电冰箱行业战略分析(doc 94页).doc

I 摘摘 要要 通过对中国电冰箱行业的系统描述 并依据市场势力对该行业中各企业进行 归类分析 本文对在位企业的战略问题进行了研究 首先 文章对产品及行业作出说明 描述了行业的发展变迁和所处的产业生 命周期 从需求角度对电冰箱市场的现状和变化趋势作出判断 对电冰箱产业结 构的现状和趋势进行研究 并从市场行为中找出依据 其次 描述了在位企业的 变迁 对在位企业进行分类和评估 揭示在位企业不同的市场势力 然后在产业 环境扫描的基础上 讨论了一般性战略问题和在位企业所面临的特殊性战略问题 并给出了各类在位企业进行战略选择的总体框架和可能性匹配 指出了影响战略 选择的其他因素 这是本文的重点 最后 在对战略实施所作的思考中 指出 创新力是实施过程中的驱动因素 论述了各类在位企业的着力点和提高实施绩效 的三个普适性的基准 文章的结论是 第一 在过去的五年 1998 2002 中国电冰箱行业结构发 生了明显的变化 这可以从市场价格 广告投入和新产品市场贡献中找到证据 行业处于从趋于松散到再次走向紧密的震荡时期 在未来三到五年 行业将会继 续处于消耗战之中 在位企业如何审时度势 调整现有的战略部署 选择未来的 战略发展方向极为关键 中国电冰箱行业处在产业成熟的早期阶段 企业应利用 世界家电制造中心向中国转移这一契机积极从事市场的拓展和渗透 第二 留守 企业应提高产品的适用性差异 强调回归主业和重视行业整合带来的波动 识别 竞争对手的行动 至于弱势企业 应及早考虑退出策略 第三 企业应审视价值 链中各环节的状态 围绕各类企业在战略选择框架中的可能性匹配 找准实施的 着力点 利用杠杆效应 作出正确的调整 从而获得满意的实施绩效 同时 学 习和运用带有普遍性的工具和方法 推动本企业在日常工作每个细小环节中的改 善 建立自适应和自动力系统 追求卓越 是管理者在战略执行中的第一要义 规划出显性的企业战略 在产业舞台上追求一种理想的竞争地位 是企业巩 固和提升绩效的重要课题 利用本文 可以使企业管理决策层从产业组织的视角 把握行业的动向 认清企业所处的位置 认识现实的各项策略行为的合意性 并 沿着清晰合理的竞争和发展战略对其进行调适 同时 本文为整个家电产业集群 中的在位企业选择与实施未来战略提供了一种系统思考的模式 关键词关键词 电冰箱行业 战略管理 战略选择 战略实施 II Abstract Based on the description of industry and analysis for each sorted industrial enterprise group the purpose of this thesis is to make a study of strategic issues for enterprises of Chinese refrigerator industry The structure is Chapter 1 introduces on products splits the history of China s refrigerator industry into 6 developed phases and defines its stage in industrial life cycle Chapter 2 looks into the market situation and perspective the industrial structure and conduct Chapter 3 is a study for describing the change of industrial enterprises sorting them by market power and evaluating each sorted group through competitive profile matrix CPM After environment scanning with Porter s five force model and external factor evaluation matrix EFE Chapter 4 talks about both the normal and the special strategic features then offers related countermeasures The overall strategy choice frame and the possible matching combination are also stressed in this sector Chapter 5 deals with strategy implementation issue In comparison with enterprises strategic choice combination the author gives the key points for each group And the author mentions 3 dimensions as a cube to achieve satisfied performance The main conclusions are