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网店策划书(500字) 导读：hot winter 时尚服饰晓店 服装网店运营策划书 学 院 ： 人文学院班 级 ： 09 级广告班 小组成员 ： 张 宝 （12009241936） 指导老师 ： 傅 强 日 期 ： 2011 年 11 月 20 日网上购物是互联网作为网民网店经营策划书知识讲稿.ppthot winter 时尚服饰晓店 服装网店运营策划书 学 院 ： 人文学院班 级 ： 09 级广告班 小组成员 ： 张 宝 （12009241936） 指导老师 ： 傅 强 日 期 ： 2011 年 11 月 20 日网上购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改 善、网上支付和网上银行的快速发展，网络购物市场的增长趋势明显。根据艾瑞咨询调研数 据显示，服装服饰类商品从 07 年开始超过手机、笔记本等数码类商品，成为网购交易量第一 大商品品类。众多中小型网站的涌现，行业领军企业的起起落落，垂直 b2c 网站中，新的商业模式 和商品种类不断涌现，这都成为了电子商务和媒体各界的关注的焦点。作为电子商务市场的 重要组成部分，服装电子商务的发展最具代表性和前瞻性。互联网的迅速普及以及电子商务的飞速发展,网上购物已经成为很多消费者,尤其是 新崛起的年轻一代消费群体所接受和青睐的消费模式。去网店淘宝已经成为与网民生活密切 相关的重要网络应用。网上购物已成为了一种潮流，成为了未来发展的趋势。目前中国的 internet 已经从起步阶段进入了高速发展阶段，根据计算机行业年鉴最 新的统计和预测，亚洲和欧洲国家的互联网普及率将逐渐赶上美国。随着对互联网基础设施 投资的加强，再加上庞大的人口数量，中国和印度的互联网用户数量到 2010 年将超过美国。正是看到了服装电子商务的市场前景和可拓展的空间，同时也充分结合自己本身的现 状，首先选择在“淘宝商城”这个平台开设一家自己的服装店进行网上创业。前言 第一部分：网店概述与市 场分析.一、 营销环境分析 二、 消费者分析 三、 产品分析. 四、 企业和竞争对手的竞争状况分析. 五、 企业与竞争对手的广告分析. 第二部分：营销策略 一、 推广的的目标. 二、 目标市场策略. 三、 产品定位策略 四、 推广诉求策略. 五、 推广表现策略. 六、 推广媒介策略 第三部分：营销计划 一、 推广目标. 二、 推广时间 三、 推广的目标市场. 四、 推广的诉求对象. 五、 推广的诉求重点. 六、 推广表现. 七、 推广发布计划. 八、 其他活动计划九、 整体费用预算. 第四部分：总结 一、 网店概要二、 市场分析 一、营销环境分析1.营销环节中宏观的制约因素 （1）21 世纪是数字信息时代，是因特网的时代。按照淘宝对外公布的数据，2009 年淘宝 成交额超过 2000 亿元，定下 2010 年成交额将达到 4000 亿。目前平均每天成交按照他们提供 的支付宝交易额更高达接近 7 亿元。而现在淘宝网重新确定自身目标 要做零售业领头羊，这 就更加给人们带来了网上创业的机会，一个好的平台，必定会造就优秀的企业。 (2) 随着网络的发展、电子商务的发展，大多数年轻消费者越来越喜欢网上购物，因为网 上购物可以节省购物时间，还可以提供大量的商品让消费者选择，非常便捷。现代年轻人非 常适应网上购物这种方式，这对我们的网店有很大的优势，会为我们提供大量的商机。经过 我们对市场的调查，服装购买比例明显增高，购买比例的增势今后仍将持续，并最终成为网 上购物的主流，因此我们选择这一类产品作为我们的主打商品。 （3）网上购物市场很大，同行竞争较为激烈，在这种情况下，我们只有提供物美价廉的 产品，更好的售前和售后服务，这样才能在这巨大市场中拥有一席之地。 2.影响市场营销的微观因素 （1）我们的供应商：我们在全国有 30 家品牌服饰供应商，其中较大的有： 枫之玲：杭 州枫之玲服饰创建于 2002 年，经过多年发展，代理遍布全国。同时积极推行网络销售模式， 形成完整的市场营销、网络格局。正是凭借开拓进取，不断创新的拼搏精神，先后获得“最 佳杭产女装”“中国服装第一街优秀品牌”等奖项。