第9章网络营销产品与价格策略.ppt

1 第9章网络营销产品与价格策略 2 9 1网络营销产品策略 9 1 1网络营销产品概述 1 网络营销产品概念网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意 获取 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的一切东西 3 2 产品的设计与开发传统营销 企业设计开发产品是从企业为起点出发的 在产品设计和开发过程中 消费者与企业基本上是分离的 顾客只是被动的接受和反应 无法直接参与产品概念形成 设计和开发环节中 网络营销 强调营销的产品策略要转为以顾客为中心 顾客提出需求 企业辅助顾客设计和开发产品 满足顾客个性化需求 因此 这种策略被称为 生产 消费的连接 Prosumption 它是Production和Consumption的合成 4 3 传统营销的产品概念与网络营销的产品概念营销过程不单是推销产品的过程 首先是一个满足顾客需要的过程 而顾客的需要是多方面的 不但有生理和物质方面的需要 而且还有心理和精神方面的需要 所以 营销产品应是一个产品整体 5 传统营销传统营销中产品分成三个层次 核心利益或服务 有形产品和延伸产品 6 核心利益或服务 延伸产品 有形产品 期望产品 潜在产品 网络营销产品层次 7 网络营销在网络营销中 产品的整体概念可分为5个层次 核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处 是消费者真正想要购买的基本效用或益处 有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态 8 期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量 使用方便程度 特点等方面的期望值 就是期望产品 延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的 主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务 潜在产品层次是在延伸产品层次之外 由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次 它主要是产品的一种增值服务 9 9 1 2网络营销新产品开发 1 网络营销新产品开发面临的问题及其策略 1 网络时代新产品开发面临挑战在网络时代 由于信息和知识的共享 科学技术扩散速度加快 企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争 而且互联网的发展 使得在今后获得新产品开发成功的难度增大 其原因如下 10 在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移 在汽车 电视机 计算机 静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微 未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要 不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主导 个性化消费成为主流 未来的细分市场必将是以个体为基准的 11 社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展 新产品必须以满足公众利益为准则 诸如消费者安全和生态平衡 政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢 并使工业设备 化工产品 汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展 12 新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争加剧 公司为了最终找出少数几个良好的构思 通常需要形成许多新产品构思 因此 公司就得面对日益上升的研究开发费用 生产费用和市场营销费用 如 微软公司就动用3000个软件开发人员 耗时3年开发WindowsXP操作系统 仅研发费用就投入50亿美元 13 新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思 而最终胜利往往属于行动迅速的人 反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间 其方法可采用 计算机辅助的设计和生产技术合作开发提早产品概念试验先进的市场营销规划 14 成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后 竞争对手立即就会对之进行模仿 从而使新产品的生命周期大为缩短 网络时代 特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难 对企业来说既是机遇也是挑战 企业开发的新产品如果能适应市场需要 可以在很短时间内占领市场 打败其他竞争对手 如果企业的新产品开发跟不上 企业很可能马上陷入困境 15 生命周期最短的是计算机行业产品 根据莫尔定理 计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍 而芯片的价格却以每年25 的速度下降 16 2 网络时代新产品开发策略与传统新产品开发一样 网络营销新产品开发策略也有下面几种类型 但策略制定的环境和操作方法不一样 新问世的产品 新产品线现有产品线外新增加的产品现有产品的改良或更新降低成本的产品 重新定位产品 17 9 2网络营销品牌策略 9 2 1网络市场品牌内涵品牌是一种信誉 由产品品质 商标 企业标志 广告口号 公共关系等混合交织形成 网上品牌与传统品牌有着很大的不同 传统优势品牌不一定是网上优势品牌 网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资 18 9 2 2企业域名品牌内涵 1 互联网域名的商业作用企业在互联网上进行商业活动 同样存在被识别和选择的问题 由于域名是企业站点联系地址 是企业被识别和选择的对象 因此提高域名的知名度 也是提高企业站点知名度 就是提高企业的被识别和选择率 域名在互联网上可以说是企业形象化身 是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识 19 2 域名商标商标是一种名字 术语 标志 符号 设计或者它们的组合体 用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务 区别于其他竞争者 1 域名的商标特性域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识 具有独占性 2 域名命名与企业名称和商标的相关性大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关 20 3 域名商标的商业价值域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现 公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的 网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70 