First with the significant shake of the industrial structure in the past 5 years 1998 2002 the market power of each enterprise changed a lot which can be observed by market price advertisement fee and the annual contribution of the new models Instead of the loose CRn trend it would concentrate again The industry is located in the primary position of the mature stage in the industrial life cycle The destination of the 4th world home appliance shifting is China The enterprises should further strengthen on rational strategy thinking and take intensive market development and penetration Second besides of taking back to basic strategy and keeping a close watch on industrial integration improving products diversification is compulsory For the enterprises with weak market power the exit strategy should be taken as soon as possible Third strategy implementation can be regarded as a level Vital few factors concerning its competitive strength and weakness should be paid more attention in order to achieve competitive advantages Underlying the innovation engine three powerful methods and tools pursuing lean and agile rivalry digitization management and total III quality management TQM can be executed in this stage For each enterprise the strategy is the key to access its mission and vision The thesis can not only be used for the top management as the strategic roadmap for China refrigerator industry but also be regarded as a systematic mindset in analysis for China s home appliance industrial cluster Key Words Refrigerator Industry Strategic Management Strategy Choice Strategy Implementation IV 目目 录录 前前 言言 1 第一章第一章 中国电冰箱行业相关特征描述中国电冰箱行业相关特征描述 5 第一节 有关产品的特征描述 5 第二节 中国电冰箱行业描述 7 第二章第二章 电冰箱行业竞争态电冰箱行业竞争态势势分析分析 15 第一节 市场需求的现状与展望 15 第二节 市场结构分析 21 第三节 市场行为分析 26 第三章第三章 电冰箱在位企业研电冰箱在位企业研究究 30 第一节 在位企业的变迁 30 第二节 国际与非国际品牌企业群分析 31 第三节 在位企业分类研究 35 第四章第四章 电冰箱在位电冰箱在位企企业战略分析与选择业战略分析与选择 40 第一节 产业环境扫描 40 第二节 在位企业中存有普遍性的战略问题讨论 43 第三节 在位企业所面临的特殊性战略问题讨论 50 第四节 未来战略选择的总体架构 53 第五节 影响未来战略模式的其他因素 55 第五章第五章 电冰箱电冰箱在在位企业战略实施思考位企业战略实施思考 58 第一节 创新力 战略实施的驱动力 58 第二节 各类在位企业战略实施的着力点 59 第三节 战略实施中三个核心基准 61 第六章第六章 结结 束束 语语 68 附附 录录 71 主要参考文献主要参考文献 82 致致 谢谢 87 1 前前 言言 世界如一座花园 展开在我的面前 弗里德里希 尼采 一 从表象中提出问题一 从表象中提出问题 自改革开放以来 中国的家电产业经历了从无到有 从萌芽成长到逐步进入 产业成熟期的产业变迁 通过对近年来家电产业一些表象的归结 