鸿源天城提案6.doc

前 言鸿源天晨于福州华林路中段，地处华林路中段，东临六一路，西倚华林河，南望温泉公园，北接鸿裕温泉花园。面朝福寿路，距离五四路、六一路约200米。距离福州温泉公园约500米。属于福州的一级一类地段。该地段交通便捷通畅，配套设施成熟完善，本地段从区划上讲属于鼓楼区温泉版块，因此整体的人文环境和街市氛围繁华中不失格调，清品里更含高尚。本案由住宅、写字楼和商场组成，属于混合业态的物业。在福州市场，混合（尤其是两种以上的）混合业态产品本就是非主流产品，在此前的市场行为中，尚未有任何一家同类型或相似的产品有过足以引起市场整体好评的佳绩。对于本案，这既是最大的难点，也是最大的机会点。在福州，温泉版块的房市竞争向来比较激烈，同样也是各种前沿营销手法的试验场。由于本案在前期规划中缺乏准确的定位，以及在此基础上建立系统的市场营销规划和战略战术，虽然开盘几个月以来销售状况尚可，后期销售却不可避免地受到影响，前景不容乐观。不过，从福州房地产近年的发展看来，呈现良好稳步增长的态势，预计今年内房地产市场仍将保持持续增长的势头；如何规避恶性竞争，将产品导入良好的销售渠道，是否能够在产品和概念包装两方面同时协力运作突围市场，将成为本案成败的关键。经过对同类产品及项目周边的粗略考量，结合本机构推广楼盘的经验，我司做出恰当的运营诊断，并在此基础上着手营销策划。结合本案当前进展情况，在本策划书中，我方将重点放在市场定位、产品的改进包装和营销推广的制定和各营销节点的执行和控制上，以创新的精神，务实而严谨的作风整合资源，理清项目思路，为今后产品销售铺就良好基础，为贵司打造高水准项目品牌和企业品牌起到一定的促进作用，籍以树立项目品牌，塑造企业品牌。另，因本案属混合业态物业，本策划思路将部分突破传统。在策划原则上突出整体性、品牌性和标志性。附：本案相关经济数据及项目数据：总建筑面积32770平米。共15层。地下停车场面积1555平米，共48个泊车位。商场总面积3860平米。其中一层1491.6平米（不含已售400平米），层高4.2米，二层2368.05平米，层高4.2米。写字楼面积7135 平米，其中三、四层2382.74平米，五层2371.19平米，层高3.1米。住宅面积8226平米，六层953.29平米，七层792.2平米，八层810.12平米，层高3米（合同签2.9米）。户型：从2房2厅1卫到4房2厅2卫 ；面积从90平米到175平米。结构：框架剪力墙结构。一 、市 场 分 析注：本章节由区域市场分析、竞争分析和项目自身分析组成，旨在明晰市场现状及本案的综合优劣，进而明确在今后的营销行为中如何扬长避短，为本案的重新定位提供确凿而充分的理由。在本章节的竞争分析中，因本案业态和地域的特殊性，只针对与本案有关的相关区域略做阐述，不再对其他区域进行论述。 第一部分：近期福州市房地产市场分析（一）、宏观市场1、从房地产运行总体来看，福州市房地产市场日益呈现品牌化、多元化、市场划分细化、低中高档并行的健康稳定增长态势。房地产市场呈现以个人消费为主体特征，价格走势平稳，已成为推动我市经济增长的重要因素。2、福州市房地产发展特征：（1） 商品房供给量与需求量基本平衡。（2） 房地产市场仍表现为住宅一枝独秀的局面（3） 存量房市场继续保持快速势头发展（4） 商品房产权交易登记量快速增长（5） 商品住宅价格一直保持平稳增长的态势。（6） 东扩南进趋势凸显3、2004年房地产走势分析：（1）今年福州地价还将走高，催生房价进一步提升；（2）土地出让渐趋规模，市场投放量加大，大盘时代即将来临；（3）新区旧区齐头并进，竞争空前白热化；异地资本继续涌入，市场将重新洗牌；（4）国家经济的回暖及股市的复苏将打压投资者对楼市的投资空间；（5）商业地产任重道远，竞争进入多元化局面；（6）2004房地产回归现实的一年，市场将进入大浪淘沙的一年；（7）今年福州楼市波澜壮阔，将释放更大的能量；板块发展将进入全面竞争，凸显区域优势；（8）更大更自由理念风行市场 千亩楼盘云集榕城楼市（9）中档产品供需平稳健康 房地产市场理性催化实用性结论：2004年的房地产市场的基本面还是很有利于行业的发展，房地产各个方面趋于成熟，市场也逐步走向平稳有序的发展。但值得注意的是房地产的“一路飘红”也必然促使房地产竞争走向多元化和深层次。因此，在先前区域房地产市场尚未有同类别物业（住宅、写字楼、商场混合业态）造成对众所周知的市场效果和良好口碑前，对于本案的具体操盘则提出了很高的要求。