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公共关系理论与实务杨丽敏主编夏昌祥主审科学出版社 高职高专经管类核心课教改项目成果系列规划教材全国财经类高职高专院校联协会推荐教材 内容简介 本书是高职高专经管类核心课教改项目成果系列规划教材之一 内容涉及 公共关系概述 公共关系的职能和原则 公共关系组织与人员 公共关系的客体 公共关系的媒介 公共关系的工作程序 公共关系的形象塑造 公共关系专题活动 公共关系礼仪和公共关系的危机管理等十章 本书通过精心设计形成了 公关名言 案例导入 理论阐释 案例分析 欢乐课堂 实训演练 的渐进式学习过程 第一章公共关系概述 知识目标 了解公共关系的基本概念了解公共关系的起源和发展核心概念 公共关系 在1972年的美国总统大选中 共和党尼克松竞选班子为了取得民主党内部竞选策略的情报 其首席安全问题顾问詹姆斯 麦科德等5人于1972年6月17日闯入位于华盛顿水门大厦的民主党全国委员会办公室 在安装窃听器并偷拍有关文件时当场被捕 事件发生后尼克松曾一度竭力掩盖开脱 但在随后对这一案件的继续调查中 尼克松政府班子里的许多人被陆续揭发出来 并直接涉及到尼克松本人 从而引发了严重的宪法危机 1974年6月25日 司法委员会决定公布与弹劾尼克松有关的全部证据 7月底 司法委员会陆续通过了三项弹劾尼克松的条款 尼克松迫于各方面的压力 于8月8日宣布将于次日辞职 从而成为美国历史上首位辞职的总统 案例导入 第一节公共关系的基本概念一 公共关系的定义 一 国外学者对于公共关系的定义 二 国内学者对于公共关系的定义公共关系 是组织为了树立良好的组织形象 利用传播的手段 达到和公众之间的双向的交流和沟通的管理活动 二 公共关系的要素 一 组织 组织的定义组织 是指按照一定目的 规范和形式所进行的社会组合 社会组织的基本特征目的性整体性主动性计划性 二 公众 公众的定义公众 是指特定的公共关系主体相互联系和相互作用的个体 群体或组织的总和 是公共关系工作对象的总称 公众的特征整体性同质性多样性变化性相关性 三 传播 传播的定义传播 是一个信息传递和分离的交流过程 首先 传播活动是一个有计划的完整的信息传递的过程 其次传播是一种双向信息交流与信息共享活动 传播的基本要素传播者受传者传播媒介信息 三 公共关系的特征 塑造良好的组织形象 通过传播沟通影响公众 主体与客体之间的双向交流 公共关系既是一种状态也是一种活动 公共关系既是一门科学又是一门艺术 春秋时期 郑国人喜欢聚集在乡间的学校里 七嘴八舌地议论国家主政的官员 大夫然明便对丞相子产说 下道命令 不让他们聚集议论 以免是非 可不可以呢 子产说道 为什么要这样做 那些人早晚聚集在一起休息 谈笑 当然要议论我们把国家治理的好坏 他们肯定的 我就努力去做 他们讨厌的 我就马上改正 他们是我们的老师啊 为什么要打击他们呢 我只听说忠诚为善可以减少怨恨 没有听说以势作威就能防止怨恨 如果作威防怨而不能止住怨恨 就会像大河决口 我就无法救治了 所以 不如开个小决口 让人们的怨恨有发泄渠道 我就能从容地听从并改正了 然明被子产的话折服了 弱小的郑国也在子产的开明治理下 出现了政通景明的气象 案例链接 第二节公共关系学 一 公共关系学的研究对象和内容 研究对象 研究内容 1 公共关系的基本理论 2 公共关系工作原则和方法 3 公共关系历史 4 公共关系案例 二 公共关系学的研究方法 调查研究的方法 比较鉴别的方法 总结经验的方法 信息反馈的方法三 公共关系与相关概念 公共关系与人际关系 公共关系与庸俗关系 公共关系与广告 第三节公共关系的起源及产生 一 公共关系的起源二 公共关系产生的条件 一 民主政治 二 市场经济 三 人性文化 四 传播技术 第四节公共关系的发展历程 一 公共关系在美国二 公共关系在中国 一 公共关系实务首先得以发展 二 公共关系机构不断建立健全 三 公共关系理论研究全面发展 四 公共关系从业人员职业化 三 中国加入WTO为公共关系的发展带来新的契机 一 政府职能转变 二 国际公关事业的新发展 三 法律体系的变化值得关注 四 帮助企业打造诚信 五 挑战国外公关公司的竞争 渔夫与哲学家的故事一位哲学家搭乘渔夫的小船过河 行船之际 哲学家问渔夫 懂数学吗 渔夫答 不懂 哲学家又问 懂物理吗 渔夫答 不懂 哲学家再问 懂化学吗 渔夫答 不懂 哲学家叹道 真遗憾 这样你就等于失去了一半的生命 这时 水面上刮起一阵狂风 把小船掀翻了 渔夫和哲学家都掉进了水里 渔夫向哲学家喊道 先生 你会游泳吗 哲学家答 不会 渔夫非常遗憾 那你就要失去整个生命了 问题一 请你从公共关系的角度分析这则寓言 问题二 这对公共关系人员有什么启示 案例分析 第二章公共关系的职能和原则 知识目标掌握公共关系的职能 信息管理咨询建议传播推广协调沟通掌握公共关系的原则 诚实守信公众需求双向沟通互利互惠核心概念公共关系职能公共关系原则 第一节公共关系的职能 公共关系以塑造社会组织的良好形象为工作目标 围绕这一目标所开展的工作活动便形成它的职能范围 公共关系职能是公共关系部门或从业人员所应具备的职责与功能 一般而言 公共关系的职能包括以下几个方面 一 信息管理的职能 一 搜集信息的内容1 组织形象信息2 组织运行状态及发展趋势信息 二 搜集信息的原则 广泛性原则 凡与组织有关的信息都应尽可能收集 准确性原则 信息必须真实反映客观实际 时效性原则 信息应当适时反映环境变化 滞后的信息有害于决策 科学性原则 原始信息需要进行科学的分析才能为决策所用 连续性原则 信息需要连贯反映事物发展的全过程 适应性原则 需要根据不同时期的工作重点 