可以引致相关 问题的提出 参见表 0 1 表表 0 1 表象与相应问题的提出表象与相应问题的提出 表表 象象相应问题的提出相应问题的提出 各产品组的行业结构怎样 未来会发生怎样的变化 中国家电行业未来的发展趋势会是怎样 在未来会担 当起世界工厂中怎样的角色 家电行业目前在产业生命周期中处于怎样的阶段 中国家电业在世界家电业中已经占据了举足轻重的 位置 在世界家电总产量中 电冰箱产量占 16 洗衣机产量约占 24 空调器产量占 30 外部环境在未来对行业有多大的影响 跨国企业在各家电领域中发展得怎样 发展的依据 是什么 从 GE 到 LG 从松下到东芝 从西门子到伊莱克 斯 从飞利浦到惠尔浦 跨国家电巨头相继进 入中国市场 投资在不断的加大 战略渗透在不断 的深化 我国非国际品牌的企业应采取哪些应对的措施 未来 战略选择的主要问题点有哪些 依据和方向是怎样的 目前的产能如何得以充分的释放 以 OEM 的方式参与国际分工是合意的吗 潜在的市场在哪里 在生产环节中 产能存在普遍性的过剩 目前电冰 箱 空调器和洗衣机的产能分别达到 2500 万台 2000 万台和 2400 万台 均为当前市场需求的两倍 左右 各产品组的出口情况怎样 价格战在各个产品组里此起彼伏 整个市场的竞争 可以用 惨烈 来形容 营销活动中发生了严重的品牌 透支 问题 诸如 纳米技术 光触媒空调 抗菌冰箱 等 等 市场中充斥着用概念解释概念的 概念营销 垃圾营销 企业在不完全信息的动态博弈中怎样来进行战略实 施 有没有一些基准性的框架和思路 行业的购并时有发生 民间资本逐步进入家电领域 购并的依据在哪里 在位企业应该何去何从 绿色家电 3C 家电初显端倪 描述了未来家电产 品的发展趋向 企业怎样抓住产业发展的脉搏 企业多采用相关多元化 家电业出现了黑白混淆 战略趋同这一行业现象 有些企业还进入了不相关 的行业 家电企业多元化的边界怎样界定 2 林林总总的表象背后所折射出来的是一系列工商管理问题 是每一个鲜活的 家电在位企业所必须面对和思考的 这构成了家电企业战略管理的基点 作者认 为 战略是企业基于现实的内外部环境所作出的一种动态的匹配性选择和行动 预则立 不预则废 战略是企业的意志力量的精髓 它既是围绕企业的愿景 和使命所作出的前瞻性的路径选择 也是基于持续竞争能力的获取 维护和扬弃 所进行的点点滴滴的自我超越 鉴于管理科学水平的落后 对于 企业的业务是什么 应该是什么 为什么 1 等一系列阐明企业经营现状 未来目标和存在意义的本质性思考 在国内工商 企业管理中所触及的深度是欠缺的 企业对战略管理工具的使用也尚处于初浅的 水平 著名的管理专家周三多教授对我国企业在战略中存在的缺陷进行了总结 参见表 0 2 战略的缺失或虚置必然带来工商企业能力的落后 工商企业能力落后的总和 便是某一个产业和 或产业链在全球范围话语权的丧失乃至整个国家国力的落后 做真实的 正确的和有效率的战略管理 这是市场对每一个工商管理人员提出的 要求 表表 0 2 中国企业在战略上存在的五种缺陷中国企业在战略上存在的五种缺陷 缺缺 陷陷 缺缺 陷陷 的的 特特 点点 描描 述述 对战略的本质 含义不清楚 把战略与企业经营效率混为一谈 重视降低运营成本 提高运营效率 但缺乏对企业的准确定位 重战术轻战略 市场上充斥着价格战 广告战 形象战 公关战 品牌战 概念战以及 文化战 重短期炒作 轻长期计划 重一时的竞争优势而轻持久的竞争 优势 趋 同 在产品与行业选择上 一看见别的企业发了财就蜂拥跟进 导致一个行 业迅速饱和并走向疏落 如果把每个企业的名字抹去 则各企业的战略 几乎不用修改就可以互换使用 经常性使用毛泽东的 以农村包围城市 三大战役 集中优势兵力打歼灭战 等 空 洞 内容空洞 缺乏可操作性 典型的是战略是由许多响亮的口号构成 没 有实质性的实施计划 有些战略则作为一种装饰或仅在招商引资时用 根本就不想实施 浮 躁 许多企业很不客观地把自己企业的发展目标与世界 500 强联系起来 战 略决策重情感而轻理性 被虚妄的目标倾动 极度扩张 最后终于崩溃 如亚细亚的王遂舟提出 世界有多大 市场有多大 55 亿人 都是我 们的客 三株的吴炳新曾号称要成为 中国第一纳税人 资料来源 周三多 邹统钎 战略管理思想史 复旦大学出版社 2002 年 pp 332 333 作者列表进行了整理 1 项保华 战略管理 艺术与实务 华夏出版社 2001 年 pp 12 3 二 关于本文二 关于本文 一 研究电冰箱行业的原因和目的 1 中国家电业是开放最早 市场化程度最高 产品覆盖面最广 著名企业也 最集中的国内产业群体 从中选择一个竞争激烈 变迁较为明显的典型行业来做 实证分析 思路和结论较为全面 其结论也可以为整个家电产业集群中的在位企 业对未来战略的选择与实施提供一种系统思考的模式 2 行业研究需要细化行业分类 以大类产业为对象会掩盖行业内部的重要 差别 产业周期 增长速度 效率和产业组织变化等 1 对整个家电行业进行 分析 难以进行本质的和有针对性的战略思考 影响挖掘的深度 3 作者在电冰箱企业从事了五年的销售管理工作 对行业的现状有一些认识 所掌握的资料较为充分详实 二 研究的角度 工商管理涵盖决策 governance 执行 management 和行政事务 administration 三个层次 