大切诺基营销推广策划案.doc

大切大切 男人的座男人的座 驾驾 1 目录目录 前言前言 2 第一章 市场综述第一章 市场综述 3 1 市场背景 3 1 1 中国汽车产业的发展态势 3 1 2 大切诺基的市场背景 4 2 竞争分析 5 2 1 品牌竞争分析 5 2 2 产品状况 5 3 消费者分析 6 3 1 现有消费者分析 6 3 2 目标消费者 6 3 3 SWOT 分析 7 第二章 营销策略第二章 营销策略 8 1 营销 4P 策略 8 2 广告策略 8 2 1 广告主题 8 2 2 广告合作媒体 8 第三章 活动方案第三章 活动方案 9 1 活动背景 9 2 活动目的 9 3 活动方案 9 4 效果评估 12 5 费用预算 13 大切大切 男人的座男人的座 驾驾 2 前言前言 个性化是现在生活的永恒主题 在当今竞争激烈的商务车 市场上 部分商务用户选择轿车时已经不仅仅局限于满足商务 需求 还需要体现自身个性 正如手表之于现在人的装饰意义 远大于其看时间的传统功能 汽车对于商务人士而言也不仅仅 意味着提高效率的代步工具 还象征着身份和品位 生活中 越野车以其动感的造型 良好的性能 受到许 多热爱挑战的商务圈人士的喜爱 越野精神也是从商者追求的 大气从容 淡定自若的最自然表达 与此同时 随着商务活动 的日益频繁和范围扩大 诸多商务车由于不具备越野功能而在 大切大切 男人的座男人的座 驾驾 3 通过性上受到限制 于是 购买集二种功能于一身的车型成为 商务用户的新需求 在这种需求越发凸显的市场环境下 具有 强大技术设计生产实力并能敏锐洞悉需求用户需求的 JEPP 汽车 顺势推出了满足中国公商务群体的个性化需求的越野型轿车 大切诺基 把握住了开拓商务车个性化市场的绝对好时机 第一章 市场综述 1 市场背景 1 1 中国汽车产业的发展态势中国汽车产业的发展态势 现如今 受世界经济危机的影响 世界汽车市场整体上趋 于饱和 但中国汽车产业市场经过调整 在世界汽车销量大幅 下滑的形势下仍然保持了良好的发展态势 与此同时 各国跨 国汽车企业相继调整在中国市场的战略部署 将中国市场发展 纳入其全球战略 积极实施本地化发展战略 未来几年 中国 汽车市场将成为全球汽车市场的主战场 汽车销售与国民经济 发展 居民收入水平 基础设施建设 产业发展政策和汽车发 展发展阶段等因素都有着密切的关联 随着我国经济快速平稳 的增长 消费者收入预期 消费者信心的不断增强 城镇化水 平的提高和交通设施的持续完善 私人汽车消费正在成为主流 大切大切 男人的座男人的座 驾驾 4 二 三线汽车市场将成为汽车销售的主要增长区域 我国将逐 渐走入汽车社会 迎来汽车消费大众化的时代 我国已经是世界上汽车产业发展潜力最大的地区之一 巨 大的消费潜力是我国汽车市场不断发展的基本保证 在今后相 当长的一段时间内 我国汽车产业将会保持持续增长的势头 我国汽车产业有以下几点发展趋势我国汽车产业有以下几点发展趋势 1 市场竞争日益激烈 产业集中度将进一步提高 2 新能源汽车及核心零部件技术的研发能力将极大提高 1 2 大切诺基的市场背景大切诺基的市场背景 1 2 1 中部地区经济增长强劲 市场需求趋旺 随着中国经济的快速发展 国内生产总值的不断提高 党 中央 国务院提出了振兴中部崛起战略决策以及安徽省委 省 政府实施的中部开发战略 安徽省湖南省等位于我国中部地区 交通 物流 