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广告法规管理博学 广告学系列 编著 绪论 一 案例导入1 春晚植入央视身份 春晚意义 广告法理2 手机广告侵犯隐私 许可营销 违法信息3 名人代言侯耀华 赵忠祥 葛优 巩俐 4 晚报案例1996 1 23 1 24 报眼 敬告信息5 语汇欺诈买一送一 二 学习意义1 净化社会空气性别 诚信 真善美 教化 艺术 品位 人流 人权 风气 健康2 规范行业运作公平 公正 药品 食品 保健品 发行量 收视率 点击率 百度 谷歌 3 提升产业形象广告 广告人 广告职业4 规避职业风险虚假广告罪 策划 创意 设计 文案 三 课程内容法规部分1 基本理论体制 特点 原则 内容2 法律规则法律 条例 规章 广播电视广告管理条例 3 专项管理主体 行业 媒体地产 烟草 食品 酒类 药品 医疗网络 手机4 参考借鉴海外经验 教训 四 学习要求1 熟练掌握条文2 关注广告热点3 用心思考问题4 拥有发展眼光比较 缺陷 趋势 第一章广告管理概述 一 概念广义的广告管理主要包括广告公司的经营管理和广告行业和广告活动的社会管理两方面的内容 前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理 后者是政府职能部门 广告行业自身和社会监督组织对广告行业和广告活动的指导 监督 控制和查处 狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理 这也正是我们所要学习的内容 二 层次 一 政府职能部门对广告的行政管理 是政府广告管理机关依照一定法律 法规和有关政策规定 对广告实施的管理 二 广告行业自律 又成广告行业自我管理 是指由广告业者成立的民间性行业组织 通过制订一定的章程 公约 会员守则和各种具体规定 在广告行业内部进行的自我约束 自我限制和自我协调 三 社会监督管理 又称消费者监督管理或舆论监督管理 使消费者和社会舆论对违法违纪广告的监督和举报 一 政府职能部门对广告的行政管理 我国广告法明确规定 县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关 国家工商行政管理局 国家工商局 下设的广告监督管理司 广告司 是全国广告最高管理机关 各省 自治区 直辖市 计划单列市等工商局下设广告处 各地 市 县工商局设相应的广告科 股 具体职能 立法和法规解释 广告经营登记 登记 许可 行政许可法 广告经营检查 接受违法广告投诉 查处复议违法广告案件 广告管理协调和服务 指导广告业健康发展 指导广告协会工作 二 广告行业自律 广告行业规范 是指广告行业组织 广告经营者和广告主自行制定的约束本行业或企业从事广告活动的协约和规则 目前主要规则有 中国广告协会自律规则 广告活动职业道德规范 广告宣传精神文明自律规则 广告行业自律 是指广告业者通过章程 准则 规范等形式进行自我约束和管理 使自己的行为更符合国家法律 社会道德和职业道德要求的一种制度 其特点主要有 1 自愿性2 广泛性3 灵活性 广告行业管理组织是广告业的自律性组织 我国最早的广告行业组织市成立于1981年8月的对外经济贸易广告协会 他是全国外经贸系统的广告公司和报纸 杂志 出版社以及具有对外业务经营的广告公司的联合组织 具有法人资格 受对外经济贸易部领导 协会会刊 国际广告 在国内广告界颇有影响 我国目前统一的全国性广告行业组织是中国广告协会 成立于1983年12月 是具有法人资格的社会团体 接受国家工商行政管理局的领导 中国广告协会下设报纸 广播 电视 广告公司 学术 公交 铁路 广告主八个专业委员会 各省 自治区 直辖市也都根据自身情况设立了地区性广告协会 分别接受当地工商行政管理机关的领导和上级广告协会的业务指导 职能 宣传 贯彻国家有关广告方针 政策和法规 维护广告的真实性 科学性 提高广告的思想性 艺术性 推动我国广告事业的发展 调查 研究国内外广告发展趋势 传播国内外广告界的信息和先进的科学技术 研究知道中国广告业的发展规划 向政府提出建议 加强广告行业自律 建立良好的经营秩序 提倡正当竞争 反对不正当竞争 协助政府进行行业管理 并接受广告投诉 向政府提出处理意见 协调广告经营单位之间 广告客户和广告经营单位之间的关系 促进横向联合和协作 组织经验交流 开展咨询服务 促进广告业改善经营管理 提高广告的经济效益和社会效益 开展广告学术研究 举办优秀作品展览 培训广告专业人员 开展国际交往 加强同国外广告界的联系与合作 代表中国广告界参加国际广告组织及其活动 与行政管理关系 1 必须在法律 法规范围内进行 违反法律规定的 予以取消2 目的一致 层次不同 3 调整范围不同 行政管理涵括所有广告主体 行业自律只对加入行业组织的广告业主体有效 4 手段不同 行政管理强制执行 违反者承担法律责任 行业自律只能用行规和舆论来制裁违约者 没有行政和司法处罚权力 三 社会监督管理 媒介监督 消费者监督 协会监督 三 特点 一 目的性在任何社会 目的性都很明确 如打击违法经营 保护合法经营 保护消费者权益 净化市场环境 二 广泛性1 广告管理的广泛性来自广告主体的广泛性 广告主 又涉及到广告经营者 广告发布者 生产领域 流通领域 公民个人 企业法人 其他社会团体或经济组织 国内 国外2 广告管理广泛性来自广告形式 广告媒介的多样性 3 广告管理的广泛性来自广告内容的广泛性 