要很好地研究一个工商管理问题 既能找出问题的 本源 又能指明问题得以解决的方案 以期促使工商管理水准的提升 就需要在 这三个层次作出连贯性和逻辑性的阐发 作者注意到 工商管理问题的答案往往 会有三种特质 1 盲人摸象 由于问题中各种变量互相交错以及问题本身的动态发展 无论 采用怎样的分析视角 我们一般也只能在自身的有限理性下 阐述现时情况下对 问题的认识 2 皇帝的新装 我们在工商管理学科上的落后 使人们普遍成为学科知识训 练下的学习者和接受者 这种训练下的思维定势 使得我们往往是对学科知识 照着说 或 接着说 缺少了知识之所以产生的原本性依据 往往导致水土 不服或遇到问题常试图贴上一个或若干个概念的标签以求收工 这无异于一种自 欺 3 双刃剑 矛盾的辩证性的普遍存在往往使得思路和结论在实际工作中的运 用时要有权变的 情景化的视角 才能兴利除弊 优化效能 作者认为 产业组织理论是一个很好的桥梁 它在现实的产业背景下把经济 学理论与战略管理问题很好地连接了起来 战略不是空穴来风 它基于对产业环 境的深刻扫描 对企业战略的研究必须老老实实地从实践中总结问题 在问题的 分析中既要结合理论 也应该充分运用自身的创造力 本着这种认识 作者试图 1 江小涓 经济转轨时期的产业政策 对中国经验的实证分析与前景展望 上海三联书 店 上海人民出版社联合出版 1996 年 pp 7 8 4 将产业组织和战略管理的一些理论放入真实的产业背景中进行讨论 格物致知 以求找出好的问题和正确的答案 三 中心 特点与写作原则 1 中心 通过对行业的系统描述 并依据市场势力对企业进行分类分析 对在位企业 战略问题进行研究 阐发了企业未来战略选择的框架和对战略实施的思考 2 特点 1 对掌握的资料数据进行了较深入的挖掘 以阐发作者的观点 2 严肃思考 观点鲜明 有较强的实用价值 3 融入了理论观点和战略分析工具 较有说服力 3 写作原则 1 以事实和数据为前提 避免无根游谈 2 利用图表来描述问题和阐发应对措施 行文力求清晰和具有逻辑性 3 运用了产业组织和战略管理的理论和知识作指导 四 文中引用的数据来源 1 统计资料 包括 中国统计年鉴 中国市场统计年鉴 以及 中国人 口统计年鉴 2 行业协会资料 主要是中国家电协会发行的 中国家用电器协会月快报 和 家电参考 3 市场监测数据 来源于北京中怡康时代市场研究有限公司 China Market Monitor Company 简称 CMM 其数据涵盖国内 188 座城市近 1200 个商业网点 能够较好地反映现实市场的轮廓 4 市场分析报告 来源于 Gfk OMD 和 AcNileson 等市场调研公司 5 期刊及网站 期刊为 电器制造商 网站主要包括 国务院发展研究中心信息网 中华商务网 国家统计局网站 EMBA 管理知识网 tw 营销传播网 麦肯锡季刊 科尔尼公司网站 美智公司网站 5 第一章第一章 中国电冰箱行业相关特征描述中国电冰箱行业相关特征描述 作为背景资料 本章描述了中国电冰箱行业的相关特征 包括产品和行业两 个部分 对电冰箱产品的特征描述包括 产品在电气产品发展中所处的位置 分类和 构成 产品的成本概况以及目前在市场中的价格分布和容量分布 等等 在对中国电冰箱行业的整体描述中 通过电冰箱产业在多种产业分类标准中 的归属说明了产业的素质水平 把中国电冰箱行业近廿年的发展概括为六个阶段 并说明了各个阶段的性质和主要内容 除将行业归于产业生命周期中的成熟期 还进一步提出了行业处于 初步进入成熟的子阶段 这样一种认识 对两个主要 的上游行业 压缩机和钢材行业的现状作出简介 对作为下游的营销通路作出 分析 指出以集约化 规模化经营为特征的家电专业连锁企业和连锁超市将是家 电营销通路的主体 买方谈判力量壮大及通路使用成本的提高这个问题正在显现 第一节第一节 有关产品有关产品的特征描述的特征描述 一 电冰箱的分类和制造成本一 电冰箱的分类和制造成本 电冰箱是人们熟悉的耐用消费品 归于电气产品应用发展中的第二阶段 这 是一个承前启后 迈向家庭生活全面电气化的必经阶段 参见表 1 1 表表 1 1 电冰箱在家用电气产品发展中所处的位置电冰箱在家用电气产品发展中所处的位置 阶段划分阶段划分 初始阶段初始阶段 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 主要 特征 电光源的使用 耗电较小的 电气产品 耗电较多的 电气产品 家庭生活 全面电气化 弧光灯 收音机 电冰箱电冰箱 电气采暖 白炽灯电视机 空调器信息家电 3C 产品 产品 举例 日光灯洗衣机电热水器 电冰箱产品根据制冷方式的不同分为九类 目前普通家庭所使用的电冰箱 基本上都是其中的一类 压缩式电冰箱 参见附录 1 1 在结构上 主要由箱体结构 制冷系统 电气系统和附件四个部分组成 材 料成本大体上在 1100 元至 1200 元 约占制造总成本的 60 在部品的成本中 6 压缩机和温控系统 电脑控制式 的成本较高 压缩机成本在 200 300 元 占总 成本的 17 25 温控系统 电脑控制式 成本大体在 150 元 约占总成本的 13 参见附录 1 2 二 电冰箱的价格和容量分布二 电冰箱的价格和容量分布 附录 2 6 和 2 7 分别描述了产品零售中价位段和容量段的分布 主价位段在 1500 