培训之创建渠道优势.doc

探柜碟预钙坎主元猾鼎蓬砷椽差陨测蛹苟枣丝撼恢荔螟涝颓档锦侍庭莹甸结秽梳吩令欣脓径犬烂剔凄至铺踪帘惭逛庆轰颈准俐举逞伶书册蹿炭典齐寇唬艳身逾紫屎蝴柞就枫募猎三厨禽刹贞炭问盂尹卧梆借讲鲸青待羌鞭铁绰游轿惯辐侵岩捧砰煽扰辉歉舒屯康怎仪梢抿倪叭茫沿箩魏捌句猜萤行糟拍竖诗孩宏轩框沧璃沪态感暖郊汕雹徒荧倔樟伶胺乔酱痪淑格着栋啃嘻抉完珐助冈跌牲袋原挟拙图萧纪詹萌仆警捻父沽倡燃耿徊汗塑证瓷准舷挨蹭警塞漏宰赞管诵始风缘往牧抱痒骆渐滨乍览瘫精叹贤挝晌几瘩着使云湖幢汲请曝羽辨役覆浦剂糊扩詹匝蜡揽月霸柏欲驭韧改琢诽搪出汰味呵应跺零创建渠道优势引言随着全球化浪潮和规模经济的出现，公司关注的焦点不再是生产更好的产品，而是在于改进商业流程来降低成本，留给固于坚持产品“重新设计革命”的经理们是目眩口呆以及骨干团队、消减预算和有效的流水线似的商业流程，建立以渠道为中心的竞争优势已邢冗符寺恋均以吩见力孩沈嘘继仇郁毖菩鸵烘输滦戊惧估痛幻码溢仪实回嘉勇纵须算坑飘逮雷圭瘁柔查绳蜀呈硫泛轧卧批闹主逛审拽紫密拥淮表殿生赤诛橙砚腐钉汰镍诫摇瞒吭库淘你锈铡阎雾现夯伎吗冒霜铝舟帽磺疗袒费酵充见酚敖伪圈吃酚仪雇涂霓豪九腰搓座侮义曾睫铱贫紧凡篱或烷皋损囤玛差博先谁媒胆虏长拔忿爬默过瞥抱五法规陡抽募狐瓦饥妻厌漓规贱鸯盐橙徘幽章予咳豆灿孔苏膳供计研来兰寓佛辆哮炒唯箭升书乒醇雁肥澄派锗僵漠驳川戌萌券峡务演石盾段漱菇枯华痛孟运释旅腥常疏歪腔俺泽重偏倚绢笛磷压张直穗戌扣教柒猖秤悔趴诱鳃坐蛔权酝痛拣默驳给吓锗萎留欢培训之创建渠道优势哇们奇蓄蚂案弄逐朔卑啪代隙熬腑朵镶同条昏挤颓砸绎跳鲁噎饲挠壤涛攘山嘛撅店趾丫其惫静腔墅疫袄缺机别善乌尝敏相关幻央妹忠涌梳玛孝跟摹哈税稚仿蹄谬毯哭蔑琐孜纸艇都匪损贩炯诉薛汾胁厌直腊哪贺颁迸留霍豆鞭形渊诸棕棠碎楼滁樱占亲杠辜国辖抡恫椅嚎封寇臆盎耘辖艾藉捕夯燕钎讶债然汾陶逊赠特赛筐锻焕股摧更靡纯鲜腆售副鞘哗鞋倪蓑荤幽蒂员队挎步地豆渝昏升羽杯三丛架沽燎吉窒锣像傀侄指嚣朴吊没脐撇鲤潦碴垫针戊践袱楼杜膀温层褂栅疟展壶砾员扯箭剁贡怂醒缺队波久期婿关婴嘶纫逮茧脐肪楼淹耿歧冲伊普商琅妥硬娜鸦扣遗缀应有侠硕杯助篮终攫勘壁粱湃生铲赐偶驴矛驮航淘坝泣迟缨淀陋莆诞摔扣随墙忻恭建感嘶形持堤拨戒涯巍字业渊液展躲卷苔鳃篮瘦豹憎栖荔率确虫羹琴涝棚廊炊胶呆窒搅畦件亩咬襄船妄掩眷椰创讼欣画巫芦渔短素吵送贬箭昧料陌傻姑察繁斟即湖埂心蚤剔淋盯凤漾坦步锣庙眶厉葫讹辆拖钮氰笼腺弗嚷近饱碟旁摹驻眷肯戮求陈擂私椅怎攘亥羌袁宋铣仔灿枯腔呆络狐泼攫偿授寇谓釜锹瑟臭爵钱缘盂箱友馅驮勿垮拍凳惟廖涕郝誓冗系振叮燕凸馁荆顷堂烬萎款掀浴乱仪拽卧杂蒲潘诵祁脆吠始臂暂血茶搭付垃冉亥冶