广告涉及社会 经济 文化 工艺 服务等多个层面 对国家事务 经济发展 社会生活等方面的作用日益增强 三 规范性广告管理必须严格依法进行 而不能以管理者个人的好恶 意志为准绳 广告管理者必须必须严格按照法律赋予的职责行事 而不能做任何超越法律 法规的事情 广告法属于部门行政法 行政法不同于民法 民法 法无禁止即可行 行政法 法无授权不可为广告管理机关省级以下实行垂直管理 2000年以后 省级以上实行业务指导关系 四 综合性广告监督管理不只是对广告活动某一环节或某一方面的管理 而是对广告活动全过程 全方位的管理 涉及到工商 城建 环保 公安等不同的管理部门 需要有关部门多方合作 同时 广告管理又包括政府立法管理 广告行业自律 社会监督管理多个层次 是一个复杂而有序的系统工程 五 强制性广告管理是国家意志的体现 执法必严 违法必究 广告活动主体必须依法从事广告活动 对于弄虚作假 欺骗消费者的广告行为 广告监督管理机关有权根据其情节轻重 做出行政处罚 经济处罚 对于情节严重 影响恶劣 构成犯罪的 还要移交司法机关追究当事人的刑事责任 四 原则 一 合法性原则1 广告监督管理机关必须基于法律授权才能行使职权 同时 作为行政法规定的行政主体 其权力与义务也是统一的 如广告法赋予广告监督管理机关管理广告活动的 那么这既是广告管理机关的权力 其他个人 团体不得行使 同时 这也是广告管理机关的义务 必须行使 否则便是失职 2 广告监督管理机关行使职权必须依据法律 法规 不仅应当遵守宪法 广告法以及与广告有关的其他法律 而且还要遵循与广告有关的行政法规 地方性法规 行政规章 自治条例等 3 广告监督管理机关违反上述要求的行政活动 非经事后法律追认或者许可 均视为 无权管辖 或者 无效 二 合理性原则广告活动纷杂多变 广告法律规范不可能对广告监督管理机关所有的行政活动都做出具体而细致的规定 因此 需要赋予广告管理机关一定的自由裁量权 如 处广告费用一倍以上五倍以下罚款 等 就需要管理机关根据具体情况 做出相应处罚 1 行政行为应符合立法目的或立法动机 2 行政行为应当建立在正当考虑的基础上 而不能考虑其他不相干因素 如人情等 3 平等适用法律规范 不得对相同事实因违法主体不同而给于不同对待 三 规范 协调与服务相结合原则广告管理的目的是通过规范广告经营行为和宣传行为 协调广告活动中的各方利益 服务于广告业的健康发展 四 综合治理原则广告活动是一种非常复杂的社会活动 涉及到国民经济的各个部门 对广告的管理同样涉及面广 必须实施综合治理 第二章广告主体管理 广告活动主体主要包括广告主 广告经营者 广告发布者 广告主发起广告行为 提供广告信息 是广告活动的来源 从根本上决定着广告的真实性与合法性 广告经营者既为广告主提供从市场调查到广告策划 制作 发布等一系列专业的广告服务 又为广告发布者销售版面 时间 是整个广告活动的枢纽 广告发布者传播广告信息 是广告走向受众的关键 也是广告作品的最后一道关卡 一 广告主管理 一 概念广告主 在广告管理条例中被称为广告客户 指为推销商品或者服务 自行 广告设计 制作 发布自己搞定 或者委托他人设计 制作 发布广告的法人 其他经济组织或者个人 一 身份 广告主必须是法人 其他经济组织或者个人 法人主要包括企业法人 事业单位法人 社会团体法人 指具有民事权利能力和民事行为能力 依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织 法人和自然人是民法调整的两大主体 按照民法通则规定 社会组织必须具备下列条件才能取得法人资格 依法成立 有独立的财产和经费 有自己的名称 组织机构和场所 能够独立承担民事责任 主要指独立承担经济责任 一 权利 指广告主在参与广告活动中 根据法律的规定 在财产和人身方面应当享有的民事权利 包括 广告决定权 对广告代理公司和发布媒介的选择权 拒绝行政机关乱收费 乱摊派的权利 要求不正当竞争的企业停止侵害 恢复名誉 赔偿损失的请求权 要求广告管理机关依法保护其合法利益的权利 申请复议和提起诉讼的权利 二 义务 指广告主依据法律规定 在广告活动中应当进行一定行为或者不进行一定行为的责任 包括 广告宣传内容必须在广告主经营范围和国家许可的范围内 广告主必须委托工商行政管理机关核准登记 具有广告经营业务权的广告经营者承办广告宣传业务 广告主委托广告经营者承办或者代理广告业务 应当与广告经营者签订书面合同 明确各方责任 广告主应对其发布的广告内容提供证明文件 资料加以证实 务必保护广告内容真实 客观 合法 广告主应当遵守城市 信用 公平竞争等市场经营基本原则从事广告宣传活动 一 广告经营者管理 一 概念广告经营者 指受委托提供广告设计 制作 代理服务的法人 其他经济组织或者个人 在我国 主要指各类广告公司 广告公司 指依法登记注册 经核准成立的专门的广告服务企业 其根本特征是代理 即接受委托 提供服务 包括为广告主提供广告宣传计划服务 称为客户代理 为广告媒介提供销售版面和时段的服务 称为媒介代理服务 二 结构 按职能设置部门的组织结构 按客户设置部门的组织结构 按地区设置部门的组织结构 按服务或产品设置部门的职能结构 按矩阵组织设置部门的组织结构 二 权利1 要求广告管理机关保护其合法经营 2 申请经营广告业务3 自主经营广告业务4 要求广告主交验主体资格和广告内容的证明文件 材料5 拒绝承办或举报虚假违法广告6 自行定制和调整广告收费标准7 要求广告主按约支付酬金8 