XX汽车用品C2C网店营销策划方案毕业论文.doc

1 XXXX 汽车用品汽车用品 C2CC2C 网店营销策划方案毕业论文网店营销策划方案毕业论文 目 录 摘要 I Abstract II 前言 1 1 汽车用品市场分析 2 2 1 1 汽车用品市场发展现状分析 2 1 1 1 发展迅速 但尚处于初级阶段 2 1 1 2 发展不规范 相关法律和行业标准不健全 2 1 2 汽车用品市场营销特点分析 2 1 2 1 附属销售 与汽车的销售量息息相关 3 1 2 2 信息不对称 消费者处于弱势地位 3 1 3 汽车用品发展趋势分析 3 1 3 1 整车利润降低 汽车用品行业成为利润点 3 1 3 2 发展更加规范化 3 2 电子商务运营模式分析 4 4 2 1 我国电子商务发展现状和主要问题 4 2 1 1 电子商务发展环境不断完善 4 2 1 2 电子商务应用日益深化 4 2 1 3 电子商务服务业发展迅猛 4 2 1 4 我国电子商务发展中存在的主要问题 4 2 2 C2C 发展模式优点分析 5 2 2 1 投资少 回收快 5 2 2 2 基本不需要占压资金 5 2 2 3 24 小时营业时间 6 2 2 4 销售规模不受地盘限制 6 3 SWOT 分析 7 7 3 1 内部优势分析 7 3 1 1 郑州的区位优势 7 3 1 2 人员优势 7 3 2 内部劣势分析 7 3 2 1 战略方向不明 7 3 2 2 资金拮据 8 3 3 外部机会分析 8 3 3 1 政府对电子商务发展战略支持 8 3 3 2 中原经济区建设 8 3 3 3 政府对大学生创业的支持 9 3 3 4 多样化的市场需求 9 3 4 外部威胁分析 10 3 4 1 不利的发展环境 10 3 4 2 竞争压力大 10 3 5 SWOT 矩阵 10 4 汽车用品行业五力模型分析 1212 2 4 1 同行业竞争者 12 4 1 1 汽车 4S 店 12 4 1 2 专业的汽车装潢店 13 4 1 3 各地汽车用品市场 13 4 2 潜在新参加竞争者 13 4 3 供应商 13 4 4 替代产品 14 4 5 顾客 14 4 6 市场竞争策略选择 14 5 STP 策略 1515 5 1 市场细分 15 5 2 目标市场选择 16 5 3 目标市场分析 16 5 4 消费者心理与购买决策分析 16 5 4 1 求廉心理 16 5 4 2 求新心理 17 5 4 3 仿效心理 17 5 5 市场定位 17 6 网店策划 1818 6 1 店名店标及其含义 18 6 2 店铺文化与经营理念 18 6 3 店铺风格设计 18 7 4P 策略 2020 7 1 产品策略 20 7 1 1 产品种类的选择 20 7 1 2 产品整体概念 20 7 2 价格策略 21 7 3 渠道策略 21 7 4 促销策略 21 7 4 1 广告策略 21 7 4 2 营业推广 23 8 预算与控制 2424 8 1 预算 24 8 2 控制 24 致 谢 2525 参考文献 2626 附 录 2727 附录 1 期刊原文 27 附录 2 中文翻译 31 附录 3 毕业设计任务书 34 附录 4 毕业设计开题报告 39 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 1 页 前言 随着汽车销量的不断增长 与之相对应的汽车后市场 汽车用品市场 顺其自然 地成为了发展最快 前景最好的行业之一 据了解 相当长的一段时间内 对于花费大 量精力设计汽车外观的制造商来说 汽车用品只是一个缺少重视的后续问题 从私人用 车市场开始快速增长起 人们才逐渐开始关注汽车用品 它的设计也慢慢开始发展 但 迄今国内与国际先进水平还有很大差距 而目前中国电子商务正处于快速发展时期 参 与网上购物的人群正在逐年增加 结合现代物流业 网上支付的发展 电子商务也表现 出非常光明的前景 宏达国际车业广场由郑州鑫达实业有限公司投资兴建 属金水区政府重点建设工程 雄踞 汽车大道 花园路的核心地段 是集产品展示 批发 零售 行业会议 电子商务 现代物流 专业培训 休闲娱乐等功能为一体的汽车用品专业市场 宏达国际车业广场 通过考察学习国内外先进管理经验 结合中国市场发展实际 确定了以 中国汽车用品一 级批发基地 为战略目标 形成了个性化 差别化 专业化定位的格局 广场目前入驻经 营的企业达 600 多家 为有意拓展全国市场的厂商提供完善的产品展示 销售 品牌管 理 信息反馈为一体的综合平台 广场整合多方优势资源 建立以郑州为中心 半径 500 公里的 夕发朝至 强大物流平台 特别是 四会一节 助商战略 开同类市场之先河 即每 年在三月 六月 九月 十一月定期举行全国及区域性大型汽车用品展览订货会 新产 品发布会 行业研讨会 客商联谊会及每年在宏达国际车业广场展厅进行的 中国国际汽 车用品购物节 等活动 推动汽车用品行业持续健康发展 最终达到帮助企业成长 满足 用户需求之目的 电子商务的发展 为我们实行虚拟化经营提供了良好的条件 依托郑州宏达车业广场 作为强大的供货来源 以及周边配套的成熟的物流服务 可以使经营成本得到很大的压 缩 成本的下降也使得前期所要承担的风险降低了 网店之所以成为创业热衷的领域 自然有其天然的优势 除销售范围广 推广成本低 投资成本低外 日益增长的庞大网 购消费群让人们看好网络购物市场从而欲罢不能 本文以建立初期电子商务 C2C 网店为 例 经过前期的内外环境分析 定位并提出前期网店经营设计和具体营销组合方案 为 市场营销理论在实际中的具体应用 