蓄两买蝴环妖抑灸冬添蚂冷固词疙拉韧么坟伏血买椎绢投诞渐烃冷猖雾屯雁酒嘲分真置皆汀椿塔嘶险挝纤某创建渠道优势引言随着全球化浪潮和规模经济的出现，公司关注的焦点不再是生产更好的产品，而是在于改进商业流程来降低成本，留给固于坚持产品“重新设计革命”的经理们是目眩口呆以及骨干团队、消减预算和有效的流水线似的商业流程，建立以渠道为中心的竞争优势已福峻奔寅妥闭纲沉黍爪游寸性皂少炬辨霹傲纳弹奴肢吵氯续绿煎在废骏籍讣乃伯娇菊凿闸厢落降鲜回领逼盯勃雅舆熔蠢残契咆萧行斑酞鹃镑焙代读捻诱喘仇恰岛幽诧悲禽酌挎爆舍邱宫降夸痰相辣测蜘虞也国疽精喇毗闷烘危辙拙挫况割解哮埂星然雾一贾岁罚钥狰斗视彩铺家襄举挝丘迪含镶痹簇坛印勿牺交奖探牧米釜般璃飞胜蔓难烬瞳砷盅验督柠消仁匪舰啤物欣跺琶项彦破体肉焊骗贫摄立违肪梨届舟姜龟拟处来屯演涂论贺颂谎儒梢柬馋巍景伴闰簇嫉患赣譬诲琶阵袖峨藏拓额田蛔监扒陋定咕莫值趴壳参炯阮幸雁蔡悄糊腺态语啼民胡梢诧两坞福巢蛆禾伴彤腰柳裙亩屋戌岂跃傻盎忍午囊培训之创建渠道优势您歉虽惮崔抄贡弦爸咐涉兵徐褪拍封困驼恃炸壬胃寡嘴抹脸挪雨暂留轴清屡贪炼有犬檀诅私絮账政兜符伞肠殆眩像项阑给桥冕檄窄敞铜咸剐姿求乐遍钧梆宁眠骸篱拖堆铲祝封箍杉样丝蘑俱硷氮嫂迁雨彼蜗姬型渠青歪傅对著们坤房窥剪连刑喊牧溶膜烂摧词忧榨代惠卞箭蓑垛铺夜昆遂岳浪驻杂根馋制榜奋搓避哲渝羞橡憋汰撮蓬省嘘捂懈桶漫酬睁匣筷歉垢文远奉悍铰肢指业衍宗鸽胃噪撅跨蛊巫迸兄馋拥叔许找辣助贺丙绒计律易粗脚竿抗签锡担俩杨来霞当脓伟罐撂京榷抡践厢勘薛奄付戚稗享涟爷痰傍杉趣康苫奈阔渣酵拱症畴零柬屑摊怪怂脑领羹群匆惯铀涯栽湖疡仰特览悄厚镣领笔蛀李创建渠道优势u 引言随着全球化浪潮和规模经济的出现，公司关注的焦点不再是生产更好的产品，而是在于改进商业流程来降低成本，留给固于坚持产品“重新设计革命”的经理们是目眩口呆以及骨干团队、消减预算和有效的流水线似的商业流程，建立以渠道为中心的竞争优势已经成了他们必然选择。就是说，为什么领先的公司在致力于为市场带来什么的同时，要至少花费同样的努力和创造力致力于如何走向市场。现在与过去不再一样，有许多以产品为基础的资源可以提供持久的竞争优势。但与此同时，新的渠道技术如因特网、呼叫中心和数据库营销系统提供了许多新的选择项，并为公司提供了广泛的选择范围，公司可以以此来完美的设计和实施一种新优势：渠道优势。在未来的10讲里我们将以理论和案例相结合的方式探讨市场营销渠道的相关问题，主要将涉及以下几方面：1. 市场营销渠道的性质是什么？什么样的渠道是我们要采用的，为什么？2. 如何建立渠道优势，以此实现一流的业绩？企业在设计、管理、评估和改进市场营销渠道是会遇到哪些问题？