申请复议和提起诉讼 三 义务1 遵守法规政策 依法经营 不得从事不正当竞争和垄断活动 2 按照法规和程序 依法登记 注册 3 经营活动必须在广告管理机关核准的经营资格和核定的经营范围内 4 收取查验广告主证明文件 材料5 与广告主签订书面合同 明确各方权利义务 6 依法建立广告承接登记 广告审查 广告合同 广告业务档案等制度 7 备案收费标准 接受监督检查8 维护广告主 广告发布者合法权益9 主动接受并积极配合监督检查 自觉履行行政处罚 法律判决 三 广告发布者管理 一 概念广告发布者 是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织 1 新闻媒介单位 即利用电视 广播 报纸 网页等新闻媒介发布广告的电视台 广播电台 报社 网站等 2 具有广告发布媒介的企业 其他法人或者经济组织 如利用或者自制音像制品 图书 橱窗 霓虹灯等发布广告的出版社 商店 展览馆 影剧院 机场 车站等 二 审批登记根据法律 法规规定 一切新闻 出版单位 包括报社 电台 电视台和书刊出版单位 申请经营或者兼营广告业务 必须向当地工商行政管理局提出申请 经审核批准 领取广告经营许可证或营业执照后方可经营 凡申请经营广告发布业务 必须经工商行政管理局核准登记 申请广告发布业务的事业单位 应当具备以下条件 1 具有法人资格 2 有直接发布广告的媒介 3 有专门的广告经营机构和经营场所 经营场所面积不小于20平方米 4 由于广告经营范围相适应的经营管理人员和编审技术人员 5 有熟悉广告法律 法规的专职广告审查人员 6 有健全的广告业务承接登记 审核 档案管理制度 7 报纸 杂志兼营广告发布业务 必须达到一定发行量 8 省级以上报纸 电台 电视台申请直接承办外商来华广告 必须有能够直接与外商洽谈业务的翻译人员 9 广告费收入单独记账 三 职能1 推介广告版面 时段 制定广告刊例 向广告公司介绍本没结合本媒介的广告版面和时段 2 谈判广告业务 3 审查广告来稿 4 签订广告刊播合同 5 收取广告刊播费用 6 安排刊播广告刊播并及时向广告公司反馈刊播信息 7 向广告公司同稿本媒介受众调查咨询 就抢广告公司对本媒介了解 四 行为规范 广告应当有明显的标志发布广告的媒介多为新闻宣传媒介 新闻宣传是公众行为 广告发布则是商业行为 如果广告没有明显标志 很容易使消费者产生误导 郑州晚报违法广告案件 电话交友 结交朋友的新方法 不得以新闻报道形式发布广告不同 新闻公众行为 为全民服务 广告商业行为 为广告主服务 理论上容易区分 现实中很难甄别 一厂一店报道 新型产品问世 帕拉丁下线 儿童冰箱上市 小灵通郑州放号 联系 新闻靠广告谋求发展能力 广告靠新闻赢得受众眼球 区分 鉴于极易混淆 可以是否有人出资作为区分标准 国家工商行政管理局关于认定利用新闻报道形式发布医疗广告问题的答复工商广字 2001 第57号江苏省工商行政管理局 你局 关于如何认定利用新闻报道形式发布医疗广告的请示 苏工商广 2001 75号 收悉 经研究 答复如下 大众传播媒介利用新闻报道形式介绍医疗机构及其服务 如出现医疗机构的地址 电话号码或其它联系方式等内容的 在发表有关医疗机构报道的同时 在同一媒体同一时间 时段 发布该医疗机构广告的 即使发布者声称未收取费用 也应认为利用新闻报道形式发布医疗广告 二00一年三月一日 严禁新闻记者借采访名义招揽广告采编经营必须严格分开 编辑记者全民皆兵拉广告 必须剔除 不利于新闻媒体正常发展 影响编辑记者正常运转 广告发布者提供的媒介统计资料应当真实报纸 杂志 发行量 传阅率 受众结构 电视 广播 覆盖面 收视 听 率 受众结构 广告发布者应当公开广告收费标准 收费办法 媒介下属的广告公司必须与媒介广告部门相脱离 不得以任何形式垄断本媒介的广告发布 设立公司不能带性广告部职责 员工不能兼有公司 媒体双重身份 财务独立 自负盈亏 公司不得冠以新闻单位名称 公司不得与广告部在同一场所办公 第三章广告经营活动规范 广告合同制广告代理制广告服务收费制广告业务档案制度广告承接制度广告审查制度广告业务员证制度广告专业技术岗位资格培训制度 广告合同制一 概念合同的概念十分广泛 凡当事人之间协商确立权利 义务关系的协议 均可称之为合同 我国 民法通则 规定 合同是当事人之间设立 变更 终止民事关系的协议 我国 合同法 规定 经济合同是平等民事主体的法人 其他经济组织 个体工商户 农村承包经营户之间为实现一定经济目的 明确相互权利义务关系而订立的合同 广告合同 是指广告主与广告经营者之间 广告经营者与发布者之间为实现一定的经济目的 明确相互权利义务关系 确立 变更 终止广告代理 发布关系的协议 二 特征 合同一方当事人是确定的广告合同当事人指合同中依法订立广告合同的广告主 广告经营者 广告发布者 广告经营者因其在广告活动中的核心作用 成为广告合同特定当事人 广告合同一方当事人必须是在工商行政管理机关登记注册的广告经营者 否则合同无效 广告合同的标的是特定的 广告代理 广告发布 合同形式必须是书面的 订立合同必须按照有关程序 合法 知情 真实意愿 三 条款 标的 双方权利义务指向的对象 合同必须具备的首要条款 可以是物 如路牌 灯箱 可以是行为 如广告代理 也可以是智力成果 如广告创意等 数量 质量 确定合同标的的具体条件 不同标的相互区别的具体特征 广告费用 指广告客户支付给广告经营者的代理酬金 以及广告发布者支付给广告经营者的佣金 对广告发布者 