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優質企劃案撰寫 CH1如何發展企劃案 授課老師 田文彬 目錄 第一節企業的目標體系 第二節企劃案大綱 第三節企劃案撰寫流程 第四節行銷企劃之準備步驟 第一節企業的目標體系 企業經營的基本要務是設定企業的行銷方針及經營重點 現實的企業願景是短期目標 而目標的設立必須與企業的長期目標結合 一 中 短期目標 根據企業願景發展出來的策略 屬於未來2 5年中所有相關的經營計畫 二 年度方針與營業目標 每個企劃案需要與企劃年度配合 每年公司年度目標會有所變動 所以企劃案也必須做適度的修正 不可每半年或更短時間屢屢更換 4 CH1 如何發展企劃案 企業的目標體系圖 第二節企劃案大綱 一 向非本公司之企業提出公司新產品之企劃 企劃案大綱 二 供公司內部主管參閱之企劃案 大綱可依公司喜好之不同 而將內容加以變化 第三節企劃案撰寫流程 市場情勢分析 SWOT 優勢 Strength 能提供槓桿作用的競爭利益 使組織能以少獲多 劣勢 Weakness 一旦被認清之後 就能做某些改進或補償的情勢或情況 機會 Opportunity 在市場上的情勢 將可使組織更易被接受或更受喜愛 威脅 Treatness 對行銷努力有不利影響的外部情勢或情況 外部環境分析 指組織無法控制的外部因素 經濟狀況 經濟狀況的好壞 將影響消費者的購買力 人口社會文化演變自然環境政府法規 公平交易法制 美國反托拉斯法 科技環境供應商 降低原料成本或提高產品品質 是企業獲得競爭優勢的重要策略 10 CH1 如何發展企劃案 競爭者分析市場領導者資源多 財源廣大 在市場中的知名度佳 在科技上的地位也是領先的 市場挑戰者在市場上處於第二 第三的地位 這些廠商正在努力突破 想成為市場上最重要的品牌市場利基者擁有有限的資源 在某些特殊區隔的市場上 享有利基的專業跟隨者其經營資源的質與量都有相當大的差距 在市場上只能做低價位競爭 品牌仿效的動作 11 CH1 如何發展企劃案 市場區隔 市場定位 目標市場 市場區隔 人口變數區隔 心理變數區隔 利益變數區隔 生活型態變數 等定位 對目標市場具有足夠的吸引力 而且產品所提供的利益要能切合市場需求目標市場 在產品中找出對消費者最有吸引力的具象 去與競爭者搏鬥 12 CH1 如何發展企劃案 行銷組合影響行銷組合之變數 價格 經銷價 零售價 折扣 折讓 付款條件 信用條件 等通路 涵蓋的地區 銷售點的家數 實體配送 存貨 等推廣組合 廣告頻度 媒體使用狀況 贈品 公共關係與促銷 等 行銷預算 控制唯有在最少的預算中 做出最好的行銷企劃 達到績效 才是成功的預算 13 CH1 如何發展企劃案 第四節行銷企劃之準備步驟 資料分析 分析和評估 解讀資料後再與行銷情況配合準備行銷策略判斷並評估行銷
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