（二）、微观市场1、 东区版块（1）、主流产品：多层为主，兼少量小高层；（2）、主流户型：小三房为主，两房为辅，大三房、四房作为后备军（3）、主流面积：90平米110平米（4）、主要客源：本区域客源以八县为主，鼓楼、台江客源具有强大的购房潜力，温州购房团最看好该区域（5）、市场价格：目前走势2420元/平米，总价23万成为当前市场的门槛（6）、未来走势：面积将小幅度拉升，价格具有一定优势，将汲取攀升产品的过渡成为必然2、 金山版块（1）、主流产品：多层成为市场的主流，小高层待嫁（2）、主流户型：小三房为主，两房为辅，大三房、四房作为后备军（3）、主流面积：110平米左右成为市场的看点，大面积有待市场的考验（4）、主要客源：闽侯作为支撑，八县作为后备，炒家成为“鲶鱼”（5）、市场价格：2300元/平米成为供给与需求的均衡点，市场存在一定的迷惑度（6）、未来走势：金山版块的成功与否，取决于政界的变化和基础设施的提升，市场前景悬而未决3、 江滨版块（1）、主流产品：高层即将成为福州房地产市场的领头羊（2）、主流户型：气派大三房，阔气大四房成为豪宅的代表作（3）、主流面积：150平米180平米成为开发商必然的选择（4）、主要客源：福清和长乐“美元”的聚集地，鼓楼人的升级版（5）、市场价格：4500成为目前市场的龙头，价格的提升，最终市场说了算（6）、未来走势：上海的外滩在福州是否重演，城市的吸引力是“总裁判”4、 温泉版块（1）、主流产品：地段的稀缺性和不可复制性将高层产品推向市场的前沿，不同业态多样性产品各行其道（2）、主流户型：大户型成为市场竞争的先烈，小户型已成为大户型的替代品，即将主导市场（3）、主流面积：50平米左右成为单身贵族的第一个“安乐窝”，150平米以上的正在接受市场的考验（4）、主要客源：写字楼与小户型似乎成为一对“比翼鸟”，投资者也是这块“蛋糕”不可小视的一部分（5）、市场价格：4000元/平米成为小户型的标志，3600元/平米成为大户型尴尬的选择（6）、未来走势：供给者对小户型盲目的青睐，将会导致市场失衡；大户型受江滨版块的刺激，前景相对黯淡受市场购买力影响，纯商业物业依旧举步维坚5、 市中心版块（1）、主流产品：楼盘的分散性导致产品的多样性，但是地价的节节攀升使得电梯房成为主流（2）、主流户型：三房成为换代型消费者的首选（3）、主流面积：130平米150平米目前市场的去化空间（4）、主要客源：地段情节决定了区域客源，口碑效应带动了外地客源（5）、市场价格：区域决定价格，价格参差不齐（6）、未来走势：多层产品炙手可热，电梯房看价格而定；商业物业形势相对好转6、 大学城版块（1）、主流产品：TOWNHOUSE和双拼展舵，多层吸纳中低档客源（2）、主要客源：有车一族的高收入阶层，教师依地而选，闽侯客源成为多层产品的忠实购买者（3）、市场价格：独立别墅100万左右/套；双拼60万左右/套；TOWNHOUSE30万到40万之间；多层2100元/平米（4）、未来走势：别墅市场受五四北版块冲击有所变化；多层产品搭借别墅区的优美的环境，市场前景看好7、 五四北版块（1）、主流产品：独立别墅、双拼和TOWNHOUSE成为区域开发的特色，普通住宅如雨后春笋般拔地而起（2）、主流户型：别墅（略），普通住宅以小三房为主，两房配合（3）、主流面积：别墅（略），普通住宅110平米到130平米（4）、主要客源：别墅以事业单位员工和八县私企业主为主，普通住宅以本区域客源为主，鼓楼成为比较强劲的暗流（5）、市场价格：别墅依盘的知名度不同价格也各异；普通住宅2400元/平米（6）、未来走势：随着居住主题公园的成功，定位了五四北的别墅形象；普通住宅填补了中低端消费的空白8、 仓山版块（1）、主流产品：旧城改造增加了多层的体量，小高层作为“配角”共同奏响仓山房市的舞曲（2）、主流户型：三房成为拆迁户和教师的首选（3）、主流面积：90平米到120平米（4）、主要客源：学校教师，本地居民（5）、市场价格：2500元/平米（6）、未来走势：东扩南移的政策将导致福州房市重心的部分转移，白湖亭收费站的拆迁议事提上日程，将带动城门地价上升第二部分：竞争分析（一）、本区域（温泉版块）市场分析1、本区域产品市场覆盖面广，辐射力强，地域特征的客源覆盖面广，去化能力一般。A、地段好紧挨市区中心，是福州唯一 CBD 所在地；因历史因素，人文条件发育成熟，及由此原因带来的诸多利好和方便，如交通、配套等。