集中收集当期的重要信息 经济性原则 信息搜集成本应体现低投入高回报 二 咨询建议的职能咨询建议的职能是指公关人员为组织领导决策提供公关咨询建议的职能 公关咨询的内容可以细分为以下三类 类 组织公关状况的咨询 组织知名度 美誉度 组织形象分析 类 公众情况的咨询 公众的基本构成 态度 行为 深层的心理状况分析 类 公关工作拓展情况咨询 适应组织发展目标的远近期公关工作拓展计划 松屋百货公司曾一度不景气 于是求助于PAOS公关公司 PAOS公司经过调查研究发现 1 该百货公司的顾客年轻人居多 2 来松屋购物的顾客主要是为了送礼 PAOS公司的建议是 1 针对年轻人爱美求新的心理 对该公司的销售场所进行美化 摆上新鲜水果以招待年轻人 2 特别设计一种独特漂亮的礼品包装纸 吸引顾客 3 为松屋公司设计出各种新奇的宣传广告 松屋的变化一时轰动了当地市场 从此名声大振 经营业务蒸蒸日上 顺利度过了濒临破产的危机 PAOS公司通过充分发挥咨询建议的公关职能 在充分调查的基础上 为松屋公司提供了精彩的改善经营状况的建议 案例链接2 2 三 传播推广的职能公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职能 即通过各种传播媒介 将组织的有关信息及时 准确 有效地传播出去 取得公众对组织的了解和信任 从而提高组织的知名度和美誉度 为组织创造良好的社会舆论环境 传播推广职能是组织实现公关目标的有效手段 四 协调沟通的职能协调沟通是指社会组织运用各种协调沟通的手段 为组织疏通渠道 发展关系 广交朋友 减少摩擦 化解敌意 调节冲突 为组织的发展创造 人和 的环境 重点在以下两方面 1 组织内部的沟通协调2 组织外部的沟通协调 在社会组织的运行中 当组织处于不同状态时 公关工作的协调沟通方法不一样 具体内容如下表所示 当双方处于和谐状态 通过传播组织业绩来保持和强化组织良好形象当双方处于不和谐状态 反省自身 分析双方情况 改进状态当双方处于不明朗状态 主动沟通 为双方交流创造良好条件 1992年3月22日18 40 全世界都在关注着中国发射 澳星 这是中国航天史上重要的一页 全国数以亿计的观众盼望看到 澳星 发射成功的画面 却目睹了惊心动魄而又令人惋惜的一幕 首次 澳星 发射没有成功 面对这突如其来的异常事件 现场采取了冷静 妥善的处理 并及时 公开 真实地进行了报道 把 澳星 中止发射的原因做了准确说明 特别是公开介绍了火箭本身的计算机自动关闭控制系统 在事故发生的瞬间有效实施关机 保证了火箭的安全 保住了 澳星 使广大公众既知道了事故的原因 又了解到我国航天技术先进的一面 从而坚信 长二捆 火箭以后一定能发射成功 案例链接2 4 在这一事件处理中 充分体现了公共关系工作的协调沟通职能 及时化解危机 消除误解 由此可见 协调沟通职能可以在组织遭遇危机时 通过在组织与公众之间进行充分 真实的信息交流 使双方实现信息对称 相互理解 为组织创造 人和 的环境 第二节公共关系的原则 公共关系原则是社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的原则 是公共关系工作有效发挥作用的规范与保障 公共人员应当恪守以下基本原则 一 诚实守信原则 一 实事求是地传播信息在公共关系的信息传播过程中 既要强调信息内容的真实性和及时性 同样也需要注重传递信息的技巧和方式 恰当的信息传递方式是实现良好的组织沟通的重要内容 1985年9月 墨西哥发生了一次强烈地震 虽然震灾面积不大 但几分钟后 人们从广播 电视和报纸上看到的 听到的都是倒塌的建筑 抢救的人流消息 一夜之间 恐怖的印象使游客数量下降了50 那些原本计划来旅游的人 纷纷退票 退房 使本来以旅游业为国家重要收入的墨西哥 不光遭受自然灾害 也遭受了重大损失 如何消除人们莫须有的恐惧 使因夸大的新闻宣传而濒临绝境的国家支柱产业 旅游业重振旗鼓呢 案例链接2 5 地震发生后的几小时 国际著名的公关公司 伟达公司迅速为墨西哥旅游局制定了两套公关计划 1 通过卫星向全世界传送现场采访 组织新闻发布会 定时为旅游 航空界和游客发布消息 2 组织一个由新闻界和旅游界人士参加的调查团 深入墨西哥灾区 了解真实情况 为旅游局组织一系列灾情介绍会 经过一系列及时 有效的公关宣传活动 公众获得了这样的信息 地震的范围很小 对广大旅游区没有影响 因此 到12月份 外国游客数量基本恢复了震前的水平 二 信守承诺地维护组织形象良好的信誉是塑造组织形象的基础 是组织最重要的无形资产 在现代社会 能否信守承诺是衡量个人或组织信誉度的标准 具有良好信誉的组织将获得公众持久的信赖与忠诚 从而使组织能够实现可持续发展的长远目标 英国航空公司波音747客机008号班机 准备从伦敦飞往东京时 因故障推迟起飞20小时 为了不使乘客耽误行程 英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机 190名乘客欣然接受了英国航空公司的妥当安排 但有一名叫大竹秀子的日本老太太 说什么也不肯换乘其他班机 坚决要乘008号班机 另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦 案例链接2 6 一个罕见的情景出现在人们面前 东京 伦敦 1 3万千米航程 可是英国航空公司008号班机上只载着一名旅客 这就是大竹秀子 她一人独享该机353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务 据估计 这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失10万美元 