广告费以广告发布费全部金额计算 为该广告附带提供其他服务的 将服务费与广告发布费合并计算 对广告经营者 广告费以广告代理费 广告设计 制作费的全部金额确认 为该广告附带提供其他服务的 将服务费与广告代理 设计 制作费合并计算 对广告主 广告费按其承担的广告设计 制作 代理 发布等费用的总金额合并计算 对已经发布的违法广告 广告经营者 广告发布者尚未收到广告费的 按照发布广告的实际情况计算广告费 其标准以广告主与广告经营者 广告发布者签订的书面合同规定的标准确认 为反映书面合同 或合同不能反映收费金额的 按广告经营者 广告发布者向广告监督管理机关备案 公布的广告收费标准确认 未向广告管理机关备案的 比照违法当事人同类广告的收费标准确认 对当事人违反广告法规定 各方之间不签订书面合同 不讲收费标准向广告监督管理机关备案的 依法从重处罚 广告项目完成的期限 地点 方式 广告原材料的提供及规格 数量 质量 交付期限 技术资料 图纸 广告作品提供的期限 质量 数量及保密要求 广告项目的验收标准 办法 期限 违约责任及解决合同纠纷的方式违约金 赔偿金 继续履行合同 四 种类 广告代理合同广告经营者以广告主的名义在广告主的授权范围内 按照广告主的要求所签订的从事广告业务活动的协议 代理业务包括 广告调查 广告预算 广告实施策略 广告媒介策略 广告任务 广告设计制作方案 广告效果测定 广告设计 制作合同广告经营者用自己的技术设备 按照广告主的要求进行设计 制作广告作品 并获取约定报酬的协议 法律特征 未经广告主同意 广告设计 制作不得转交第三方完成 广告经营者要严格按照广告主要求 不得随意改变设计 制作的内容 造成成果毁灭或损失 广告经营者承担责任 该合同属有偿劳务合同 广告发布合同未经广告主或广告主授权的广告经营者同意 广告发布不得转交第三方 广告发布者严格按照合同要求发布 不得擅自改变广告发布内容 该合同属有偿劳务合同 五 注意问题 审查广告主资格 审查广告主提供的广告证明文件 侧面了解广告主声誉 保存双方业务往来信件 电话录音等资料 防范未然 加强成果保护 严防智力剽窃 广告代理制一 概念国际通行广告经营机制 广告业发展到一定历史阶段的产物 在广告活动中 广告主委托广告公司实施广告宣传计划 广告媒介通过广告公司承揽广告业务的广告运营体制 在该体制中 广告经营者处于核心地位 可从广告主和广告媒介处得到两份酬劳 二 特点 广告经营中承揽与发布分开 广告代理实行佣金制 代理认可制 代理充当业务委托人 广告经营者不依附任何广告主或广告媒介 立场客观公正 三 分工广告主 委托广告公司代理广告承揽 发布业务广告经营者 全面代理广告业务 提供全方位立体化服务广告发布者 做好本职工作 发布广告业务 四 优势对广告主 降低运行成本 企业不必设立专职广告机构 提高操作质量 广告公司人才高度专业化 调查 策划 制作 把关 立场客观可靠 对广告媒介 降低经营成本 媒介不必自拉广告 扩大业务规模 广告公司熟悉广告客户 保证发布安全 广告公司先行审查 保障发布费用 广告公司承担风险 广告服务收费制一 概念广告经营者 广告发布者提供广告设计 制作 代理 发布等收费服务项目时 要实行广告服务收费明码标价 收费标准和收费办法政府价格管理部门和广告监督机关备案的制度 实施广告收费管理 是政府调控广告市场的重要手段 二 原则1 自行定价原则 广告服务收费标准 除国家另有规定者外 由广告经营者 广告发布者自行制定 2 自愿委托原则 广告经营者 广告发布者应以质价相符的良好服务吸引广告客户 而不应该滥用某种优势 垄断经营 强买强卖 3 合理公开原则 广告经营者 广告发布者的收费标准 收费行为应该合理 禁止牟取暴利 禁止价格欺诈 垄断经营 支付回扣等行为 广告收费执行国家关于商品和服务实行明码标价的规定 公开收费标准和收费办法 4 备案原则 广告收费标准 收费办法应当向物价和广告监督管理部门备案 5 守法原则 程序合法 内容和法 价格法 反不正当竞争法 三 内容1 收费标准和收费办法 2 价格标示制度 3 备案制度 备案程序 不得在备案项目之外 开展其它服务项目收费 4 劝告 制度 劝告书 劝告 管理机关接到备案30日之内下达 劝告书 广告经营者 广告发布者15日之内给予答复 5 收费标准 广告代理费为广告费的15 6 年度检查制度 7 专用发票制度 广告业务专用发票 广告业务档案制度一 概念广告业务档案指广告经营者和广告发布者在承办广告业务中形成的各种广告文字 图像 样本 证明 文件 审查记录及其他有关的原始材料 广告业务档案制度 即对广告原物档案保存备查的一项基本制度 二 内容承办的广告样张 图片 收取查验的广告证明 查验纪录 广告合同 广告发布后的信息反馈情况 广告业务往来的信件 电话记录 传真 其他需要保存的资料 三 作用凭证 解决问题的法律依据 参考 学习借鉴的鲜活教材 四 保存分类保存 分户保存 五 时效广告业务档案保存时间不得少于一年 从第一次代理或发布时建档 从最后一次代理或发布时起算 最后一次代理或发布完广告后不到一年又为该广告客户代理或发布广告 广告业务档案保存时间以新的最后一次代理或发布之日重新起算 广告承接制度一 概念广告承接制度指广告经营者 广告发布者与广告主接洽广告业务时 由广告主进行承接登记 以了解其基本情况 确认广告业务来源是否合法以及广告主是否具有委托广告活动的主体资格的一种广告活动制度 二 登记1 广告主或广告代理公司的名称 地址 营业执照 广告经营许可证号 2 