由于公司品牌的知名度和潜在价值 公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元 四个月后达171美元 公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿万富翁 21 4 域名抢注问题由于域名的惟一性 任何一家公司注册在先 其他公司就无法再注册同样域名 因此域名已具有商标 名称类似意义 域名抢注问题的出现 一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子 更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标作用 COM域名 NET域名以及 ORG域名注册数量如右图所示 图7 2 1 全球域名指数 22 9 2 3企业域名品牌管理1 域名的命名原则域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的 由于域名越短越容易记忆和使用 以及顶级域名的国际标准规定 使得域名选择有很大的局限性 企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍 23 域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名 还要考虑以下几方面 1 与企业已有商标或企业名称具有相关性 2 简单 易记和易用 3 多个域名 4 国际性 24 2 域名的注册方式顶级域名分成三类 国家顶级域名 nTLD 国家顶级域名代码由ISO3166定义 国际顶级域名 iTLD 即 int 国际联盟 国际组织可以在 int下注册 比如世界知识产权组织的域名为 wipo int 通用顶级域名 gTLD 根据1994年3月公布的RFC1591规定 通用顶级域名是 com 公司企业 net 网络服务机构 org 非赢利性组织 edu 教育机构 gov 政府部门 mil 军事部门 由于历史原因IAHC认为 edu gov mil是特殊域名 作为美国专用 另外IAHC又增加七个顶级域名有 firm 公司企业 store 销售公司 web www活动单位 arts 艺术 rec 娱乐 info 信息 nom 个人 25 国内域名注册流程 26 国际域名注册流程 27 9 2 4网上域名品牌发展策略创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异 1 多方位宣传2 高度重视用户的网站使用体验3 利用公关造势4 遵守约定规则5 持续不断塑造网上品牌形象 28 9 3网络营销价格策略 1 网络营销产品定价目标企业的定价目标一般与企业的战略目标 市场定位和产品特性相关 生存定价 获取当前最高利润定价 获取当前最高收入定价 销售额增长最大量定价 最大市场占有率定价 最优异产品质量定价 企业在在制定价格时 主要是依据产品的生产成本 企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的 它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度 29 2 网络营销定价基础降低采购成本费用 2 降低库存利用互联网将生产信息 库存信息和采购系统连接在一起 可以实现实时订购 企业可以根据需要订购 最大限度降低库存 实现 零库存 管理 生产成本控制利用互联网可以节省大量生产成本 首先利用互联网可以实现远程虚拟生产 在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品 另一方面 利用互联网可以大大节省生产周期 提高生产效率 30 3 网络营销定价特点全球性网络营销市场面对开放的和全球化的市场 用户可以在世界各地直接通过网站进行购买 而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的 低价位定价互联网从科学研究应用发展而来 使用者主导观念是网上的信息产品是免费的 开放的 自由的 顾客主导定价营销从传统的4P s向4C s的转变 其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价 顾客主导定价策略主要有 顾客定制生产定价和拍卖市场定价 31 9 3 2网络营销定价策略1 低价定价策略 1 直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润 有的甚至是零利润 一般是由制造商在网上进行直销时所采用 2 折扣定价策略是以在原价基础上进行折扣来定价的 让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买 3 促销定价策略企业为拓展网上市场 但产品价格又不具有竞争优势时 可采取网上促销定价策略 当当网 32 采用低价定价策略时要注意的是 首先 用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜 在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品 其次 在网上公布价格时要注意区分消费对象 分别提供不同的价格信息发布渠道 第三 网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格 33 2 定制生产定价策略 1 定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分 按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式 定制化生产根据顾客对象可分为两类 一类是面对工业组织市场的定制生产另一类是面对大众消费者市场 2 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上 利用网络技术和辅助设计软件 帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品 同时承担自己愿意付出的价格成本 34 3 使用定价策略所谓使用定价 就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品 顾客只需要根据使用次数进行付费 而不需要将产品完全购买 4 拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价 在规定时间内价高者赢得 网上拍卖竞价方式 1 竞价拍卖 2 竞价拍买 3 集体议价个体消费者是目前拍卖市场的主体 拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定 35 9 3 3免费价格策略1 免费价格内涵它是市场营销中常用的营销策略 主要用于促销和推广产品 免费价格策略的形式 第一类产品和服务完全免费第二类对产品和服务实行限制免费第三类对产品和服务实行部分免费免费策略主要是一种促销策略 另一个目的是想发掘后续商业价值 主要是先占领市场 然后再在市场获取收益 36 2 免费产品特性 1 易于数字化 2 无形化特点 3 零制造成本 4 成长性 5 冲击性 6 间接收益特点 37 3 免费价格策略实施 1 免费价格策略风险为用户提供免费服务只是其商业计划的开始 商业利润还在后面 但并不是每个公司