商业中心 轻重工业 采矿业 渔业 果业 畜牧业 蔬菜种植业等发展 较快 而省会城市是经济政治发展中心 在中部崛起的浪潮中 走在了时代的最前列 抓住了这次历史发展机遇的脉搏 对于 促进省会经济社会的快速可持续发展 提前实现全面建设小康 社会的目标将起到巨大的推动作用 大切大切 男人的座男人的座 驾驾 5 2 竞争分析 2 1 品牌竞争分析品牌竞争分析 大切诺基采取全时四驱系统树立 品质标杆 据了解 分时 四驱是四驱越野车较为常用的四驱系统 因此目前市场上大部 分价位偏低的四驱越野车都是采用这种系统 而具备全时四驱 的高端越野车型 价格则高得惊人 当前市场上采用全时四驱 的车型有一汽丰田陆地巡洋舰 奥迪 Q7 凯迪拉克 SRX 等一 些高档 SUV 的车型 以城市休闲为定位的低端越野车中 一般 采用分时四驱 而兼具越野与休闲功能于一体的大切诺基 则 在整车进行设计时 充分考虑大切诺基各方面性能的平衡和驾 乘者的感受 配置全时四驱系统 为驾乘者带来驾乘的乐趣与 舒适感 价格最低品质最高再树 性价比标杆 与同类竞争品 牌相比 大切诺基更是在性价比方面 远远将对手甩在身后 2 2 产品状况产品状况 3 消费者分析 众所周知 产品消费的对象与主题是消费者 一个真正有 实力的品牌离不开消费者的认同与支持 所以研究分析消费者 的特征及消费行为 对品牌进行深层次的研究 是所有品牌能 否占领市场的关键 而汽车产 大切大切 男人的座男人的座 驾驾 6 品 作为大宗产品 只有正确的产品定位 才能赢得消费者 赢得市场占有率 3 1 现有消费者分析现有消费者分析 随着经济的发展和人们生活水平的提高 汽车产品已像家电 产品一样 飞入寻常百姓家 通过问卷调查得出的结果 分析 可知 大切诺基的定位群体覆盖范围很大 属于大众消费的起 的产品 而且现在的消费者在购买汽车产品的时候更加的理性 大切诺基高性价比的优势则更加凸显 成为消费者选择大切诺 基的一个重要因素 3 2 目标消费者目标消费者 大切诺基的主要消费群体为跑工地 时尚年轻人 热爱 户外旅游 跑工地的消费者主要考虑使用性 因其工作环境的 原因对通过性较强的车辆较为关注 而大切诺基则以较强的通 过性成为他们考虑的对象 时尚的年轻人 通常热爱户外活动 对通过性和动力性要求较高大切诺基作为一款多功能越野车 是这类消费者的选购对象 大切大切 男人的座男人的座 驾驾 7 3 3 SWOT 分析分析 W T 采用全时四驱 空气悬挂系统 精美的内饰做工 高科技的融入 目标人群定位比较高 油耗比较大 市面上的车型越来越多 其中自主品牌的冲击比较 大 愈来愈高的油价也使购买 者放弃了选择这么一款越 野性能突出的车 在大众人群中的口碑比较好 市场上对于同等品质的越野性能表 现的车型来说具有价格上的优势 O S 大切大切 男人的座男人的座 驾驾 8 第二章 营销策略第二章 营销策略 1 营销 4P 策略 在初期采取 低价格高享 受的策略 采用加大固 定资本的投 入策略 采用信用服 务策略 各网点销 售 4S 店销售 相对于同 级别的 SUV 价位 低 要适应消 费人群的 消费能力 动力配置 优越 外形设计 大气 产产品策略品策略 价格策略价格策略渠道策略渠道策略促促销销策略策略 相对于同 级别的 SUV 价位 低 要适应消 费人群的 消费能力 2 广告策略 2 1 广告主题 广告主题 男人的座驾分两种 一种是大切诺基 