随着时代发展，我们将坚持开拓“品牌代 理”和“网络经营”的非常之路来实现杭产女装“第一品牌”的目标。以“形象第一、质量 第一”为发展宗旨。 以诺：杭州最大网上服装批发商城。 8090fs：中国最大网上服装批发商城,杭州品牌女装代理货源. 广州韩版女装：有专业的生产团队，以最低的出厂价，高利润，高品质为各大网商提供韩 版女装。 综上所述，我们的供货商都是在全国比较有名气，有信誉的商家，可以为我们提供物美价 廉的货源，而且，由于有 30 家供货商，我们可以为广大客户提供各种各样的高品质服饰。再 次，我们货源的稳定性完全可以保证。 （2）由于 hot winter 时尚服饰晓店刚刚初建，还未进行广告促销等各种活动，因此，我 们的规模与知名度都还有待于继续发展。3.市场概括 （1）市场的规模 (中国电子商务研究中心讯)10 月 20 日，中国电子商务研究中心发布了2011 年度中国服 装行业电子商务应用报告，报告称，2011 年第 2 季度服装类电子商务商品销量达到 445 亿 元。据该报告显示，2011 年第 2 季度中国网上零售市场交易规模达到 1924 亿元；其中服 装类商品销量达到 445 亿元，环比增长 8%，同比增长 68.9%；服装作为最受用户青睐的网购 产品越来越关注。同时，报告称，传统品牌服装企业加速了电子商务的步伐，目前仅淘宝上就有超过 5000 家传统服装企业通过不同形式开展网上直销。另据中国电子商务研究中心数据监测，有 超过 75%的品牌服装企业“触网”。（2）市场的构成 我们 hot winter 时尚服饰晓店的市场构成主要有： 枫之玲：杭州枫之玲服饰创建于 2002 年，经过多年发展，代理遍布全国。同时积极推行 网络销售模式，形成完整的市场营销、网络格局。正是凭借开拓进取，不断创新的拼搏精神， 先后获得“最佳杭产女装”“中国服装第一街优秀品牌”等奖项。随着时代发展，我们将坚持 开拓“品牌代理”和“网络经营”的非常之路来实现杭产女装“第一品牌”的目标。以“形 象第一、质量第一”为发展宗旨。 以诺：杭州最大网上服装批发商城。 8090fs：中国最大网上服装批发商城,杭州品牌女装代理货源. 广州韩版女装：有专业的生产团队，以最低的出厂价，高利润，高品质为各大网商提供韩 版女装。 佳品服饰：国内顶级的奢侈品服装网曼菲格：知名服装批发商城。 美诗、 zuvo、 onlykiss、 吖猫（3）市场构成的特性： （1）年轻化。我们的消费者主要为年轻的男性和女性，尤以 18-35 岁年轻女性为主，因 此我们的市场呈年轻化的态势。 （2）现代化。因为并不是所有的年轻人都会使用网络，都会在淘宝上购物，网络是一个 现代的代名词，因此，我们的市场呈现代化。 （3）季节性：穿衣戴帽无时不刻在受着天气，季节性的制约，不同的季节，不断要有新 品的发货。 （4）潮流性：爱美的女性，穿的往往不是衣服，穿的是某一时段的潮流，时装每季度都 有发布会，因此我们要密切关注市场潮流的发展趋势。 4.营销环境分析总结 （1）市场机会：随着网络的发展、电子商务的发展，大多数年轻消费者越来越喜欢网上 购物，因为网上购物可以节省购物时间，还可以提供大量的商品让消费者选择，非常便捷。 现代年轻人非常适应网上购物这种方式，这对我们的网店有很大的优势，会为我们提供大量 的商机。经过我们对市场的调查，网上服装购买比例明显增高。增势今后仍将持续，并最终 成为网上购物的主流。 （2）市场威胁：网上购物市场很大，同行竞争较为激烈，只在淘宝上的服装店铺就有上 万家在这种情况下，我们只有提供物美价廉的产品，更好的售前和售后服务，这样才能在这 巨大市场中拥有一席之地。（3）企业在市场中的优势： hot winter 时尚服饰晓店有多家知名品牌的供货商，在挑选货品的时候能够对比三家， 可以保证我们的货源物美价廉，满足消费者的不同需求。 hot winter 时尚服饰晓店有 6 个人的优秀团队，成员之间相互配合，分工明确，有完善 的执行体系，与营销能力。 hot winter 时尚服饰晓店花大量的人力、物力、财力对店铺进行完美的装修，前、后期 的宣传，以及在上货上都非常严谨。（4）产品在市场中的劣势： 由于 hot winter 时尚服饰晓店没有自己的实体店面，全部服装都来源于供货商，对产品 的质量，颜色的真实度还难以真正的把握。 