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商 业 地 产 知 识1、什么是商业地产？商业地产,顾名思义, 作为商业用途的地产.以区别于以居住功能为主的住宅房地产,以工业生产功能为主的工业地产等. 商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产 2.什么是商业地产策划基本框架商业地产概念策划：概念设计、概念诠释、概念分解、概念推广、概念落地、概念实施商业地产全程策划：选址策划、概念策划、商业规划、招商策划、销售策划、经营策划 商业地产商业规划：商品定位、商业布局、功能定位、动线设置、人流导引、D M 规划 商业地产市场定位：目标市场定位、投资经营户定位、市场功能定位、业态业种定位商业地产招商策划: 业态业种配置、个性招商策略、分步招商计划、招商文案技巧商业地产销售策划: 销售时机把握、销售节奏控制、销售卖点设计、销售人员培训商业地产营销策划：案名设计、视觉形象设计、案场设计、文案策划、平面设计、流设计商业地产市场推广：媒体组合、媒体选择、推广计划、费用预算商业地产经营策划：商管公司筹建、商管运营推动、兴市旺市策划、项目运营维护商业地产的招商类型商业项目招商之前，盘点项目优缺点十分重要，所谓知己知彼，才能百战不殆。只有对自身实力做出客观的判断，才能审时度势，选择合适的招商策略。依据项目拥有的资源，笔者将招商策略的选择归为6大类，供招商参考。 商业项目招商，选择正确的招商策略非常重要。选择什么样的策略往往受到来自项目各方面资源的制约，很多项目在选择招商策略和模式时盲目照搬和照抄别人所谓的成功经验，一些职业操盘手也固守过去成功经验，经常出现招商策略水土不服的现象，导致招商成功率非常低。 商业项目招商之前，盘点项目优缺点十分重要，所谓知己知彼，才能百战不殆。只有对自身实力做出客观的判断，才能审时度势，选择合适的招商策略。依据项目拥有的资源，笔者将招商策略的选择归为6大类，供招商参考。第一类是依托强势背景型 行业背景及影响力首当其中，好的品牌及行业领导力可以振臂一呼，应者云集。可以达到市场对广告说辞深信不疑。采用的策略都是属于豪华型大概念，大手笔，招商广告常常是整版甚至跨版，招商大会冠以“论坛”等字眼。常用的策略有：1、竞标哄托策略：通过竞标方式，将其好的商铺拍卖给意向大品牌客户，或者有实力竞争力；或者安排部分客户来哄托发言讲话，行业经典点评等。2、顺势策略：依靠原有品牌在市场的造成的强大势能，轻松赢得商家的信赖，带领一大批商家抱团发展。这种顺着项目品牌势能做招商主要分为两大类：第一类是跨行业的顺势，借用在市场沉淀下丰厚的品牌资产，在招商中的号召力当然胜人一筹；第二类同行业的拓展，招商获得了很大的成功。这类项目实力强劲，所以在选择招商策略上显得游刃有余，它还可以采用大规模的广告轰炸策略，采用高规格的公关策略。第二种是导向型 这种项目一般在资金、渠道和背景上没有优势，但手里拥有一个出彩的定位或概念；或者项目本身也没有特殊的地方，但只有定位有文章可做。在招商策划中一般采取以下策略：1、差异化策略区别与竞争对手，提出更尖锐的产品核心卖点。用差异化策略创造出独特新颖的产品核心卖点，无疑能吸引更多经销商的眼球，是撬起招商大盘的有力支点。2、机理创新策略这种商业项目一般是同类竞争多，市场上竞争较激烈，独树一旗。3、效果体验策略这种项目拥有的效果很好，而且在短时间内可以感知，往往可以采用效果体验策略。项目好不好，商家说了不算，“是骡子是马牵出来溜溜”，到招商会现场感受产品效果，或者商家邮寄宣传资料。第三种是市场队伍导向型这种项目本身拥有丰富的市场操作经验，对项目和市场操作具备十足的信心，这种项目招商一会选择样板市场策略。耳听为虚，眼见为实，看过太多美丽的故事以及神话变得非常实际，不见兔子不撒鹰。因此，具备市场操作实力的项目往往会扎扎实实做几个样板市场，通过榜样的力量来影响及征服商家。