一种是 其他 2 2 广告合作媒体 广告合作媒体 报纸媒体 各省会晚报 各省会商报 各省会晨报 电视媒体 各省会电视台 S 大切大切 男人的座男人的座 驾驾 9 各省会频道 网络媒体 各省会新闻网 各省会论坛贴吧 第三章 活动方案第三章 活动方案 1 活动背景 不是所有吉普 都叫 Jeep 这是前段时间 一句很经典的 广告词 是的 Jeep 是一种车型的统称 同时也是一个品牌 这个源自战场的车型 这个源自硝烟的品牌 数十年来一直保 持着硬派越野精神 即使在现今人们更多的崇尚豪华舒适的时 候 Jeep 却始终秉承着不变的越野本色 2 活动目的 有效地宣传吉普大切诺基的越野性能与公路舒适性 3 活动方案 活动方案 炫动有型 品位独到 赏车会 通过从开 幕的劲舞到客户与车互动游戏有奖活动 其中营造出各种不同 的气氛 吸引目标客户 促进购买行为 提升品牌形象 大切大切 男人的座男人的座 驾驾 10 活动内容 营造一个轻松 时尚 有品位的活动氛围 给人一种轻松自由之感 并适时体现吉普企业文化 具体从以 下几个方面考虑 A 开幕仪式 由主持人宣布这次发布会的目的及赏车会开始 激烈的劲舞 开场秀 激烈的音乐响起奋发 昂扬 舞 动人心旋 领导发表讲话 B 亮车仪式 由主持人宣布新车登 场 会场万众瞩目 江 淮瑞鹰汽车从侧门开来 车道两边站满了人 在 侧面进门的门上装上蓝色灯闪光灯 车在进门的时候 先是强 烈的蓝色灯由门口划过红地毯 射向背景台 新车停放的地方 车开到之处两边烟花由地喷起或在车道的上空放些彩色气泡等 车开到处彩色气泡从空中洒下 新车停在主席台的前面 上面 的彩色气泡洒向车身 五颜六色 新车正式正式亮相 车模走秀 车模开车到主席台旁停定 然后同时打开车门 车模从车里出来 以车模的艺术走秀 突出江淮瑞鹰车的时尚 感 个性化 大切大切 男人的座男人的座 驾驾 11 C 新车介绍 由专营店人员介绍新车的外观和功能 D 人与车互动游戏 以往车里投球的游戏形式作为客户与 车互动来表现大切诺基汽车的超大空间概念 活跃会场气氛 体现轻松 时尚主题 具体的游戏形式如下 游戏规则 给邀请的嘉宾每人发一个号码 然后 4 人一组 每人发 50 个球 打开大切诺基汽车的四个窗 然后每 个人站在离窗的 2 米外 以 15 秒为限 按号记分 初赛依次进 行 由投球的多 少获取奖项 到最后评出一 二 三等 三个 奖项 游戏奖项 三个奖项 其中一等奖奖现金 1000 元 或 10 天内购买大切诺基汽车者打 9 6 折优惠 二等奖 奖现 金 600 元 或 10 天内购买大切诺基汽车者打 9 7 折优惠 三 等奖奖现金 300 元 或 10 天内购买大切诺基汽车者打 9 8 折 优 惠 另外 凡是参加比赛活动者 奖小礼品一份 E 活动闭幕 闭幕词 之后主持人宣布大家入坐或 到车里感受大切诺基汽车的非常空间 或仔细体会下大切诺基 汽车的内在功能 F 冰点休闲 所有嘉宾都坐下来吃点心等 大家谈笑 风生 以采访的形式对嘉宾进行访问 让大家谈谈对大切诺基 汽车的非常空间和独特功能的看法 再以软文的形式在媒体上 发布 大切大切 男人的座男人的座 驾驾 12 G 礼品发放 在经过休闲访问的同时 向嘉宾发送小 礼品 4 效果评估 在这一系列的活动过后 将会给大切诺基汽车销售带来质 的飞跃 市场大切诺基汽车有了明确的认识和印象 势必会成为社会和媒体关注的焦点 对树立吉普