市场竞争激烈，全国网上店铺竞争性强，处于创业阶段的初期，在管理、营销、控制等方 面可能还存在一些磨合期。 由于我们都还处于学生阶段，每天有大量的课程，没有充足的时间与精力去更好的经营我 们的店铺。（5）重点问题： 最令顾客担忧的依然是信誉问题，因此我们要尊重消费者的利益最大化，诚实守信，绝不 欺骗客户，这样我们网店在网上的信誉将得到极大提高。（二）、消费者分析 6 1.消费者主体消费的总体态势 （1）随着网络的发展、电子商务的发展，大多数年轻消费者越来越喜欢网上购物，因为 网上购物可以节省购物时间，还可以提供大量的商品让消费者选择，非常便捷。现代年轻人 非常适应网上购物这种方式，这对我们的网店有很大的优势，会为我们提供大量的商机。 （2）因此，我们网店的消费者主要以年轻人这一群体为主要目标对象，而且以学生居多， 经常上网者居多。 2.现有消费者分析（1）16-21 岁： 个性，自 我，新奇，购买欲十分强烈，对服装要求高，注重自我， 但这一消费群体，大多处于学生或非正式工作阶段，制约了其购买能力。（2）22-38 岁之间的女性，她们多为自信、自然、智慧的都市女性，追求一种独特而优 雅、 爽朗而不羁，感性而自信的有知识、有品位的女性。她们经济收入稳定、生活充实，追 求个性及品位，对工作和娱乐休闲都很热衷。她们追求轻松随意、简洁大气、含蓄内敛 而不 失时尚感的穿着方式，并懂得享受轻松自在的生活。（3） 消费动机：喜好新鲜事物,对产品需求量大。 消费时间和地点：随时可以 发生消费行为，地点是淘宝网。3潜在消费者 女人爱逛街，这是一个亘古不变的真理，女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝 大多数。据统计女性消费者占全国人口的 48.7%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年 龄在 20 岁55 岁的那些占人口总数的 21%。由于在家庭中同时担任女儿妻子母亲主妇等多种 角色，使她们不仅为自己购买所需商品，也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要 购买者。因此我们认清认清虽然女性不是企业产品的使用者，却是产品的实际购买者，或者 对购买行为有决策权的重要人物。女性对日常用品有绝对的购买决定权，对于买房、家庭装 修、私家车的购买也具有很大的建议权，女性做决策的家庭也不在少数。商家只要打动了女 性消费者的心，就占据了较大的市场份额。所以把我们店把 2540 岁的所有女性消费者作为 我们网店的最大潜在消费者4.消费者分析的总结 （1）现有消费者:16 -38 岁之间的女性,，购买欲强烈，对服装要求高，注重自我，并懂 得享受轻松自在的生活。但学生作为其中一个巨大的群体，严重制约了其购买能力。7 （2）潜在消费者：25- 40 岁的所有女性，她们决定着家庭的消费观，具有着稳定的收入 来源，一般分布于中等收入以上的职业。追求高雅，庄重的品牌，但他们对网购的了解程度 还不够，对网上电子商务持有怀疑态度，还无法真正融入到电子商务的潮流中，因此，针对 这一潜在的消费群体，必须加大宣传力度。（三）产品分析 1.产品特征分析 （1）产品的性能： hot winter 时尚服饰晓店的服装，走的是年轻，时尚，品牌高端路线，我们的产品也紧 跟时尚的潮流，和季节的更替，在不断的取其精华，去其糟粕。 （2）产品的质量：8 产品的质量好坏，是我们店铺能否良好发展的关键，我们在全国有 30 家供货商，其中有很多都是全国知名品牌，因此，在质量的把握上，我们能够做到货比三家，万无一失。 （3）产品的价格： 在创业初期，考虑到长期的发展，我们的店铺以刷信用和获取好评为主，价格的定位，只微弱高于我们的订货价，相对于，其他店铺，我们的价格是非常低的。 到店铺发展正规后，在慢慢成熟的过程中，我们的价格定位要慢慢与品牌的曲线相吻合，都盈利为次到以盈利为主的模式转变。 （4）产品的外观与包装我们的产品外观，样式，以时尚，青春，活力为主体，追求大胆，超前的风格，以适应不 断变化的时尚潮流。产品在发货中，包装主要以淘宝服装邮件大包装袋为主，这个是由发货商决定，但必须要 保证外包装的质量安全，无破损。9 （7）与同类产品的比较 在质量上，我们在全国有成 30 家供货商，我们对于服装质量的把关上，做到货比三家， 使服装的性价比达到最高，以便在激烈的竞争中求得生存发展。 