2500 元 1998 年主价位段产品占 33 8 2002 年已上升至 60 3 此外 主价位段一直存在向低价位段移动的趋势 说明了产品总体价位 的下降 本文在将在第二章第三节对价格问题作进一步讨论 参见图 1 1 主容量段在 180 220 升之间 此容量区间产品占 50 以上 另外一个趋势是 产品的容量段在向主容量区间靠拢 220 280 升段的产品占比从 1998 年的 27 6 逐步下降到 2002 年的 16 9 100 160 升段的产品占比也从 1998 年的 10 9 降至 8 参见图 1 2 0 10 20 30 1500and 2000and 2500and 3000and 3500and 4000 19981999200020012002 主主要要价价位位段段的的移移动动方方向向 图图 1 1 电冰箱零售市场中的价位段分布 电冰箱零售市场中的价位段分布 1998 2002 资料来源 CMM 市场监测数据 0 10 20 30 299L 19981999200020012002 主主要要 容容量量 区区间间 2 22 20 0 2 28 80 0升升 产产品品占占比比 1 10 00 0 1 16 60 0升升 产产品品占占比比 图图 1 2 电冰箱零售市场中的容量段分布 电冰箱零售市场中的容量段分布 1998 2002 资料来源 CMM 市场监测数据 7 第二节第二节 中国电冰箱行业描述中国电冰箱行业描述 产业是介于微观经济组织和宏观经济组织之间的 集合概念 1 耐用 消费品制造业是一个包括范围广 跨度大的行业 有时也被笼统地称为家用电器 行业 电冰箱行业在 国民经济行业分类与代码 中的小类代码为 40632 参 见附录 4 1 一 行业的属性一 行业的属性 产业的素质分布描述有多种分类标准 我们可将电冰箱归属于所描述的各类 分类标准中去 参见表 1 2 表表 1 2 电冰箱行业在多种产业分类标准中的归属电冰箱行业在多种产业分类标准中的归属 1 分类的标准分类的标准项项 下下 内内 容容 生产结构分类生产结构分类消费资料产业消费资料产业资本品产业其他产业 工业结构分类工业结构分类重工业化学工业轻工业轻工业 资源密度分类资源密度分类劳动密集型产业资本密集型产业资本密集型产业技术密集型产业 相互衔接的相互衔接的 产业顺序分类产业顺序分类 上游产业或初级产 品生产产业 中游产业或中间产 品生产产业 下游产业或最终产下游产业或最终产 品生产产业品生产产业 增长率产业分类增长率产业分类发展产业成长产业成熟产业成熟产业衰退产业 产业知识密集度产业知识密集度 分类分类 2 高知识产业中知识产业 低知识产业低知识产业 1灰色部分表示电冰箱行业的归类 2葛拉 Surendra Gera 1997 将所有产业归纳为 55 个商业部门 以产业知识密集度 knowledge intensity 为指标将它们划分为高知识产业 中知识产业和低知识产业 其中将 家具和耐用消费品 归入低知识产业 参见刘志彪 王国生 安国良 现代产业经济分析 南京大学出版社 2001 年 pp 82 二 中国电冰箱行业发展的六个阶段二 中国电冰箱行业发展的六个阶段 黑格尔说 历史就是自我意识克服主观性的障碍物 把意志和行动熔入绝 对知识的内在进程 3 中国电冰箱行业的发展路径可分为六个阶段 参见表 1 3 1 刘志彪 王国生 安国良 现代产业经济分析 pp 1 2 新 国民经济行业分类 GB T 4754 2002 在 2002 年统计年报中正式实施 标准涵盖行业 门类 20 个 行业大类 95 个 中类 396 个 小类 913 个 3 丹尼尔 贝尔 Daniel Bell 资本主义文化矛盾 The Culture Contradictions of Capitalism 北京三联书店 1992 年 pp 202 8 表表 1 3 中国电冰箱行业发展的中国电冰箱行业发展的 6 个阶段个阶段 时期时期 时间时间 段段 行业在各时期的行业在各时期的 主要性质主要性质 各各 时时 期期 的的 主主 要要 内内 容容 1 间断的国内自行研制 时期 54 年 沈阳医疗器械厂试制出第一台采用开启式压缩机的电冰箱 2 基本上未构成完整的 产业 55 年 天津医疗器械厂试制第一台采用封闭式压缩机的电冰箱 第一时期第一时期 1954 1977 1955 1977 累计生产电冰箱 15 万台 主要供社会集团使用 1 打基础时期较多的企业从其他行业转产进入电冰箱和洗衣机行业 生产厂家从 20 家增加到 110 家左右 2 市场开始启动销售的产品中 除部分从国外进口的双门冰箱外 大多数是 160 升以 下的单门冰箱 价位在 700 元左右 消费从四大经济特区和 14 个沿海城市开始 呈现明显的区域推动型 第二时期第二时期 1978 1983 1983 年电冰箱总销量为 25 万台 其中 25 为舶来品 1 快速发展时期生产企业继续增加至 1988 年的 238 家 2 市场强烈诱导了生产行业技术引进的高峰 51 个冰箱企业从 13 个国家的 26 个企业引进了 60 多条生产线 行业产能达 1500 万台 3 卖方市场年产量扩张率高达 96 6 几乎每年翻一番 其中 1988 年一年就扩 大了 357 万台 市场始终呈 卖方市场 状态 消费需求规模始终大于生产规模 产 品不论品牌 