B、价格高相对于市中心及台江、次东区、闽江畔来讲，这里的价位明显高，成为实际意义上的富人聚居区；受地价及开发成本等因素影响，价格浮动空间小。2、 城市区位、楼盘规模和开发实力和楼盘的整体品质成为决定该区域楼价的称陀；本区域的楼盘开发档 次属中档或偏，市场发展程度已然成熟。3、片区产品以高层和电梯房小高层占主导，购买者对小高层和高层的抗性很小。4、区域开发主力户型先前为135以上大三房为主，因总体购买力有限，导致大户型住宅剩余较多；大量产品有价无市；这一两年，大量的小户型（其中不少是重新规划的产品）则取而代之；在开始的一段时间内买家趋之若骛，而众多开发商的盲目开发必将打破市场供需平衡，危机已初露端倪。未来一年内，本区域产品存量充足，后期开发量有限，市场空间较小。5、因地缘关系，本区域也成为写字楼和商业物业最集中的区域。就写字楼而言，因当地产业结构链的薄弱和产业升级的局限，写字楼市场供大于求；因经济结构、购买力群体特征和消费习惯等原因，商业物业同样供大于求。因此，如何激发各项有利因素，合理地消化现有近15万平米的写字楼和商场，将是本区域众多商家的迫切心声。6、户型、景观、朝向、楼层决定去化速度这是楼市的一般定律，在本区域也不例外 ；但，地段和完善的配套是该区域最大的吸引力，产品自身四项因素对购买力的影响相对减少；这也从另一个侧面反映了传统“地段情节”对购买群体的影响。7、本片区市场内所开发的产品在户型设计上同质化程度一般，而作为营销竞争最激烈的区域，区域个案营销推广百家争鸣，常有引起震撼的精彩之例；在个案的整体推广和包装上，为了最大程度上吸引最广泛的人群，各式各样的噱头也层出不穷。但总而言之，都在极力渲染本区域在地段、配套、商业上的区位优势。8、在规划特征上，因稀缺的土地资源，本区域在景观的营造上大多强调人文剩于自然，更多时候是在借景，若能在高层局促的空间里造出与项目相匹配的人造景致，就有了更多的卖点。9、最后，在购买群体的特征上，本区域则显示出一定的稳定性，私营企业主、富裕阶层和有着传统情节的殷实之家始终的最稳定的住宅买家；因保值功能大于增值功能，区域外的投机者和投资商始终不可能成为购买的主力军。（二）、区域部分同类别物业调研一览表福州市部分同类别项目市场调研一览表个案名称项目地址主诉求点项目规模产品形态主力户型产品特点社区配套住宅均价城 市之 光湖东路187号市中央极稀有静巷版式豪宅3期102户，其中商场3800平米3栋板式高层，4层商场150左右三房和190四房二梯二户，南北通透，大客厅，双阳台以上，暗卫，进深大， 温泉、外酒会员、3500平米中庭花园4100元/m2紫 荆花 园湖东路232号港式商务菁英居所约320户,商场数据附后，条状板式高层，160175的三、四房采光较好，二梯二户 3000平米中庭花园、商务会所4200元，锦 绣 福 城华林路338号世纪高层典范，国际温泉名苑约410户点状高层裙楼110125三房、160左右三房可自由分割的大开间无梁结构，采光还好双语幼儿园、温泉、4000平方空中会所等4500元/m2锦 绣温 泉五四路蝶式全景观温泉住宅约160户点状高层132、181、233部分小户型格局方正，动静分离四明设计，私密性好卫星电视、可视对讲系统、温泉5000元/m2华 城国 际五四路酒店式投资型商务公寓10万平米，住宅部分520户点状高层34到58 平米户型方正，部分采光不佳一站式酒店服务，全功能商务配套4500元/m2置 地广 场五四路CBD商务区核心等五层11000平米商场44050写字楼10000车库（平米）点状高层纯商业物业230，364平米（指写字楼部分）标准商务套房，自由组合空间大，商场部分层高4米6外部配套极其完善见下表盛 世名 门温泉公园路与树汤路交界会员制商界豪宅底层为时尚品牌一条街3栋条状板式高层127-136平米布局合理，产品综合素质优，1-6层大量错层温泉、高级会所、精致的中庭精观等4300元/m2联合广场华林路混合业态旗舰商场1到5层8300平米，写字楼7到21层19500平米两栋点状高层商务公寓5785，住宅109-172 m2多种业态（住宅、写字楼、商务公寓、商场）混合共享商务中心，会议室，健身房，体育吧等4300元/m2个案名称开发商或发展商主要买点提炼规划、景观布局和手法建筑特点或风格商 业 物 业部 分 状 况均 价（商业部分）及销售概况现场管理及综合认可度城 市之 光福 建 隆 发地段，品位，豪宅，会所，物业，中庭花园等行列式，点状景观现代风格1层店面，24层商场，每层1250平米左右商场部分2楼13000元/平米，3楼10000，4楼8000相当到位较好紫 