榜样的力量是无穷的，它给我们商家朋友以最坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场不仅仅让人看到成绩，我的进步及动作，而且会形成良好的内在宣传。榜样市场的经验是可以复制的，这一套方法总结出来经过检验以后，放到其它市场一样可以成功，解决了欲来投资的商家后顾之忧。商家有样板做支撑之后，才可以放心跟你打款签合同。第四种是利润导向型项目在招商中，我们发现不少项目一味追求项目招商回款，往往是回款很大，但除去成本之后，发现赚的很少，甚至亏本。所以，很多精明的中小型商业项目在招商中不盲目追求回款，看中每一笔招商回款的利润。这种项目在招商中往往采取撇脂定价策略，即采用高价策略。严格控制招商成本，结果招商规模虽然不大，但利润却十分可观。因此，低调高价是这种项目的主名词。第五种是公关能力导向型这种项目的老总或高层管理人员善于公关，或者拥有强大的社会关系资源，项目领导层长袖善舞，常常能化腐朽为神奇，能为项目招商搭建一个良好的平台，在招商中往往采用公关造势策略。很多项目老总都是资源整合的高手，有的利用海外关系，政府背景，将公司包装成优良品牌项目；有的走上层路线，公关权威机构，为项目招商谋求更多的社会资源；有的整合媒体资源，在权威媒体上发表引导市场和树立项目形象的软性文章，为招商开展做好铺垫；有的是策划某一事件或抓住某一热点话题，制造新闻，获得社会广泛的关注。一个好的策划也要可以主导一个项目的运作。第六种是低成本专业导向型 这种项目没有任何优势，唯一吸引商家的是超高的代理扣率，往往是没用花什么钱就可以让代理商来共同分担，这样的项目在招商行业里占据很大的比例，他们往往采取两种典型的招商策略1、长期的小广告策略：这种产品长期在专业的招商媒介上露脸，长期维持着小版面的招商广告，且招商广告朴实无华。2、频繁的参加展会策略；由于参加展会成本相对低廉，这些产品热衷于这种招商模式。总之，项目选择什么样的招商策略还得具体情况具体分析，没有固定的模式，如大实力强大的项目也可以采用选择参加展会的招商策略，小项目也可以借鉴大项目的招商方法，在操作中要融会贯通，灵活掌握。商业地产策划的步骤与格式1、拟订策划方案的步骤（1）确定目标主题。将策划的目标主题确立于一定时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。（2）收集资料。围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。（3）调查市场态势。围绕主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。（4）整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为对目标主题有用的情报。（5）提出具体创意。根据实际需要，提出营销策划新的创意。（6）选择可行方案。将符合主题的创意，变成具体的执行方案。（7）制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，并按进度表和预算表进行监控。（8）制定检查办法。对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。2、策划案的格式（1）策划方案名称。要求清楚、明确、具体。（2）策划者资料介绍。包括姓名、单位和职务等。（3）完成方案时间。按实际完成方案日期填写。（4）策划方案的目标。用准确的数据表达清楚。（5）策划方案的正文。包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估。（6）预算和进度细表。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。（7）方案的效果预测。根据资料情报预测策划方案实施的量化效果。（8）方案参考的资料。列出制定策划方案所参考的文献资料，增加方案的可信度和可行性。（9）其他备案的说明。对多个备选的方案，进行必要的补充说明。（10）其他的注意事项。提出预防措施，以做到有备无患。3、营销策划的格式（1）营销机会分析。