第二章：消费者购买决策过程.ppt

1 第二章 消费者购买决策过程 决策是人们为达到某一预定目标 对几种可能采取的备选方案进行评价 比较 最终作出合理选择的过程 消费者决策过程是指消费者为解决自己的问题或满足某方面的需要 而对产品购买的一系列行为进行决策所经历的步骤 它实际上是一个认识问题 分析问题 解决问题的过程 2 明确问题 需要认知 搜集信息评价可行方案选择购买产品购后行为结果 3 第二章消费者购买决策过程第一节消费者决策的类型 介入度低介入度高名义型决策有限型决策扩展性决策低成本产品高成本产品频繁的购买不频繁的购买消费者低度参与消费者高度参与熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌思考少 调查与花费时间少广泛地思考 调查与花费多 4 特定购买问题投入成本的决定因素 购买介入度 消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关系或感兴趣的程度备选产品或品牌差异程度购买时间压力 5 消费者购买行为的类型 习惯性购买行为复杂的购买行为减少失调感的购买行为多样性的购买行为 6 消费者购买决策的参与者 发起者影响者决定者购买者使用者 企业正确地辩认消费者购买决策过程中的参与者所扮演的角色 有助于将营销活动有效地指向目标顾客 制订正确的促销策略 7 消费者购买决策的一般过程 8 9 观看 卖拐 视频 体会消费者决策过程 10 一 消费者问题的类型主动型问题 在正常情况下消费者能意识到的问题 并会通过有关的途径予以反映 如手机故障 电脑故障等 营销重点 介绍产品的优越性 传播有关产品的信息被动型问题 消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题 如未被意识到的优点 便利等 案例介绍 美孚石油公司买油赠灯促销活动 第二节问题认知 11 二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别 理想的消费者生活方式 消费者喜欢的生活与感受方式 理想状态 此时此刻消费者愿处的境况 实际状态 此时此刻消费者察觉到自己所处的境况 当前状态 影响消费者的临时因素 二者相符 满意 无行动 理想状态较大超过实际状态 实际状态较大超过理想状态 问题认知 搜集和决策开始 二 问题认知过程 12 三 影响问题认知的因素时间 直接或间接影响现实状态 使之逐步偏离理想状态 如对贮存商品的不满 环境的改变 新环境会产生新的需求 如消费者的个人发展 家庭变化 参照群体的变化等产品获取 对配套产品的需求产品消费 贮存商品的耗用或缺乏收入的变化个体差异 消费者个人的文化背景 个性财源期望的变化 预期高 则消费增加 13 四 发现消费者问题活动分析法 活动分析法是针对某一具体活动的分析 试图发现在活动过程中消费者觉得会发生什么问题 产品分析法 该方法针对某一特定品牌或产品的购买和使用情况进行调查分析 即询问消费者对有关产品的购买与使用情况 14 问题分析法 由一系列问题开始 要求被调查者指出哪项活动 产品或品牌会涉及到这些问题 P39 人体因素研究 测试人的诸多能力 用于确定消费者意识不到的功能性问题 如视觉疲劳问题 情绪研究 访谈法 15 五 激发消费者对问题认知引起问题的认知的基本方式 一般性问题认知 选择性问题认知 理解两者的含义 通俗的解释 一般性问题认知的营销结果是这个行业被消费者了解接受并受益 而选择性问题认知则是某个企业或者其生产的产品被消费者接受 是某个企业受益 16 一般性问题认知涉及的差别 所存在的渴望状况与现有状况之间的差距 可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小 特点 处于产生生命周期的前期公司市场份额高问题认知后的外部信息搜索有限需要全行业协作努力 17 企业影响一般问题认知例 美国 耐克 公司在了解了许多篮球俱乐部女性球员对穿男球鞋的现状不满 渴望穿专门为女性做的球鞋之后 便在某一大型女子篮球运动台程序表的背面做了这样一幅广告 我们不认为女性应该老穿男球鞋 您不穿一般的男鞋 为何就一定穿男球鞋 您的脚本来就与男性不一样 为此 我们特意为您准备有各式各样称心如意的女性球鞋 不仅有平底的 还有厚跟的 有皮革的 还有帆布的 适合各种脚型 与其他所有的耐克运动鞋一样牢靠 18 选择性问题认知涉及的差别 