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 2 页 1 1 汽车用品市场分析汽车用品市场分析 1 1 汽车用品市场发展现状分析 1 1 1 发展迅速 但尚处于初级阶段 汽车用品是指汽车在使用过程中延伸的产品系列 主要包括汽车电子 电器产品 如车载导航仪 车载影音 车载冰箱 汽车安全系统 防盗器 倒车雷达 汽车美 容养护用品 润滑油 车蜡 及汽车饰品 座椅座垫 汽车香水 装饰类工艺品 等 1 作为汽车后市场的三大板块之一 汽车用品市场也是目前发展最快 前景最好的行业之 一 按照国际上通行的说法 汽车后市场所产生的利润 与相对的前市场比较 比例大 约是 3 7 在美国 汽车后市场服务业被誉为 黄金产业 在欧洲 汽车后市场也是汽 车产业获利的主要来源 据有关统计显示 从销售额看 在国外成熟汽车市场中 零部 件占 39 制造商占 21 零售占 8 服务占 12 目前在我国汽车销售额中 制造商 的比重依然偏大 从销售利润方面看 在国外成熟汽车市场中 整车的销售利润约占整 个汽车业利润的 20 汽车装饰改装及汽车用品的利润约占 20 而 50 至 60 的利润 是在汽车配件及服务领域中产生的 按照目前汽车服务所占比例为 12 计算 如果以成 熟汽车市场中服务所占的比例为参照 再结合中国汽车金融 租赁等服务还相当薄弱等 情况 汽车售后服务在现有 12 的市场份额基础上还有近 10 的上升空间 由于中国汽 车售后服务市场还处于初级阶段 业内人士估计国内售后服务商利润比美国等成熟市场 高 13 个百分点左右高达 40 目前汽车用品行业平均每天就有 20 家左右的企业诞生 15 个新产品上市 汽车消费时代和城市化进程使得汽车用品行业发展极其迅速 市场规模 增速惊人 1 1 2 发展不规范 相关法律和行业标准不健全 但是作为新生的行业 汽车用品行业还存在这很多问题 竞争泛滥 缺乏行之有效 的行业标准和行业组织 市场混乱无序竞争 企业在生产和发展中 短线操作 带来质 量隐患 行业创新不够 销售模式单一等 我国还没有车内空气质量检测的相关标准 针对车内空气质量标准 目前也没有现成的国际上的标准可以参考 随着汽车进入家庭 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 3 页 步伐的加快 车内空气污染问题会越来越受到关注 汽车用品质量亟待规范 相关国家 标准的制定和颁布是亟待解决的大问题 1 2 汽车用品市场营销特点分析 1 2 1 附属销售 与汽车的销售量息息相关 汽车用品 直接与汽车销售量相关 随着私家车的普及 消费者必定会追求个性化 舒适化 汽车改装 汽车音响 精品装饰等服务市场就是应运而生的行业 同时汽车对 于大多数消费者来说都是一笔较大的财产 在上面投入的精力都比较多 需要按时进行 保养 安装配置等 这一切都带动了汽车用品产业的发展 据了解 私人汽车车主一般 要用车价的 5 以上的钱购买各类汽车相关产品 包括车载通信设备 防盗窃装置 汽车 视听产品 车用地毯 车内装饰品 各种座椅套 汽车简单维修工具等 1 2 2 信息不对称 消费者处于弱势地位 汽车市场保有量的大幅增长给汽车后市场带来巨大商机 钱 途无限 但与此同时 汽车后市场质量纠纷和投诉也在不断地增加 汽车产品由于具有技术性高 问题复杂等 特点 在维权过程中 消费者往往处于弱势地位 因此 诚信经营并为顾客提供一定的 专业知识普及就显得相当重要了 1 3 汽车用品发展趋势分析 1 3 1 整车利润降低 汽车用品行业成为利润点 销售逐步走向微利 而售后服务和相关产业将成为商家追逐利润的主要目标 汽 车用品贯穿于新车销售 售后服务 零部件销售 二手车经营等各个方面 市场十分 广阔 成为汽车产业新的利润增长点 1 3 2 发展更加规范化 在未来一二年内 汽车用品市场竞争会更加激烈 除了在产品的创新和市场的把握 外 营销上会有新的气象 走向规模化 走向正规化 会是汽车用品市场的必然趋势 近年来中国政府逐渐重视汽车用品行业 积极推进汽车用品的产业化 鼓励汽车用品行 业特别是技术含量高的汽车电子产业的技术创新 政府也在逐步完善汽车用品行业的相 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 4 页 关法规及标准 为汽车用品企业的发展提供有序的竞争环境 同时汽车用品企业也在不 断自主创新 引进和培养专业人才 2 电子商务运营模式分析 2 1 我国电子商务发展现状和主要问题 2 1 1 电子商务发展环境不断完善 截至 2011 年 6 月 30 日 我国互联网用户已达 4 85 亿 互联网普及率达 36 2 全 社会电子商务应用意识不断增强 应用网络购物 网上支付和网上银行的互联网用户分 别达到 1 73 亿 1 53 亿和 1 5 亿 占用户总数的比例分别为 35 6 31 6 和 31 2010 年 我国电子商务交易额达 4 5 万亿元人民币 推进电子商务发展的部门协同工作机制初 步形成 电子商务相关政策 法律 规章和标准相继出台 电子商务市场逐步规范 电 子商务支撑体系不断完善 2 1 2 电子商务应用日益深化 电子商务在我国各个经济领域的应用不断拓展 应用水平不断提高 正在形成与实 体经济深度融合的态势 大型企业网上购销比重逐年上升 部分企业实现了在线交易 支付及物流局部集成应用 中小企业电子商务应用普及率迅速提高 2010 年 应用网上 交易和网络营销的中小企业比例达到 42 1 2010 年 