质量和功能款式 都能从市场上卖出去 以至屡屡出现 罕见的排队 抢购风 城镇居民家庭拥有率迅速提高 从 1983 年到 1988 年 城镇平均百户 居民家庭拥有率从 1 65 上升到了 28 07 第三时期第三时期 1984 1988 开始出现一些知名品牌 如万宝 中意 扬子 香雪海 双鹿等 1 从规模扩张转向提高 水平的时期 受 1987 1988 购买热潮和 1989 年以后紧缩政策的影响 产量大幅下 降 到 1994 年才恢复到 1988 年的水平 2 市场萎缩 竞争开始1988 年 10 月中央提出了 整顿治理 的宏观政策 这使全国消费品市 场连续两年处于严重疲软 经济滑坡 居民收入相对下降 因此对耐 用消费品的购买能力减退 由于市场扩容减速甚至数年下降 市场份额的争夺加剧 竞争的重点转向提高产品质量 开发新产品新技术和提高售前售后服 务 第四时期第四时期 1989 1991 重点企业主导产品的竞争力达到国际水平 产品开始大量出口 1 市场回升引进的生产技术基本吸收完毕 开始有一定的产品研究开发能力 2 出现首轮企业淘汰海尔 容声 美菱等品牌迅速发展壮大 电冰箱消费逐渐向主导品牌 集中 3 卖方市场向买方市场 过渡阶段 中国市场规模迅速扩大和欧美家电市场的萎缩 使得跨国公司密切关 注中国电冰箱市场 并开始着手与二线企业合资 截止 97 年 已有 8 家中方企业与外商合资生产冰箱 年产规模都在 100 万台左右 第五时期第五时期 1992 1996 消费者普遍购买 160 180 升的双门电冰箱 9 1 产业扩张期结束 市 场 过剩 残酷竞争阶段 20 年左右的经济发展 传统消费品在绝大多数城镇居民家庭趋于饱和 而同类消费品尚未进入多数农民家庭 因此电冰箱需求增长速度明显 放慢 2 完全转变成买方市场产品积压严重 2001 年全国冰箱产量已达 1351 万台 超过市场销售 量 987 万台的 36 9 库存极为严重 3 出现第二轮企业淘汰生产能力严重放空 国内实际生产能力至少在 2500 万台左右 2000 和 2001 放空的生产能力分别为 48 8 和 45 9 4 产品研究开发能力和 整体营销能力逐渐增强 家电业 黑白混淆 战略趋同与更恶化的重复建设显著 原属 彩 电业 空调业 洗衣机业 的生产制造商相继加入了电冰箱 行业 导致冰箱业规模陡增 竞争加剧 5 行业整合逐渐呈现 加速度进行的趋势 伊莱克斯 西门子和三星 LG 等外资品牌在市场站住脚跟 并迅速 进行市场侵蚀 这四个品牌的零售市场台数占有率从 1998 年的 9 上 升至 2002 年的 31 相对狭窄的消费空间和急速扩大的生产能力形 成新一轮激烈竞争 以保鲜 静音 节能 变频 纳米等技术支撑的电冰箱产品成为产品 的主要卖点 国美 苏宁 永乐 三联家电的专营商场和连锁超市则异军突起 已 经成为电冰箱经销网点的绝对主体 电冰箱生产企业利润持续下滑 有的甚至已经出现了巨额亏损 2000 年科龙 2001 年美菱等大型生产企业出现亏损 作为民间资本的通过收购 现已拥有科龙 美菱 容声和康拜恩四个 全面主导不同的消费市场品牌 格林柯尔系 的冰箱年生产能力达 到 800 万台 成为亚洲第一 仅次于伊莱克斯 居全球第二 海尔寻求海外市场 海尔电冰箱已经进入到美国沃尔玛 希尔斯等连 锁超市 目前海尔冰箱占到美国小容积冰箱 25 的市场份额 2002 年 初 海尔携手三洋 充分利用两公司的开发和制造技术以及销售渠道 等经营资源 快速实现全球化经营 第六时期第六时期 1997 出口增长显著 从 97 年的 131 万台上升到 2002 年的 610 万台 参考资料 杨蕙馨 企业的进入退出与产业组织政策 以汽车制造业和耐用消费品制造 业为例 上海三联出版社 2000 年 江小涓 经济转轨时期的产业政策 对中国经验 的实证分析与前景展望 上海三联书店 上海人民出版社联合出版 1996 年 三 中国电冰箱行业所处产业生命周期的判定三 中国电冰箱行业所处产业生命周期的判定 由于熵 entropy 的存在 任何事物或组织体都将经历一种从萌芽到成长再 到成熟 最后步入衰退和消亡的过程 产品 企业 产业亦如此 要判断一个 产业目前处在什么时期 最显著的判断标志是其利润水平 增长速度和竞争状态 1 市场的种种表现说明我国电冰箱行业目前已处在了产业成熟期2 产业成熟期也许是一个漫长的嬗变过程 产业的各种特质在这一过程中仍然 1 陈春花 全球化背景下 机会何在 载于 销售与市场 2001 年第 9 期 2 种种表现包括 严重生产过剩 2002 年库存积压占产量的 26 83 极低的盈利水平 行业 平均利润率仅为 3 5 放慢的增长速度 增长率由 1995 年的 20 下降到 2002 年的 5 4 激烈的寡头竞争 前四名品牌的市场份额之和约为 65 和价格水平稳步下降 平均价格降幅 在 8 左右 10 会发生变动 产业成熟首先表现在技术上的成熟和先进 其次表现在产品的成 熟 再次是生产工艺的成熟 最后是产业组织上的成熟 1 由此 作者将产业的 成熟期分解成初步进入成熟 接近完全成熟 完全成熟和接近衰退四个子阶段 并认为应更精确地将中国电冰箱产业判定为处于初步进入成熟这个第一子阶段 表 1 4 给出了判定的依据 表表 1 4 中国电冰箱行业处于初步进入成熟子阶段的依据中国电冰箱行业处于初步进入成熟子阶段的依据 