荆花 园福建华利，香港怡森都市核心，六明户型，景观住宅，商务会所等两幢条状板楼，条状中庭现代风格1层商场实际使用面积1300平米，23层15001层30000元/平米，2层25000，3层20000秩序较好较好锦 绣 福 城福州福成主题商场，教育配套，空中会所五星级物业等两栋点状布局，商场为裙楼简约风格5层，每层 4000 平米价格未公开约24000-27000空中双语幼儿园，4000平米阳光会所秩序好，技巧一般锦 绣温 泉宜发地产良好综合素质，蝶式全景观温泉住宅两栋点状，商场为裙楼简约12层一半为超市，约1600平米 事先招商，不对外出售一般华 城国 际新华都实业，春城投资投资楼王升值在即，商务资源，准五星服务等点状联体后现代风格1-3层为超市，47正在招商中未公开高效，好置 地广 场福建置地绝版宝地，发达资迅，一流设备，完善配套，实力、质量等点状单体简约1-5层为商场，面积2200平米，层高4.6米一层剩350平米未售，5层售出400平米，2-4层空置。1层单价为28000元，每层递减5000元均一般盛 世名 门凯华，福建毅力地段，品位，温泉，物业，景观等板状行列式现代风格名店街由专业机构推广不出售，小店面150平米/月一般联合广场福州怡和商务资源，地段，品位，温泉，物业，景观等点状联体商场为裙楼现代风格2-5层商场1600平米/层，6层配套层，722层写字楼，B楼住宅商场部分未售，写字楼部分41004200元/平米，717层至少半层买，1722层可单间卖较好，商业秘密控制较好福州市部分写字楼和商场单价及租金状况一览表个案名称项目地址产品形态项目规模（不计住宅）产品业态特点商业物业状况均 价（商业部分）租金水平时代金典北环中路点状高层14层为写字楼，计4800平米，剩1700平米住宅+写字楼可分割，100平米起售21000/平米 1楼18000/平米 2楼1F100元/平米物业4元/平米国色天香北环中路点状高层分割好的店面 100平米/间住宅+店面不可分割，一间起售18000/平米 1楼5000/平米 2楼不租武警综合楼北环中路点状高层一层720平米约6000平米综合类 写字楼部队不动产，只租不售略96元/平米40元/平米米罗街五四北路多层裙楼2层计 7000平米店面+商场，可自由分割可租可售12231平米13000/平米 1楼7000/平米 2楼70元/平米35元/平米华林大厦华林路点状高层使用多年的物业，略纯写字楼只租不售 略30元/平米旧邮政大楼六一北路点状高层使用多年的物业，略纯写字楼只租不售 略25元/平米天创佳缘六一中路小高层3层共8700平米招商中可分割商场可租可售1到3楼分别为16800，8800，680013层分别为110、65、45元宏利大厦湖东路点状高层使用多年的物业，略住宅+写字楼只租不售21000/平米 1楼18000/平米 2楼25元/平米帝景华庭五一路点状高层计8层 40000平米住宅+商场不售，分割出租15 m2起 略25元/平米力宝天马广场五一路点状高层使用多年的物业，略纯写字楼略 略35元/平米起租环球广场五四路点状高层使用多年的物业，略商场+写字楼略 略50-55元/平米第三部分：项目自身分析优势：地段好，交通便捷，周边配套成熟完善，因历史原因，区域人文资源丰富，整体环境品质良好； 良好的区位优势决定了相对优良的客群体征，也决定了本案购买客群的相对稳定性，在本案的住宅部分的销售中，对地段和完善配套的追逐始终受到部分客群的亲徕； 区位决定了本案“高尚物业”的体征，不论是完整的还是阶段性的销售周期，都能有较大弹性的诠释空间； 甲方将本案视为在榕开发的重点物业，给予了足够的重视；并在配套、装修标准等方面等严格要求。劣势：项目的前期定位和规划上并没有很清晰的思路；在前期营销准备不足的情况下匆忙上马，将自身情况过早暴露于市场，必将导致后期销售中出现许多项目为住宅写字楼和商业物业的混合体，推广节奏和节点上相对难以控制；开发成本高；因总体需求有限，区域市场商业物业部分（包括商场和写字楼）的推广存在相当困难；地处华林路东侧，属于商务区边缘；而本地段的商业物业在近年福州的“五四中央商务区”的发展历程中始终处于尴尬的位置；住宅部分，大面积（150平米以上）的占总量的比例过大，在区域总体需求有限的前提下，销售到一定时间将暴露弱点；住宅部分公摊较大；户型设计上存在较大缺陷，有些户型早已是淘汰户型，在设计上根本未考虑到现代住宅的基本元素。