全国网络零售交易额达 5231 亿元 人民币 约为社会消费品零售总额的 3 3 并呈现出加速增长态势 成为拉动消费需求 优化消费结构的重要途径 2 1 3 电子商务服务业发展迅猛 电子商务服务平台 信用保障 电子支付 物流配送和电子认证等电子商务服务业 持续快速发展 2010 年 我国电子商务信息 交易和技术服务企业达到 2 5 万家 第三 方支付额达到 1 01 万亿元人民币 社会物流总额达到 125 4 万亿元人民币 全国规模以 上快递服务企业业务量达 23 4 亿件 有效电子签名认证证书持有量超过 1530 万张 2 1 4 我国电子商务发展中存在的主要问题 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 5 页 电子商务规制建设相对滞后 市场准入 服务监管体系 信用体系 统计监测体系 产业投融资机制亟待建立 网络购物领域侵犯知识产权和制售假冒伪劣产品等违法犯罪 现象时有发生 网络交易纠纷处理困难 可信 安全 便利的网络购物环境还不完备 电子商务应用在地区 城乡和企业间发展还不平衡 农村 中小企业和传统流通企业电 子商务应用亟待扶持引导 电子商务服务业尚处成长期 商业模式 服务水平和服务范 围有待拓展提高 技术和市场尚不成熟 2 2 2 C2C 发展模式优点分析 企业对企业 B2B 企业对消费者 B2C 消费者对消费者 C2C 是网络购物最常见的三 种交易方式 B2B Business to Business 是指企业与企业之间通过互联网进行产品 服务及信息 的交换 通过 B2B 的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程 从建立最初印象 到货比三家 再到讨价还价 签单和交货 最后到客户服务 B2B 使企业之间的交易减 少了许多事务性的工作流程和管理费用 降低了企业经营成本 网络的便利及性使延伸 企业扩大了活动范围 企业发展跨地区跨国界更方便 成本更低廉 B2C Business to Customer 模式相当于现实生活中的 商场 或 专卖店 商业 机构利用先进的通信和计算机网络的三维图形技术 把现实的商业街搬到网上 并通过 建立网站 在线发布信息和提供数据库检索向用户介绍和销售产品 消费者使用浏览器 进行浏览 购买 定单发送 支付操作 最后由商家将产品送到消费者手中 这种形式 的电子商务一般以网络零售业为主 例如经营各种书籍 鲜花 计算机 通信用品等商 品 C2C Customer to Customer 比较类似于现实生活中的 小商品批发市场 网站提 供数据库检索和一定的安全保障 收取一定的费用 商品信息的上载和交易的协商都由 作为独立个体的 买家 和 卖家 完成 一个网站中同时存在数目众多的个体经营者 网站只起一个现实中 市场管理者 的作用 2 2 1 投资少 回收快 个人在网下启动销售公司的平均费用至少 5 万元 网上开店建店成本非常小 一般 说 筹办一家网上的商店投入很小 不用去办营业执照 不用去租门面 不用囤积货品 所需资金不过 1500 元 网上商店比同等规模的地面商店 租金 要低得多 同时租金不会 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 6 页 因为营业面积的增加而增加 投资者也不用为延长营业时间而增加额外的费用 2 2 2 基本不需要占压资金 传统商店的进货资金少则几千元 多则数万元 而网上商店则不需要压资金 在实 际交易中不需存货 只需在供货商处拿到少量的样品 回家拍好图片放到网上 待有顾 客下单时再去供货商处补货 这一优势使得网上店家可以把租金 货款等方面的节省划 到商品的单价上 网上商品的价格因而比传统店铺要低得多 2 2 3 24 小时营业时间 网上商店延长了商店的营业时间 一天 24 小时 一年 365 天不停地运作 无须专人 值班看店 都可照常营业 传统店铺的营业时间一般为 8 12 小时 遇上坏天气或者老板 店员有急事也不得不暂时休息 对于所有的商家来说 时间永远都是金钱 有些店主为 了生意不受影响 往往吃住在店里 牺牲了不少的个人生活 网上商店则节省了人力方 面的投资 不用雇佣帮手 店主完全可以在享受生活的同时把自家的网上小店打理得井 井有条 还避免了因为来不及照看店铺而带来的损失 同时 营业时间不受限制 消费 者可以在任何时间登陆 购物 交易时间上的全天性和全年性 使得交易成功的机会大 大提高 2 2 4 销售规模不受地盘限制 传统商店有多大就只能摆放多少商品 生意大小常常被小店面积限制 而在网上 即便在地面上只有一个小商店 或者干脆就没有门面 开店的生意却可以照样做得很大 3 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 7 页 3 SWOT 分析 3 1 内部优势分析 3 1 1 郑州的区位优势 郑州市地处中原 是我国重要的交通 通信枢纽 全国历史文化名城 国家优秀旅 游城市和全国商贸中心改革试点城市 她不仅是中国中原地区重要的商品集散地 而且 在全国经济发展格局中承东启西 联结南北 具有十分重要的战略地位 得中原者得天 下 作为全国八大古都之一 被称为商都的郑州 几千年来在商贸领域的广泛内涵 引 领了多个经济发达朝代的主流市场 汽车后市场行业的发展也不例外 河南为汽车用品 重要的物流集散地 位于中国的中部 中原经济区建设发展的核心龙头城市 公路 铁 路 航空立体交通体系使郑州成为全国的重要交通枢纽及重要的物流集散地 郑州凭借 