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市场营销案列分析 海王集团P04营销刁艳鲁 了解海王 大概大家都知道 海王集团是一家制药企业 其开发的主要产品并非保健品 而是药品 海王2001年的保健品销售额仅仅为药品的1 4 不仅如此 1998年海王的技术开发中心被国家有关部委定为 国家级技术开发中心 并被允许设立博士后工作站 同时顺利通过国家GMP认证 从而拿到了生产新药的 许可证 显然 其优势在制药 但其在市场营销方面的成功的地方却在保健品方面 海王经典 第二天舒服一点儿 三十岁的人 六十岁的心脏 关键时刻 怎能感冒 要干更要肝 市场分析步骤 一 形势分析二 产品生命周期阶段三 市场定位四 提出了解决方案五 实施过程六 分销渠道 Yi 形势分析 发觉无论自己的研发能力和生产能力再强 也补不齐 市场营销能力不强 这块木桶短板 于是 经过业内知名营销顾问叶茂中请来做诊断 分析 海王的品牌经营问题完整地呈现出来 首先 全国每年的药品和保健品市场空间至少上千亿元 而海王2000年以前的销售业绩不过两三亿 这和海王的研发与生产能力在全国的位置极不相称 其次 也是问题最关键的 就是缺少一个统一的品牌管理和规划 更缺少一个能统领各个产品的核心价值理念 多少年来 海王营销体系走的是大医院渠道 专注于处方药的推广 而处方药的推广比较重视它的专业名称 因此 海王十几种医药产品竟然有十几种不同的名称 所有产品都是各自为战 甚至连标识都不尽相同 形势分析 人们稍微留意一下就会发觉 在各种促销攻势下 海王的品牌价值越来越表现在其保健产品上 而却没能体现出张思民以医药为根基的大健康产业这一思路 更为严重的是 目前国内能将保健品做出美誉度的寥若晨星 流星般的产品比比皆是 这其实很大程度上跟这一行业目前的市场特点有关 甚至可以说是做保健品天生的硬伤 形势分析 其次 保健产品毕竟是一种大众消费品 它的促销往往要靠广告拉动 第三 保健品行业有个特点 它卖的常常是概念和感觉 它的定价往往与传统企业定价策略背道而驰保健品行业总给人们留下一个低技术 暴利产业的印象 二 生命周期 做好一个产品 尤其是保健品的一个前提 他们了解生命周期 保健品的生命周期大都较短 不适于长期表现一种明确的品牌价值 其销量对广告的依赖性较强 建立美誉度和忠诚度较难 易受到媒介的攻击 很难让消费者从现在的保健品促销中 联想到海王是一家依靠高科技的医药企业 那么 它的品牌增值和品牌溢价如何体现呢 三 海王的市场定位 海王的市场定位是成为全国最好的医药企业 而不是保健品生产商 因为 从国外健康产业发展历程来看 要想在健康产业立足的话 必须靠医药来发展 才能长成大企业 还没有谁主要靠保健品做大的 但海王作为一个上市公司来讲 既要让企业能长期稳定发展 又要让股东获得当年较好的投资回报 所以 海王长短期利益都必须考虑 有了产品的市场定位后最需要考虑的就是如何进行产品的推广方面的解决方案了 四 提出了解决方案 在海王找到了自己的 病根 之后 很快提出了自己的解决方案 市场营销学告诉我们一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略 不同的目标市场可能需要不同的营销方案 就某一既定的目标市场而言 应制定备选的方案 并对其有效性加以评估 以达到预定的目标 所以就需要解决方案的出台 解决方案 一 首先 提炼出企业品牌的核心价值理念就是 健康成就未来 让企业的所有产品 无论保健品还是药品 包装 销售等各个环节都围绕这一主题进行整合传播 统一品牌形象 其次 在促销上向非处方药 OTC 和保健品倾斜 因为 相对药品来讲 保健品和OTC的销售对广告的依存度较高 通过大规模的广告 可以迅速提升品牌的知名度 解决方案 二 集中优势兵力 主推最有市场前景的产品 塑造海王品牌形象 海王从目前可上市的产品中为自己打造了四大明星产品 面向保健食品市场的是海王金樽和海王牛初乳 银得菲是非处方感冒药 OTC产品 只有银杏叶片是处方药 至于目前大名鼎鼎的 巨能钙 海王只是控股 并未参与直接经营 解决方案 三 整合媒介资源 提高广告投放效率 以往海王广告投放不成功 除了品牌整合欠缺外 更主要的是广告投放策略有误 这次海王采取的是主攻央视黄金时段 外加各地卫视台 同时 它的非黄金时段对海王的目标客户来讲 往往恰是黄金时段 比如 银杏叶片的目标客户是中老年 他们往往早睡早起 常被称为 垃圾时段 的白天 正好被海王以较低价位利用 解决方案 四 上天 与 入地 必须同步进行 海王2001年在电视广告中的投放约有一个亿 这连全国前十名都排不上 