从表面上看 的确是个不小的损失 可是从更深一层来理解 它却是一个无法估价的收获 正是英国航空公司一切为顾客服务的行为 在世界各国来来往往的旅客心目中塑造了无法用金钱衡量的良好公司形象 二 公众需求原则公众需求原则是指公共关系工作以满足公众的需求为出发点 公众是公共关系工作的对象 了解公众的真实想法 以恰当的方式满足公众的心理需求是公共关系工作的根本要求 从现代行为科学角度出发 满足公众的心理需求包括三方面内容 一 满足公众的知晓心理需求 二 满足公众的受人尊重的心理需求 三 满足公众的自我实现心理需求 三 双向沟通原则双向沟通是公共关系传播的核心内容 也是公共关系的基本原则之一 它强调沟通是双向的 在组织的信息向公众输出的同时 也要注意搜集来自公众的意见反馈 四 互利互惠的原则公共关系是以一定的利益为基础 公众利益是公关工作的出发点公关强调利益目标 要求组织应当在为公众提供利益服务的基础上 实现自身利益的目标 最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各自的利益目标 即 双赢 乃至 多赢 这就要求公共关系人员奉行实现本组织自身目标的同时 也要让公众获利的原则 公关名言 钱大家赚 利润大家分享 这样才有人愿意合作 假如拿10 的股份是公正的 拿11 也可以 但是如果只拿9 的股份 就会财源滚滚来 如何让生意自己跑来找你 就要靠朋友 如何结交朋友 那就要善待他人 充分考虑对方的利益 香港著名商人李嘉诚的创业格言 案例链接2 7微软和苹果因竞合而双赢微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系统 视窗结合的IBM个人电脑的最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑 苹果公司和微软公司多年来一直在争夺市场占有率 但他们不仅是竞争者 也是伙伴 为什么呢 因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和计算软件 没有微软公司的软件 较少有人愿意购买麦金托什电脑 没有麦金托什电脑 微软公司也会丢掉部分利润丰厚的应用软件市场 这两家公司的关系就是竞合关系 在某个领域内合作 在某个领域内竞争 如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌 这样的关系便无法存在 只有双方领导人抛弃狭隘的 军事心态 不再沉溺于 毁灭竞争者 的念头里 进行动机良好的竞争 实现双赢 大家才能得到更丰厚的回报 本章小结 本章对组织开展公共关系活动的职能和原则进行了系统介绍 这些职能和原则将体现在公共关系的各类活动中 一 公共关系的职能1 信息管理职能 2 咨询建议职能3 传播推广职能 4 协调沟通职能二 公共关系的原则1 诚实守信原则 2 公众需求原则3 双向沟通原则 4 互利互惠原则 第三章公共关系组织与人员 技能目标 了解公共组织机构的基本概念 熟悉公共关系部的基本职能 并对公关人员的职业要求有全面的认识 学习运用提高公关人员素质的实用技能和实施应变技能 学会运用公关人员的良好心理技能 知识结构和能力结构 核心概念 公共关系机构公共关系公司公共关系部公共关系协会公共关系人员 第一节公共关系组织构成与运作 一 公共关系机构的含义公共关系机构是为贯彻公共关系思想 由专职公共关系人员组成 用于开展活动 实施公共工作职能 服务于社会组织公共关系需要的专业机构 二 公共关系组织机构的类型公共关系组织机构和一般的组织机构一样 有着共同的要求 即为了完成某一目标 承担起某部分职能 把人 财 物按一定方式组合起来 见图3 1 公共关系人员 公共关系经费 公共关系设备 器材 公共关系组织机构 图3 1公共关系组织结构图 一般来说 公共关系组织机构可以分两大类 一类是为社会上各类组织提供咨询和技术服务的公共关系咨询公司 或称公共关系顾问公司 另一类是各企事业单位内部的专门从事公共关系工作的公关部 或称公关处 公关科 1 公共关系公司2 公共关系部3 公共关系协会 公共关系协会的主要活动有 1 召开年会和学术研讨会 通过年会和学术研讨会 进行学术研讨 安排下一年度的工作 有时还要评选优秀论文 表彰公共关系活动的积极分子等 2 组织专业培训 通过举办讲习班 培训班和研讨班等培训公共关系专业人员 英国公共关系协会经常举办CAM证书和文凭两个层次的考核 3 建立内外联络系统 对内经常与会员保持联系 对外 与国内外公共关系协会进行联络交往 形成横向网络系统 4 宣传普及知识 通过编辑出版会刊 通讯 普及公共关系的知识 记载和推广公共关系的研究成果 5 开展公共关系咨询活动 三 公共关系公司的类型公共关系公司是由各具专长的公共关系专家和各种专业技术人员组成的 专门从事公共关系技术 咨询业务 或受客户委托为其开展公共关系活动提供服务性工作的营利性组织 1 按照服务技巧和服务对象的不同 公共关系公司可以分为三大类 1 专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司 2 专业为特定行业提供咨询服务的公司 3 兼有以上两类职能的公关公司 2 按照经营方式的不同 公共关系公司可以分为三类 1 公关与广告合营的公司 它既经营公关业务 又经营广告业务 2 单独经营 开展综合性公关业务的公司 这类公司 全面提供公关业务项目 既包括公关技术服务项目 又包括公关行业服务项目 从而要求其工作人员 3 单独经营 开展专项公关业务的公司 此外 按照工作范围不同 有跨地区 