但我们没有自己的实体店，在与供货商之间的交易，谈判中，始终会有一个冲突与矛盾的 关系，还有网络图片的真实性还很难把握，因此在质量的问题上还需要找到一个更好地解决 方案。 在价格上，我们初期发展的目标是提升店铺的信誉值，和更多的好评，而把盈利放在了一 个次要的位置，所以我们的价格可以压到最低，这具有绝多的优势。 在外观与样式上，首先我们是自己店铺的卖家同时也是自己的买家，我们的目标受众的年 龄，兴趣爱好，关注重点和我们自己都大径相同。因10 此在外观、颜色、样式的选择中，我们能够牢牢抓住顾客的心理。 同时，有一千个读者就会有一千个哈姆莱特。不同的人，总会有不同的想法、观点、以及爱好，我们不可能做到兼顾到每一个顾客，只能抓住大的潮流走向。 2.产品生命周期分析 2003 年 5 月 10 日，淘宝诞生于杭州的湖畔花园，至今，已经有 8 年的发展历史，已经形成了自己完善的经营体系，他已经在向着成熟期慢慢转变。 hot winter 时尚服饰晓店只是 在淘宝上刚刚成立自己的店铺，还处于成型期与发展期。在淘宝上的知名度还很弱小，顾客 量还不是很多，从各个方面来看，hot winter 时尚服饰晓店都处于市场导入的阶段，能否通 过广告活动迅速打开市场，关系到产品未来在市场上的前途，因此，尽快制定合理的市场营 销和广告策略非常重要。3.产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 hot winter 时尚服饰晓店在成立之处，就明确的定位我们的产品主要走时尚、青春、高 端的路线，因此，我们的产品就要代表时尚的潮流。 （2）消费者对产品形象的认知 在对消费者的调查中，部分消费者认为 hot winter 时尚服饰晓店仅仅只是在卖年轻人穿 的衣服，没有什么特色，还是缺乏自己的风格。 消费者也希望，能有一家店铺能够代表时尚的潮流，要想了解最新的服装潮流，只需进这家店铺即可，这也正是我们的发展方向与目标追求。 4 产品定位分析 （1）企业对产品的预期定位 1、战略目标：利用网店做成一个遍布全球的连锁“商店”，即在全国各地都 设有我们的货仓，都能及时快捷的将客户的订单准确的送到指定 地点。 2、阶段目标：寻找合适自己网店的货源保质保量，慢慢深入市场，开发客户。为了提升自己店铺的人气，在开店初期，应适当地进行营销推广，但只限于网络上是不够的，要 网上网下多种渠道一起推广。3、进度安排：第一个阶段：市场调研，分析问卷，了解客户需求；第二个阶段：确 定货源，开发客户；第二个阶段：淘宝网开店、维护；第三个阶段：宣传推广；第四个阶段： 网店进入正轨运营；第五个阶段：开发自己的网站；第六个阶段：将网店做大做强；5.产品分析的总结 (1)经营理念更新：建立行业门户网站，及时发布行业信息，将行业信息贯彻到企业中去， 而企业的动态又会直接反馈到行业中去，行业和企业相辅相成，相互促进，利用行业优势为 企业服务。 (2)技术优势：利用电子平台，发挥网络的优势，通过电子商务的技术手段开展网上商务 活动。 (3)成本优势：利用电子商务，减少了现实交易中不必要的环节，利用行业性优势降低物 流成本，利用电子信息手段，提高交易效率。 (4)价格优势：在网络平台上降低了交易成本，在公开的环境中，“货比三家”的行为非常 方便，竞争之后的价格下降，从而吸引更多需求者加入到网站中来，尔后带动更多企业加入， 如此循环往复，成为良性循环。 (5)信息优势：电子商务的开展，可以有效的客服信息不对称的问题，将信息在买卖双方 之间透明化，同时可以更方便的了解行业信息以及供求信息。 (6)建立直接的 b to c 销售平台，直接与企业、机关、旅行社等机构进行买卖交易，使得 供求双方更为方便。 (7)充分利用网络资源推广企业和产品，通过网络营销和公关肇事，提高企业影响了和知 名度。 (2）、劣势分析(weakness) (1)新技术营销策略的不确定性造成选择上的模糊与困难。 (2)网络销售能力的不确定性，网站建设功能的不确定性及资金的不确定性。， (3)建立门户网站，进行网络营销，也许会受到同类服装业网站、人才招聘网站的限制。 (4)开发初期用户缺乏信任感。 (5)行业规模小，对网站的发展与开拓具有限制性。