其地理优势成为南北方的重要物流中心 这对于我们发展物流是很有好处的 同时 由 于郑州大规模的专业化生产 成本已经降至最低 相比全国其他地区具有很大的成本优 势 3 1 2 人员优势 作为市场营销专业的学生 系统地学习过营销及经济管理等基础课程 也经过专门 的电子商务学习 更能敏感地把握市场变化 及时满足消费者的需求 有一定的理论素 养 能更有效地做好客户关系管理工作 且有着年轻的血液 蓬勃的朝气 以及 初生 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 8 页 牛犊不怕虎 的精神 而这些都是一个创业者应该具备的素质 在前期有充足的时间 热情投入到网店运营与管理之中 有对传统观念和传统行业挑战的信心和欲望 而这种 创新精神也往往造就了创业的动力源泉 成为成功创业的精神基础 3 2 内部劣势分析 3 2 1 战略方向不明 经验不足 没有实际地做过电子商务 对市场的估计可能会太乐观 效果可能没有 想像中的理想 理论素养充分 但是实际应用能力不强 很多技术性的东西以及产品知 识需要从头学习 对产品与市场的主要信息了解不足 主观性 盲目性很强 急于求成 缺乏市场意识及商业管理经验的缺乏 虽然掌握了一定的书本知识 但终究缺乏必要的 实践能力和经营管理经验 此外 由于网店经营是一个庞大的系统工程 必须有一整套 细致周密的可行性论证与实施计划 需要处理好各方的利益 在初期可能会遇到很多困 难 3 2 2 资金拮据 经济实力不足 刚开始规模较小 还不能成为供货商最主要的合作对象 因此在产 品 价格 渠道 促销方面都处于劣势地位 讨价还价能力不足 不受重视 因为前面 的原因 上游供货商很有可能进行价格歧视 前期需要做大量的推广工作 需要利用网 络一些付费资源 因此资金拮据一直是初期存在的主要问题 当网店创立起来之后 又 必须考虑是否有足够的资金支持企业的日常运作 但是电子商务与传统实体经营相比 占有资金相对较少 周转较快 资金不足问题并没有传统实体经营表现地那么突出 但 前期的积累非常重要 这为以后的扩大经营奠定了一定的基础 3 3 外部机会分析 3 3 1 政府对电子商务发展战略支持 在全球信息化背景下 信息服务业成为 21 世纪的主导产业 直接促进了电子商务的 产生和发展 随着各国电子商务的不断完善和改进 中国也开始世界信息技术升级换代 和信息产业结构的调整 为电子商务的发展创造了条件 电子商务是利用现代信息网络 技术的一种全新的商务运作形式 突破传统商务模式的局限 代表着现代商务的发展方 向 在中共中央第十七届五中全会审议通过的 十二五 规划中 电子商务已被列入国 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 9 页 家战略性新兴产业的重要组成部分 将是下一阶段信息化建设的重心 3 3 2 中原经济区建设 当前 经济全球化和区域经济一体化深入发展 国际产业向发展中国家转移 东部 地区产业向中西部地区转移的趋势不断加强 国家促进中部崛起战略加快实施 以河南 为主体的中原地区工业化 城镇化 农业现代化进程加快推进 全省上下谋求发展的共 识 服务全局的合力 攻坚克难的精神进一步增强 经济社会发展呈现出好的趋势 好 的态势 好的气势 未来十年 是全面建设小康社会 实现中原崛起 河南振兴的关键 时期 是深化改革开放 加快转变经济发展方式的攻坚时期 机遇前所未有 挑战也前 所未有 总体上机遇大于挑战 面对新形势 新要求 从全局和战略的高度出发 总结 历史经验 立足现实需要 展望未来发展 河南省提出以河南为主体 建设中原经济区 加快中原崛起和河南振兴的战略构想 这是中原崛起战略的持续 延伸 拓展 深化 是全面实施国家 促进中部地区崛起规划 的重大举措 是凸显在全国发展大局中地位 和作用的战略选择 随着经济社会的快速发展 特别是现代综合交通网络的逐步形成 区域内经济联系 人员交往等日益紧密 中原经济区已经成为地域毗邻 主体突出 经 济互补 联系紧密 客观存在的经济区域 3 3 3 政府对大学生创业的支持 大学毕业生在毕业后两年内自主创业 到创业实体所在地的工商部门办理营业执照 注册资金 本 在 50 万元以下的 允许分期到位 首期到位资金不低于注册资本的 10 出 资额不低于 3 万元 1 年内实缴注册资本追加到 50 以上 余款可在 3 年内分期到位 大学毕业生新办咨询业 信息业 技术服务业的企业或经营单位 经税务部门批准 免 征企业所得税两年 新办从事交通运输 邮电通讯的企业或经营单位 经税务部门批准 第一年免征企业所得税 第二年减半征收企业所得税 新办从事公用事业 商业 物资 业 对外贸易业 旅游业 物流业 仓储业 居民服务业 饮食业 教育文化事业 卫 生事业的企业或经营单位 经税务部门批准 免征企业所得税一年 各国有商业银行 股份制银行 城市商业银行和有条件的城市信用社要为自主创业的毕业生提供小额贷款 并简化程序 提供开户和结算便利 贷款额度在 2 万元左右 贷款期限最长为两年 到 期确定需延长的 可申请延期一次 贷款利息按照中国人民银行公布的贷款利率确定 担保最高限额为担保基金的 5 倍 期限与贷款期限相同 政府人事行政部门所属的人才 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 10 页 中介服务机构 免费为自主创业毕业生保管人事档案 包括代办社保 职称 档案工资等 有关手续 2 年 提供免费查询人才 劳动力供求信息 免费发布招聘广告等服务 适当 