强市场势力企业普遍跟踪和采用较先进的制冷技术成果 与最先进的 技术的差距 在缩小 但尚处于吸收技术残值的阶段 尚缺乏具有国际水平的 独立自主的研发体系 具有国际领先水平的 创新能力明 显不足 研发经费远远低于世界跨国家电企业 科研领域缺少带头人 模糊控制技术 变频技术在家电产品上的运用处于落后水平 技术技术 环保型材料 涂料 绝缘类及良导体材料和家用电器用粘合剂材料的 研究处于起 步阶段 从价格到容量有了一定的产品细分 尚缺乏清晰的市场定位 细分市场的重叠现象较为普遍 产品的差异化程度低 具有明显差异化的产品不多见 产品产品 不能得到世界市场的普遍认可 出口尚处于低级的低价出口 接单生产和 OEM 形式 出口产品以小容量为主 150 升以下 具备大规模生产的能力 产品质量较为稳定 精益生产能力不足 产品的成本优势主要源于低劳动力成本和地方性 政策扶持 核心生产工艺依赖引进 缺乏自主调适的能力 工艺工艺 节能 降噪方面采用了工艺改进 但并未出现深层次的工艺变革 具备了分工协作的产业链条 但制造业的上游尚缺乏稳定 成熟的企业 如压缩机企业 钢材企业 制冷剂企业 营销通路正在发生深刻的结构性变化 制造业本身处于调整 整合阶段 产业产业 组织组织 国际品牌的市场侵蚀仍在继续加深 四 上游主要行业近况简介四 上游主要行业近况简介 电冰箱制造企业是专业整机厂 所从事的是产品组装加工过程 这里选取两 个主要的上游行业做一简述 1 冰箱 冰箱压缩机 压缩机 1 徐康宁 现代企业竞争战略 新的规则下的企业竞争 南京大学出版社 200 年 pp 84 85 11 作为核心部件 压缩机技术在很大程度上决定了一台电冰箱的质量 我国从 1983 年开始引进压缩机的生产技术和设备 1986 年底第一批采用引 进技术设备生产的压缩机投放市场 1990 年行业已基本形成 但年产量不足 300 万台 供需缺口 600 万台 仍需大量进口 1995 年 18 家主要企业总产量为 855 万台 1996 年 12 家主要企业总产量为 920 万台 到 2001 年底 我国压缩的产量 已经达到了约 1500 万台 目前每年国内冰箱压缩机的产能为 3000 万台 但压缩机的需求只有 1700 万 台 这造成冰箱压缩机企业之间在价格上的过度竞争 近几年来压缩机价格以平 均每年 10 的速度下降 再加上面临近期原材料上涨的压力 已开始对企业技术 进步的进程产生影响 高效节能是压缩机发展的趋势 在欧洲 个别厂家已系列生产 COP 值 1为 1 77 的产品 到 2006 年 压缩机效率还有望提高 15 目前的 20 多家生产企业 中 能够生产高效节能产品的只有 8 家 全球最大的两家冰箱压缩机集团 扎 努西公司和巴西恩布拉科集团 惠尔浦拥有股份 始终保持着高效压缩机核心技 术的领先地位 中资企业在高效压缩机的开发设计能力仍然薄弱 不考虑进口因 素 扎努西 恩布拉科 松下和 LG 电子四家外资公司已占市场份额的 40 考 虑进口因素 则跨国公司在华的冰箱压缩机市场份额已超过 51 2 钢材 钢材 每台电冰箱冷轧板的耗用约为 29 公斤 每台冰箱压缩机不锈钢板的耗用约为 4 5 公斤 电冰箱产品对钢材质量和加工性能要求较高 国内钢材加工能力有限 所需钢材中相当一部分依靠进口 自 2002 年 11 月 20 日起 原国家外经贸部裁决 对 5 类进口钢材 2产品实施 为期三年的最终保障措施 对规定数量内进口产品仍执行现行适用关税税率 对 规定数量外进口产品在执行现行适用关税税率的基础上加征关税 这些钢材是目 前中国最主要的进口钢材品种 市场由此出现了供需缺口 同时由于铁矿 焦炭 等原材料价格上涨和日韩企业对我国钢材出口价格的策略性上涨等连锁反应 造 成钢材价格大幅飙升 如冷轧普薄板带 2002 年涨幅已达到 45 55 从目前看 虽然钢材价格的上涨势头得到了遏制 但企业的成本负担明显加 重 在以价格为核心的市场竞争下 企业暂时还难于向消费市场伸手要这部分利 润损失 而是更多地把希望寄予政府的宏观调控 1 COP 值是评估冰箱压缩机制冷效率的核心指标 2 5 类进口钢材分别是热轧普薄板 冷轧普薄板带 彩涂板 无取向硅电钢 冷轧不锈钢薄板 12 五 下游行业五 下游行业 营销通路的变迁及分析营销通路的变迁及分析 近十年来 中国的家电制造企业在销售通路上经历过从依赖批发商 代理商 到重视零售百货业 再到倾向开办自营销售组织 如专营店 店中店 的前向一 体化模式 虽然昂贵的管理成本和缺乏有效的管理信息系统的支持往往使得厂商 的前向一体化运动流于失败 但是 要重视零售终端的管理 强调面向最终消费 者的近台促销活动 是从这一系列通路变迁中总结出来的至理名言 应该说 终 端的掌控能力构筑了企业的生命线 1 当然 这只是硬币的一面 另一面则是销售通路自身的变迁 微利时代 的来临 促使通路自身必须走集约化和专业化连锁经营的道路 才能增强谈判能 力 实现规模经济 图 1 3 从零售量和零售额两个角度说明了三个主要销售通路 历年的占比 家电专业连锁店目前已占去半壁江山 百货商店的萎缩不仅是由于 象国美 苏宁 三联和永乐这样一批专业家电连锁企业的崛起 自身缺乏管理变 革 不能主动去适应家电通路专业化分工的要求也是一个主要的内因 2 家电专业连锁企业正处扩张阶段 国美电器 2001 