机会点： 90年代后期起，写字楼的盲目开发及高昂的租金福州市场的写字楼经历寒冬。在经过5年的惨淡和低迷之后，有迹象表明，自今春起，因大环境因素，福州的写字楼市场将缓慢复苏；到目前为止，已售出的体量全是住宅，在写字楼和商业物业部分则还有可能通过后期的重新定位加以调整造就良好效果；虽已开盘几个月，但到目前的信息传播面不大，对于自身的调整而言存在一定的空间；在写字楼和商业物业部分中，因福州当前仍存在一定的需求和专业市场空白点，若能以独到的思路和见解另辟蹊径，前景光明。威胁：温泉一带楼盘竞争激烈，且受到外区域的冲击，前景堪忧；大户型部分，由于价格因素，受其他版块冲击较大；即便是温泉版块内部，“蔚蓝国际”“城市之光”及可能在近期复苏的“凯旋花园” 的住宅部分，商业部分的“紫荆花园”，写字楼部分的“联合广场”等项目都对本案造成一定威胁；近来开发的以“五四路”为中心版块的产品（如“华城国际”）大多实际合理，贴近市场需要，这一定存量产品将在销售中对本案造成较大威胁。以下，将对本案的住宅、写字楼和商场存在的具体问题进行详细说明：住宅部分：01、02单元：客厅、卧室太大，相对于这样的户型来讲，两房造成了资源的浪费，买家很容易为目前市场上的小三房分流。交通线不合理，且规划太长，空间浪费严重，阳台的比例太大，三阳台实际上是不必要的对于这样的户型。暗卫。03单元：150多平米的面积规划成三房不是目前市场的主流，销售上存在一定压力；入户门离厨房的距离太长，且横穿过客厅，影响客厅的功能，整体品质降低。入户门口造成了较大的空间浪费。公卫为暗卫且太小，不符合家居习惯。厨房位于户型中央是很不科学的布局，餐厅的采光也不好。封闭式的内阳台增加面积，且影响房间采光。04单元：客厅暗是致命伤，加上暗餐厅，暗卫，整体居家采光十分局限，实在不适合作为住宅。入户门与卧室门形成风水学上的门冲。厨房居中，使整个空间的动静、干湿无法做到分离，影响整体居住品质。门口空间无法合理利用，形成浪费。05单元：同04单元，从外围看，与福寿路对冲，风水上十分禁忌。06单元：户型的平面机能上同03单元。写字楼部分： 前期产品定位不清晰，因为是混合业态产品，若作为办公场所，则 3 - 5 层的楼层太低； 若作为高级办公场所，则对于受众或潜在客群而言，希望能在纯写字楼中办公，本案的写字楼的档次又低了； 照当前的规划图纸而言，面积过大，大部分都在100平米以上，大的甚至近 200 平米，这决定了买家必须是较大规模的机构（以单价4100元计，每间总价最少也在42 万左右，且首付高）； 写字楼的具体功能设置也存在一定不合理之处； 就温泉版块而言，大部分大型公司或机构则倾向于选择五四路沿线的纯写字楼。商场部分：最大的问题也在于前期产品定位不清晰，当前全市范围商业物业空置率在50%以上，又有相当部分集中在温泉版块和市中心版块，故，定位是否准确成了商业物业消化速度的决定因素。照当前的规划图纸而言，面积过大是本案商场存在的最大问题；大部分都在400 - 500平米，以一楼25000元计，总价在 1000万 到1250万元 之间，且50%的首付和10年的贷款年限决定的买方需有强大的经济实力。在当前福州的商业物业连续多年低糜的状态下，预计很难在短时间内有起色。本案地处华林路东侧，属于商务区边缘；而本地段的商业物业既与五四路传统商圈有一定的距离，又与六一路亚商圈有一定距离，属于链接地带。另外，本案的对面的一条垂直的小街，平行的对街也没有标志性的商业场所，传统商业物业中最讲究的对流（通常理解为街的两旁都是店面或商场）和回流在本案中也得不到任何体现，这决定了后期营销上的非传统性。车位部分：本案属素质较高的楼盘，应有相对高比例的车位；考虑到写字楼部分和商业部分有可能有更多的人流，以及未来私家车不断增加的趋势，以住宅与车位配比 3：1 计，应有 40 位。 写字楼按120-180平米比1 计，应有 38-58 位。 商场按150 平米比1 计，应有25位。经初步测算，车位应在100 - 120上下。 现有车位 48 个，不能满足需求。