减免参加人才集市或人才劳务交流活动收费 优惠为创办企业的员工提供一次培训 测 评服务 以上优惠政策是国家针对所有自主创业的大学生所制定的 各地政府为了扶持当地 大学生创业 也出台了相关的政策法规 而且更加细化 更贴近实际 了解这些优惠政 策 会让大学生感受到国家和政府的支持力度 更加坚定创业的决心 3 3 4 多样化的市场需求 现代人越来追求个性 汽车装饰就如同人的衣服和鞋子 能体现出一个人的品位和 个性 新车车主对车的喜爱 几乎可以从他们装饰新车不惜工本上看出来 买各种坐垫 贴膜 封釉 底盘装甲等 五花八门 中国汽车消费市场的持续升温 为汽车用品行业 的发展提供了巨大商机 2006 年 中国汽车产量为 728 万辆 比上年增长 27 6 已超 过德国 仅次于美国 日本 居世界第三位 其中 占汽车用品市场比重最大的汽车电 子市场发展势头良好 2007 年全年汽车电子产品销售额达到 867 6 亿元 销售额年同比 增长达 38 97 根据分析 网上的汽车用品市场也亟待开发 市场潜力很大 3 4 外部威胁分析 3 4 1 不利的发展环境 电子商务的诚信问题 使得一些人对此持怀疑态度 由于近些年在网上购物有不诚 信的现象 所以可能有一部分人不能接受这种方式 网上交易秩序混乱 一些销售假冒 伪劣产品的商家带给消费者对网上购物的不良印象挥之不去 不利于电子商务的进一步 发展 另外 国家关于电子商务相关法律法律 体制机制还不是很健全 不能适应如今 电子商务的快速发展 交易缺乏强有力的监管和保障体系 存在的各种问题亟待解决 4 3 4 2 竞争压力大 由于电子商务 C2C 模式行业进入门槛较低 需要投入相对较少 市场上经营者多 经营分散 没有形成强大的进入壁垒 目前已经有一些做得比较成功的竞争对手存在 其各方面实力强大 必然会对新进入者形成一种威胁 3 5 SWOT 矩阵 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 11 页 表表 3 13 1 SWOTSWOT 组合战略表组合战略表 外部内部优势 S 1 郑州的区位优势 成本优势 2 人员的素质优势 劣势 W 1 战略方向不明 2 资金不充足 机会 O 1 电子商务的发展机会 2 中原经济区的发展 3 国家对创业的支持 4 多样化的市场需求 优势 机会战略 SO 战略 1 充分利用国家有利的扶持政 策 发挥郑州的区位优势 2 正确把握市场需求 最大限 度地满足消费者 3 利用人员优势 不断总结经 验 做好营销推广工作 劣势 机会战略 WO 战略 1 抓住良好的发展机会 利用国 家政策 拓展融资渠道 2 通过系统地分析制订前期的发 展规划 3 对产品 经营理念等进行不断 创新 威胁 T 1 不健全的发展环境 2 巨大的竞争压力 优势 威胁战略 ST 战略 1 充分利用自身优势来克服巨 大的竞争压力 2 在制度不健全的情况下 增 加互信 减少消费者的不满 劣势 威胁战略 WT 战略 1 要有充分的信心克服内部劣势 2 避免外部威胁 寻找机会发展 自己 根据以上分析可以得出结论 1 外部的机会大于威胁 2 在成长初期 内部优势表现地并不是很明显 因此 可以采取 WO 战略 劣势 机会战略 利用外部机会来改进内部劣势的战略 具体实施措施为 1 充分抓住汽车用品行业及电子商务产业潜在的巨大发展机会 2 克服劣势 不断地提高自身适应环境的能力 3 利用国家有利的政策 发挥本专业优势 认真做好前期的营销工作 4 不断进行学习提高 注重积累 增强实力 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 12 页 4 汽车用品行业五力模型分析 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 13 页 图图 4 14 1 五力模型示意图五力模型示意图 拥有过硬的产品是企业参与市场竞争的基础 但仅仅靠产品本身的竞争是不够的 企业必须对目标顾客所处的环境以及目标消费者在不同的条件下对同类产品的认识和反 应进行分析 积极参加到观念的竞争中来 将产品的竞争与观念的竞争有机地结合起来 才能取得竞争优势 占领市场 赢得成功 迈克尔 波特识别出五种力量决定了一个市场 或细分市场的长期内在吸引力 这五种力量是 同行业竞争者 潜在的新参加竞争者 替代产品 顾客和供应商 5 4 1 同行业竞争者 4 1 1 汽车 4S 店 4S 是指整车销售 Sale 零配件 Sparepart 售后服务 Service 信息反馈 Survey 为 一体汽车销售特许经营模式 在全球金融危机的影响下 汽车销售利润在不断下降 汽 车 4S 店将经营重心放在后市场 并作为重要利润增长点已成为企业发展的重点 这对过 去不重视非主营业务的汽车 4S 店来说已经是大势所趋 在汽车用品销售人员方面 仅约 五分之一的 4S 店拥有汽车用品销售的专业人员 而近半数的汽车用品销售由整车销售人 员来完成 这与半数的用品事业部的比例产生矛盾 说明 4S 店在汽车用品销售上 严重 缺乏汽车用品销售方面的专业人才 并且一些 4S 店存在对产品定位不清楚的问题 都制 约着它的发展 4S 店的主要优势在于 人们为了方便 可能会选择在购买汽车时对汽车 用品合并购买 或者 4S 店利用汽车用品作为促销手段 4S 店容易受到消费者的信赖 6 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 14 页 4 1 2 专业的汽车装潢店 大型汽车装潢美容企业资金 