所存在的渴望状况与现有状况之间的差距 只有某个特定的品牌予以解决 差异化营销 19 激发问题认知的方法通过改变渴望状态或改变对现状的认识来影响两者间的差距引起消费者对现存差距重要性的知觉 20 问题认知的时机对策 在问题发生之前就激发对问题的认知 通过日常的提醒性的广告与营销传播活动 21 压制消费者对问题的认知某些问题的认知是营销者希望避免的 思考 请找出营销者压制消费者某些认知的例子 思考并回答为什么营销者要这样做 22 例 消费者组织和政府官员一直对消费者认识不到 饮酒给健康和其他方面带来的危害 深感忧虑 从1989年11月起 政府规定所有酒精类饮料包装器具上必须标明如下警示 A经权威医生证实 妇女在怀孕期间不得饮酒 否则极易造成婴儿先天性缺陷 B饮酒会妨碍汽车驾驶和机器操作 进而导致健康损害 思考 企业是否可能在有效地提醒饮酒有害的同时 又不损害酒类产品的形象 试举一例 23 成功营销 劲酒虽好 可不要贪杯哦 中国千百年来所形成的 宁伤身体 不伤感情 的饮酒文化没有丝毫改变 这与保健酒所倡导的 健康 核心价值是背道而驰的 针对这一点 劲酒制定了以 健康饮酒 为核心的整合传播体系 致力于培养消费者健康饮酒的意识 从 常饮劲酒 精神抖擞 的直白诉求到 劲酒虽好 可不要贪杯哦 的善意提醒 再到 劲酒可以冰着喝 的贴心提示 劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒 健康生活方式的理念 给人耳目一新的感觉 特别是 劲酒虽好 可不要贪杯哦 的传播口号为劲酒带来了极高的品牌美誉度 这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化 充满了人情味 顺应了人们追求健康的心理要求 业内人士评价称 其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化 事实上 与劲酒的做法相反 作为保健品行业的一个分支 许多保健酒品牌并没有脱离 保健品营销模式 通过地毯式的广告轰炸 夸大保健酒的保健效果 随意承诺 等等 使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长 但最终导致其短命 24 第三节信息搜集 信息来源 信息来源 记忆来源 外部信息 个人来源 大众来源 商业来源 经验来源 25 个人来源是指消费者个人之间的非正式沟通渠道 它不受市场人的直接控制 多用于确定评价标准和方法机动性强 当消费者需要时马上就可以找到 可信性高有效性高不一定准确 26 大众来源指报纸和杂志上的评论文章 政府机关的报告 研究机构的报告以及消消费者组织的检测结果等 可靠性 可信性客观性 公正性 27 商业来源是由市场人直接控制的 它指的是通过产品本身的包装 价格 广告 销售促进 展览 演示等渠道进行沟通的方式 用于搜集备选产品或商标及其属性信息是早就预备好的不需要付出太多的努力就可以获得信息准确不一定值得信任 28 29 第三章 消费者决策过程 评价与购买 30 评价标准 标准重要程度排序 所考虑的备选产品 基于评价标准对每一备选产品进行评价 确定决策规则 作出选择 31 3 1购买前的评价 评价标准 评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些产品属性或利益 如 电脑 价格 速度 内存 显示器 售后服务等 从市场营销的角度 首先要确定在某一具体产品的购买上 消费者会采用哪些评价标准 这些评价标准对企业至关重要 32 评价标准的特点 类型上 消费者使用的评估标准可能是客观的 也可能是主观的数量上 消费者在决策过程中所使用的评估标准一般少于六个 在某些情况下可能会多一些 这主要取决于产品的性质重要性上 在评估标准中有一 二个标准其重要性会超过其他所有的标准 这一 二个标准被消费者认为是影响最终决策的最具决定性和关键性的产品属性 33 一 确定消费者采用的评价标准 方法 直接方法 询问 观察假定 消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息间接方法 投射技术 知觉图假定 消费者不会或不能陈述其评价标准 34 35 二 决定评价标准的相对重要性 常数和量表 一旦了解了消费者所采用的评价标准 接下来要确定的就是各种评价标准的相对重要性 评价标准价格性能重量服务总计 重要程度得分25223518100 36 二 