第四部分：鸿 源 天 晨 现 有 客 户 资 料 及 简 要 分 析 单元号面积姓名年龄单位认知途径分布区域购买原因用途客户对户型的意见第一阶段1#102171.21陈琼珠45103150.96吴志勇34广告公司 树汤路广告 电访鼓楼区办公用，优惠办公没多大104150.87黄光荣105135.81乐宝华28自营 茶艺比较多方国货路价格地段及便利自住不是很满意106174.52李龙20190.02彭晓32家装自己走访湖前新村结婚自住露台满意20290.02许秀华40有钱人开盘人气吸引投资303150.96郑开心36公务员自己走访连江地段、户型、促销自住较满意405135.81林有雄33小吃小区弟弟介绍连江面积、弟弟居住光线较暗406174.52陈琼珠45电信系统主任鸿裕业主华林路了解公司实力自住50198.98范丽云23陈琼珠介绍母女606174.52刘华扬57永安石政法书记陈琼珠介绍三明806174.52刘静24三明电信午粼粼介绍三明旧房拆迁，买给福州父母住自己居住户性很满意，公摊大2#102172.37陈连星32地产会计自己走访特价房自住一般103152庄国雄33外地做生意亲人介绍华林路价格、户型自住较满意105136.74黄勿星25在日打工自走闽候特价房投资无所谓20290.63许事燕37地产承包朋友介绍东浦路投资露台利用203152黄西205136.74黄福威30开店兄弟介绍华林三兄弟各一套自住特价房不是很关注303152黄惠心44生意亲戚介绍古田亲戚买小区，价格居住办公较满意40199.65陈曲瑞48建材批发原业主鸿裕投资一般403152郑孙强包工附近华林熟悉自住较满意50199.65陶仕光50生意原业主鸿裕投资投资一般50299.65黄福新30住温州生意人兄弟介绍鸿裕三兄弟各买自住一般503152黄福界35温州商会副会长原业主鸿裕同上60199.65未学忠44生意人亲人介绍环北村余钱自住一般703152方光明50公司法人原业主鸿裕换房居住或办公光线、视野好第二阶段1#103150.96张婷路过办公1#203150.96王建忠明华科技主任五四路办公办公1#204150.87同上1#206175.71林道强45隧道工程经理住附近的亲戚介绍平潭居住1#30298.98杨秀琴私营业主居住1#303150.96郑可心政府机关路过罗源投资1#304150.87温州投资1#305135.81同上1#306174林道华隧道工程住附近的亲戚介绍平潭居住兼投资1#40198.98陈春禹48建行职员鼓楼1#503150.96应文胜36贸易老板老客户榕城商贸大厦办公1#504150.87同上1#505135.81顾言闯1#60298.98丁勇好通讯路过达夫妮名苑办公1#603150.96张赛琴40朋友推荐仙游投资自住1#604150.87郑瑞龙41医生同上1#70198.98李盛开32会计师广告实达花园办公1#702174.52同上2#105136.7443广告台湾2#206175.71林建鼓楼2#304150.87温州投资2#305136.74同上2#404150.87同上2#405136.74同上2#406175.71冯晖38私营亲戚买鸿裕鼓楼2#504150.87同上2#505136.74同上2#605136.74同上2#70199.65高鹏辉未婚电力公司路过五四路2#70299.65龚伟电力公司路过陈慧华99.6553第一阶段客户统计：1、共计27组客户。其中1#楼14组，2#楼13组。170 m以上的共计6组，150 m左右的9组，130 m到140 m的5组，90 m100 m之间的8组。2、年龄在2838岁的有16组，占59%；3850岁的7组，占26%；50岁以上的有1组，占4%；28岁以下的3组，占11%。3、私营业主的有15组，54%；公务员、事业部门的有5组，占19%；其他占27%4、通过介绍或原来知道的16组，占59%，广告认知的有1组，占4%，走访得知的有6组，占21%；其他4组。鼓楼的有13组，占49%；台江的有1组，占4%；八县的有3组，占11%；省内的有3组占11%；其他空7 组。5、因地缘或亲缘的有8组，占30%；投资或办公的3组，占11%；结婚等需求购买的2组占8%；地段和价格比优惠促使的4组占14%；换房的2组占7%；其他不明8组。6、自住16组，59%；投资6组21%，不详的5组，18%。总结：由此可见本案的客群覆盖面很广，但也比较散；多是经商人士购买，其次为公务员或事业单位人士；购房以自住为主，兼有投资；客户年龄在2355之间，以2840为主；一般是通过亲人介绍购买的。第二阶段客户统计：1、有登记的13组认知途径中，广告为2组、路过为5组、通过人脉的为6组，占大多数。其余的未登记，包含 温州9组。2、登记年龄的共有9组，年龄大都在3550之间。扣除温州人在外。3、登记的13组职业行业中政府事业机关的占4组，私营性质的占5组，从事高收入行业管理层的人事4组。