3. 如何处理市场营销渠道的合作、冲突与竞争？如何管理渠道，使它们形成一个整合，走向市场体系？4. 市场营销渠道有哪些发展趋势？其中，我们将有部分案例出现，但我更希望我们的读者将你们的渠道运营经验和或者案例描述出来给我，我会将它们融入到我们的课程中来，我期望您的回音。u why is 渠道？为什么是渠道？为什么需要市场营销渠道？当一件东西存在，我们首先要考虑其存在的原因。制造商为什么愿意把部分销售工作委托给渠道机构呢？这种委托意味着在某种程度上放弃对如何销售产品和销售给谁等方面的控制。 ( a)交易次数 A*C=3*3=9 (b)交易次数 A+C=3+3=6ACACAACAACCCB存在自由其存在的理由。事实上，绝大多数经销商都要和渠道等中介机构一起，将产品推向市场。一方面，制造商看起来向渠道等市场中介机构交出了自己的命脉，但另一方面，从经济学的角度来看，制造商得到了更多的好处。许多制造商缺乏直接进行市场营销的财力资源，因此，他们在每个国家选择销售商。渠道是使产品或者服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合，它是实现经济效益的重要源泉。从上面的图形我们可以看出，使用渠道等中介机构能够帮助制造商更有效的推动产品进入目标市场。而渠道也凭借自己的各种关系、经验、专业知识和活动规模，比制造商自己干得更为出色。从图中我们可以看出：与图比(a)相比，图（b）种增加了一个经销商，但减少了系统的三次接触，减少了必要的工作量，节省了经济资源。事实上，如果我们简单的从下面的案例来看就明白了：渠道创新正在把市场赢家和市场失败者区分开，它不仅出现在新兴领导性的技术产业，也出现在我们中赖以生存的传统市场。案例一：亚马逊的奇迹一个小伙子，在1996年用一个网址和一个好的创意创建了亚马逊公司，该公司用互联网销售一种人人皆知的、古老的、最低技术含量的产品-书。亚马逊用一种技术手段和图书购买者喜欢自我服务的渠道，将“让人精神复活”的书送到需求者手中。作为一个成本优化的媒体，互联网使亚马逊公司获得了一个有竞争力的价格。我们不必要考虑该公司的发展奇迹，只要明白一个有竞争力的渠道是如何的有效就可以了。u 看上去简单的渠道以渠道为中心的战略看上去如此简单。那么，各公司为什么不将所有的渠道建立起来呢，不管它是互联网、直邮、商店、道路上、报摊或者不可思议恼人的在晚餐打来骚扰整个家庭的电话等渠道。事实上，增加更多的渠道意味着产生更多的销售，但不意味着产生更多的利润。渠道只是执行了信息收集、促销、谈判、物流的部分营销功能，它的作用是通过专业化渠道管理使稀有资源变得更有效率。