确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效值 例 三星手机 37 三 消费者的选择规则 连接式规则分离式规则排除式规则编纂式规则补偿式选择规则 38 假定某消费者对几种手机的评价 1 很差5 很好 39 连接式规则 消费者对每一评价标准设置一个最低可接受的标准和水平 选择 最低标准的品牌 即 消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符合最低标准的品牌 例 价格3性能3重量5售后服务4结果 40 优 排除那些不符合标准的对象 购买房屋 汽车 电脑等商品时 找到符合最低标准的品牌后 可以再用其他规则作出选择 41 析取式规则 对每一个重要属性建立一个最低可接受的值 通常较高 即 考虑或购买所有在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌 例 价格4性能4重量不关键售后服务4结果 42 排除式规则 要求消费者对评价标准先按重要程度进行排序 并对每一标准设立排除点 从最重要属性至次属性逐次对所有品牌进行考察 直至最后一个品牌为止 即 其将购买那个其他品牌所不具有的重要属性的品牌 例 排序切除点价格13性能24重量35售后服务43结果 43 编纂式规则 消费者将评价标准按重要程度排序 选择最重要属性中表现最好的品牌 如出现两个或两个以上的品牌同序 将再按次重要属性进行评价 直到只剩一个品牌 即 其将选择对其而言最重要属性上表现很好的品牌 44 补偿式规则 消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌 公式 Rb W1B1b W2B2b WnBnbRb b品牌的总体排名Wi 赋予评价标准i上的权重Bib 品牌B在评价标准i上的得分n 相关的评价标准的数目 三星 25 4 22 5 35 4 18 5 430LG 取得分最高 45 情感型选择 购买聚焦于使用时会给使用者带来何种感受 被选品牌没有被分解成几个独立的成分并单独予以评价 46 3 2购买过程 一 从购买意向到实际购买影响消费者最终购买的三类因素 他人态度购买风险意外情况 47 二 冲动性购买冲动性购买 无计划购买 冲动性购买的特征 冲动型强制性情绪性或刺激性对后果的不在意性思考 冲动性购买或无计划购买的启示 三 非店铺购买思考 形式与未来发展趋势 48 3 3店铺的选择 49 一 消费者逛店动机人们逛商店 买东西除了必要的补充 缺货 以外 还可能是由于 个人动机社会动机 50 个人动机 将其视为一种娱乐活动 以改变日常单调的生活方式 将其视为一种角色体现 比如家庭主妇们的采购 将其视为锻炼身体的一种方式 51 社会动机 将其视为一种了解时尚 跟上潮流的方式 将其视为一种社交方式 以此与人建立良好的关系 将其视为一种展示自我的方式 比如展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力 讨价还价的能力等 52 52 第四章消费者决策过程 购后行为 53 53 一 产品的安装与使用企业研究消费者产品使用行为 研究消费者使用产品的习惯研究消费者的创新性使用行为研究产品在不同地区的使用差别 4 1产品的使用与闲置 54 54 了解消费者如何使用产品 可以 改进产品 冷水溶解洗衣粉 扩大用途 增进销售 55 55 用牛奶擦皮鞋或其他皮革品 可防止皮质干燥 柔软美观吃过葱 蒜后 喝杯牛奶或用牛奶漱口 除掉口腔异味衣服上沾上了墨水时 先用清水洗 再用牛奶洗 接着再用洗洁精清洗 墨迹便可除掉护肤 56 56 例 微波炉使用指数 注 数字表示某产品每个月用于特定用途的平均天数 57 57 微波炉功能 食物干燥 脱水 保鲜烹饪食物烧烤食物灭菌消毒 58 58 二 相关与配套产品的购买三 产品闲置将购买的产品搁置不用 相对于产品的潜在用途仅有限的使用如 煲 我想用来煲汤 可一直没去学习裙子 我想减肥 到时候一定能穿下游泳卡 我会坚持榨汁机 没时间 59 59 闲置的原因 购买决策与使用决策不是同时做出营销者没有为消费者创造满意的消费条件与环境促销任务 鼓励购买提醒消费 60 60 一 消费者评价形成过程实际感知 最低期望水平 非满意实际感知最低期望水平 满意产品实际功效 最低期望水平 满意及忠诚 4 2消费者满意与不满 61 61 CS CustomerSatisfaction 