跨国经营的大公司 以及局限于某个地区的小公司 按照公司的规模可划分为6人以下的小型公司 7 25人的中型公司 26人以上的大型公司等 四 公共关系部公共关系部是指社会组织内部设立的专门性公共关系工作机构 它主要是组织为处理 协调 发展本组织与社会公众和组织内部公众关系而设立的专业职能机构 它与组织内部其他的职能机构一样 是组织的重要职能部门 且它的地位与作用是其他部门无法取代的 1 公共关系部存在的优势公共关系部存在的优势主要是专业性公共关系公司相比较而言的 一个组织内的公共关系部则主要表现在 1 对本组织的历史 现状和面临的问题比较了解 2 服务比较及时 3 节省费用 2 公共关系部的基本职能和作用 1 调查研究 2 协调关系 3 参与管理 4 公共关系文书的写作 5 策划组织公共关系专题活动 6 接待投诉和来访 7 专项技术制作 公共关系部的作用具体包括以下几个方面 1 为做好组织公共关系提供组织保证 2 培养组织成员的感情 做到组织成员同舟共济 3 协调与社会各方面的关系 树立组织的良好形象 3 公共关系部的设置原则 1 精简 效能 2 整体 协调 3 适度 4 弹性 4 公共关系部门的类型公共关系部是组织内部针对一定的目标 为开展公共关系工作而设置的专门职能机构 组织内部公共关系机构的名称没有统一的规定 有的叫公关信息部 有的叫公共关系部 有的叫公关部 有的叫公关事务部 有的叫公关广告部等 1 直接隶属型 即公共关系部直接隶属于企业最高管理层的管辖 由总经理或副总经理担任公共关系部的负责人 公共关系部的一切工作都要汇报到企业的最高管理层 一切计划安排与实施都要由企业的最高管理层讨论 批准 见图3 2 图3 2直接隶属型 企业最高管理层 公共关系部 经营管理部门 财务会计部门 计划统计部门 人事管理部门 生产技术部门 企业最高管理层 2 部门并列型 即公共关系部同企业内部其他职能部门处于平等地位 公关部的负责人同其他部门的负责人一样作为中级管理层的一分子 在对内对外的交往中有一定的决策权和指挥权 并能独立地开展各项公关活动 见图3 3 经营管理部门 财务会计部 计划统计部 公共关系部 人事管理 生产技术部 图3 3部门并列型 3 职能分散型 即公共关系的职能分散在企业内部的有关部门 而没有专门性的公关部 在图3 4中 每个职能部分都不同程度地承担着企业与公众沟通的任务 企业最高管理层 生产 经营第一 计划部门 技术部门 供应部门 供应部门 办公室 人事部门 财会部 后勤部门 图3 4职能分散型 技术部 向公众介绍产品 提供质量保证 计划部 向公众部提供企业计划方面的信息 供应部 争取原材料 能源提供者的支持与配合 维护与他们的联系 销售部 争取用户的理解 促使用户接受企业的产品 不断扩大市场 办公室 安排厂长 经理与公众见面 接待来访人员和宾客 发布新闻 人事部 协调企业内部成员的关系 调动其积极性 发挥其特长 财务部 代表企业与财政 金融 税务部门进行联系和沟通 争取他们的理解支持 后勤部 争取为企业提供衣 食 住 行等方面的保障与支持 但缺点也是显而易见的 具体表现 第一 公共关系活动无计划第二 公共关系活动效益低 第三 由于没有专职公关人员 许多公关工作是靠这些职能部门中的人际关系来进行协调和贯彻实施 即所谓靠私人 面子 来与公众打交道 第四 经营规模比较大的企业 其职能部门的规模也比较大 就职能部门的公关工作来说 也有一个内部协调问题 4 部门隶属型 即公关部门同企业内部其他职能部门相比较处于较低一个层次 并受某一个具体职能部门的管辖 但公关部的负责人可以与企业最高管理者保持经常密切的联系 并能应邀列席企业最高决策层的必要会议或参与必要的活动 见图3 5 企业最高管理层 公共关系部门 财务会计部门 经营管理部门 计划统计部门 人事管理部门 生产技术部门 公关部处于第三个层次的组织机构 根据企业的性质 条件 要求不同 可以有以下几种归属第一种 公关部归属于经营管理部门 第二种 公关部归属于销售部门 第三种 公关部归属于广告宣传部门 第四种 公关部归属于外事接待部门 第五种 公关部归属于办公室 公关关系部是公关人员作为整体发挥功能的组织机构 应根据企业设置公关部的特殊任务和由此决定的公关部的类型来设置公关部的结构层次 下面图3 6 3 7 3 8分别演示了公关部的几种组织结构 公关部经理 顾客组 员工组 资料档案组 媒介组 事务组 主管公关部的副总经理 公关宣传经理 企业宣传组 产品宣传组 公关接待组 媒介事务组 顾客事务组 社区事务组 政府事务组 外部事务经理 部门事务组 股东事务组 员工事务组 内部事务经理 摄制组 美工组 编辑组 调研组 公关技术经理 图3 7中型公关系机构设置图 副总经理助理公关实务工作主管 副总经理助理公关教育培训主管 公关实务工作主管 公共教育培训主管 行政主管事务部 公共事务经理 社区事务部 业务主管事务部 对外事务经理 媒介事务部 客户事务部 行业事务部 消费公众部 投资事务部 合资经营事务部 股东协调部 部门协调部 东欧事务部 港澳台事务部 对外刊物处 与测处 教育培训处 公共研究处 策划编辑处 企业宣传出 职工事务经理 对内事务经理 其他地区事务部 信息档案处 资料情报出 海外事务经理 美国事务部 日本事务部 主管公关部的副总经理 社会公益部 业务部经理 接待室 专题活动部 编辑部 制作部 美工部 第二节公共关系人员的职业素质 公共关系人员从狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员 劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是 