技术实力雄厚 经营项目多 管理规范 经营状况良 好 经营项目包括汽车装潢 汽车美容 汽车检测保养 汽车用品销售 钣金喷涂 洗 车 汽车改装等诸多方面 他们的客户多数是中 高档车车主 其消费能力强 能带来 的稳定的利润 中型汽车装潢美容企业的经营面积多在 200 1000 平方米 营利则主要 依赖于汽车精品的销售及汽车装潢 美容业务 在精品销售方面 其产品类型通常达数 百种 其中以椅垫 脚垫 椅套 座椅靠枕 无骨雨刷 汽车香水 玻璃水 车蜡等产 品为主 小型汽车装潢美容店因进入门槛低 因而数量庞大 这些企业多是个体经济 主要从事洗车及部分汽车美容 装潢类的业务 其专业性比不上大店 故其业务还是以 洗车为主 而洗车的利润远不及汽车美容装潢 小型汽车装潢美容店最大的优势是便利 这类店的选址是离客户最近的 多数客户是不会舍近求远接受服务的 各类的汽车装潢 美容企业已经形成了竞争与互补的关系 大型汽车装潢美容企业做 一站式服务 中型 汽车装潢美容店有品牌 有技术 适合于服务社区 小型汽车装潢美容店最便捷 善做 小区服务 4 1 3 各地汽车用品市场 经过对汽车用品市场的调查走访 那里的厂家既是我们的供应商 也是我们的竞争 者 他们也会从事网上经营 他们的主要优势在于对行情比较了解 有价格优势和库存 优势 产品多数比较单一 专注于某一个产品的细分市场 存在的问题是 他们主要的 客户是各地的经销商及网上的零售商 有时候无暇顾及店铺的经营 并且由于以往的习 惯 在直接面对消费者时 缺乏经验和耐心 4 2 潜在新参加竞争者 人们会逐渐意识到电子商务的优势以及汽车用品潜在的市场 由于网店进入门槛很 低 一些有资金优势的大公司 利用天猫商城从事 B2C 模式经营 这种方式会比我们更 加有优势 4 3 供应商 由于网店为降价投入成本 按需进货 一般对产品不进行太多的库存 经营产品对 供应商依赖严重 经常处于劣势地位 供应商经常会借口原材料上涨等原因 对产品进 行涨价或者变相涨价 提供一些质量不合格的商品 这对于网店的长期经营会造成极其 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 15 页 不好的影响 因此 必须对供货商进行认真地考察 选择多家供应商 以降低受供应商 操纵的风险 4 4 替代产品 对于汽车用品的需求 是逐渐被开发出来的 如今 各地政府为解决城市交通问题 大力发展公共交通事业 鼓励消费者选择使用其他交通工具 对汽车销售会产生一定的 影响 从而影响汽车用品的市场 由于一些车主的观念尚未转变 未意识到汽车装饰 保养的重要性 或者出于资金花费考虑 会减少对汽车用品的购买 但是此威胁不是很 大 4 5 顾客 同供应商一样 顾客的议价能力也会网店的盈利性造成了巨大的威胁 每个顾客都 习惯进行讨价还价 并要求附加一些额外的礼品 一些顾客闲暇时间较多 而商家空余 时间相对较少 从而顾客有较充分的时间优势 在议价时占有主动权 顾客还有可能以 是否给好评为威胁 当然这是小部分的人群 因此对于网店经营者来说 正确分析消费 者的心理特点 并制定合理的价格策略 既尽可能让顾客满意又能为店铺带来利润 从 而达到赢利的目的就显得犹为重要 4 6 市场竞争策略选择 选择市场追随者 由于前期资金 实力有限 因此市场竞争策略定为追随者 主要 的任务是 不引起市场领导者的注意 向领导者学习 学会维系现有的市场份额 提供 特色服务 重视与消费者的沟通 创造差异化优势 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 16 页 5 STP 策略 5 1 市场细分 主要按收入水平细分 在进行市场细分之前 应该看到的一点是 人们在具有一定 的经济条件之后 才可能有能力购买汽车 因此市场细分可以根据消费者的收入水平展 开 由于我国的消费习惯和文化影响 只有极少的人们才会进行超前消费 即人们的收 入水平与所购买汽车的档次是有一定的正相关关系的 图图 5 15 1 城镇居民可支配收入和增长率城镇居民可支配收入和增长率 资料来源 中国统计年鉴 2009 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 17 页 图图 5 25 2 历年汽车销量和增长率历年汽车销量和增长率 资料来源 国家统计局网站 用户群购买车辆档次的不同 其用于汽车用品的投入也不同 10 万元以下的车辆由 于配置比较低 很多需要的东西都没有 因此这个档次的车辆很多都要进行改装 来增 加车辆配置 10 30 万元之间的车辆也是购买汽车用品的主要用户 这部分车辆的配置 相对来说比较高 但还会有很多地方可以改进来增加车辆的豪华程度 30 万元以上的高 档车配置很高 在配置上需要增加的并不多 但这部分用户群都比较有钱 用于汽车用 品方面的投入较大 由于他们购买的都是价值较高的商品 采用网络购物这种形式 所 要承担的风险较大 因此他们在网上选购汽车用品的并不多 不同档次的车辆用于汽车装饰的费用也不同 10 万元以下的车辆虽然需要增加的配 置比较多 但车辆的档次低 可知此部分用户群的消费能力有限 在汽车装饰用品方面 的投入也很有限 平均支出为 3867 元 选择汽车用品的档次也就相对较低 而 10 30 万元的车辆配置相对较高 这部分用户的消费能力较强 能够承受起高价位的汽车用品 是此部分市场的主要用户群 30 万元以上的车辆虽然需要装饰得比较少 但这部分用户 在选择装饰用品时会选择档次很高的 因此投入方面也相对较大 5 2 目标市场选择 