包括：整个商品或消费市场的数量和金额分析；各竞争店或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店或品牌市场占有率的比较分析；各竞争店或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店或品牌促销活动的比较分析；各竞争店或品牌公关活动的比较分析；各竞争店或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。（2）目标市场定位。包括：确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。（3）促销活动规划。包括：明确促销的目标；选择促销的形式和内容。（4）分销活动计划。包括：价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。（5）销售管理计划。包括：主管的职责权限；销售目标计划；人员的挑选和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。（6）市场反馈和调整。包括：市场销售信息的反馈方式；市场销售信息的反馈整理；经营目标的核算；经营行为的调整。旅游度假区的选址有哪些依据从理论上来说,资源条件与区位条件全优的地区构成了旅游度假区的最佳选址区位。但事实是优势资源条件与优势区位条件在空间上往往是分离的,这在一定程度上造成旅游度假区选址比较复杂。现今遍布全球的旅游度假区实际上分属于下面三种类型：资源型、资源客源型、客源型。一般的发展趋势是由客源型旅游度假区发展到资源客源型旅游度假区,再发展到资源型旅游度假区。 (1)资源型:这类旅游度假区建在资源条件结合最好的地区。其优越的度假条件,对度假旅游者来说吸引力极大。但由于旅游度假区所在地区通常经济发展水平较低,距主要客源市场较远,度假旅游产品销售的门槛值(指旅游度假区盈利所要求的度假旅游者最低数量所辐射的地域范围)很大,经济成本较高,其经济效益必须依赖一定数量消费水平较高的度假旅游者,在发达国家,收入的增加,带薪假日的延长、运输工具的迅速便捷已使相当一部分人克服时间、空间与费用障碍,到遥远的资源型旅游度假区度假。随着经济的发展,这批人的数量必将持续增长,资源型区位旅游度假区有着良好的发展前景,目前,此类旅游度假区以接待专项度假旅游为主,如东非和南部非洲的森林狩猎旅游度假区、阿尔卑斯山的滑雪旅游度假区等。 (2)客源型:这类旅游度假区建在区位因素结合最好的地区。通常是城市地带或其邻近地区。那里经济发达,交通便利,人口密集,城镇广布,度假旅游市场大,度假旅游产品销售的门槛值较小,旅游度假区凭籍城市强大的经济实力,向度假旅游者提供从生活到娱乐的全套一流服务。但是那里游憩环境较资源型游憩环境差,室外体育健身资源比较贫乏,文化景观一般也不理想,大量的人工游乐设施又很难补天然之不足。随着时间的推移,此类旅游度假区越来越失去原先的魅力,不少最后降级为一般的周末旅游度假地。 (3)资源客源型:这是介于资源型与客源型之间的一种类型。其旅游度假区的资源条件基本可满足度假旅游者的需要,距主要客源市场又不算太远,且交通便捷,因而兼有资源型与客源型的某些优势。目前这类旅游度假区在世界上数量最多旅游地产策划的定位方法一、如何有效实施旅游地产定位方法，主要把握以下：(一)抓住好势头随着改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游地产业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游地产业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本项目的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游休闲地产的收益。(二)培育好项目一个好的旅游地产项目需要四个方面：(1)优美的自然环境。