专门从事组织机构公众信息传播 关系协调与形象管理事务的调查 咨询 策划和实施的人员 从广义上理解 公关人员泛指组织内部和外部从事直接的公关工作 公关理论研究和公关教学的人员 以及在公关协会等公关组织机构工作的人员 公共关系从业人员的素质 是指公共关系从业人员在运用传播媒体 实施增强组织机构的生存能力和在公众心目中树立良好形象的目标过程中 所表现出来的知识 个性 兴趣偏好 风度 工作作风 政治及文化素质修养等生理和心理方面的总和 案例链接 王洪 恒升笔记本案2000年年底 备受业界关注的 王洪 恒升笔记本案 终于水落石出 二审判决结果显示 王洪依然败诉 但是赔款金额却由一审的50万元降到了9万元 王洪 恒升笔记本案 的起因非常简单 消费者王洪从一家商家购买了一台恒升笔记本电脑 在使用过程中 王洪发现该电脑的屏幕存在问题 于是他要求保修 商家以各种理由拒绝免费保修 这惹恼了王洪 身为IT人士的他在互联网上设立一个个人主页 名为 IT315 以这个主页为阵地 王洪发表了一些文章 对恒升笔记本电脑表示了不满 其言论被两家业界著名媒体发表 在圈里圈外产生了不小的影响 于是 恒升方面认为自己企业的名誉权受到了侵害 把王洪和两家媒体告上了法庭 一 公共关系人员的心理素质1 追求卓越 渴望成功的心里2 易于投入 热情工作的心理3 自信的心理4 开放乐观的心理 二 公共关系人员的品质 一 个性心理品质个性心理品质指个性心理倾向 如动机 兴趣 思想等 和相对的静态特征 如气质 性格等 1 兴趣2 性格3 气质 二 伦理道德伦理道德指以高尚的思想情操去处理人与人之间 个人与社会集体之间的关系 三 职业道德职业道德指与人们的职业活动紧密联系的 具有自身职业特征的道德准则和规范 也就是从事一定职业的人们在职业活动过程中必须遵循的行为规范的总和 四 政治品德指正确的世界观 以及建立在这个世界观基础上的政治立场和所代表的思想等 这是作为合格的公共关系从业人员的最基本的素质 从我国特定的要求出发应该具备 1 持四项基本原则 2 实事求是 不计较个人得失 3 作风民主正派 善于团结群众 4 大公无私 廉洁奉公 三 公共关系人员的知识素质 一 知识结构的特点1 广博性2 更新性3 实践性4 层次性 二 公共关系人员知识结构的内容1 公共关系的基础理论知识2 公共关系的基本实务知识3 与公共关系密切相关的学科知识 1989年全国高级公关教学研讨会上 最后形成了一个达成共识的教学计划 其中所设课程包括 4 与对象相关的特定的公共关系知识公共关系部应是一个人才能力互补的群体 作为其中一员应有自己的专长 或长于对内关系 或长于对传播交往 或长于专题策划 或长于国际公关 以便在群体发挥自己的作用 没有一定的专长的公关人员在今天的公关工作中一定会感到力不从心 难以有大的作为 四 公共关系人员的智能素质智能素质主要指公共关系从业人员综合适用知识的能力 五 公共关系人员的身体素质其主要指公共关系从业人员本身的体格状况 要求身体健康 第三节公共关系人员的职业道德准则与能力 公关人员是公共关系事业的主力 是组织形象的主要策划者和传播者 其素质的高低 优劣 直接影响到公共关系的效果 公关人员应具备较好的心理素质 有良好的知识结构和实用的能力技巧 并要具备很好的职业道德 这样才能成为一个合格的公关人员 一 公共关系人员的职业道德准则道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范的总和 公共关系要讲职业道德 公共关系人员的职业道德包括的内容很多 归纳起来有以下几点 1 强烈的事业心和高度的责任感 2 忠诚 这是对公共关系人员最起码也是最重要的职业道德要求 3 正直 公共关系人员应具有公正坦率的道德品质 4 热情 公众关系人员在与人交往中 必须热情洋溢 真诚而又礼貌 5 注重仪表 仪表包括人的仪容 姿态 举止和风度 这是反映一个人内在美的外部形象 案例链接 女总统的微笑马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店 锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量资料 进行了周密的准备 当芭芭拉一走进总统套房时 意外地发现了化妆台上放置了整套女总统钟情的化妆品 烘发吹风器和珠花拖鞋 房内还放置了一架昂贵的钢琴 临行时她亲笔留言 在上海逗留期间 感谢你们给予我第一流的服务 并祝你们幸福 前途美好 二 公共关系人员的职业能力能力通常指完成一定的活动的本领 包括顺利完成和各种活动所必需的个性心理特征 对紧张心理的控制能力 个人创造能力 好奇心与求知欲 较强的认知能力 精力充沛 有雄心大志 考虑问题客观 事实求是 出色的判断能力 具有从他人的角度观察问题的能力 为他人服务的精神 友善 全面的适应能力 较少个人意识 1 较强的文字和口头表达能力2 健全的思维能力 1 健全的思维能力要求一个人心智成熟 作为给企业当参谋 医生 代言人的公关人员 不应是一个 漂亮的花瓶 2 健全的思维能力要求思维具有系统性 3 健全的思维能力要求有一定的思维深度 善于全面思考 分析问题能由浅入深 由表及里 去粗取精 去伪存真 善于抓住事物的本质 找出矛盾的症结 4 健全的思维能力要求能善解人意 能进行换元思维 领悟他人意图 5 健全的思维能力要求公关人员能明确自己的地位 在客户面前要甘当助手 甘当配角 尊重客户 3 良好的创造能力与学习能力21世纪是一个创新的世纪 一位美国专家在分析杰出企业家成功的奥秘时提出了一个耐人寻味的命题 不断创新是卓越 从本质上讲 每一次成功的公关活动都是一次创造性的劳动 4 较强的组织谋划能力组织谋划能力包括策划决断能力 