扣除温州人在外。4、登记客户来源22组中9组为温州投资客，五四路的有2组，八县的有3组，鼓楼的有6组，外地客户有2组。5、温州投资客多选择04、05单元，特别是低层的。差价是重要的原因。从上述数据中可以看出：1、广告未发挥应有作用，多数的客户来源于人脉和随机，应该从四方面着手提高客源量A找准客群，选对媒体，抓住主要诉求，放大广告效应扩大客源的覆盖面和实际量；B工地现场和售楼部包装，以强烈的个性色彩和适合档次的诉求吸引过往人群；C加强售楼部的基础工作，最大限度挖掘人脉，促进销售；D看准时机，有计划地向温州人乃至其他的投资群体宣传，带动成交量。2、从客源上看，目前的现有客群主要为鼓楼区居住、投资，五四路办公，外地人入住和温州客群组成，所以下阶段将在广告宣传上既巩固现有群体，加强与连带客源的横向关系，同时向台江区、长乐、福清等地开发新的客源。二、项目定位及总体营销建议注：本章节是针对本案所做的项目重新定位（即项目最高获利方案），此处所说的“重新定位”即根据现状重新罗列和寻找卖点，用最小的投入最大地吸引潜在客群，造就人气。在此原则下，总体营销思路将根据重新定位展开；在本章节中所提到的产品组合（整改）建议也是在尽可能不对现状进行变更的原则下展开的。第一部分：卖点重新提炼1）传统优势地段，无法复制的区位优势 温泉版块 绝版地段 ；亲拥流通大动脉，交通四通八达 2）成熟生活社区，完善生活配套尽情体验 成熟完善的生活、商业配套； 地处中央商务区，饮食、行动、娱乐尽在5分钟步行圈内周边银行林立 物流业发达 商业气氛浓厚3），气派空间，至尚配套“一站式”贵族生活圈 内部配置较为考究 5重安防 惬意享受臻尚生活尊尚繁华 私密性好，静享独立尊荣空间4）高尚物业，贵族风范：3800豪华商场 7100高级商务空间的存在自然提升了住宅的品位，新三泽物业高尚服务 至臻品位 彰现豪门之风5）温泉两河之间 原脉温泉 名士聚居 温泉的存在更提升了本案的档次 6）景观视觉佳外立面线条简洁，大气典雅 容积率虽高，却不影响，最大限度满足景观周边无污染源；离最近的高层建筑间距超过 米 8）保值增值，前景看好因同等地段土地的稀缺，依据当前的价格，几年后尚有一定升值空间第二部分： 市 场 定 位 产 品 定 位 项 目 定 位根据项目现在所处阶段，普通意义上的市场定位、产品定位说明和项目定位早在本案产品规划之初就早已确定，本章节所说的则是力求简单扼要地勾勒出最佳利益点状态下的产品构架，并在此原则上所进行的对本案各种建议之和与重新包装。市 场 定 位 为层峰阶层打造的高尚商务社区说明：同样是一级一类地块，各商家在打造产品时无不在透露出浓郁的文化品位，在文化内涵和附加值上下功夫。“层峰阶层”是产品的诸构造元素的综合描述，“高尚商务”点名产品的最大卖点和综合构造方向。概述之，就是地段文化牌，环境牌，外加服务牌，也以之弥补产品自身的不足。 产 品 定 位 说 明经过对地块条件、周边环境、存量市场现状等各方比对和分析，我方认为相应所达到的目标为：为区域高端消费者提供真正的高级商务。籍此成为福州中央商务区上综合质素高的高级住宅。在朝这种结果的各项因素的转换中，贵公司不仅是产品的供应商，更是高尚生活的运营商。在此过程中引领市场潮流，引导居住观念，在打造文化地产产品的同时完善企业自身文化，最终树立企业品牌。项 目 重 新 包 装 定 位注：原项目的包装定位诉求不清，“鸿源傲视”略为霸气，而“典藏华林”则偏重于文化方面的诉求；二者分开并无不妥之处，但合在一起就不协调了。另，“21世纪经典家园”的标准是有多方面的，项目定位上却没有明确说明。综述，将项目定位为： C B D 原 脉 温 泉 高 尚 商 住 臻 品 释义： C B D ：开宗明义，既说明当前现代化的区域特征，又表明无可争议的配套和区位优势，也点明未来升值空间。原脉温泉：温泉版块本就是传统贵族生活圈，而温泉则一向是高档生活品质的象征，平添了居者的品位；隐性地表现：除了有经济实力，你还是有品位的。 高尚商住臻品：商住说明本案的混合业态性质，突出商业味在最繁华便捷的地方呈现最好的物业，也充分体现了产品的高素质。核心竞争力 市场需求福州作为经济较发达的沿海城市，存在一群见识非凡、阅历丰富、有想象力的财富群体，他们希望能拥有像其他大城市一样有着真正方便快捷的富有文化品位的别样生活。市场空白 前文以述，本案的混合业态产品在时下福州属非主流产品，非主流文化并不意味着没有市场需求。虽然写字楼和商场的总体需求过剩，但立足自身特点填补空白必将抢占先机。