但海王的策略首先是投放的节奏和频道整合 而不是规模 即刚开始时 要大密度 此时并不急于有销量 而关键是看渠道建设和终端服务是否跟上 为此 负责海王生物广告代理的深圳名派广告公司总经理高锦民 很大一部分时间不是去电视台 而是在海王各个终端零售店不断去寻找问题 因为海王和他签订的是业绩与代理费挂钩的风险代理协议 如果销售上不去 他也拿不到那么多的广告代理费 一颗子弹打一只鸟 现在有一颗子弹 是瞄准一只鸟将其击落呢 还是对着一群鸟放一枪 惊飞所有的鸟呢 广告诉求应该精确而尖锐 不要指望打动所有的人 只要打动目标消费群就行 企业品牌进行推广 无非是出于两种理由考虑 一是让海王所有子品牌达到资源共享 让医药技术为保健品提高信誉度 让保健品的促销迅速提升海王品牌的知名度 扩大医药的零售 另一个就是保健品大规模促销 会产生良好的现金流 可以为企业解决短期利益 解决方案总结 按照高锦民的思路 保健品广告不是万能的 但是没有广告是万万不能的 尤其是没有大的品牌促销 也不可能造就大的品牌 不过当他与海王各地分公司经理讲这句话时 却把它倒了过来 没有广告的确是不能的 但指望完全靠广告拉动销售是万万不能的 因为 促销的成功与否不仅看你能否 上天 更看你能否有效 落地 至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变 以克服这些困难或利用这些机会 有了这些以后我们要的就是实施过程了 五 实施过程 显然 要想将保健品做成具有良好美誉度的品牌 关键是企业的信誉 而张思民经常讲一句话 我每年的3 15睡得最好 因为 我们的产品质量是经受得起消费者检验的 对海王保健品的质量 张思民可以说算得上是煞费苦心 他不仅在生产上采取了药品生产管理体系 而且 为了保证金樽主原料的天然环保品质 生产基地已经从深圳蛇口 山东荣城 海南三亚三易地址 每次损失至少两千万 为了保证 牛初乳 的品质 海王不惜成本从号称世界最后也是最大的一块天然牧场 新西兰引进原料加工生产 二 请张铁林拍片 要干更要肝 的思路指引下 项目小组展开了广告片 干干干篇 的创作以及系列软性文章的创作 在 干干干篇 交片时 杰出的创意赢得了海王领导层的一致赞赏 于是 围绕 要干更要肝 的核心创意 决定邀请影视巨星张铁林拍摄后续的广告片 项目小组紧急行动 一个礼拜的奋战后 为张铁林量身打造的两版电视广告创意 皇上篇 和 现代篇 也出来了 海王的品牌运作战果如何 从2001年起 海王根据以上策略开始了大规模的品牌整合和促销活动 我们几乎打开电视 就可以看到海王的四大明星产品 这种广告拉动 的确效果惊人 从海王生物2001年公布的年报看 其主营业务收入为7 6亿元 比2000年增长了近四倍 仅海王金樽这一项产品 上市仅半年销售收入就达一个多亿 目前 海王的保健品收入依然迅猛增长 其收入已从药品收入的1 4上升到各占50 另外 海王银杏叶片的广告 三十岁的人 六十岁的心脏 被业内评为2001年十大赏心悦目电视广告 可以说 海王品牌整合初期战役相当不错 无论销售业绩还是品牌知名度 美誉度都有了一个质的飞跃 总结 品牌战略 倾力于品牌建设统一的品牌管理和规划提炼出企业品牌的核心价值理念是 健康成就未来 保健品是海王品牌的敲门砖海王做品牌靠做广告将保健品和医药品牌捆绑规模的品牌整合和促销活动品牌增值和品牌溢价 六 分销渠道 列入 海王集团旗下产品 大多是以药店为主渠道 海王金樽选择药店为主渠道 可以共享营销资源 实际上 海王金樽也并不仅仅是在药店中有售 在一些酒楼中 便利店中也有 因为这毕竟是一块很大的市场 只不过不是目前的主要通路而已 在酒楼和便利店中销售 还需要对消费者进行观念教育 需要时间和耐心 针对终端 海王金樽做了一系列的促销活动 和一些关联产品采取捆绑式的销售 例如在五粮液的礼盒里 就附有海王金樽 这是五粮液从海王购买后装入其产品里的 在药店的销售基本稳定后 又在一些酒楼等消费场所开始促销 这些促销有的是海王自己来做 有的促销考虑到资源的合理利用 采取了和一些酒类厂家合作的方式 由它们的促销人员来帮海王金樽做促销 例如和珠江 金威啤酒等厂家海王就进行了这种合作 分销渠道 二 以药店为主渠道有助于树立金樽良好的品质感 使其具有某些药品方面的联想 实际上 在我们的规划报告中 海王金樽不是作为保健食品 而是归类于OTC 以OTC的形式运作保健品二 以药店为主渠道有助于树立金樽良好的品质感 使其具有某些药品方面的联想 实际上 在我们的规划报告中 海王金樽不是作为保健食品 而是归类于OTC 以OTC的形式运作保健品 这应该算得上一个创举 总结 企业的品牌建设切忌采取 问题导向 不能针对问题去进行品牌设计 它