计划设计能力 组织实施能指挥调度能力和平衡协调能力等几个方面 是公关人员有计划 有步骤地从事某种活动并使之达到预期目标的实施操作能力 5 信息采集处理能力与知识管理能力从信息科学的角度看 公关实务工作就是一种信息工作 属于信息产业的一部分 6 善于与他人交往的能力一个人社交能力的强弱 是衡量他对现代开放社会是否适应的重要尺度 缺乏社交能力就会在自己与他人 自己与社会之间筑起一道心理屏障 很难做好工作 也难以被别人理解 赢得别人的信任 7 自控和处理危机的应变能力8 正确掌握政策 理论的能力 案例链接 某单位总经理在欢迎新员工联谊会上念新来员工的名单 当念到 张晔 ye 时 总经理读成 张华 张晔马上站了起来 当场给予纠正 经理 我的名字不叫张华 那个字读做 晔 我叫张晔 全场愕然 就在此时 总经理秘书马上站起来打圆场 对总经理说 经理 不是您读错了 是我在打字的时候把 日 字旁丢掉了 回头对那位新员工 张晔同志 对不起 这事儿责任在我 提问 张晔说错话了吗 答 错了 张晔说的是真话 但选错了时间 场合 更没能把握准自己的身份 这显然是一个足以引起严重后果的错误 本章小结 本章主要介绍了公共组织机构的基本概念 公共关系部的基本职能 公共关系从业人员需要具备的基本素质 提高公关人员素质的实用技能 1 公共组织机构的基本概念 贯彻公共关系思想 专职公关人员组成 开展活动 实施公共工作职能 服务于社会组织公关需要的专业机构 2 机构类型 公共关系公司 公共关系部 公共关系协会3 人员的职业素质 心理 品质 知识 智能 身体 第四章公共关系的客体 知识目标了解公众的基本涵义和特征阐述公众细分的意义了解公众的需求和权利了解目标公众对组织的意义 核心概念首要公众行动公众媒介公众政府公众技能目标掌握公众细分的方法认识组织常见的目标公众学会如何处理组织与组织之间的关系 第一节公众及其分类 公共关系也称为 公众关系 公众 这一概念在公共关系学中有其特定的涵义 正确理解这种涵义 树立正确的公众意识 对于科学的理解和把握公共关系工作的实质具有指导性意义 一 公众的概念及特征 一 公众的概念从公共关系的一般意义上说 公众是与公共关系主体利益相关并相互影响的和相互作用的个人 群体或组织 在组织与公众相互作用的过程中 组织是处于主体地位的 公众是组织公共关系工作的对象 我们称之为公共关系的客体 二 公众的基本特征根据以上的分析 我们可以从以下五个方面来归纳公众概念内涵所包括的五个方面的基本特征 1 整体性公众不是单一的群体 而是与某一组织运行有关的整体环境 所谓整体性 强调的是要用全面的 系统的观点来分析组织的公众 2 共同性公众不是一盘散沙 而是具有某种内在共同性的群体 这种共同性包括共同的利益 共同的需求 共同的问题 共同的背景等等 3 相关性相关性 是指组织公众与本组织在利益上存在着相互影响 相互制约的关系 一群人之所以成为某一组织的公众 是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性 互动性 4 多样性公众的存在不是单一的 而是复杂多样的 公众 仅是一个统称 具体的公众形式可以是个人 群体 团体或组织 5 变化性公众不是封闭僵化 一成不变的对象 而是一个开放的系统 处于不断变化发展的过程中 二 公众的分类及需求 一 公众的分类从公众的定义和特点可知 公众是一个集合概念 它有着广泛的含义和极其复杂的结构 每个组织在开展公共关系活动之前 都必须根据不同的需要 从不同角度 按不同方法对复杂而且广泛的公众进行分类 这样才能做到有的放矢地确定公关目标 制定公关计划 二 公众的需求组织的生存和发展离不开公众的支持和帮助 公众为了实现自己的利益 也同样会对组织产生需求 抱有希望 三 公众的权力及影响 一 公众的权利承认和维护公众的权利 是现代社会的一大进步 也是现代组织管理的一大特色 二 公众的影响公众 特别是内部公众 是实现组织目标和组织整体利益的主要依靠力量 是树立组织良好社会形象的决定性因素 第二节公众对象分析 每个组织都有特定的目标公众对象 组织的性质 类型不同 具体的目标公众对象也不完全相同 比如政府的目标公众对象 企业的目标公众对象 学校的目标公众对象 相互之间会有很大的差异 以下列举一般组织较为常见的 带有一定共性的目标公众 简要分析其内容 传播意义和处理方法 一 内部公众内部公众指组织内部沟通 传播的对象 包括组织内部全体成员构成的公众群体 如企业内部的员工 股东 政府部门内部的干部 工作人员等等 内部公众既是内部公共关系工作的对象 又是外部公共关系工作的主体 是与组织自身相关性最强的一类公众对象 一 内部公众的公共关系传播学意义1 组织需要通过自身成员的认可和支持来增强凝聚力2 组织需要通过全员公共关系来增强外张力 二 处理内部公众关系的方法 1 加强双向沟通 实现信息共享2 建设企业文化 增强组织内聚力3 掌握用人之道 加强组织向心力4 创造和谐气氛 协调组织关系 二 顾客公众顾客公众指购买 使用本组织提供的产品和服务的个人 团体或组织 顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众 是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象 一 顾客公众的公共关系传播意义1 良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益2 良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为顾客公共关系要求组织将顾客的利益和需求摆在首位 