鱼塘理论-定位决定销售业绩.doc

。鱼塘理论 定位决定销售业绩周亮：大家都知道实践最重要的不是在知，而是要行。所以作为我们福田汽车来说，有别于其他企业最关键的一个点，我们认为不仅仅是在知，更重要的是在行。我们需要知道很多东西，我们需要研究很多东西，更重要的是我们要把它转化成为可调整的这么一种措施。我们公司强于对手的可能也就在这么一点，因为管理大家可以拷贝，营销措施大家可以拷贝，产品全部是同质化 的，为什么大家运行一年下来，结果完全不一样。这是非常关键的一点，我们中国业界不缺乏伟大的战略家，思想家，不缺乏这些能够做出很宏大的战略，非常正确战略的企业，可是我们缺乏非常成功的企业。战略大家也是可以拷贝的，100家企业有99家战略是成功的，但是100家企业里边只有一家把战略能够成功的转化成战术。所以能够转化出来的企业它就是成功的企业，这就是福田汽车的奥秘。 所以开始我讲我们福田汽车的特点之前，我想给大家讲一个我自己推出的一个很简单的理论。我在营销里边我推出的是一个鱼塘理论。在座可能也很多业界的知名人士，有很多老师，有什么不对的地方请大家指正。我把整个营销市场看作一个鱼塘，在这个鱼塘里边有人可以打到很多很多的鱼，很大很大的鱼，可是有些人忙了一阵子，一无所获，只能那里羡慕人家打到鱼。我的这个理论，是把鱼塘充分的研究，你要进入这个鱼塘之前，你一定要充分的研究，这个鱼塘里边的水温有多高，鱼有多大，适合什么鱼生长，鱼的程度有多深，有些鱼喜欢在上面，有些鱼喜欢在下面。我们不是销售人员，我们是营销管理人员，你必须遵循营销管理的过程和准则，我们一般分为五大管理过程，第一就是理念的导入，我每次在公司内部的讲话很简单，就是六个字，能够把这六个字做好的企业就是非常优秀的企业，第一是理念，第二是战略，第三是作业。所以我们首先第一是把理念导进来，理念用了统一思想，描绘我们的愿景，把我们未来定位得很清晰，我们用这些理念来统一我们所有的员工，统一我们所有的团队，制定我们的愿景，让大家按照统一的目标去奋斗。第二个过程，就是机遇分析。实际上包括产品分析，市场分析，包括营销策略的分析，竞争对手的分析等等，机遇分析就是刚刚薛老师讲的定位，不仅是产品定位，包括营销定位，网络定位，包括宣传定位，都在机遇分析里边，你一定要把整个鱼塘的情况分析得很透彻。第三个就是战略策划，就是六个字的第二个部分，前面的机遇分析是战略策划的基础和依据。到战略策划，策划出你中长期的战略目标，策划清楚。到第四步就是营销计划，你不是仅仅有战略就行了，中国就是有太多了战略家了，他们只会打一个全国的市场，但是他们不会打一个镇一个县的市场，所以这个时候要制定营销计划，营销计划要分产品，分对手。然后第五步，才要执行与控制。这就是营销管理。我们不是销售人员，我从来不去卖任何一台车，但是我卖出去的是几十万辆车，我一台车都没有卖过。所以在我们的鱼塘理论里边，节遵循了这么一个营销管理的原则，制定不同的战略，制定战略就包括织多大的网，用什么的鱼饵，鱼不同的，同样一个鱼塘在不同的区域有不同的鱼，有些鲤鱼喜欢在下面，草鱼喜欢在上面，你把鲤鱼的鱼饵你投到了水面上，钓不到鱼。所以我们在整个营销管理的第二个阶段，就是制定我们的策略，网络的策划，就包括织多大的网，配什么的产品，在什么样的领域，然后用什么样的策划在这个地方撒网。所以我用了这个鱼塘理论，实际上是把整个营销管理形象的转化为一个理论来描述。这个大家可以在网上查到。那么我们致胜的几个特点是什么呢？第一个最大的特点就是战略正确的制定，第二个大的特点就是战略能够时时的转化成可控的执行计划，第三个大的特点，就是在任何管理上，不会有黑脑袋，不会有随意性，都是标准化和模块化。我们的管理不会出现谁说了都算，谁说了都不算的情况，什么都是以标准化的程序为指导依据，如果错要调程序和标准，不是调人，大家一起来讨论，为什么我们会议很多，我们就是在做标准，做模块，模块固定下来以后就可以拷贝，麦当劳他需要的是三流的人才，但是他可以做到一流的企业，就是因为他有一个非常好的标准，这是我们学习的榜样。第四个方面就是我们品牌运作，低档的企业是在运作生产，高档的企业是在运作品牌，我们起步就与世界同步。第二步我们在04年我们是与世界同步，我们已经把起步删掉。我们运作品牌来消除价格战，大家也知道品牌是消除价格战最好的利剑，我们也做到了。我们定价要高，我们不允许任何一个产品定价低于对手。这就是我们福田公司在运作品牌上强于我们一般的竞争对手。那么福田公司之所以取得这样的业绩，当然还有很多媒介和供应商，经销商的努力，那么福田自身的市场的驾驭控制水平，应该在业内算是比较好的厂家之一。特别是在卡车行业里边做到了。明年我们将会延续福田汽车的神话，用我们的良好