播规划案.pptx

2018年雪佛兰品牌传播规划 CommunicationPlanofChevroletfor2018 区域促销RegionalPro 区域促销RegionalPro 品牌建设现状 市场环境 豪华品牌价格持续下探 自主品牌国家扶持强势增长 日系品牌的强势复苏抢占韩系溃败后的市场份额 合资品牌被左右夹击 豪华车品牌售价门槛持续下探 释放了更多销量 今年中国车市整体增速放缓 但豪华品牌增长势头迅猛 自主品牌在 品牌传播力 和 购买触动力 上成长迅速 在 购买意向 上已追齐雪佛兰 2016 2017 1 9 PRICE K VOLUME 10K GROWTH GROWTH29 9 15 2 4 9 7 38 500 10 1 340 2 12 5 13 6 14 4 14 1 15 0 47 3 BE B 442 899436 657418 670 1 5 450 400 350 300 250 200 200 6 67 7 AU CA JLR 8 7 124 625104 66794 492 61 8 26 7 21 0 29 9 92 0 16 0 197 5 13 615 5 10 912 4 LE VO LIN IN 20 923 8 82 341 40 21533 804 11 112 8 2017 1 9 VOLUME GROWTH PV 17 150 5001 788 904 2 38 5 58 1 AC 10 534 LUXURY 18 08 品牌建设现状 品牌健康度认知 经历16下半年整体市场的下滑 17上半年雪佛兰在品牌传播力各相关指标上显著回升 但仍需努力达到市场平均水平 在购买触动力上基本维持稳定 雪佛兰品牌 4645 48 16上半年 6 6 6 市场均值 50 50 53 市场均值 9 8 8 品牌传播力指数 购买触动力指数 品牌传播力 购买触动力 矩阵 高 小众品牌 强势品牌 大众 本田 别克日产 丰田 雪佛兰 16上 福特 雪佛兰半 1年6下 半年 雪佛兰 17上现代 长城 半年弱势品牌 长安 虚名品牌 低 低 品牌传播力 高 数据来源 2017年上半年BTSreport 品牌建设现状 品牌健康度认知 品牌传播力 雪佛兰在16年被整体表现明显提升的福特所赶超 之后差距持续存在 进入17年 由福瑞斯推动福特的更大涨幅 和福特的差距进一步拉大 品牌传播力 雪佛兰 福特 市场均值 806040 53 5147 5148 5151 5049 50 50 4846 5248 49 50 50 52 51 48 48 48462014W2 49 48 49 46 46 452016W3 2014W1 2014W3 2015W1 2015W2 2015W3 2016W1 2016W2 2017W1 提示前知名度 97100 提示后知名度93 熟悉度 92 9395 939494939592939393 93 94 10060406320 10080604020 95 80604020 939293 8065 6158 94 60 61616159 94 929393 605859 92 91 91 57 92 93 6059 6160 393237 353632 63 3637 3333343235 58 5757 28323235 60605856 32323028 57 59 58 57 30 54 322729 31 30 2527 31 数据来源 2017年上半年BTSreport 品牌建设现状 品牌健康度认知 购买触动力 雪佛兰和福特整体表现均基本维持稳定 维持在市场平均水平 但16年起雪佛兰购买触动力持续下降 与市场均值的差距也有所扩大 购买触动力 雪佛兰 福特 市场均值 50403020100 