通过满足顾客的需求和权利来换取组织的利 二 处理顾客公众关系的方法1 树立正确的顾客观组织应该树立起顾客满意的理念 从组织政策的制定 实施和评价等方面处处体现顾客至上的观念 2 提供优质服务服务已经成为顾客消费中的焦点 顾客不仅重视产品外观 功能 价格等显性因素 更重视产品的服务 3 加强与顾客的沟通与交流组织要建立与顾客的良好关系 就必须与顾客时刻进行信息交流 以了解和掌握顾客的消费需求 消费心理和消费习惯 三 媒介公众媒介公众指新闻传播机构及其工作人员 如报刊杂志社 广播电台 电视台及其编辑 记者 媒介公众是公共关系工作对象中最敏感 最重要的一部分 这种关系具有明显的两重性 一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介 另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象 媒介与公众对象的合一 决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强 公共关系造作意义最大的关系 一 媒介公众的公共关系传播意义 1 良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的 把关人 他们决定着各种社会信息的取舍 流量和流向 确定着公众舆论的中心议题 能够赋予被传播者特殊的 重要的社会地位 2 良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提组织要实现大范围 远距离的沟通必须借助于各种现代大众传播媒介 大众传播借助于现代印刷 电子等传播技术 大量高速的复制信息 以实现大范围 远距离的传播 这是现代公共关系的主要手段之一 二 处理媒介公众关系的方法1 尊重事实尊重事实是公共关系活动的基本原则 公共关系人员应该坚持实事求是原则 不能为了宣传组织形象而去迎合新闻界 利用媒介去传播虚假信息 尊重事实还要求组织对新闻界的报导要认真对待 认真分析组织自身的问题 即要充分尊重新闻界的新闻道德 2 尊重媒介公众为了与新闻界处理好关系 尊重媒介公众是一个基本的前提 3 保持密切联系组织要与新闻界公众保持密切 长期的联系 并且要及时的向新闻界提供新闻 主动争取公众的注意只有持之以恒的不懈努力 组织才能与新闻界公众建立起良好的关系 四 政府公众政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员 即组织与政府沟通的具体对象 任何社会组织都必须接受政府的管理和制约 因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道 这是所有传播沟通对象中最具有权威性的对象 一 政府公众的公共关系传播意义1 政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持政府掌握着制定政策 执行法律 管理社会的权利职能 具有强大的宏观调控力量 代表大众的意志来协调各种社会关系 2 与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策 法律和社会管理环境政府的政策 法律是社会任何一个组织活动必须遵守的准则和规范 良好的政策条件 法律保障和社会管理环境是组织生存和发展必不可少的基石 二 处理政府公众关系的方法1 加强与政府的沟通公关人员应该积极主动地与政府公众沟通信息 及时汇报情况 使政府能了解组织的基本情况和发展动向 2 积极参加政府组织的公益活动组织应当承担一定的社会责任 通过参加政府组织的各种公益活动 一方面可以加强政府对组织的信任 另一方面也可以提高组织的知名度和声誉 3 建立良好的媒介关系良好的媒介关系能使媒体正面宣传组织形象 并成为新闻主角 从侧面向政府部门提供组织的有关信息 达到借社会舆论影响政府公众的目的 4 邀请政府员工参加组织活动当组织举行一些重大活动时 可以邀请政府官员参加组织活动 让其了解情况 提高他们对本组织的兴趣 加深他们对组织的认识 五 社区公众社区公众指组织所在地的区域关系对象 包括当地的管理部门 地方团体组织 左邻右舍的居民百姓 社区关系亦称区域关系 地方关系 邻里关系 社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境 是组织的根基 共同的生存背景使社区公众具有 准自家人 的特点 一 社区公众的公共关系传播意义1 社区关系直接影响组织的生存环境社区如同组织扎根的土壤 没有良好的社区关系 组织就会失去立足之地 组织的后勤保障 如水电供应 邮政交通 消防 治安等大部分来自于所在的社区 组织的员工生活保障也依赖于社区周围的商店 医院 学校等 社区生活环境的配套完整 可以解除员工的后顾之忧 2 社区关系直接影响组织的公众形象社区公众涉及到社区中各个不同的阶层 对组织也存在着各种不同的要求和感受 社区公众对组织的评价和看法极易传播 形成区域性的影响 这种影响一旦为媒介关注和报道 将会在更大范围内传播 形成更大的影响 二 处理社区公众关系的方法1 维护社区环境保护环境是每个组织应尽的责任 组织在经营生产过程中应该注重保护生态环境 清除一切污染环境的经营行为和危害消费者身体健康的产品 组织还应该进一步帮助社区美化环境 如 种植花草树木 改善社区交通 修建街心公园等 只有这样 组织才能获得社区公众的认同与好评 2 支持社区公众活动组织应该积极支持社区的公益活动 如兴办教育 赞助社区文体活动 支持社区义务劳动等 3 加强社区的情感交流组织需要通过一些方式与社区公众交流与沟通 