梦洁湖北市场电视媒体投放计划书样本.doc

梦洁湖北市场电视媒体投放计划书样本 梦洁湖北市场电视媒体投放计划书梦洁湖北市场电视媒体投放计划书作者:时间:-01-30:| 一、市场调查与分析 1、产品分析 （1）规格梦洁在湖北市场的主打产品是七件套、五件套的系列产品，其棉被、枕头等单品仅作为系列产品的补充。 （2）花色和质地梦洁床上用品在色彩运用上以红、紫等深色调为主，给人以富丽典雅、档次高的感觉。 （3）包装套件产品新包装的坚固度不如旧包装，在运输、销售过程中经常出现提手处撕裂的现象。 （4）与竞品相比有何优劣A、梦洁在湖北市场属成熟品牌，其品牌认知度和美誉度均较高，在消费者中享有良好的口碑，是新婚和乔迁新居消费者的首选床上用品。 B、梦洁产品的外包装与其它品牌相差不大，没有形成明显区隔，如能稍作改进，将更附合其在湖北市场的老大地位。 本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。 文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。 C、梦洁虽然已有多款浅色系产品面市，但由于其在湖北市场的主打产品是深色系列，典雅高贵的品牌概念已深入人心，因此浅色系产品当前只能处在陪衬的尴尬地位。 D、梦洁产品规格齐、款式多，与竞品相比，拥有更大的选择空间，能满足不同层次消费者的要求。 E、梦洁产品虽属中、高价位，但由于其质量好、口碑佳，因此，易于被广大消费者接受。 F、当今的消费的者在消费中表现出越来越强的自主性，个性化消费渐成时尚，在购买床上用品时，挑选各种颜色、风格相近的单件自由搭配已成为一种流行趋势。 梦洁产品以套件为主，其单件产品的颜色、风格相差较大，很难满足消费者自主组合的购买需求。 2、消费者分析 （1）梦洁产品的重度消费者为25-30岁的青年女性，其购买动机以筹办婚事为主；次重度消为费群体为30-40岁的中年女性，购买动机主要是乔迁新居，更新换代；25岁左右单身男女是梦洁尚未完全开发出来的潜在客户，这一群体前卫、时尚，有极强的购买欲望，如能针对其喜本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。 文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。 好进行产品开发，必将有所收获。 （2）有部分消费者购买梦洁产品用于赠送亲以友，但其选购对象一般以800-1000元的中档产品为主。 （3）总体来看，梦洁产品消费者多为中高收入阶层，消费能力较强。 （4）梦洁床上用品具有明显的假日消费特征，特别是节假日比较集中的国庆-春节期间，更是产品的销售旺季。 建议在此期间，有计划地开展各种促销活动，进一步刺激销售。 （5）梦洁产品消费者在购买产品后，一般都有较高的满意度，并乐于向身边亲友推荐。 3、市场分析梦洁在湖北市场的主要竞争对手有广东富士雅诺仕、上海鳄鱼、福建佳丽斯和通州兴沪等品牌，其中广东富士应引起高度重视。 据调查，富士在武汉市的销量与梦洁相去甚远，却销量猛增，上升势头明显，虽然当前尚无法撼动梦洁在湖北市场的老大地位，但已构成潜在威胁。 从产品定位分析，富士产品以浅色系为主，更符合时尚女性的消费心理，其购买者以单本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。 文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。 身女性白领为主，购买动机多为自用（这也是梦洁浅色系产品销量不高的一个重要原因）；从销售网点的分布与建设来看，梦洁的销售体系更为完整，但并无绝对优势；从促销环节来看，富士在大型节假日一般都有相应的促销活动，因此其节假日销售量明显高于梦洁；从价格因素分析，富士与梦洁大体相当，但其价格调整更为灵活主动，对市场信息的反应更为灵敏。 4、销售分析当前梦洁产品在武汉市各大商场的销量均排名第一，其在商场占据的销售份额占所有床的上用品的15%，但在市内各专业卖场的销售状况却不尽如人意。 由于专业卖场的进入门槛低（一般均不收进场费和店庆费），因此充斥其中的品牌多而杂，其中既有大量的中低价位产品，也不乏部分伪劣产品。 这类产品凭借其价格优势，对梦洁形成了较大冲击。 综合商场和专业卖场两条销售渠道，梦洁床上用品在武汉地区为的市场占有率约为5%。 通过以上分析，建议梦洁在巩固其深色系产品在湖北市场主导地位的同时，加大浅色系产品的开发力度，在花色、图案、制作工艺方面狠本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。 文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。 下功夫，充分利用自身的品牌优势，力争深、浅两大色系齐头并进，进一步扩大产品在湖北市场的销售份额。 