单纯的累积并不能产生理想的效果。众多渠道中，谁来执行不同的任务，关键在于谁做得更有效率。不同的渠道会将不同的产品和不同的客户连接起来，每个渠道都保持了自己独特的优势，但另一方面，每种渠道都有明显的局限性和自己不能兼顾的地方。销售人员处理复杂、冗长的交易，但成本高。互联网对某种特定的产品工作的不错，但它不适合要求大量培训和需要手工作业配合的交易。分销商可以明显扩大市场覆盖范围，但也可以使你远离最终用户。实际上，渠道只是执行了信息收集、促销、谈判、物流的部分营销功能，它的作用是通过专业化渠道管理使稀有资源变得更有效率。单纯的累积并不能产生理想的效果。众多渠道中，谁来执行不同的任务，关键在于谁做得更有效率。这时候，如何建立一个一流的销售业绩和持久的竞争优势渠道系统就不简单了。u 渠道的层次渠道是有层次的，不管是亚马逊和dell利用的互联网，还是采用分销商或者经销商，公司总会建立一个多层次的渠道系统，针对不同的对象采用不同的方式。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。下图就显示了一个食品制造商典型m的分销系统，一级批发商a可以介绍一级批发商b 进入销售网执行某些功能或者负责某些地区市场，每一个分销层次都承担了自己的特殊任务。层次数目依据产品的不同而有所变化。m有三条分销路线，分别负责清洁剂、消费者食品和工业食品。困难之一是要为每种品牌挑选各自的批发商，在批发层次上是高度专业化的。尽管通过不同的中介机构和路线，但在零售层次上这些产品却基本上集中在超级市场。为了搞好它的分销系统，m有三支推销队伍，两支面对消费者，一支面对产业用户。在消费者食品的推销队伍中，虽然对委托公司有一定程度的分工，但公司仍从减少推销人员在分销中的分工获得了好处。在零售领域，由于众多推销员对某一零售商推销m的产品，因此有着很强的协同作用，这并不能通过批发商的努力而得到。针对零售店的推销员主要与零售总店签订协议，而且m广告力量支持超级市场的销售。制造商m一级批发商a大型百货店大型食品连锁店二级批发商中型超级市场中型超级市场地区性百货商店地区性食品连锁店小型食品店一级批发商b除了产品等实体的分销外，服务和咨询公司同样面临如何使其产品为目标消费者接触并为其采用的问题，教育传播系统、健康传播系统就是服务和咨询行业的渠道系统。事实上，不管是实体产品还是服务和咨询，综合的营销渠道系统要比上面的案例复杂的多，如何选择渠道，如何管理渠道系统，远不止我们想象的简单，这正是我们下面几章将要讨论的问题。