以及时了解社区的意见和态度 并使组织的意见迅速准确的传播出去 本章小结 公众 Thepublic 是公共关系的对象的总称 对公众的研究和分析是公共关系理论和实务的重要内容 一个组织只有正确的认识和分析自己的公众对象 才能有效的制定公共关系的目标 策略和方法 使组织的公共关系建立在科学的基础上 本章主要介绍公众的特点及其分类 公众的需求与权利 并对公共关系工作中常见的目标公众对象进行分析 案例分析 一支粉笔的妙用1912年 美国钢铁大王安德鲁 卡耐基以100万年薪聘请查理 斯瓦伯为该公司第一任总裁 令美企业界为之议论纷纷 因为斯瓦伯对钢铁并不十分在行 斯瓦伯上任不久 就管理辖下的一家钢铁厂产量落后 责问该厂厂长 厂长回答 说来惭愧 我好话丑话都说尽了 甚至拿免职来恐吓他们 没想到工人软硬不吃 依然懒懒散散 那天正是日班快下班之时 斯瓦伯向厂长要了一支粉笔 问日班的领班说 你们今天炼了几吨钢呢 领班回答 6吨 斯瓦伯用粉笔在地上写一个很大的 6 字 默不作声的离去了 次日早上 斯瓦伯又来到工厂 他看到昨天写在地上的 6 字已经被夜班工人改写成 7 了 日班工人看到输给了夜班工人 决心加倍努力 结果那一天炼出了10吨钢锭 斯瓦伯只用一支粉笔就奇迹般地带动了职工的竞争和企业的振兴 问 职工关系是企业公共关系的起点和基础 斯瓦伯的一支粉笔为什么会产生如何神效 思考 第五章公共关系的媒介 传播 技能目标 了解公共关系传播的概念及相关理论掌握公共关系传播的媒介类型及特点学会运用恰当媒介进行公共关系传播核心概念 传播媒介 第一节公共关系传播概述公共关系是一种组织与公众环境间的信息交流关系 通过组织与公众之间的传播沟通行为来实现 它所使用的手段和方法是各种信息沟通与传播的媒介 一 公共关系传播的定义 二 公共关系传播的要素 一 基本要素传者 信源 与受者 信宿 信息 媒介 反馈 二 隐含要素社会环境 文化传统 心理因素等 1 选择性心理 指的是人们在面对众多信息的时候 只能有选择地对其中一部分内容加以关注 而对大部分内容则视而不见 听而不闻 选择性心理包括三个层次 选择性注意 选择性理解和选择性记忆 即只有引起了受者注意的信息 受者才会试图去进行理解 只有理解了的信息才能被受者所记住 这里介绍几种典型的受者心理现象 2 遵从性心理 又称为 从众心理 遵从性心理最典型的表现就是 随大流 遵从性心理是指在特定情况下 放弃自己的观点和意见而采取与大多数社会成员相一致的态度和行为 3 逆反心理 与遵从性心理相反 逆反心理指的是作用于个体的同类事物 超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验 使个体有意识地脱离习惯的思维轨道 向相反的思维方向探索 三 公共关系传播的内容信息传播是公共关系传播中最主要 最基本的内容 一方面是组织公关人员将采集到的信息加工整理向组织决策层提供决策的参考信息 另一方面是组织通过公关宣传活动传播有利于组织与社会及公众建立和保持良好关系的信息 此外 情感传播也是公共关系传播的重要内容 第二节公共关系传播类型及媒介传播是人类社会最古老的活动 人类传播按照发展的过程分为 自我传播 人际传播 组织传播和大众传播四种基本类型 虽然各种传播类型之间并不相同 但是 公共关系却可以与各种传播类型相结合 在不同的情况下开展传播活动 一 公共关系传播类型人类的传播活动丰富多彩 当我们试着对这些传播形态进行分类的时候就会发现 从不同的角度进行分类 得到的结果并不相同 一 自我传播 指个人独自进行的思维活动 二 人际传播 人与人之间最常见 最典型的社会传播活动 三 组织传播 以组织为主体利用媒介与公众之间进行的信息传播活动 四 大众传播 指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段 以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动 二 公共关系传播媒介公共关系传播媒介是公共关系用以沟通 传播信息的载体 媒介 一般有两层含义 第一层含义指的是信息传递的载体 渠道 中介物 工具或技术手段 第二层含义指从事信息的采集 加工制作和传播的社会组织 即我们通常所说的大众传媒机构 公共关系媒介按传播过程中所使用媒介的物质构成和表现形态可分为 符号媒介 实体媒介和大众传播媒介 符号媒介 包括语言 文字和非语言符号实体媒介 用具体的物体充当信息的载体如 公共关系活动中的礼品 吉祥物 象征物 纪念品等 实体媒介的特点是直观形象容易被公众所关注 大众传播媒介 报纸 广播 电视和网络 三 公共关系传播媒介的选择组织开展公共关系传播活动 应该根据不同传播媒体的不同特点以及特定公众接收媒体的习惯 有选择地使用不同的传播媒体 从而确保组织的公共关系传播活动达到预期的效果 选择公共关系传播媒介应该遵循以下原则 目的性原则 围绕公共关系活动的具体目标选择公共关系传播的媒介 针对性原则 针对媒介的特点 信息内容的特点及目标对象的特点选择传播媒介 组合性原则 结合现代公关关系传播活动具有复杂性的特点 采用多种媒介的组合使用 在选择多种媒介的组合使用时 一般要考虑以下策略 媒介分配时间分配区域分配 第三节公共关系传播理论公共关系活动与传播密切相关 公共关系活动也是社会关系的一种体现 因为对社会信息系统的运行和社会关系进行研究是传播学学科研究的目的所在 所以 传播学研究的相关理论和方法就不可避免地被公共关系传播活动加以借鉴和运用 一 两级传播理论二 把关人理论三 议程设置理论 本章小结 本章对公共关系传播的相关内容进行了系统的介绍 1 公共关系传播的概念 社会组织