二、广告投放策略以贵公司使品牌形象深入人心，促进湖北市场产品销售为广告战略基点，为了进一步占领湖北市场，我们选择了以武汉为中心城市重点突破，辐射全省广泛宣传的广告投放模式；根据梦洁产品的目标消费人群，选择在中、青年女性收视较高的电视剧及娱乐节当前后安排广告；并结合贵司费用预算，按性价比最优原则，选择覆盖面广、频次多、价格优惠的套餐组合广告。 在配合贵公司春节、 五一、十一的促销活动的前提下，我们在制定计划时把重点投放时间安排在春节前(2月份)，元月份则以武汉电视台天报气预报5标版广告为切入点，为春节前期作好铺垫。 4月月15日至5月月15日再次针对新婚消费群体，选择天气预报标版广告配合湖北有线电视台套播计划，对全省二级市场消费高峰期做一次强化推动式宣传。 时至金秋，又一轮新婚高潮涌现,全年销售旺季来临，但因考虑宣传费用等诸多因素，不宜做长期套播和平播、切播广告,以我们以栏目为借势点加以宣传，配以5标版广本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。 文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。 告。 十一前后则安排随片广告进行强化宣传。 三、媒体选择与评析 1、湖北有线电视台湖北有线电视台通过湖北有线的光纤网络覆盖全省各地、市、县级城市和部分乡镇，拥有户固定电视用户500多万户，覆盖人口多万，经全新改版后的频道定位准确、个性鲜明，以频道专业化特色在武汉地区的电视媒体中独树一帜，受到全省有线电视观众的青睐。 湖北有线电视的收视对象为城镇居民，文化素质整体水平较高，消费意识和消费能力较强，对中高档消费商品如住房、保健品、家居用品等需求倾向明显，对品牌的认同和依赖性较强，而且调整后的价格比其它省、市级电视媒体低25，折扣处于同一水平。 因此，为梦洁选择湖北有线电视投放广告，能够减少无效的广告覆盖，用较少的投入有针对性的到达优势消费群体，使品牌形象深入人心，达到较好的广告促销效果以上黄金时段的套播安排以其覆盖广、频次多及价格低等诸多优势，将对强化品牌形象、促进产本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。 文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。 品销售起巨大的市场推动作用。 2、湖北卫视湖北卫视节目通过亚洲二号卫星向全国乃至亚太地区传送，覆盖盖53个国家和地区，在全国国25个省、市、自治区、直辖市的绝大多数城市通过有线网络传播，是湖北省内唯一能够覆盖湖北全境的电视传播媒介。 3、武汉电视台于武汉电视台于1984年元旦正式开播，现有6个频道，日播出时间近110个小时，发射天达线高达300米，信号覆盖半径75公里，武汉全市及周边地区均能收到较稳定的电视信号，受众人数超过两千万。 配合省级电视台的广告播出，选择一家较有影响力的市级电视台，在面的覆盖基础上，重点进行点的突破，将有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。 4、全省二级城市电视台内在湖北省内13个地、市、州（十堰、黄石、荆门、黄冈、鄂州、孝感、襄樊有线、宜昌有线、咸宁有线、葛洲坝、洪湖、丹江口）电视台播出部随片广告，一部30集的电视剧，每条广告在湖本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。 文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。 为北省内播出次数为30集13个地区电视台=390次。 四、费用预算（见附表） 五、效果预测由于近两年广告宣传得力，梦洁床上用品在武汉市享有较高的品牌知名度。 据不完全统有计，武汉地区有70%左右的成年女性知道梦洁这一品牌，在这一群体中，有30%对产品有一定的了解，并喜爱和乐于接受梦洁产品，余其余70%的消费者则只是看过或听过这一品牌，但对产品的特点、质量、制作工艺却不甚了了。 梦洁的广告宣传计划，应在进一步扩大产品认知度的同时，培养消费者对产品的美誉度，使梦洁系列产品得到更多消费者的青睐。 过去几年中，梦洁的广告投放主要集中在武汉市范围内，对周边地市县的投入力度相对较小，形成了产品在湖北境内知名度极不平衡的。 现象。 的广告投放应有计划地加大对周边城市的广告宣传力度，使产品在湖北省所有地区都成为首屈一指的床上用品品牌。 本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿。 文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。 针对上述状况，结合企业的营销目标，本方案对湖北省、武汉市和周边城市电视媒体进行了有机整合，本着以点带面的原则，在主攻武汉市场的同时，兼顾