10 10 11 87 8 98 8 8 9 10 9 10 10 8 7 8 9 8 8 8 9 9 8 6 9 7 6 6 2014W1 2014W2 2014W3 2015W1 2015W2 2015W3 2016W1 2016W2 2016W3 2017W1 总体评价 购买考虑 购买意向 50 50403020100 504030 403020100 8 8 5 77 8 20 108 8 6 6 9 5 8 656666 645 8 7 6 65 6 6 9 876 88 78 8 7 5 7 6 6 100 9 8 6 6 7 6 6 6 6 76 6 67 7 8 5 8 5 7 7 7 6 5 7 4 5 7 5 7 4 4 4 6 4 5 4 4 4 6 8 8 8 7 7 7 数据来源 2017年上半年BTSreport 品牌建设现状 品牌健康度认知 理性形象 理性形象方面 17上半年雪佛兰整体表现微幅上升 在 专业 安全 提升明显 171817 181918 物有所值品质出众 20211922212120 雪佛兰2017年上半年 福特 现代 雪佛兰2016年下半年 贴心的设计口碑良好 191918 20 1919202019 可靠耐用 驾驶性能出色外观设计吸引力总体内饰好专业的 20 181919 22222021 2020 安全 171816181515 1819 宁静舒适 技术先进 15 1920191816 优质售后服务乘坐空间宽敞燃油经济性好健康环保的二手车残值高 18 1415 12 13 0 10 20 30 40 注 灰色条形图是指2017年上半年市场均值 黑色字体为雪佛兰2016年下半年表现 黑色加粗字体为雪佛兰2017年上半年表现 市场均值 品牌建设现状 品牌健康度认知 感性形象 感性形象方面 17上半年雪佛兰整体表现同样稳中有升 特别是在 年轻活力 运动风格 形象处于领先 16 16 17 雪佛兰2017年上半年 福特 为我打造的品牌值得信赖 19171720 20 现代 雪佛兰2016年下半年 22 18 激发我的情感有驾驶乐趣个性独特的激情进取 2019 2019 19 191919191919 1818 1817 19 开拓创新 17 彰显成就 21 22 年轻活力 15 16 豪华高档 21 21 运动风格的 0 10 20 30 40 注 灰色条形图是指2017年上半年市场均值 黑色字体为雪佛兰2016年下半年表现 黑色加粗字体为雪佛兰2017年上半年表现 市场均值 2018年雪佛兰品牌面临的挑战与机遇 优势 劣势 全新的产品布局能够切实提升产品口碑表现和竞争实力 品牌的价值感不足成为业务提升的一个关键障碍 累积的品牌溢价力和口碑相对不强 拥有丰富的品牌传播平台资源 上汽通用的体系支撑和母公司的技术支持 新品密集发布后 客户接受度和市场定位都有待进一步巩固 销量逐步回升 员工及经销商士气回调 对品牌信心增强 整体经销商体系营运能力相对较弱 机遇 挑战 新一代产品线符合新兴的三四线市场增购 换购的用车需求 豪华品牌价格下沉挤压品牌成长空间 自主品牌在雪佛兰传统优势市场的崛起侵蚀了市场 核心竞品没有战略性产品发布的讯息 空间 SUV市场竞争状态由蓝专红 雪佛兰品牌定位方向和具体诠释 将雪佛兰打造成一个年轻化的 富有运动精神和创造力的全球汽车品牌 品牌调性 年轻化 年轻心态 乐观 自信 充满探索精神 乐于接触新鲜事物 敢于拥抱改变 品牌认知 运动精神 感性 运动生活信仰 不断突破自己的极限 理性 运动科学 产品的动力 操控等核心技术支撑 创造力 感性 积极人生态度 探索生命中无限可能 理性 移动互联 新能源等科技创新 2018年品牌传播策略 结合新的品牌定位提升品牌价值感 