没有一个好的自然环境，旅游房地产立不住，这应该说是一个常识性的问题，这也是作为一个产业链的形成，上游的这一块必须把握的资源。没有优美的自然环境，就需要造出一个好环境来，但是人造的环境总是差一点，所以这就涉及到项目的选址问题；(2)特色浓郁的人文环境。这个环境是可以造出来的，但是不能用这种食洋不化的方式，一说好的项目就都是洋项目，这在目前的社会心态之下可以理解。因为我们现在认为什么叫发达，就是欧美，所以学不了本质学一些皮毛，这种状况就和农民有了钱翻建房子，在房外边贴上白瓷砖，从本质上来说这是一样的，只不过表现形式不同而已，因为农民的追求目标就是要进入城市化，城市生活对他的第一个概念就是贴上白瓷砖，休闲房地产现在也是这样，学欧美的这些表象，就觉得达到了一个国际化水平和现代化水平了，本质上都是一样。所以这里边如何创造特色浓郁的人文环境，是一个高的挑战，把特色做出来了，才能有差异，才能真正形成核心竞争力；(3)要有突出的主题形象。需要仔细研究，尤其是挖掘当地的文脉和当地的环境，能够达到最佳的融合，真正达到中国传统民居的天人合一的境界，项目的主题形象才能形成。只不过从开发的角度来说，这早的主题不是单纯的自然主题的概念，也需要设计主题，甚至需要编故事，形成一个情景规划；(4)要尽可能地设计多样化的项目。这也是现在比较成功的项目的共同经验，关键在于怎样对应市场。因为每一个地方的情况不同，如果能够和市场对应得比较准，多样化的项目就能够成功，如果对应不准，再多样恐怕也不行，更何况很多设备、设施、项目，随时变化，也是潮流性的。比如前几年保铃球到处都是，现在已经式微，就是这种变化。但是从长远来看，人的一些本质性的需求是不会变的，从休闲这个角度来说，需要的就是多样化的休闲和满足，通过多样化的项目来满足多样化需求。世界休闲组织主席曾经说过一句话，什么叫休闲?就是人对于闲暇时间的多样化的自由支配，这就是休闲概念。于光远先生说了一句话，人之初，性本玩。抓住这个本性，休闲就可以做起来。朱厚泽先生也说过，老话叫做玩物丧志，现在看起来不应该这么说了，是在玩物中壮志，在休闲中新生。这些话说得都很精彩，实际上也就意味着，多样化的休闲需求必须提供多样化的产品，形成多样化的项目，才能对应。一个好的休闲房地产项目至少要有这四个方面。这四个方面如果都能够满足，这个项目就是好项目。有些因素天然不足，后天要补足，这就是事在人为。同时在这里边必须要注重细节，从以人为本这个角度出发，来注重各个方面的细节。有些房地产项目概念做得不错，文化的氛围也有，但是细节严重不足，由于细节不足，这个项目最终就不行。现在在建设方面最大的问题就是这个问题，不考虑人的实际需求。比如说各地新建了一批机场，都是水磨石铺地，穿着皮鞋在路上走很费劲，声音也大，而国际上一流的机场都是塑胶地板，塑胶地板人走在上边很舒服，声音也很小，走起来很省力，我们这就叫只要面子不要罩子，这叫以人为本吗?香港新机场的设计有一个细节，到了机场之后，进机场大堂的时候有一条甬路，这条路设计出一个坡度来，基本上手搭着行礼车自己往前走，如果是平路就要推，而做了这么一个设计，稍微有一个倾斜的坡度，走起来就非常舒服。如果说休闲房地产项目在细节方面都能够做到这一步，这个项目肯定成功。但是现在面子的活太多，真正以人为本来关注细节差得太远了，所以竞争就变成一个豪华的竞争，而不是文化的竞争，不是特色的竞争，这也需要开发商自己来研究，培育出一批好项目。(三)建设好网络好的网络包括三个方面。需要一个实体网络，这就需要相应的设施，而且这些设施是体系化的设施，是有一个合理分工体系的设施；网络是在这个基础之上要形成一个服务网络，这个服务网络方式是多样化的，但是必须要使服务网络和实体网络有比较好的结合；电子网络，电子网络既是一个宣传网络也是一个营销网络。从现在来看，一系列新的营销方式的产生，比如分时度假这样的方式，没有电子网络基本上就没有可能性，包括产权酒店等等，这一系列新的东西都要建筑在电子网络这个平台之上。实体网络、服务网络和电子网络这三个网络结合，建设成一个网络体系，对旅游休闲地产的发展来说也是至关重要的。