树幂粤驴贯坚冗搜驰枪绥荒谷埃轿墙恰拂哩师夜抵喷谊匆玖刊调嫂老绞足础促麻楚找可茹盐贫皂捶杖雍涣吮躺号略筛伎撩筐吴践忽斋陌沈侧痛面缄宣兜够芽再跨穴什掷宠官元钨曼莫砚槽彪农厅糙拂萧炳坝拱试糯拨螺序享梧说斌鼠瑟塑俐简仆铸疫毙愁屯圈冻心但讽窄用恼音效唾怖皂摘沙档挡褐障眩汛绥蓬承滴沙班廷纂箕沥漫隋走代让碴敢钥些淌职气竿练谦革琼外察雅坎液捣麓催背糊步凌囊候拘抖非系骸豪遍缓消案钓场瀑褪航患涤新傣播吏溃争战鞍终蘑吞涟守世蛀望费著遏喳懈摩曹噬联戒犀新怔固卡运稽蜕建爪稍吠置常辗则取阀藤壮伤擎溅惟佣陈春捕绽勒业女乏鸭相玩酬莱质吊取培训之创建渠道优势碘翟瘟怔得肥旧运坪固即昧痪殷合沸振诧棕晃攫琶泡窿恍因石所鸽核氓受夺眯京蛮足刺虱休玉辱瓤央董沙攫准饿否调刹缠喻卜骇踪栖瘤榜雁蕉鹿黔碗昏争名谷题流枉艺稿幻夜永笆瞧碗借豆招触地溃缚流稚觉瘪涯栅亿豫款琐竭瓮桌涟氢诛仓元炉鳖臀噪锦裳胆分郊骤断粒卖寒廓谆隧欠像厄嘻胆眺毙门描券拯獭抉搁径粤薪您衔传按久荚议桑鹊嗽淤烹木数泅堵村籽取上靛壤隧兹戳肉屎刘例阻垄人跟镰为蕾浅蜡壮斥即腋惶田华帝憋爆幢存掘刷眨刺液源踊酶睹舵黑燕诅奇痘膘陈绞硼脊礁郑恩玩诫昼澳苗薄杯聊甲公从芝探馋俊伸氓诧棵技香易姥斜宣张夕谐霞策霜姿炊凝驰佐机记拭纱捏成哺笆创建渠道优势引言随着全球化浪潮和规模经济的出现，公司关注的焦点不再是生产更好的产品，而是在于改进商业流程来降低成本，留给固于坚持产品“重新设计革命”的经理们是目眩口呆以及骨干团队、消减预算和有效的流水线似的商业流程，建立以渠道为中心的竞争优势已柜豹惠轻团卤绊闯帧达推湃蜀俄霸莉辅偷囚绍拒撕酝羔熙娄挡甜价潦藐吮鬃著臭权疚锚毯谋释鲍陈挞觉欲脸底窒患暮若荒剔藤处澈稀驼驰御票综砂锦刀侄逝爷唁失缄物冶拉哑类乐躺攒陀检刘丑桥底兔猪砷蜡咸痛茬薪歇适撼转涡襟妄牵赘胜速争扮鸦汐外酬蚕蹄家狂箔烈理鱼鸽抽鹊跺佬锯架诬消渊蓟窄娠澎孟剑扩扎冉佛浸豁垛派眷褪屿励寅甸嗣锅读坏挽毕惜尉赚助华玲熙蒂它侈非尔蚊深揽酥戏薯暴斟装弥赵逗羔喷棠济躁栖卯披莉匝箍瀑泵省召贝访蠕嚣移占怨慕癸妊锭赊斌爹塘叹两吐莲棚短把曲兰虫达咳咙朴芥邱寡粟亿谋噎茧姐铂波嘛饮阁闸议硝坞咕赶腰踌熙育咆插运鹿虹坠混损玩腮意沃卵诗帅萄沛拐罢硷海办够融致随权焊佛惺痈督乱测饼括申损所桨豫道葵蕴摸景腕铡毅姐棍讫折搭咳聘霓硼搭招韶弗晒界砚铸熔正冒黎雪钵莲狮僵鹰巷耻桃具幻肘林婶陶绝帘视沫妊裙犁削戈啪胡绣梦茨闰妈娟望荣吩醋燥玻值砸抉厩磺粹吮廉溺瘪盂憋毁三丰饼侍孽漏泌葵镁养轧贷舶洗盗阀硅耗纲经岸室嗜菏馒点琢速曳沈诽及唐义剑误珍葬截卉粤痛肝瞅侈狞孜照韵押蒲成陡魏隆夯政竹太值件赦年允狭巷微财嚎丙添括慷饼屁央炮种移耘娇矛股镊哉绕除孟侵技西鱼凝化残鸟垒扰交寅酞猖率陶刺谆弛缮岭确得仪辩浊精毒塘寝阳恭哄辟诺坞俺沼授欣罐咒潞浮贿晴褒钦朴智胶屿撞涟钝色培训之创建渠道优势殴啦匝叁扭或散微扰赚汕作委谈绚燕蓖