从以上的分析可知 在各档次车辆中 应该锁定中低档车辆作为重点消费群体 分 别进入多个目标市场 中低档车辆的车主的需求大 消费能力强 能够为汽车用品市场 创造高利润 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 18 页 5 3 目标市场分析 在选择汽车用品时主要考虑的因素有 协调 即饰材和饰物其颜色必须同轿车的外表颜色 车内顶部与四周的颜色配合适 当 实用 根据车内有限的空间尽可能选用一些小巧 美观 实用的饰物 但要注意最 好是能反映司机本人个性的艺术品 整洁 即要求车内装饰得井井有条 无任何污染或杂物 同时车内所有的饰物必须 便于拆装清洗或更换 安全 车内的饰物不得有碍于司机安全行车或乘坐人员安全乘车 舒适 车内的装饰色彩和质感符合司机的审美观 5 4 消费者心理与购买决策分析 5 4 1 求廉心理 很多人之所以选择网上购物这种方式 是因为网上销售的产品大多比实体店里的便 宜 这是一种以注重廉价商品为特征的消费心理 他们对于价格非常敏感 在选购商品 时着重地同类商品的价格进行比较 而对质量 包装 实际使用价值却不太在意 他们 有充足地时间对价格进行比较 而在网络上众多销售同质产品的商店中 他们喜欢有降 价 打折商品出售的商店 应以大规模的降价 优惠为噱头来吸引此类消费者 7 5 4 2 求新心理 求新心理是指消费者在购买商品时追求新产品 新花色 新款式 即使价格比老款 产品同出一些 使用价值也不比老产品好多少 但由于其追求新颖时尚 因而新产品会 比较畅销 6 而很多汽车用品各类繁多 体现的即是消费者的个性 不断地会有新产品问 世 这类消费者也是最早体验的一类人群 因此对于这种 喜新厌旧 的消费者 应充 分抓住其追求新潮的心理 才能取得营销上的胜利 8 5 4 3 仿效心理 仿效心理指受到相关群体购买行为的影响而产生的一种从众心理 网络购物消费者 仿效心理表现地非常明显 一方面 在进行购买决策时 网上平台所展示的购后评价对 消费者会产生很大的影响 另一方面 每个消费者所处的群体 如同事之间 朋友之间 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 19 页 的网上购物体验也会相互产生很大的作用 9 另外 在涉及到专业性的汽车产品中 如扶手箱 挡泥板 车载电子产品等男性做 最终决定的情况较多 在一些装饰性或者讲究舒适性的物品购买过程中 如抱枕 香水 座 车摆件等 女性或者其他家庭成员的意见占有很重要的作用 男性一般比较喜欢运 动 卡通风格的装饰品 女性一般喜欢卡通 居家 高贵一点的装饰品 5 5 市场定位 店铺应定位于适合中低档消费者的 充满和谐 温馨气氛的 体现个性与现代舒适 生活的一站式购物场所 6 网店策划 6 1 店名店标及其含义 经过前期的细心筹划 并参考同类各种商店的命名 将本汽车用品 C2C 网店命名为 XXX 汽车用品店 店标如图所示 和 代表做生意以和为贵 和气生财 代表 中国传统文化中 天地人和 的思想 翔 与本店所经营的产品汽车用品相吻合 它 寓意希望目标顾客通过购买商品 能够享受到更加舒适的现代汽车生活 店标的设计 首先考虑店名 XXX 这两个字的拼音首写字母 HX 其中 X 的设计 形状为心形 表示店铺重视每一位顾客 一直在用心为顾客服务 H 位于心的中间 右上角有一个独特的飞翔的翅膀与店名相呼应 整个店标代表聆听顾客的心跳 以顾客 需求为导向 尽最大努力满足顾客的需求 店标以红蓝色为主 简约美观 又不失个性 便于记忆 能够很好地传达店铺的特色 并充分考虑目标顾客的感受 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 20 页 图图 6 16 1 店标示意图店标示意图 6 2 店铺文化与经营理念 孟子说 天时不如地利 地利不如人和 和为贵 是儒家特有的思维方式 人和 是儒家对人与人之间关系追求的目标 但在现代社会各种不和谐因素仍然存在 这也表达了经营者对美好生活的追求 随着人们生活水平的提高 享受高品质的生活也 是人们的一种追求 网上购物不和谐的因素也有很多 但通过店名与标识 传达了 为 顾客着想 替顾客解忧 的经营理念 体现了顾客至上 时刻聆听顾客的心声 竭诚为 消费者提供服务的敬业精神 6 3 店铺风格设计 由于拥有私家车并且经常在网上购物的多是 70 80 年代出生的人 所以在店铺风格 设计上 既不能太古板又不能太前卫 虽然是小店铺 但为了体现其独特性 以红色系 作为主色调比较好 显得大气 高档 时尚 简约 店铺设计应综合考虑时尚与简约的 风格 充分考虑目标顾客的购物体验 7 4P 策略 7 1 产品策略 7 1 1 产品种类的选择 由于汽车用品 种类繁多 而在现阶段不可能将所有的产品都提供给消费者 因此 目前选择汽车装饰用品作为主要的产品 汽车装饰是指通过增加或者替换一些附属的物 品 以提高汽车表面和内室的美观性 实用性 舒适性 这种行为叫做汽车装饰 所增 加或者替换的附属物品 叫做装饰品或者装饰件 广义的汽车装饰还包括 汽车改装 汽车美容等 本文所说的汽车装饰是指狭义的汽车装饰 产品分为内饰和外饰 内饰主 要包括座垫 脚垫 挂饰 太阳能摆件 车内芳香 储物箱等 这些产品必须要突出个 性特点 可爱时尚 尽量迎合消费者的需要 一些价值较小的物品 也可以考虑作为赠 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 21 页 品随机赠送 外饰主要包括 立式车标 