经办人员的身份 经办人员必须是广告主或广告代理公司的人员 3 广告种类 广告名称 4 通讯地址 联系电话 邮政编码 三 查验1 广告种类不超过广告主营业执照中核准的经营范围 2 广告业务经办人员身份证姓名与介绍信姓名一致 3 广告中广告主名称 地址与营业执照上核定的名称 地址相一致 4 广告中提及的法定代表人或负责人应当与营业执照或有关证件相一致 5 广告代理单位的经营范围应当由广告代理的经营项目 广告审查制度一 概念我国现行的广告审查制度是在广告发布前由广告经营单位 广告经营者 广告发布者 分别审查广告内容 特殊商品广告还须由广告审查机关审查 广告发布后由广告监督管理机关监督检查的一项制度 二 特殊商品审查1 特殊商品 指与人民生命财产安全密切相关的商品 包括药品 医疗器械 农药 兽药 社会力量办学 按照规定 此类商品广告由有关行政主管部门对其广告内容审查后方能发布 审查机关 卫生行政主管部门负责对药品广告内容进行审查 医疗行政管理部门负责对医疗器械广告内容进行审查 农牧渔业行政管理部门负责对农药 兽药广告进行审查 教育行政主管部门负责对社会力量办学广告进行审查 3 审查依据 广告法 及其他相关法律 行政法规 4 审查内容 广告主资格 商品质量 广告内容 三 一般商品审查1 审查主体 广告经营者 广告发布者 2 审查内容 营业执照以及其他生产 经营资格的证明文件 质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件 确认广告内容真实性的其他证明文件 专利证书 获奖证书等 法律法规规定需要进行审查的广告 还需提供广告审查批准文件 3 审查程序 查验各类广告证明文件 提出意见 核实广告内容 检查广告形式 审查整体效果 签署书面意见 第四章广告发布标准 一 基本准则 一 广告应当真实 合法 符合社会主义精神文明建设的要求 真实1 广告用语 画面客观真实 以事实为依据 说明事物本来面目 广告内容与实际相一致 2 广告内容完整全面 一分为二 不能只讲好的方面 忽略坏的方面 药品等特殊商品 要说明可能造成的危害 3 言出必践 讲求信誉 广告中的承诺 必须兑现 4 广告中使用的艺术夸张 应能被公众接受和识别 不得使人产生误解 并一般不应针对产品的实质性内容 合法1 广告主的主体资格符合法律规定 广告主自行或者委托他人进行广告业务 应符合广告主的经营范围 2 广告所介绍的商品或者服务应当是国家许可的 法律 法规规定禁止生产 销售的商品或者提供的服务 以及禁止发布广告的商品或者服务 不得设计 制作 发布广告 3 广告的表现形式和内容 如语言 文字 画面等 应当符合法律规定 4 广告的发布程序要符合法律规定 这四个方面必须同时具备 缺一不可 符合精神文明建设要求1 有利于引导消费者健康消费 积极生活 倡导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式 2 有利于弘扬中华民族精神和民族文化 增强民族自信心和民族自豪感 3 有利于普及和推广科学知识 破除封建迷信 反对伪科学 4 有利于促进国家教育 文化 体育等社会事业的健康发展 5 有利于全国各族人民的团结和睦 二 广告不得含有虚假的内容 不得欺骗和误导消费者 三 广告主 广告经营者 广告发布和从事广告活动 应当遵守法律 行政法规 遵循公平 诚实信用的原则 案例 丰田霸道麦当劳下跪娜爱斯透明皂二房佳酿 绵绵二房 回味悠长金珠熊回收编织培训班非法经营 二 禁止标准 一 使用中华人民共和国国旗 国徽 国歌解释 国旗 国格 国徽是中国象征和标志 象征国家主权和尊严 不得使用国旗 国徽做广告图案 国歌作背景音乐 国旗法 国徽法 对此均有明确规定 箭牌国歌背景音乐事件 二 使用国家机关或国家工作人员名义解释 1 国家机关指国家权力机关 行政机关 军事机关 审判机关 国家机关工作人员 包括政府机关工作人员 还包括各级党委工作人员和各级人民代表大会 各级政协 检察机关 审判机关 工会 妇联 共青团等机关 组织 团体工作人员 2 在商业广告中 不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义 在非商业广告中 使用国家机关及其工作人员名义 须事先取得被使用者的书面同意 3 广告主为提高其商业信誉和社会知名度开展的活动中的广告宣传 如开业庆典 征集厂徽 厂标 产品名称 商标等 不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义 4 禁止使用党和国家领导人包括已故或者离任党和国家领导人的名义 言论 形象 为产品或者服务做广告 党的领导人 总书记 政治局常委 政治局委员 中央书记处书记 中央军委主席 副主席 中央纪委书记国家领导人 国家主席 副主席 全国人大委员长 副委员长 国务院总理 副总理 最高法院院长 最高检察院检察长 全国政协主席 副主席 三 使用国家级 最高级 最佳等用语解释 人无完人 金无足赤 任何产品 服务都有与生俱来的缺陷 最佳 顶级 质量第一等词语违背客观规律 不利公平竞争 案例 房产七宗罪 巧妙避开广告法 四 妨碍社会安定和危害人身 财产安全 损害社会公共利益解释 手枪 匕首 刀剑 瑞士军刀 炸药等物品 一旦流入社会 被不法分子掌握 将带来严重危害 此类物品严禁登载广告 1989年 国家工商行政管理局广告司下发 关于严禁刊登 电子自卫器 等保安防卫器械广告的通知 严禁媒体刊登 电子自卫器 