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海尔stp营销1、市场细分何为市场细分？所谓市场细分战略即是差别化战略，公司并不把自己局限在一个单一的细分市场上，而是同时开展有几项营销活动，每一次都适应了某一特定的细分市场。1.1市场细分的发展阶段大批量市场营销产品差异市场营销目标市场营销1.2市场细分的好处一：获得消费者高度的忠诚度 二：保护企业利润 三：容易获得成功1.3案例1.3.1通用案例通用汽车公司可能是最早因产品线不同而实行差别营销活动的典型。在其早期，公司决定开发一条高档产品线（即凯迪拉克），一条经济产品线（即雪佛兰），以及几条填补两者之间空白的产品线。 这样以来，公司便覆盖了整个市场，并同时又巧妙地将这些市场加以细分，针对每一个细分市场又有与其相适应的产品。1.3.2海尔进入美国海尔公司在国际化过程中，在家电行业， 市场细分无疑做得是最好的： 海尔公司在国际化过程中把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体， 使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。 海尔最初出口到美国市场的冰箱都集中在 160立升以下，是世界级品牌不生产的缝隙产品。当时的美国冰箱企业GE、惠尔普 都认为160立升以下的市场需求量不大， 没有投入多少精力去开发市场，然而海尔 冰箱发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。于是海尔公司在充分市场调研和信息分析之后，经过精确计算，着力开发小型节能冰箱，一经上市，即获得大量订单。 譬如，海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50的份额。靠对市场细分的差异化战略，海尔冰箱赢得了美国新生代的认可。直到第一批大学生参军后仍然点名购买海尔冰箱， 这被看为海尔冰箱创造了美国用户的忠诚度。世界著名的营销大师科特勒对此评价说：“海尔冰箱对消费群体的定位很正确，它针对的是年轻人。老一代习惯于像GE这样的老品牌，年轻人对家电还没有形成任何习惯性的购买行为，因为他们刚有自己的第一个公寓或者正在建立自己的第一个家， 买自己的第一台电冰箱。所以，我认为定位于年轻人是明智的决策。” 海尔冰箱定位于年轻人的战略不仅赢得了市场，还成为美国新生代的首选品牌。海尔冰箱从出口那天开始，就坚持以自有品牌出口，通过在海外与高手过招，不断提升自身素质，逐步发展成国际知名度较高的中国自主品牌，成为美国年轻消费者的首选品牌。1.3.3海尔进入日本市场日本是公认的家电王国，连欧美的家电名牌都难以在日本市场立足，2002年1月 8日，海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功进入日本市场，海尔集团首席执行官张瑞敏和三洋公司会长井植敏联手创造的这一全新企业合作模式被舆论界 称为“亚洲模式”。 海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功进入日本市场，考虑到日本人口众多的特点，又为日本量身订制319升超级节能冷柜。2009年10月海尔在日本推出319升超级节能冷柜相继在日本上市发售。 该款噪音仅为25分贝，日本2010年节能标准达成率达170%的319升大容量冷柜的上市，填补了此前该公司在大容积段冷柜方面的空白。至此该公司自最小尺寸的前开式陈列柜到大容积顶开式冷柜，已经涵盖全部的九大类产品范围。 日本业界权威认为，海尔是第一个真正被日本消费者接受的非日本品牌；与此同时，三洋电池通过海尔强大的营销网络在中国市场亮相，“ Sanyo by Haier”的营销模式 在国内产生极大反响，三洋电池朝着中国 进口电池销量第一的目标迈出了坚实的一 步。2.目标市场选择目标市场选择是为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，这种特定市场是在市场细分确定企业机会的基础上形成的。2.1目标市场模式选择单一市场集中化多个细分市场专业化产品专业化市场专业化目标市场乃是公司所想要极力争取的顾客群，因此一个好的目标市场策略是指引公司如何选择适当的顾客作为公司的目标市场的前提。其中，公司在选择服务的顾客对象或目标市场时，必须要考虑几个因素，包括：公司资源的多寡，目前所处的市场地位，以及竞争者的目标，策略优劣势等。 一个优秀目标市场的选择并且在所选择的目标市场上站稳脚跟需要进行必要市场细分、市场定位、 以及竞争者分析等必要的流程。其中明确的市场细分能够有利于发现市场机会、掌握目标市场的特点、制定市场营销组合策略、提高企业的竞争能力等。然后根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并 传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。企业在市场定位的过程中，一方面了解了竞争者产品的市场地位，另一方面又明确了目标顾客 对产品各种属性的重视程度，通过这个定位和分析，企业可以确定自己产品的特色和独特形象，从而抓住顾客的心理需求，占有一定的市场份额。 1985年，海尔股份有限公司成立，经过十几年的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业，在海尔的发展过程中，海尔成功地运用了目标市场营销战略。2.2海尔的目标市场选择海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品， 以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求， 提供不同的产品，如针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于 一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上 海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机， 即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，受到 消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品： “大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；“小神螺”洗衣机，价格低、宽电 压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。海尔集团以高质量和高科技进行市场定位，占领市场。海尔集团市场竞争的原则不是首先在量上争第一，而是在质上争第一，依靠高科技推出新产品，它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估计自己的实力后，认为应该进入这些产品市场中参与竞争。它采用针锋相对式市场定 位策略，1992年推出空调产品，1995年推出洗衣机 产品。由于技术领先、质量可靠，深受消费者欢迎。 目前，海尔集团已跻身于世界500强的行列。 以上均显示出海尔出色的市场细分和市场定位，通 过对不同地区、不同消费者习惯、不同气候等因素 的深入分析，看到了有效的市场发展空间，再加之 产品高质量的市场定位，使其产品市场占有率遥遥领先。并且深受广大消费者的喜爱，成功地应对了竞争对手。3.市场定位市场定位是指在竞争中新产品要赢得消费者的注意和认同，树立有别于竞争者的形象。3.1海尔的市场定位海尔进行市场细分的标准可以说是五花八门，也正是这样多的标准，才能划分出客观的市场，使对应推出的产品能满足不同类型消费者的需求。例如，在西方国家，消费者对家电的需求不尽相同，消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是设计出不同的外型、色泽、功能，以适应中国和西方国家不同消费者的不同需要； 在占领城市市场的同时，海尔也注意到农村市场。但是海尔并没有直接把城市销售的冰箱拿到农村去卖，而是通过削减产品功能来降低产品成本，以较低的零售价来适应农村的消费水平。另外，海尔通过改造冰箱的压缩机以适应农村电压波动大的特点，成功进入了农村市场。海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同。在北京，海尔的冰箱多宽大；而在上海， 海尔的冰箱瘦窄而秀气原来，海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱。于是海尔专门为上海市场量身定做了“小王子”冰箱。 “小王子”冰箱，推出后十分畅销。针对夏天人们洗衣服次数多,但每次洗衣服量少的特点， 海尔开发了“小小神通”洗衣机。针对人们洗不同的衣服需要不同的转速的要求，海尔开发了变速洗衣机，这种洗衣机可以自动感知衣物，自动选用不同的转速，同时又满足了消费者“洗得净又节水”的要求针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大、 冷冻容积小、食品多了冻不了的烦恼，海尔专门开发了“小小王子”伴侣全冷冻冰箱，作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品， 小小王子”一上市便