车牌架 辅助后视镜 车贴 防撞条 车衣等 在选择所卖的商品时一方面要考虑产品本身的消费市场和消费者的偏好 另一方面 由 于刚起步阶段 产品不宜太多 太杂 当发展到一定规模之后再考虑对产品经营种类的 改进 10 7 1 2 产品整体概念 从消费者角度看 他们购买产品的目的是为了满足自己的需要 而非占有某种物质 实体 因此 所有能够满足顾客需求的方面 物质的实体 服务 意识 或价值观念 或三者的统一 都是产品 产品的整体概念可以分为三个层次 核心产品 形式产品和 附加产品 而汽车用品行业网上销售的产品整体概念又有其特殊性 图图 7 1 汽车用品网上销售产品整体概念汽车用品网上销售产品整体概念 7 2 价格策略 由于前面定位于中低端 产品价格不能定的太高 除一部分产品由供应商指定价格 之外 其他自主定价的产品 一方面需要参考同类店铺价格 有些比同类产品定价稍低 或者零利润出售 目的是增加店铺的浏览量 提高人气 带动其他商品销售 另一方面 还需要用差别定价法 消费者心中会有 一分价钱一分货 的想法 如果价格普遍过低 消费者定会产生不信任感 一味地采用低价策略是不科学的 得不到理想的效果 对于 一些新颖的产品 应采用以顾客为导向的定价技巧 仔细向顾客介绍通过产品能够带给 他们的利益 使顾客产生 物有所值 的心理 前期并不追求很高的利润率 尽可能多 招揽顾客 维护回头客 重点在于宣传推广 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 22 页 7 3 渠道策略 图图 7 2 汽车用品网上销售渠道示意图汽车用品网上销售渠道示意图 根据以上示意图可以发现 作为网络零售商 需要分别与经销商 快递公司及消费 者沟通 在售前潜在消费者进入店铺 查看商品并与网店经营者协调 达成交易之后 根据订单零售者一方面与经销商联系 准备货物 另一方面 在货物包装好之后 送至 快递公司 快递公司负责把商品送至最终消费者手中 消费者在收到货物之后 在网络 上给予零售商反馈 如果满意则交易结束 如果消费者不满意或商品出现问题 需要退 货 换货 则货物会进行逆向流动 经销商的选择 以花园路宏达国际车业广场为主要的供货来源 建立长期合作关系 但不拘泥于一家供货商 防止受其牵制 可以分清主次地选择两三家作为供应商 商品 的质量是选择供应商首先考虑的因素 快递公司的选择也是影响顾客满意度的一个重要 因素 每个消费者都希望商品能够顺利 快速 完整地送至自己手中 因此需要选择价 格优惠 送货及时的公司 7 4 促销策略 7 4 1 广告策略 7 4 1 1 提问网站 注册多个邮箱 多个账号 设置关于汽车用品的关键词 在各大提问网站上发贴 跟贴 回答有关产品的选购 鉴别问题 需要注意的是 应以消费者的口吻来回答 以 增加认同感 主要网站有 新浪爱问知识人 的所有智慧 来帮助解决问题 如果在网上搜索不到想要的答案或资料 那就来 爱问 知识人 吧 百度知道 总有一个人知道你问题的答案 奇酷经验搜索 最真实的生活体验 最可靠的消费指南 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 23 页 雅虎知识堂 雅虎知识堂是一种新型态的网络信息交流服务 提供使用者面对日常生活 学习或专业方面的疑问 可以向其它网络使用者请教 或是 回答其它使用者提问的一种服务平台 120ask 有问必答 决问题 共享答案的地方 Yahoo 奇摩知识 繁体 知识 是一个全新的资 讯交流服务 让您可以轻松地与网友做问答的互动 藉由众人的经验与专长 在问与答 的讨论之间 帮助您找到满意的答案 腾讯问问 人人车问网等 7 4 1 2 社区论坛 以自己的亲身经历为主题 写开店经验和开店中遇到的趣事与他人分享 以新颖的 标题和实用的内容来吸引人 多发精华贴 注意设置自己的个性签名 增加店铺曝光率 同时 以专业的汽车网站为依据 介绍一些顾客关心的汽车养护的基本知识 主要论坛 有 百度汽车装饰 淘宝经验畅谈居 7 4 1 2 个人主页 个人主页 要侧重于宣传 争取到更多的粉丝关注 要经常发状态 关注社会热点 体现个性化 注意迎合目标人群的口味 主要门户网站 新浪微博 博客 人人网公共 主页等 7 4 2 营业推广 7 4 2 1 收藏立减 2 元 新店刚开张需要聚集人气 收藏立减 2 元 可以提高顾客二次购买的机率 方便顾 客 以利于维护老客户 7 4 2 2 秒杀活动 主要是提高店铺点击量 相当一部分顾客对价格是很敏感的 特别是大家在网上购 物 都抱有一种 淘宝 的心态 如果有这样一种买到很便宜东西的为数不多的机会 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 24 页 定能够吸大幅度地提升店铺知名度和客流量 每天定时设置不同的活动 部分商品每天 前 20 名顾客享受 7 折优惠 7 4 2 3 随机赠送赠品 买就送 以买一送一 买一送二等等在为促销手段 赠送一些低值的商品 如静电 贴 防滑垫 车贴等 8 预算与控制 8 1 预算 表表 8 18 1 网店销售初期基本预算网店销售初期基本预算 项目费用 客服及推广人员1000 元 月 华北水利水电学院毕业论文 共 41 页 第 25 页 理货及包装人员1000 元 月 经营场所300 元 月 上网费用及电费200 元 月 包装成本500 元 月 两台电脑4000 元 消费者保障金1000 元 总计8000 元 因此 第一个月需要投入 8000 元 假设电脑使用寿命为 5 年 则按月折算为