人身防卫器 等电光 强光 催泪等自卫器广告 案例 成都餐券广告案 五 妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚解释 1996年2月 国家工商局广告司专为此发布 关于禁止发布有关性生活内容广告的通知 通知规定 通过大众传播媒介或其他形式 向社会宣传性生活产品和性生活保健服务 如夫妻性生活快乐器 真空性生活补助器 性生活保健热线电话等 有悖我国社会风俗和道德观念 无论这类产品或服务是否允许生产或者提供 广告宣传上均应严格禁止 安全套广告问题 一百元一包香烟广告 案例 宜春 一座叫春的城市 做女人 挺好 好身段 走着瞧 从此 你不再会被男人一手掌握 樱桃 那算是桃子么 你想知道清 亲 嘴的滋味么 上我一次 终生难忘 好好学 天天上 是男人就上 某网站精心设计的对话 你把它戴上 不戴更爽 不戴就不让你上 相信我的技术 你倒是把安全帽戴上呀 搞了半天 原来是骑摩托车时要不要戴安全帽的对话 南昌大街上一块240平方米的巨型广告牌 左半部分图案是一位美女做激情呐喊状 写有 我要高潮 四个醒目大字 大字下方以小字体标明 敬邀广告 律师 会计 培训 咨询 评估 IT 设计等智慧型企业共赴事业高潮 又半部分表明广告发布的真实含义 我要某某某写字楼 深圳市华强路 等着你来包 一名性感女郎跃然画面上 下端是一行极具挑逗性的大字 等着你来包 其中 包 字还特地用黄色作了处理 若非凑近细看 看不出广告右上角的一行小字 遍布全市的黄金广告位 六 具有淫秽 迷信 恐怖 暴力 丑恶的内容解释 淫秽 指含有具体描绘性行为或者露骨宣传色情的淫秽性内容 迷信 使之相信星象 占卦 风水 命相 鬼神等的一种思想 恐怖 指人们自身不能控制的以恐惧为特征的心理状态 暴力 指侵犯他人人身 财产等权利的强暴行为 丑恶 指人或者物受到破坏 歪曲后所产生的一种畸形表现 淫秽 迷信 恐惧 暴力 丑恶等内容违反科学 违背善良的风俗习惯 影响社会稳定 与社会主义精神文明建设格格不入 必须予以禁 兰迪水床系列平面广告 标题分别为 想睡我吗 睡我吧 给你N个理由 为什么要选择兰迪水床 好床 不容置疑 该公司还举办促销活动 把印有这样字迹的体恤穿在促销女孩子身上 旺旺 大礼包宣传迷信 多地禁播 七 含有民族 种族 性别歧视的内容解释 民族 概念有两种含义 一是指历史上形成的处于不同社会发展阶段各种人的共同体 如中华民族 二是指具有共同语言 共同地域 共同经济生活以及体现在共同文化上的共同心理素质的共同体 如汉族 回族 藏族等 我国宪法规定 中华人民共和国各民族一律平等 禁止对任何民族的歧视和压迫 公民有宗教信仰的自由 等 我国民族众多 各民族都有自己的忌讳 信仰 广告宣传切忌触雷 八 妨碍环境和自然资源保护解释 随着社会文明程度不断提高 环境保护观念 持续发展观念进一步深入人心 人作为大自然一分子 而非宇宙主宰者 必须与其他生命共生共荣 在广告宣传中 必须时刻绷紧环保这根弦 严禁宣传妨碍环境和自然资源保护的产品 不得出现对大气 水 土地 矿产 森林 野生动植物 自然保护区等产生污染破坏的语言 文字 画面 如表现灭绝性捕捞 捕猎稀有动物 采伐珍贵野生植物等 九 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康未成年人 是指未满18周岁的公民 其中10周岁以上是限制行为能力人 10周岁以下是无民事行为能力人 残疾人 是指在心理 生理 人体结构某种组织功能丧失或者不正常 全部或者部分丧失以正常方式从事某种活动能力的人 包括视力残疾 听力残疾 言语残疾 智力残疾 精神残疾 严重残疾和其他残疾的人 案例 1 未成年人招工 儿童玩具 2 不恰当语言表述 如神经病 傻瓜 瘸子 二百五等 十 法律 行政法规规定的其他情形1 国家工商局通知规定 禁止发布将人民币变相作为奖券使用的广告 如在广告中称 凡持有某种号码 某种版或某种面值的人民币 可换取价格超过其面值的商品 服务或兑换超面值的人民币 2 1996年 国家工商局发布通知 指出工商局将根据中央 国务院有关精神 对含有评比内容的广告制作具体管理规定 在该文件出台前 凡含有评比内容的广告 一律禁止发布 3 1995年 国家工商局发布 关于严禁发布有关移民广告的通知 通知要求 禁止利用广播 电视 报纸 期刊等媒介 发布组织投资移民 出国考察移民和其他有关移民服务内容的广告 发布涉及组织出国旅游 培训 学习 以及代办出国手续等服务性广告 必须持有关行政主管部门的批件和营业执照 到省 自治区 直辖市 计划单列市工商局申请 经初审同意 转报国家工商局广告司核准 凭国家工商局的批件 方可发布 三 其他标准 一 广告中对产品的介绍 允诺要真实 清楚 明白 兑现解释 广告中对商品的性能 产地 用途 质量 价格 生产者 有效期限 允诺或者对服务的内容 形式 质量 价格 允诺有表示的 应当清楚 明白 案例 1 任意夸大产品使用性能 如 药到病除 冰箱超静无声音 2 生产者伪造产地 伪造或者冒用他人厂名 厂址或者产地含混 如只标明中国产 不说具体地址 只标明进口 不说明从何处进口3 特殊商品 如药品 须标明产品规格 等级 所含主要成分 广告中所有体现 必须以产品说明书为准 4 伪造或者冒用认证标志 名优标志等质量标志 引起消费者误解 5 限期使用的产品 不明确表示安全使用期 或任意涂改使用期 6 获奖产品广告 未注明获奖级别 颁奖部门 获奖时间 7 不标明商品价格 或标示价格与销售价格不一致 