并借力四大平台 将雪佛兰的 运动 和 创造 落地 将雪佛兰打造成一个年轻化的 富有运动精神和创造力的全球汽车品牌 雪佛兰品牌定位描述 This 雪佛兰Chevrolet Is 百年历史的美国汽车品牌 For 具有创造力和行动力的主流中坚人群 That 梦 创未来FindNewRoads福特 现代 核心竞争对手 CompetewithBecause 理性 科技感 可靠性Technology Dependability感性 热爱梦想行动分享 2018年传播概览 品牌定位 年轻化的 富有运动精神和创造力的全球汽车品牌品牌调性 年轻 品牌slogan 梦 创未来 品牌支柱 1 品牌支柱 2 美式运动精神高性能 Performance 美式探索精神 全功能 Capability 感性 理性 感性 理性 品牌 运动生活信仰 不断突破自己的极限 运动科学 产品的动力 操控等核心技术支撑 积极人生态度 探索生命中无限可能 移动互联 新能源等科技创新 强大的运动基因 探索无限的实力 运动基因 标签 RS RL 公益 服务 产品 服务 SUV家族无 所不至 的 CUV族 3C家族 轿车旗舰 精品家轿 梦幻 制造 赛道级 的驾控体验CORVETTE CAMARO CRUZE 加州制造 惊喜 制造 纯正美式越野TRAVERSE K257 MALIBUXL CAVALIER 金领结服务 K227 TBC 红粉笔 EQUINOX TRAX 燃起运动激情的体验平台 充满探索趣味的体验平台 体验平台 直通NASCAR 最美中国行迪士尼 加州特色平台 TBC TBC DISCOVERY 曼联 试驾 传播 SEARCHENGINE 搜索引擎 2018品牌四大平台传播核心策略 2018品牌四大平台传播核心信息 已更新 与 搜索引擎平台 SE 目标市场角色 的结合 为雪佛兰注入更多国际感及运动感 拓展品牌影响范围 体育平台娱乐平台 热血沸腾 的搜索引擎 为雪佛兰注入更多国际感及创新感 拓展品牌影响范围 奇妙生活 的搜索引擎 最具传统的汽车品牌公益平台 提升品牌的感召力和美誉度 公益平台服务平台 广阔眼界 的搜索引擎 愉悦可靠 的搜索引擎 最专业 且人性化的高标准售后服务 构成品牌价值支撑 娱乐平台 迪士尼服务平台 金领结 体育平台 曼联 公益平台 红粉笔 曼联 2018传播目标 扩大人群辐射面和影响力 提升参与度 为母品牌注入更多运动属性 帮助打造雪佛兰 运动 的全新品牌定位 曼联 挑战与机遇 挑战 传播面不够广泛 力度不够强 目标人群参与度还不够深入 粘合度不高 机遇 曼联俱乐部的影响力在重回上升势头中 二 教练 穆里尼奥 新球星 卢卡库 马蒂奇等 2018世界杯 足球 运动成为全民的关注点 GMFootball平台的全球资源利用 与科鲁兹车型持续密切深入的结合 助力车型销售的同时反哺母品牌 曼联定位描述 This 雪佛兰品牌 曼联全球汽车官方合作伙伴全球豪门足球俱乐部赞助平台 Is For 曼联球迷 泛运动爱好者 将对曼联 运动的热爱 延续到雪佛兰品牌上 共炼传奇 That CompetewithBecause NA 全球球迷盛会 FanCup 曼联幸运球童 Mascot 曼联球迷社团合作 曼联年度球迷 Fanoftheyear 2018传播关键字 感性为主 提升知名度和好感度 心回老特拉福德 FanCup 2018世界杯 Mascot球童 可持续利用的global全球资源和项目 Y2018 小球童MASCOTS 球迷盛会FANCUP EVERYTHINGBUTFOOTBALL 心回老特拉福德 OldTrafford Mascot小球童 项目的第四年 通过让11个孩子去曼彻斯特追寻自己的梦想 凸显雪佛兰对球迷的责任感 女孩赋权 挑选了11个来自4个不同国家 韩国 巴西 美国 