能将CBD、温泉、住宅、写字楼、商场与河景结合起的项目实为罕有。先天因素 稀缺的空间 、完善的配套、传统的人文条件等皆已具备，后天因素（人文与文化气息）则可因地制宜地借用或人为导入。第三部分：客群定位及状态描述结合周边环境和市场，以本区域综合条件而言，可对 温泉版块客群的特征 进行以下描述：1、 五四路上的高薪阶层，外企管理层人员，外企驻福州办事处的办事人员等：购买行为大多沉稳，对综合因素的考量全面，客观，苛刻，不轻易做决定，品牌忠诚度高。对生活配套的要求高，对交通的要求高。选择靠近办公地点的住宅，方便工作。一般选择面较宽，从单身公寓到150平米的住宅都有可能，对高层的抗性小。2、 部分私企老板及个体户：总体身家300万以上，3050岁。既有传统行业从业者，也有高新行业新贵，受教育程度参差不齐。对购置物业的划分既有生活需要的一面，也有追求品位或身份需要的一面，大多不满于当前居住状况，属二次置业。购买行为所受影响因素教多，大多相信自我的选择。大多数处于满剿期，子女处于受教育阶段。对生活配套的要求高，对交通的要求较高。家境殷实，第二次购房，购房的主要目的是改善现有居住条件，房子的质量、交通环境及周边生活配套、教育设施是他们购房的重要条件；一般选择130以上大三房、四房，对写字楼和店面投资有浓厚的兴趣；对高层抗性不大。3、 周边县市客群：大多家境殷实，部分属侨眷。年龄、受教育程度、职业跨度大，有怀旧情节，注重传统人文伦理，购买行为中人际传播比重大，属住房换代二次置业比例较高。对生活配套要求高。到福州购房不仅是生活的享受，也是投资置业。房子的质量、交通环境及周边生活配套、教育设施、各项收费是他们购房的重要条件；希望相对有限的经济能力能购买110-130左右的三房。 4、 效益好的机关及企、事业单位工作人员：有一定积蓄，家庭月收入4000以上，不排除少量有灰色收入的基层干部。年龄35-50，中等教育以上，购买行为较理性。大部分以组建家庭，部分属于满剿期前、中期。出于工作和家庭需要，对配套要求高。收入略高于工薪阶层，有一定的积蓄或有其他的经济支援，购房的主要目的是解决人口增加和改善居住条件；综合素质、交通环境及周边生活配套、教育设施是购房的重要条件；具一定品位，而不又喜欢居住在离市区太近的地方，希望有限的经济能力能购买到较满意的物业；选择跨度较大。对高层抗性一般。5. 年轻一代：主要是70年代。白领，精干，基本受过高等教。个人月收入3000以上，大多小有事业，未必稳定，但自信，多数正踌躇满志地打拼明天。 部分刚组建家庭，部分未婚， 独立而充满希望，主要瞄准小户型和小面积；对写字楼有不小的兴趣。 购买行为自信、坚定，有“小资”或“布波”情节，对环境综合考虑因素少（交通除外），对生活配套要求适中。 收入略高于工薪阶层，首次置业，有一定眼光和品位，对高层抗性一般。6.当地居民：希望有更好的居住环境；多数有浓厚的“鼓楼情节”熟悉当地情况，对生活配套要求不高，物业费用、价格以及升值空间是他们关心的问题。一般选择100-120左右的两房、三房，对高层有一定抗性。7.投资者： 职业或传统意义的投资客：对当地的各项环境熟悉，对各种地产配套要素了如指掌，只要有利润空间，各种不同业态的产品都能引起他们的兴趣。同样，他们的投资行为也不限于房地产。 近期出现的省外投资商：其投资的物业主要是虚高成分较少的、性价比合理的项目；其投资的项目通常有以下特点：1、 须在1-2年内能出现较大幅度增殖的 2、处于成长期或培育期的市场 8国有企业或法人和大、中型私营企业主：他们是大多数大型写字楼和部分商业物业的购买者。 9具体的商业从业者：他们是部分写字楼和商业物业的购买者，购买因素将取决于物业总体的整体配套环境与各自所从事的具体职业是否合乎要求。第四部分：产品组合建议注：本章节是在综合考量各方面因素后对本案所做的项目定位的具体方式和概要节点，将直接用于指导推广计划和媒体表现大纲。重新包装建议本案先前的相关包装和平面物料的准备较为粗糙，根据在前两章节中给本案作出的重新定位，需要为本案进行全方位的重新包装，主要是为了突出项目核心定位和提升项目档次，主要有如下几点： 1、视觉和平面系统的整体性，这同样是在表达项目文化内涵，传达企业文化；2、突出“商务”的氛围，且必须与本案的住宅部分紧密联系，为写字楼部分的销售作好前期准备；3、讲求“高尚社区”和“豪宅”的感觉，从细微处增加受众对本案档次的说服感；相关材料准备：1现场海报 2.销售说辞 3.