第七讲_商品价格对消费者的影响.ppt

第七讲贵的就是好的 商品价格对消费者的影响 一 影响市场价格的客观因素 影响定价的一般因素 产品价值量 货币价值 国际市场价格 产品供求关系 市场竞争 二 影响市场价格的社会心理因素 影响定价的社会心理因素 价格预期心理 价格攀比心理 倾斜心理与补偿心理 价格观望心理 三 价格的心理功能 商品价格的功能 衡量商品价值功能 自我意识比拟功能 调节需求功能 社会经济地位比拟 生活情趣比拟 观念更新比拟 文化修养比拟 四 消费者的价格心理表现 1 消费者对价格的习惯性 2 消费者对价格的敏感性 3 消费者对价格的感受性 4 消费者对价格的倾向性 消费者对价格的逆反性 特征 五 消费者的价格判断 一 消费者判断价格的途径1 与市场上同类价格比较2 同一商场中不同商品价格进行比较3 通过商品自身的外观 重量 包装 使用特点等进行比较 二 影响价格判断的因素1 消费者的经济收入2 消费者的价格心理3 出售场地4 商品类别5 消费者对商品的需求程度 六 制定价格的心理依据 一 求新 猎奇 的撇油定价法指在新产品进入市场初期 利用消费者的求新 猎奇和追求时尚的心理 将价格定得很高 大大超出商品的实际价值 这种定价技巧的优点是 能尽快收回成本 赚取利润 减少经营风险 提高新产品身份 塑造其优质产品的形象 从而提高新产品的知名度 不足之处 由于价格过高 在一定程度上有损消费者的利益 扩大价格调整的回旋余地 提高了价格的适应能力 有助于企业的盈利能力 这种定价技巧的缺点是 当新产品尚未在消费者心中树立起较高声誉时 价格超过消费者的心理标准 可能会导致商品无人问津 不利于开拓市场 利润丰厚迅速吸引其他竞争者进入 会诱发竞争 最终迫使企业降价 长期占领市场或进一步提高市场占有率比较困难 除非具有绝对优势的产品迎合目标市场的需要 企业才能在快速赚取暴利的同时 提升市场占有率 适宜采取撇脂定价的情况有 在市场上有相当一部分消费者对这种产品具有缺乏弹性的需求 小批量的生产和销售产品的成本和费用并不高 高价在一定时间内不致引起竞争者的加入 高质量 高档次产品 二 求实 求廉 的渗透定价法渗透定价以低价投放新产品 利用消费者求实惠 求价廉的心理 使产品在市场上广泛渗透 以便提高企业的市场份额 然后随着市场份额的提高再调整价格 实现企业赢利 采用这种技巧的好处是 低价能迅速打开新产品销路 有利于提高企业的市场占有率 为新产品的生存打下根基 物美价廉的产品 能够争取到较多的消费者 使新产品一进入市场就能在消费者心中树立良好的价格形象 低价薄利不易引发竞争 有利于企业长期占领市场 这种技巧的不足之处有 投资回收期较长 且价格变动余地小 难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化 增大了企业的经营风险 逐步提高价格会使消费者产生抵触心理 有些顾客会转而购买其他品牌 要求新产品必须具备较高的品质 适宜采取渗透定价的情况有 适用的情况 对于价格弹性大的产品 企业将之作为先发制人的竞争策略 有助于夺取市场占有率 在成熟市场上竞争 当大多数竞争者都降低了价格时 对于需求价格弹性大 购买率高 周转快的产品 三 利用心理错觉的尾数定价法尾数定价是指商品的价格处于整数和零头的分界线时 定价不能取整数而取零头的定价技巧 目前 尾数定价技巧是国际市场上广为流行的一种零售商品的定价技巧 尾数定价给消费者的心理感受是 商品价格非常精确 尾数定价给消费者以价格偏低的感觉 尾数定价易使消费者产生价格下降的心理错觉 尾数定价策略给人以计算精确 价格已达最低限度的感觉 而深受广大消费者欢迎 但这种定价技巧只适用于价值小 数量大 销售面广 购买次数频繁的日用消费品 且价格宜低不宜高 四 求高 求方便 的整数定价法整数定价指企业把商品价格定在整数上的一种定价技巧 它与尾数定价正好相反 其特点是舍零取整 价格宜高不宜低 从经营的角度看 价格定为整数既便于记忆 又方便购买 免去了价款找零的麻烦 因此 对价值较低的方便商品也适合选择这种定价策略 五 求名 的声望定价法声望定价是企业利用自己在长期的市场经营实践中 在消费者心目中树立起的声望 通过制定较高的价格 来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价技巧 