中国 的11到15岁女孩 参与体育活动的女孩更容易在生活上取得成功 更大可能完成自己的血业 从事理想的工作 94 的成功女性年轻时 曾投身亍体育项目 更归属亍雪佛兰属性的项目 非曼联球队参与活动延续至2018年中 洞察 94 的成功女性年轻时 曾投身亍体育项目雪佛兰的角色 帮助女孩们在球场上和球场外成长 赞助商福利 雪佛兰每年被允许在曼彻斯特的老特拉福德球场进行3小时的训练活动目标 宣传雪佛兰作为全球球迷联合者的形象 提供此生不二 金钱买不到的球迷体验2017参与者 B2C 57位球迷 分别来自通用集团12个市场 GMI 33个 SGM 12个 GMSA 12个 背景 在过去的三年里 通过让球迷们有机会通过 askmanutd系列话题向他们喜欢的球员提问 提供给球迷和曼联球员接触的机会 活动目标 借助内容让球迷通过和曼联球员一系列的共同体验 更好地展现这些球员在球场外的轻松一面 策略 2016 2017 主要通过球员出场打造了极具创造力 连续性和范围广度的情景系列 提供粉丝有价值的内容吸引他们回来了解更多 并乐亍分享给朊友 以此开启品牌和消费者之间的对话 2017 2018 利用曼联传奇球星帮助延长传播的热度 时间 球员 四月六月 传奇球星 九月十一月 曼联 创意想法 IDEA1 IDEA2 娱乐平台 迪士尼服务平台 金领结 体育平台 曼联 公益平台 红粉笔 迪士尼 2018传播目标 进一步加强两大品牌之间捆绑度 提升雪佛兰品牌的知名度 好感度 最大化利用迪士尼大IP 新增游乐项目 制造话题 并借助事件营销手 段 创造品牌与消费者之间更多的互动 提升品牌形象 迪士尼 挑战与机遇 挑战 迪士尼与雪佛兰品牌 产品的链接还不够紧密 联想度不够高 在上海迪士尼乐园的现有合作项目 创极速光轮 创界 或新增项目 玩具总动员园区 上 如何挖掘出更多的传播 新意 机遇 上海迪士尼在经过一年多的运营推广后 已经在口碑 业绩等各个方面取得了很大的成绩 同时 园区也在持续的扩建 并在各个区域开展更深入的推广活动 因此 2018年的上海迪士尼一定会交出更漂亮的成绩单 雪佛兰也要充分搭载这个 上升势头 开展更深入的品牌传播 营销活动 2017年的 920就爱你 活动已经取得了一定的口碑量和美誉度 2018年仍需要抓住 契机持续和深入地推广 让更多消费者了解雪佛兰品牌 迪士尼定位描述 This 雪佛兰品牌 上海迪士尼度假区官方汽车合作伙伴全球顶级家庭娱乐品牌赞助平台 Is For 家庭 尤其是有孩子的家庭 年轻人 沉浸于迪士尼和雪佛兰共同打造的梦幻体验 实现心中的梦想 梦 创未来 That CompetewithBecause NA 感性 雪佛兰是上海迪士尼唯一的汽车合作品牌 梦想 爱 是雪佛兰和迪士尼品牌价值的联结点 理性 创界 雪佛兰数字挑战 与雪佛兰产品DNA联系紧密 加强品牌科技感支撑点 2018传播关键字 感性包装理性 创界 翼 灵思 光梭 920就爱你Event 雪佛兰日 迪士尼 创意想法 迪士尼 IDEA3 画出你的梦想 雪佛兰X迪士尼 梦想 触手可及 娱乐平台 迪士尼服务平台 金领结 体育平台 曼联 公益平台 红粉笔 2005 2017历经十二年的品牌建设 让红粉笔公益积累了良好的口碑美誉度 在即将迎来的第十三个年头 雪佛兰公益的脚步仍在继续 红粉笔 2018传播目标 扩大人群覆盖面和影响力 吸引更多人参与 提升平台品牌形象 淡化 草根 印象 契合母品牌整体形象的升级 和现有母品牌 音乐 资源做整合 春浪音乐节 红粉笔 挑战与机遇 挑战 随着各汽车企业 汽车品牌对公益项目的关注 雪佛兰 红粉笔项目需在保持自身特色的同时不断创新 如何将红粉笔和雪佛兰更紧密的捆绑 通过 走心 而非硬性品牌植入的方式 让更多的消费者在提及红粉笔时 