要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。(四)创造好环境1、发展环境好的环境，从本质上来说，就是一个适应市场机制发展的环境。从发展过程来说，先发展，后规范，恐怕也只能是这样一个模式。这些年在这个领域上也出了一些官司，最早是1998年，很多人和美国的RCI公司打官司，上海中级人民法院专门到国家旅游局去做法律咨询。这两年在产权酒店方面也产生了一些官司。凡是新的事情，肯定有新的经济纠纷，这是毫无疑问的。现在很多人也在呼吁，应该立法。因为作为一个新兴的产业，过早立法势必局限产业的发展。而且立法的规律就是立法滞后，这是规律性的，立法不可能超前。但是一个先发展后规范的总体思路不是说放任市场，而是首先要充分相信市场的内生力量，没有一个自然的发育过程，实际上一个新的市场机制也培育不出来。在这方面，政府不必过于有为，如果在发展的早期政府过于有为，实际上就局限了整个产业的发展，产生了一堆设租寻租的机会，这样是不行的。2、政策环境到了第二个阶段，就需要研究一些政策和法规的规范，旅游休闲房地产的发展需要相应的政策环境，这个政策环境不能要求优惠政策，在市场经济条件下，要求优惠政策本身就违背了市场经济的基本规则，所以在市场经济条件下要求的是公平，一个好的政策环境应该是一个公平的政策环境。反过来说，作为一个房地产的开发，没有道理要求政策的优惠，又不是经济适用房，又不是社会公益事业，完全是商业性的开发，到哪儿去找优惠政策?但是能不能达到政策的公平，这是非常重要的。包括一些新的圈地运动，也需要相应公平的政策，也需要政策的稳定性。现在很多圈地，有些地方政府许诺的条件远远超出了权限，这样的政策能持久吗?所以既需要政策的公平也需要政策的稳定，这才是一个好的政策环境。3、法制化环境法制化的环境并不意味着针对某个事必须要制定一个什么法。比如说分时度假，现在就定出一个什么法，这绝无可能，不仅是现在绝无可能，而且永无可能。国家在市场经济转轨和社会变型的过程之中，多少大法还没有定呢，为一个分时度假能定出一个法来，谁来定?怎么可能把它定出来?所以这罩边法制化的环境关键是市场经济这些大法能不能落实下来，这是关键，至于说一些具体问题，需要一些具体的管理办法或者管理条例，这些东西可以进一步研究，但是把希望就寄托在马上形成一个法规，有了这个法规这个市场就正常了，这种希望基本上就叫不报希望，没有希望，也不必这样来寄托。所以创造一个好的环境这是两个方面的事情，一个方面需要政府的努力，一个方面需要开发商自身的努力。(五)形成好机制形成好机制，目标是努力达到官、产、学、民、媒五位一体。官是政府，产是开发商、经营商、服务商，学是需要学界的努力和支持，民是消费者，媒是媒体，共同努力来形成一个好机制。具体涉及到几点：(1)行业的白育和自律，所以需要相应的行业组织。这种行业组织社会团体的作用最主要的就是能代表行业的利益，反映行业的呼声，所以这里边不仅是一个自律的问题，一般说行业组织总是强调自律，实际上还有一个更重要的任务叫做自育，就是自己培育自己。现在环境不好，自己给自己创造一个相对好一点的环境，这总是可以做到的。通过自己培育自己，然后自己约束自己，这是自律、白育这两个概念。有了这样的机构，也是一个市场自发的过程；(2)社区参与，互动互促，这就是民这个概念。现在从供给和消费这两点来说，开发商是强势，消费者是弱势，所以消费者购买你的房子总是战战兢兢，将来一个旅游休闲地产项目形成，客观来说就是形成一个休闲社区，形成一个主题城镇，所以这就需要社区参与，才能达到一个供给和需求之间的互动。做得比较好的，在规划期间开始，就形成社区参与的概念。就是大家共同来献计献策，共同来参与规划，从感情上他就认为这是我的家园，才有这份感情。这样，再进一步的物业管理也好，长久经营也好，包括帮助业主进一步深化经营，就有了基础。所以从这个角度来说，也需要在经营方面有所创新，在开发方面有所创新，首先是从规划开始创新，达到社区参与；(3)舆论呼应，造势造事。一叫做造声势，二叫做造市场，这样需要舆论的呼应。在市场经济条件下，现在的新闻媒体也在逐步发育，也在