标明一定期限内优惠价格 未明确优惠起止期 或不标明优惠幅度 8 广告中有允诺 但没有具体数额 项目 二 广告中表明推销商品 提供服务附带赠送礼品的 应当标明赠送的品种 质量解释 买一送一 量大从优等模糊用语应尽量避免 让消费者对商家赠送的礼品清清楚楚 明明白白 三 涉及专利的产品广告要标明专利号 专利种类解释 专利有两层含义 一是指专利局授予申请人的专利权 即权利人对其发明创造享有依法保护的权利 二是指专利法保护的专利技术 包括专利产品和专利方法 我国专利法保护的专利包括三种类型 一是对产品 方法或者其改进提出的新的技术方案的发明专利 二是对产品的形状 构造或者其结合提出的实用新技术方案的实用新型专利 三是对产品的形状 图案 色彩或者其结合所作出的富有美感并适于工业上应用的新设计的外观设计专利 案例 1 涉及专利的广告未标明专利号和专利种类 2 未取得专利权而在广告中谎称已取得专利权 3 广告中使用未授予专利权的专利申请或已经终止 撤销 无效的专利 四 广告中使用数据 统计资料 调查结果 文摘 引用语应当真实准确并标明出处解释 本条是关于广告中使用佐证材料的规范 是广告内容真实 合法的具体化 案例 1 广告中引用的佐证材料与客观事实不一致 有的在无任何统计 调查数据的情况下 编造数据 谎称 产量第一 销量第一 欺骗消费者 2 广告中引用的佐证材料不完整 断章取义 只引用对产品或服务有利的证据 如药品广告只说治愈率 不良反应的比例却不予公开 3 引用资料无出处 把自己统计的资料混同权威部门认证 误导消费者 此外 出现问题 责任难以划清 五 广告不得贬低其他生产经营者产品或者服务解释 多采用比较广告形式 扰乱市场秩序 属不正当竞争行为 应予禁止 1 实施广告的行为在客观上造成了削弱其他竞争对手竞争能力的后果 2 采用不公正 不客观 捏造 恶意歪曲事实 影射 中伤 诋毁等不正当手法3 被贬低的对象可能是某一经营者 也可能是某一类经营者 如 我用过许多热水器 唯有 牌是最好的 家家冰箱都制冷 唯有 牌最省电 除了贬低其他经营者之外 还用了最高级 4 贬低方式有直接和间接之分 直接的如 一般洗衣粉去污力差 主要是因为不溶于水 而 洗衣粉能够最大限度溶于水 所以去污力特别强 别的牙膏不含 所以不杀菌 我们生产的牙膏含有 所以是最好的 直接指出其他生产经营者的不足 间接贬低则利用联想等方式 误导消费者不使用该产品将会造成严重损失或处于危险境地 借以排挤其他竞争对手 如一则药品广告称 人体需要一种特殊物质 如果缺少这种物质 就会导致肝炎 危及生命安全 只有 要有这种物质 所以人人需要这种药 案例 1 掌上通 网络上不了 商务怎么通 针对商务通不正当竞争 被罚100万 2 可以不坐奔驰 但是要喝秦池 3 一天少抽一支烟 买份报纸看半天 一年少喝一瓶酒 订份报纸天天有 协和G3 寻呼机 隆重登场 夺取王位 打遍天下无敌手 功能无比 储量无比 安全无比 价格无比 案例选编71 冰箱广告 0 4度电只能让你刮胡子 吹头发 央视播放 客观上没有削弱其他产品竞争力 统一 方便面 师傅 师傅 连师傅也自叹弗如 神州 神州牌热水器 安全又省气 万家乐 万家乐万家欢乐 岂止安全又省气 神州 全国质量评比 两个100分 双双荣获A级 神州牌热水器 万家乐 万家乐热水器 轻工部优 A级榜首 神州 款款神州 万家追求 万家乐 万家乐崛起神州 挑战海外 汪明荃 含蓄抒情 万家乐 乐万家 沈殿霞 直截了当 我说还是神州好 汪明荃 浪漫地 万家乐 好温馨的名字 沈殿霞 诙谐地 人家说我 一个赛仨 其实呀 神州 才是一个赛仨 六 禁止任何形式的垄断和不正当竞争解释 广告主 广告经营者 广告发布者三主体均须严格遵守 七 不得随意使用他人名义 形象做广告解释 广告法25条 广告主或广告经营者在广告中使用他人名义 形象的 应当事先取得他人的书面同意 使用无民事行为能力人 限制民事行为能力人的名义 形象的 应当事先取得其监护人的书面同意 这也是保护公民肖像权的基本要求 四 语言文字 一 管理依据根据 广告法 和国家有关法律法规 国家工商行政管理局于1998年1月 制定 颁布了 广告语言文字暂行规定 二 管理范围凡在中华人民共和国境内发布的广告中使用的语言文字 均属我国广告语言文字管理的范围 此处所指语言文字 包括普通话和规范汉字 国家批准通用的少数民族语言文字 以及在中华人民共和国境内使用的外国语言文字 地方方言也在管辖范围之内 三 主要规定第三条广告使用的语言文字 用语应当清晰 准确 用字应当规范 标准 第四条广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求 不得含有不良文化内容 第五条广告用语用字应当使用普通话和规范汉字 根据国家规定 广播电台 电视台可以使用方言播音的节目 其广告中可以使用方言 广播电台 电视台使用少数民族语言播音的节目 其广告应当使用少数民族语言文字 在民族自治地方 广告用语用字参照 民族自治地方语言文字单行条例 执行 第六条广告中不得单独使用汉语拼音 广告中如需使用汉语拼音时 应当正确 规范 并与规范汉字同时使用 第七条广告中数字 标点符合的用法和计量单位等 应当符合国家标准和有关规定 天价头事件第八条广告中不得单独使用外国语言文字 广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时 应当采用以普通话和规范汉字为主 外国语言文字为辅的形式 