企业采取这种定价技巧时 必须注意以下几点 经营的商品和服务必须保证高质量 价格并不是越高越好 重视消费者对商品和服务的反应 不断改善商品的质量及功能 加强售后服务 提高服务质量 切忌将这种定价策略滥用到一般的商品和服务上或一般商店中 造成消费者的反感 给企业经营招致不可挽回的损失 六 习惯定价法习惯定价是根据消费者的价格习惯心理而制定的符合消费者习惯的商品价格 采取这种定价技巧的特点是商品的质量和零售价格具有稳定性 即使商品的生产成本略有升降 也不应过快地变动销售价格 否则容易引起消费者的逆反心理 七 分级定价法分级定价是指企业根据市场细分理论 对不同档次的商品采取差别定价的技巧 必须充分考虑不同消费者的心理需要 商品档次的划分应根据不同的商品而定 既不能过多 也不能太少 要便利消费者挑选 价差要符合消费者的购买心理 既不能过大 也不能过小 八 折扣定价法折扣定价是指企业在一定的市场范围内 以目标价格为标准 为维持和扩大市场占有率而采取的减价求销的价格策略 数量折扣价 数量折扣是企业根据消费者所购商品数量的多少 给予不同的减价优惠 即批量作价 数量折扣有累计数量折扣和一次性数量折扣两种具体形式 付款折扣 付款折扣是指企业按照顾客在不同的约定日期付款而给予不同折扣的一种定价技巧 在美国的食品行业 典型的付款折扣具有这样的形式 5 15 Net 净 30 购房者若一次付款 则给予10 15 的优惠 若分期付款或通过银行按揭 则不给折扣 季节折扣 季节折扣是企业为了促进这季商品的销售 利用优惠价格 激发消费者违时购买热情的一种价格技巧 折扣定价注意到实际市场价格与目标价格的差异 是一种竞争力较强 弹性较大 买卖双方都愿意接受的价格策略 减价优惠的幅度要适中 时机要把握准 以免遭到买方的拒绝 九 觉察定价法 十 处理价格 十一 理解价值定价法 七 定价的方法 1 成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的利润来确定产品销售价格 单位产品售价 单位产品成本 1 成本加成率 1 成本导向定价法 2 售价加成法 单价 单位产品成本 1 售价加成率 式中 售价加成率 预期到期利润 价格 销售量 1 成本导向定价法 3 投资收益率定价法 投资收益率定价法也叫目标收益率法 企业希望确定的价格能带来目标投资收益率 单位产品价格 总成本 1 目标利润率 预计销售量 1 成本导向定价法 4 边际成本定价法 该方法以变动成本作为定价基础 只要定价高于变动成本 企业就可以获得边际收益 边际贡献 用以抵补固定成本 剩余即为盈利 单位产品价格 总的变动成本 边际贡献 预计销售量式中 边际贡献 预计销售收入 总的变动成本 1 成本导向定价法 5 盈亏平衡定价法 按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则 来制定产品的保本价格 单位产品保本价格 固定成本 总的变动成本 预计销售量 固定成本 预计销售量 单位变动成本 1 成本导向定价法 2 需求导向定价法 做出决策 以理解价值为基础确定初始价格 预测销量 确定目标和税值 预测目标成本 1 理解价值定价法 以不同的顾客群为基础 以产品特征为基础 以地区效用为基础 以时问效用为基础 2 需求导向定价法 2 区分需求定价法 2 需求导向定价法 3 可销价格倒推法 4 拍卖定价法 3 竞争导向定价法 1 随行就市定价法 垄断竞争 完全竞争 随行就市定价法 确定 行市 3 竞争导向定价法 2 竞争价格定价法 3 竞争导向定价法 3 密封投标定价法 3 竞争导向定价法 3 密封投标定价法 3 竞争导向定价法 3 密封投标定价法 3 竞争导向定价法 3 密封投标定价法 3 竞争导向定价法 3 密封投标定价法 1 撇脂定价 指在新产品进入市场初期 利用消费者的求新 猎奇和追求时尚的心理 将价格定得很高 大大超出商品的实际价值 这种定价技巧的优点是 能尽快收回成本 赚取利润 减少经营风险 提高新产品身份 塑造其优质产品的形象 从而提高新产品的知名度 1 新产品定价的心理技巧 八 调整价格的心理策略与技巧 一 消费者对价格调整的心理及行为反应1 调低商品价格2 调高商品价格 企业考虑降价的原因 策略 1 二 价格调整的心理策略1 商品降价的心理策略