年在中国连锁百强排名中位 居第八 2002 年排名中位居第五 图 1 4 显示出该集团在过去两年的迅速成长和 2003 年的目标 家电专业连锁企业大都属民营性质 具有强烈的生存和扩张意识 苏宁电器集团经过 10 年的快速发展 2002 年销售额达 70 亿元 被江苏省政府列 为重点扶持的超 200 亿大型企业集团 苏宁的目标是三年内发展到 1500 家连锁店 3 既 连 组织联合化 经营统一化 又 锁 作业专门化 管理规范化 才 是真正有效的连锁组织体 连锁扩张对企业的管理能力提出了很高的要求 1 举例来说 伊莱克斯中国区总裁白桦志在 2003 年 4 月提出的变革方案着重于出口 投资 新产业进入 定位和终端管理五个方面 终端管理中就有一项是 对中国各卖场中的 3000 名 促销人员的培训 参见陈颐 伊莱克斯 以品牌助长竞争力 载于 经济日报 2003 年 5 月 5 日 2 1999 年之后 百货商店在家电经营中呈现出明显的衰退 家电商品在大商场中的地位也由 大红大紫 沦为 鸡肋 90 年代末期 大商场的家电产品多在一楼最抢眼的位置陈列 而到 2000 年 大商场的 黄金地段 再也找不到家电产品的踪影了 家电产品不是被 打入 地下 就是被 供奉 在顶层 同年 国美首次走出京城 并初步实现了贯通京 津 沪的 战略构架 参见张九红 家电销售谁主潮流 载于 电器制造商 2000 年 1 月 第 1 期 3 南京大学商学院成志明教授将苏宁集团的扩展策略称为 生死时速 策略 认为只有在短期 内迅速做大 做强 才能抗御商业领域对外开放的冲击 才有可能享有与跨国商业企业对话 的资格 13 19 25 29 39 48 55 81 74 69 59 48 41 4 6 0 2 1 1 2 2 8 4 9 单位 各各销销售售通通路路基基于于零零售售量量的的占占比比 18 25 28 37 46 54 81 75 70 60 50 42 0 2 1 1 9 3 9 4 3 2 5 各各销销售售通通路路基基于于零零售售额额的的占占比比 专专业业家家电电连连锁锁店店连连锁锁 一一般般超超市市百百货货商商店店 单位 1998 1999 2000 2001 2002 2003 1 5 图图 1 3 基于电冰箱零售量 额 的主要销售通路占比 基于电冰箱零售量 额 的主要销售通路占比 1998 2003 05 资料来源 CMM 的市场监测数据 1 3 国国美美的的目目标标 200家103家60家 220亿120亿62亿 2 20 00 03 3年年 目目标标 2 20 00 02 2年年2 20 00 01 1年年 直直营营店店 1 15 5个个城城市市 6 65 5家家 加加盟盟店店 3 34 4个个城城市市 3 38 8家家 合合计计 1 16 6个个省省4 45 5个个城城市市 1 10 03 3家家门门店店 北北京京 天天津津 上上海海 成成都都 重重庆庆 河河南南 西西安安 沈沈阳阳 青青岛岛 济济南南 广广州州 深深圳圳 武武汉汉 杭杭州州 1 12 2个个分分公公司司 再再增增加加1 10 0个个分分公公司司 昆昆明明 哈哈尔尔滨滨 大大连连 无无锡锡等等 1 1 1 15 5的的中中国国家家电电 零零售售份份额额 在在海海外外 独独立立上上市市 华华北北 华华东东 华华南南 的的 大大三三角角 战战略略 营营业业额额 人人民民币币 门门店店数数 图图 1 4 国美集团的业绩和目标国美集团的业绩和目标 资料来源 国美网站 以及 电器制造商 2003 年第 1 2 期合刊 麦肯锡季刊 曾撰文说 中国零售网点的数目正在以每年 7 的速度增长 2001 年零售网点的销售收入达到 405 亿美元 预计 2010 年会达到 713 亿美元 其中 大型连锁超市在 2001 年虽然只占总零售收入的不到 2 但它们的年收入 增长率却达到了惊人的 64 1 超市在电冰箱 或者说耐用消费品 销售通路中的 比重 可能在未来五年中发生大的提升 但这必须以一场大的双向变革为条件 1 Alvin Miu Jacques Penhirin Hypergrowth for China s hypermarket The McKinsey Quarterly 2003 Number 2 14 一方面大型连锁超市需要强化旨在提高耐用消费品在总体销售收入中的比重的营 运方法 另一方面也有赖消费者对耐用消费品购买行为的转化 产品 渠道 适应性 product channel fit 是产品营销渠道选择的基准 有两 点是肯定的 一是通路业态的集约化加强了买方的谈判能力 会使得电器制造企 业的谈判能力下降 失去大量的应得收益 二是劣势企业对生存能力的救护 往 往更会放低使用通路的条件 会导致电冰箱制造商整体使用通路成本的提高 这 两点构成了影响企业行为的买方力量约束 15 第二章第二章 电冰箱行业竞争态势分析电冰箱行业竞争态势分析 各个行业除了所处的发展阶段不同外 由于市场需求和在位企业构成状况的 差异 会呈现出不同的竞争态势 作者在文中指出 目前在世界范围内 电冰箱市场处在一种缓慢上升的时期 而在国内 城镇市场有缩小的趋势 这一趋势可能要到 2010 年后才得以缓解 市 场的开发有赖于对农村市场的拉动和海外市场的拓展 认识并及早进入有潜力的 边缘市场也不失为明智之举 借鉴结构 行为 绩效 stru