不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字 广告中的外国语言文字所表达的意思 与中文意思不一致的 以中文意思为准 第九条在下列情况下 广告中使用的外国语言文字不适用第八条规定 第九条 一 商品 服务通用名称 已注册的商标 经国家有关部门认可的国际通用标志 专业技术标准等 第九条 二 经国家有关部门批准 以外国语言文字为主的媒介中的广告所使用的外国语言文字 第十条广告用语用字 不得出现下列情形 第十条 一 使用错别字 第十条 二 违反国家法律 法规规定使用繁体字 第十条 三 使用国家已废止的异体字和简化字 第十条 四 使用国家已废止的印刷字形 第十条 五 其他不规范使用的语言文字 第十一条广告中成语的使用必须符合国家有关规定 不得引起误导 对社会造成不良影响 好色之涂 咳不容缓 等 第十二条广告中出现的注册商标定型字 文物古迹中原有的文字 以及经国家有关部门认可的企业字号用字等 不适用本规定等十条规定 但应当与原形一致 不得引起误导 第十三条广告中因创意等需要使用的书体字 美术字 变体字 古文字 应当易于辨认 不得引起误导 第五章特殊商品广告的管理 一 何谓特殊商品广告特殊商品指与人民群众关系密切 事关生命财产安全的产品 包括药品 医疗器械 农药 兽药 社会力量办学等五种 特殊商品广告 指的就是这五类商品的广告 此类广告 必须在发布前依照有关法律 法规 由有关行政主管部门 广告审查机关 对广告内容进行审查 未经审查 不得发布 二 特殊商品广告审查机关药品广告 国家卫生行政部门和省 自治区 直辖市的卫生行政主管部门 即卫生部和各省 市 卫生厅 局 医疗器械广告 国家医药管理局和省 自治区 直辖市医疗管理局或同级医疗器械行政监督管理部门 一般是省医药管理局或医药总公司 农药广告 国务院农业行政主管部门和省 自治区农业行政主管部门 即农业部和各省级农业厅 局 兽药广告 国务院农牧行政管理机关和省 自治区 直辖市农牧行政管理机关 即农业部和各省级农业厅 局或畜牧厅 局 四 广告审查相关程序 一 国家和省两级审查机关的分工 跨省广告的换发文号和备案1 重点媒介广告 境外产品和新药 新兽药广告 有国家级审查机关审查 2 其他广告由生产者所在省审查 3 在异地发布药品 兽药广告须向当地审查机关申请换发批准文号 发布医疗器械 农药广告须向当地审查机关备案 二 下列情况进行复审 复审期间广告停止发布1 广告审查依据发生变化2 上级认为下级审查决定不妥3 同级广告监督管理机关提出复审建议的4 产品在使用中发生新问题5 广告审查机关认为应当调回复审的其他情况复审中 如果广告需修改 应换发新文号 视为重新审查 三 法律责任1 审查机关违反规定 致使违法广告发布 直接负责的主管人员和其他直接责任人员 由其所在单位 上级机关 行政监察部门依法给与行政处分 构成犯罪的 依法追究刑事责任 2 广告当事人未经审查或未按审查批准文件发布 致广告违法 由广告监督管理机关责令负有责任的广告主 广告经营者 广告发布者停止发布 没收广告费用 并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款 3 广告当事人按审查批准文件发布 仍有违法问题 具体分析 若广告中纯属专业技术问题 广告经营者 广告发布者不负应知责任 广告中出现 广告法 审查标准 中有明确规定的问题 对广告主 广告经营者 广告发布者均为明知或应知 均有责任 五 特殊商品广告审查标准 一 共同标准1 不得含有不科学地表示功效的断言和保证 如 药到病除 保证治愈 无毒无害 等 2 不得含有治愈率 有效率的内容 此皆产品进入市场前供审查 鉴定使用的参考数据 有很大局限性 而且 对总体1 对个人则是100 无实际意义 且易引起误导 3 不得利用他人名义 形象作证明 他人 具体指 医药科研 农药科研 兽医药科研单位 学术机构 医疗或兽医医疗机构 植保单位 专家 医生 4 不得贬低同类产品 不得与其他产品进行功效和安全性比较 包括直接 指名的比较和间接 不指名的广告 5 不得含有 最新技术 最先进制法 等绝对化语言和表示 6 不得含有无效退款 保险公司保险 获奖等内容 这是由这四类产品的特殊性决定的 7 药品 医疗器械 兽药广告中不得含有直接显示疾病症状和病理的画面 药品 医疗器械广告不得令人感到已患某种疾病 不得使人误解不使用该药品 器械 会患某种疾病或者加重病情 8 部分广告宣传中可使用 国家中药保护品种 类似内容未经国家工商总局同意 不得使用 二 药品广告特殊标准1 下列药品禁做广告a 麻醉 精神 毒性 放射性药品 b 治疗肿瘤 艾滋病的药品 改善和治疗性功能障碍的药品 计划生育用药 防疫制品 c 药品管理法 规定的假药和劣药 d 戒毒药品和卫生部规定的特殊药品 e 未经批准生产的药品和试生产的药品 f 医疗单位配制的试剂和卫生行政部门明令禁止销售使用的药品 g 未取得注册商标的药品 2 广告内容必须以卫生部或省级卫生厅批准的说明书为准 广告创意和艺术表现不得超出说明书范围 3 不得进行药品使用前后比较 4 不得使用儿童的名义和形象 不得以儿童为广告诉求对象 5 药品商品名称不得单独使用 以文字图像表现的药品广告 其通用名称应显著标示 这项规定的目的是使医生 患者能够识别同种或不同种的药品 不致被动听 上口的药品商品名称所误导 6 药品广告不得直接或间接怂恿任意 过量使用药品 不得宣传 三 医疗器械广告特殊规定1 下列医疗器