（四）、企业和竞争对手的竞争状况分析分析 1、企业在竞争中的地位 （1）市场占有率：淘宝是一个巨大的竞争之地，尤以服装的竞争最为季节，我们的市场 占有率目前还几乎为零，只在小区域范围内有一定的占有率，但还是很小的一部分。因此， hot winter 时尚服饰晓店在市场竞争中的地位也还比较模糊。 （2）消费者认知：淘宝网络是一个非常开放的平台，加之服装店铺的繁多，消费者在购 买同类产品的时候，有很多的选择余地，hot winter 时尚服饰晓店目前还处于初始阶段，信 誉值还很低，好评也很少，广告宣传也在慢慢地向消费者渗透，因此，消费者的认知是非常 渺小的。（3）企业自身的资源和目标：hot winter 时尚服饰晓店有自身强劲的团队，在全国有多 家知名的供货商，在发展初期，我们有精确的市场调研分析，以及切合实际的目标策划与营 销方案。企业也一直将成为本市场的领先企业最为营销的目标。这更需要，企业要在发展中 不断成熟，不断地去探索与积累经验。2、企业的竞争对手 公司实力、产品情况（种类、价位、特点、包装、营销、市场占 率等）： 经过对多家类 似商品网店的调查，我们发现，我们的竞争对手已经比较成熟，但是他们所使用的经营模式 存在着一些明显的失误，我们曾经对一些消费人群进行了深入的调研，他们对网上购物最为 担心的依然是被欺骗，经过了这些深入的了解，我相信非常有利于我们网店的发展。目前这 些网店的产品种类还可以，但是对于消费者而言信誉度还不够高，产品的知名度也是不够的， 这些对我们很有利。只要我们网店选好服装品牌，把好，服装质量关，让顾客得到满意的性 价比，相信我们网店肯定会在淘宝商城做到不错的位置。（五）企业与竞争对手的广告分析 第二部分：营销策略 一、广告的目标 1.企业提出的目标 通过一系列的广告活动，使 hot winter 时尚服饰晓店成为淘宝上一家知名的时尚服饰潮 流店。 在一到两年内，市场占有率能够提升，每天的交易额达到 500 元，交易量每天至少在十件 以上。 2。根据市场情况可以达到的目标 成为消费者购买时尚服饰的首选店铺。 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略 第三部分：营销计划 一、广告目标 通过一系列的广告活动，使 hot winter 时尚服饰晓店成为淘宝上一家知名的时尚服饰潮 流店。尽可能的成为消费者购买时尚服饰的首选店铺。 二、广告时间 开始时间：2011 年 10 月开始 结束时间：2012 年 10 月 三、广告的目标市场 地域：全国网络平台 目标消费群体：主要是年龄在 16-35 岁的时尚女性 四、广告的诉求对象 1、总体诉求对象 主要是年龄在 16-38 岁的时尚女性 2、诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，诉求对象 可以分为： （1）16-21 岁： 个性，自 我，新奇，购买欲十分强烈，对服装要求高，注重自我， 但 这一消费群体，大多处于学生或非正式工作阶段，制约了其购买能力。（2）22-38 岁之间的女性，她们多为自信、自然、智慧的都市女性，追求一种独特而优 雅、 爽朗而不羁，感性而自信的有知识、有品位的女性。她们经济收入稳定、生活充实，追 求个性及品位，对工作和娱乐休闲都很热衷。她们追求轻松随意、简洁大气、含蓄内敛 而不 失时尚感的穿着方式，并懂得享受轻松自在的生活。五、广告的诉求重点 hot winter 时尚服饰晓店的发展策略是：年轻、时尚、潮流。这也是我们的诉求重点。 六、广告表现及发布计划1、销售渠道、方式、行销环节和售后服务 专注服务。从前期店面选择到店面设计,从地域、季节、消费习惯、经济水平的差异,从方 方面面为经销商考虑周全.帮助进行合理配货,对开业赠品等一系列环节进行周密布局,以全 方位的服务并提供强有力的市场攻略、广告宣传、形象包装和攻关策划。 网店营业的前期配货采用快递的方式，以节约自己做物流的费用。当我们的网店做大做强 之后， 我们所要邮递的货也会增加到一个比较大的数目，这时我们将选择自己做物流来减少 昂贵的快递费用。2、促销和市场渗透（方式及安排、预算） 1）主要促销方式 ：送小礼品，根据价格可选择免除一部分运费等，尽最大努力让客户满 意。 2）付款方式：支付宝、网银、货到付款等多种方式并存，提高用