的含义 消费者对所购产品或服务的期望水平与实际功效相互作用的结果 购买者在特定的购买情形中 对其所付出的是否能得到足够的回报的认知状态 需要或欲望的满足程度 62 62 顾客满意 推进的产生是在20世纪80年代初顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态 它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比 满意 不是一个绝对概念 而是一个相对概念 63 63 顾客满意的优势 减少企业的浪费 在企业保证顾客满意度的过程中 企业会越来越了解顾客 常常会准确地预测到顾客的需求和愿望 市场研究减少 在很大程度上减少了企业的浪费 压缩了成本 价格优势 满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出 顾客的额外付出并不是无限度的 付出多少取决于满意度之外的一些因素 如全面的竞争环境 顾客的价格敏感度 购买类型和公司地位等等 更高的顾客回头率 满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度 更可能再次购买该产品或者购买企业的其它产品 交易成本低 越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低 对于重复购买 销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品 多少钱 而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产品 沟通成本低 原因在于满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人 诸如朋友 亲戚 甚至于其它的顾客 64 64 例 沃尔玛的经历 我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字 保证满意 山姆 沃尔顿沃尔玛雄居世界五百强之首 坐上第一把交椅 这样一个四十年来 打遍天下无敌手 的超级巨擘之所以取得如此耀眼的成绩 肯定有其过人之处 特别是他们提出的购物百分之二百的满意 和购物过程中的高度满意等等都是其他企业所望尘莫及的 65 65 二 影响消费者满意的因素影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素 价格 品牌 意义等 促销因素 促销对消费者而言是一种保健因素 它让消费者感到没有不满意 但决不等于就满意 而不做促销 消费者在通常条件下一定会感到不满意 竞争品牌的影响消费者特征 66 66 影响消费者对产品实际认知的因素产品的品质和功效消费者对产品的态度和情感消费者对产品的期望对交易是否公平的感知消费者的归因 67 67 消费者的归因 归因 所谓归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程 具体地说就是观察者对他人的行动过程或自己的行动过程所进行的因果解释和推理 归因理论是探讨人们在事件后对成败的因果解释归因属于社会认知中的一种心理现象 归因往往把人的态度过程阻断在认知的水平上 或局限于认知范围 68 68 归因可以分为三类 因果归因外在归因内在归因对因果关系的大部分认识中 核心的问题在于某一特定的行动或事件 是应该作内在归因 消费者自身因素 不满降低 还是外在归因 企业因素 不满增加 69 69 4 3消费者不满及其行为反应 消费者不满的表达方式不采取行动私下行动采取行动投诉 厂家 商家 要求第三方予以干预 70 70 影响消费者抱怨行为的因素抱怨行为与下列变量存在密切关系 消费者不满的程度消费者对抱怨本身的态度从抱怨中获利大小消费者的个性因素对问题的归因产品对消费者的重要性消费者用于抱怨的资源 71 71 企业对消费者抱怨应有的反应顾客不满是企业的一种宝贵资源 认清顾客不满 可帮助企业发现商机 寻找创新灵感 堵塞管理漏洞 弥补产品缺陷 提高服务水平索尼公司成功地导入了顾客不满意创新和咨询系统 72 72 在美国迪斯尼乐园 一位女士带5岁的儿子排队玩梦想已久的太空穿梭机 好不容易排了40分钟的队 上机时却被告知 由于小孩年龄太小 不能做这种游戏 在队伍的开始和中间 都有醒目标志 10岁以下儿童 不能参加太空穿梭游戏 遗憾的是母