存量用户的维系及价值提升.doc

_存量用户的维系及价值提升2013-04-10 来源：中国信息产业网-人民邮电报 作者：李红权维系一名老用户的成本远远低于发展一名新用户如今，越来越多的企业认识到这个规律，不再盲目、粗放地去开拓新市场，而是开始重视对老用户的维系和价值的提升。2013年，国内三大运营商均提出加强用户质量管控、存量经营的要求，基于用户全生命周期的价值体系开展存量用户的精确化营销和服务。在这一理念的驱动下，通信企业需要调动各个渠道环节，参与整个业务发展和存量用户的保有维系，需要采取一系列的具体措施加大对存量用户的维系力度并挖掘他们的价值。提升用户的规模和效益，也就是要提升出账用户数和ARPU，因为“收入=出账用户数ARPU”，“ARPU=用户的使用量单价（ARPM）”，其中，用户使用量包括语音的MOU、3G流量、短信、普通增值业务（来显、彩铃、彩信、邮箱）。由于集约化经营下，单价是无法改变的，因此，要提高收入，只能提升“出账用户数”和“用户的使用量”这两个因素，而这正好给维系用户、提升用户价值指明了方向：第一，用户规模方面，在提高发展速度的同时要特别重视降低用户的流失率；第二，要通过深化话务量经营、流量经营来提升ARPU，具体来说，话务量经营可以加大对“短信包”、“语音包”、“天气预报”、“手机报”的促销力度；流量经营方面，以体验营销为中心，按照“终端引领、应用推广、套餐配合、服务规范”的原则来推进。服务维系，降低用户离网率“大进大出”是企业在发展用户时经常遇到的问题。虽然客观来说，用户离网是一种正常现象，毕竟作为消费者拥有选择的权力、改变的权力。但是，站在企业的立场，应该尽一切力量挽留每一位离网用户，尽可能地维系存量用户。哪些用户是有可能离网的？一般来说，套餐即将到期的用户、沉默用户、不出账用户的离网风险比较高，因此需要加大对这些用户的维系力度。最直接的办法是：引导用户预存话费，从而增加用户的离网成本。可以采取以下几种形式：存费送礼（话费）、存费送机。当用户前往营业厅办理业务的时候，柜台营业员应该快速浏览用户的消费历史记录，揣摩用户的消费习惯，“多说一句话”，用小礼品引导用户多预存话费。比如，用户本来只打算预存50元的话费，这时候，营业员可以多说一句话，告知用户“我们正在搞活动，预存100元就送一个小礼品，挺划算的”，通过这种方式，巧妙把握用户的消费心理，有效增加用户预存话费。除了小礼品之外，还可以推荐一些适合用户需求的3G业务，比如手机阅读、流量包等等，在增加用户预存费用的同时还能促进流量经营，进一步挖掘用户价值（见下图）。当然，这需要营销服务人员拥有主动的服务意识、较高的营销技巧和全面的业务知识储备。存费抽奖。在营业厅展示具体的奖品，同时，宣传已经中奖的案例，激发用户的消费欲望。VIP用户专享活动。如健康体检、健康知识讲座、车友会活动。通过这些增值服务，为高端用户带来更好的体验。积分维系。积分是用户使用业务和用户在网的价值体现，通信企业可以适当扩大积分的使用范围、提高积分的使用价值，这也是维系用户的一个有效方法。发展维系，增加用户黏性当用户真正喜爱我们提供的通信产品，他们才会成为忠实用户，维系工作才会变得轻松。从这个意义上来说，如果企业能一直提供受用户喜欢的应用，那么，发展就等于维系。在移动互联网发展火热的今天，应该加大对各种应用的发展力度和二次营销的力度，提高在网用户的黏性，这也是如今企业重视流量经营的原因。存量用户经营中，以微博、微信这些即时社交应用为抓手，以“互动”及“话题”为特征展开营销，才能在企业与用户之间架起一座沟通的桥梁，强化用户感知，实现存量经营的目标。笔者认为，流量经营的推广策略应该是以体验应用为主线，市、县两级公司可以成立专门的流量经营团队，上下联动，制定流量经营的营销策略，并分解各渠道的职责及工作内容，细化提炼目标用户，组织各渠道协同落地。流量经营主要是针对使用智能终端的3G用户，对这部分用户，企业要鼓励他们从使用单产品向使用融合产品过渡，同时，加强对新业务、新应用的推送销售。除了新业务，对传统的话音和短信业务也可以采取适当的营销手段，比如可以通过短信销售的方式激发用户使用欲望，提升价值（见上图）。流量经营中的几个关键要素是：网络、终端、应用、服务。其中，终端质量的好坏是一个重要方面，电信运营商应该加大对终端的重视程度和销售力度，将终端和应用的发展紧密结合在一起，让用户体验到移动互联网时代带来的生活、工作、娱乐、社交方面的便捷。