知道这个是雪佛兰独有的长期的公益项目 机遇 项目长期的口碑很好 十二年的品牌资产 包括16 17年新增红粉笔暑期教师和学生项目 反响不错 志愿者对平台活动的积极关注和参与 新增经销商模板开发当中 在经销商层面也有传播起来的可能性 增加受众的触点消费者对让 世界更美好 的心愿的普世化 使得红粉笔更容易获得消费者的青睐和共鸣 红粉笔平台描述 This 红粉笔ChevroletRedChalk Is 雪佛兰公益平台 素质教育 启迪心智 For 有社会责任感 有公益心 有行动力 敢想敢为的主流中坚人群 That 用你的眼界 改变他们的视界 CompetewithBecause NA 和春浪音乐节合作 在一二线城市用音乐作为教育的平台 在三四线城市延续一周乡村支教计划 乡村教师培训等基础教育计划 扩大传播声量 KOL 网络直播等新模式引入 2018传播关键字 情感沟通 将音乐引入教育计划 暑期夏令营 红粉笔 创意想法 娱乐平台 迪士尼服务平台 金领结 体育平台 曼联 公益平台 红粉笔 售后消费者TRUTH 消费者对于售后服务的期待 技工的专业度 正品保障仍然是决定消费者对售后服务满意度的最佳导向 这也是品牌售后平台固有的优势所在 优质的服务态度和流程服务 较高的价格和口碑优势 地点便利可以很好地影响消费者对售后服务的好感度 品牌优势不足 数据来源 Mintel英敏特报告 汽车售后市场 中国 2016年11月 售后市场TRUTH 尽管线上维修平台迅速崛起 但售后市场对于4S店的满意程度仍然最高 线上维修平台通过价格优势和线下服务的便捷性迅速抢占市场 但快速聚合的线下维修点无法保证统一的服务流程和服务质 量 4S店在不同服务类型中的满意度仍远超竞争者 尤其在快速修理 专项修理 汽车美容和洗车上具极大优势 数据来源 Mintel英敏特报告 汽车售后市场 中国 2016年11月 售后平台传播TRUTH 售后平台BTS报告 售后平台传播方面 提示前知名度略有下降 其他方面维持稳定 但总体低于市场均值 服务专业规范的 维修保养质量优质 配件提供快 服务人员亲切友好 的表现最佳 高效的 服务物有所值 服务人性化 能体验尊贵感的 服务最贴心 的表现不足 17年上半年 雪佛兰金领结 现代真心伴全程 福特质量兲怀 高效的 服务专业规范的服务物有所值的 值得信赖的 配件提供快的 营业时间方便的 维修保养质量优质的提供超越预期服务的服务人性化的 售后服务网点完善便利接待维修人员综合素质高提供高透明度的维修服务提供舒适的客户休息空间具领导性的 能体验尊贵感的 服务人员亲切友好的 服务最贴心 15 65 数据来源 2017上半年BTS别克关怀雪佛兰金领结服务品牌报告 售后平台的挑战与机遇 挑战 售后平台知名度低 且服务被认为不高效 不够物有所值 不够贴心和人性化 无法体验尊贵感 反垄断 各种O2O新型售后服务业务 途虎等连锁汽修店对售后业务的冲击 有限的预算 定向的传播 零散的需求 毫无竞争优势的成本控制 机遇 结合十大金牌技师培养和认证 强化品牌的专业性和标准化 18年引入的E Service 切实高效透明的完成一条龙服务 为车主的售后带来真正的便捷和效率 结合U CLUB升级 零距金领结等新项目 打造金领结服务品牌的熟悉度 利用售后的海量素材 做有趣 实用性的售后讯息内容 提升客户的关注度和粘性 售后平台核心策略 把握并运用售后平台的最大优势 专业的技工 正品保障 作为传播重 点 强化雪佛兰售后平台的专业优势 以提升消费者对售后平台的信任感和粘合度 借助e Service U Club 零距金领结的组合传播 打造雪佛兰品牌更加人性化 的独特卖点 让金领结专业 可靠 贴心 愉悦的形象更加清晰 售后平台传播工作重点 根据核心策略 重点一 强化属于雪佛兰售后平台重要性 并以此为切入点 加