王老吉营销计划书.doc

王老吉营销计划书 目录 一、项目简介1 二、市场分析 11、行业背景 12、中国饮料业的发展 13、中国饮料业的发展趋势 14、主要的竞争者 25、王老吉的SWOT分析2 三、基本营销战略 31、目标市场选择 42、调研4 四、营销组合的战略要点 41、产品策略 42、品牌策略 43、定价策略 44、传播策略 45、渠道策略 46、关系策略4 五、实行方案 51、营销活动的持续时间为期1年 52、营销活动计划 53、营销目标5王老吉的营销战略计划书 一、项目简介这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从市场分析、基本营销战略、营销组合的战略要点、实行方案这几个方面进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。 二、市场分析 1、行业背景中国消费背景发生变化收入分配改革将会是伴随未来经济转型的核心问题之一。 近期在劳动力供求缺口不断拉大的背景下，各地纷纷上调最低工资标准。 收入分配体制的改革提升中低收入人群的可支配收入，这将拉动中低端消费品的消费，会对消费方式产生巨大影响。 在宏观经济复苏、国内消费逐步恢复的背景下，食品饮料行业的大环境也明显好转。 食品饮料与医药、电子行业一样，景气度快速回升。 目前政策对提高居民收入、提升居民消费能力颇为关心，预计未来内需会进一步提升，因而食品饮料行业增长保持乐观。 2、中国饮料业的发展 （1）、历史饮料业是我国食品工业中发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。 饮料业也是我国整体发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。 08年产量6200万吨对比1978年20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，超过小日本成为第二大饮料生产国。 特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，06年以来，更是每年过一个千万级的关口。 06年过4000万吨大关，07年过5000万吨大关，08年更是过6000万吨大关。 30年前，汽水就是饮料的代名词，品类几乎只有碳酸饮料。 现在，国家标准至少都分出10大品类饮料。 饮料品种的增多是经济发展、收入提高的一个标志，这钟变化是值得骄傲的。 面对已经取得的变化和成绩，固然可喜，当然同时也要看到这三十年来饮料行业存在的问题与不足。 （2）、现状饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 据有关数据显示，在1999年至xx年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸饮料增势日瘦，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 饮料市场构成有碳酸饮料、包装水、茶饮料、果汁饮料及功能性饮料五大品类。 功能性饮料将热卖饮料市场。 随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。 喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。 具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 3、中国饮料业的发展趋势 （1）、功能型向营养型转变随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强，未来饮料发展将从功能型向营养型转变，营养型饮料将更加受到消费者的欢迎和青睐。 （2）、儿童向中老年转变随着儿童型饮料竞争加强、产品同质化严重、产品缺乏创新等因素，随着老龄化人群消费、保健意识的增强，饮料市场在未来几年内这种格局将被逐渐打破，中老年饮料有望成为饮料市场的新宠和主流发展趋势。 （3）、解渴、避暑向健康、美容转变随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化，消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后如果能带来身体上的健康，将更受欢迎，所以饮料在未来发展中，将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。 （4）、单一型向复合型转变随着消费需求的多样化，将逐渐从单一型向复合型转变。 （5）、果味型向果蔬型转变长期以来，各种果汁饮料一直是饮料市场的主导，而在国外，蔬菜饮料早已风靡，在我国，随着消费需求的多样化，生活元素的多元化，消费者对于健康元素的重新认识，能够给身体补充各种果汁所没有的维生素，比如铁锌钙，将更受欢迎。 有关专家指出，我国饮料行业是高成长性的行业，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长更快，我国饮料业先后经历了娃哈哈、健力宝、红牛、旭日升、王老吉等几个具有代表性的饮料时代，随着我国经济的持续快速发展，饮料行业将进一步健康发展，饮料行业需求将不断提高，产能更加扩大，产业结构将进一步得到提升和优化。 4、主要的竞争者国内竞争对手娃哈哈、康师傅、统 一、黄振龙凉茶等。 国外竞争对手可口可乐、百事可乐等。 5、王老吉的SWOT分析 （1）、王老吉面临的机会和威胁机会饮料市场规模在不断增大，功能性饮料将成为市场的热点。 随着人们健康意识的提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。 健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。 喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。 具有特定功能的饮料将成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。 威胁我国饮料市场竞争异常激烈，除了各种各样的纯净水大打概念牌意外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多、农夫果园混喝果汁及“酷儿”，哇哈哈AD钙奶都占有稳定的市场份额。 （2）、王老吉自身的优势和劣势优势在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。 王老吉凉茶发明于清朝道光年间，至今已有170多年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 到了近代，王老吉凉茶更是随着华人的足迹遍及世界各地。 而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓是说起凉茶就想到王老吉。 红罐王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。 而可乐、茶饮料、果汁饮料、包装水等明显不具备这种功能，仅仅是间接的竞争者。 劣势在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“好像是凉茶又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 因此，红罐王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 在两广区域以外，人们并没有凉茶的概念，而且，消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒丸之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料更是危机四伏。 SWOT分析法制定计划的基本思路是发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。 王老吉老字号要扭转内外不利因素给自身发展带来的限制，就需在变化了的市场营销环境中捕捉机会，扬长避短，实施创新的营销战略。 三、基本营销战略 1、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。 目标市场战略是红罐王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。 红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机是用于“预防上火”。 （1）、战略目标红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机在于“预防上火”品牌定位在“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活。 （2）、营销目标红罐王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。 （3）、财务目标扩大消费者的需求，迅速地销售产品。 2、调研 （1）、市场细分碳酸饮料以可口可乐、百事可乐味代表；茶饮料、果汁饮料以康师傅、统 一、汇源为代表；功能性饮料以菊花茶、清凉茶等为代表； （2）、市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。 目标市场战略是红罐王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。 红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机是用于“预防上火”。 （3）、市场定位走出广东、浙南。 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 形成独特区隔。 “预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。 使产品和竞争能有效地区分开来。 肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。 将产品的优劣势转化为优势。 a、淡淡的中药味，成为转变为“预防上火”的有力支撑；b、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；c、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。 四、营销组合的战略要点 1、产品策略王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用是“预防上火”，这就避免红罐王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”，而且红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。 2、品牌策略品牌定位“预防上火的饮料”，其独特价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。 一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告主要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。 红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新的饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 3、定价策略王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。 4、传播策略制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质。 在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好的换气消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。 结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而购买。 5、渠道策略红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体。 在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”和“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。 在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。 6、关系策略 （1）、处理好与消费者的关系在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。 如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。 消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，欧洲，可获得当地避暑地门票两张，并可在当地度假村住宿2天。 这样的促销，即达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 （2）、处理好与中间商的关系在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”、投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。 在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。 五、实行方案 1、营销活动的持续时间为期1年。 2、营销活动计划 （1）、主题活动计划通过广告进行正面的传播。 在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广州、浙南）的强势地方媒体。 在地面推广上，除了在传统渠道pop广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物资，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的使用物品，赠送。 在传播内容选择上充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息“怕上火，喝王老吉。 餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。 （2）、派生活动计划围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。 公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。 消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村