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市场调研基础与方法 中国平安保险公司寿险营销部市场室 2 市场调研概述市场调研步骤和方法调研常用工具抽样方法质量控制编码 市场调研概述 企业的成功经营来自于识别顾客需求并有效地满足这种需求企业成功经营的关键职能 市场营销管理涉及三个方面 分析 计划和控制分析 识别需求 认识市场 评估自身 把握机会计划 创新产品 开发市场 客户管理控制 制定标准 严格监控市场调研是最关键的分析步骤 并为管理提供决策所需的战略战术方面的重要信息 市场调研的理论方法是从概率统计学 描述经济学 心理学 社会学和文化人类学综合吸收而来的 市场调研是什么 市场调研是系统地收集和分析可以提高决策和计划工作质量的有用信息的科学方法 有合理的解释与战略计划紧密相联有可参考性 不仅仅是数据的收集 错误二市场调研是完全客观和真实的 调研结果说明一切 错误一市场调研是数字游戏 结果不可信 凭经验决策要比几个数字有用得多 客观数据需要进行技巧性的解释才能加以应用 错误地解释数据或进行错误的推断 可能导致错误的决策 市场调研的意义深入及时地挖掘市场信息 为正确制定营销策略及提高业务活动的有效性提供支持 市场调研作用于营销管理的各个环节1跟踪监控市场情况市场调研2通过调研进行分析预测3产品改造新产品开发4确定产品是否符合顾客需要品牌管理5确定市场大小潜在客户调研6确定产品价格和利润率定价策略研究7将产品从生产转入消费分销渠道研究8销售管理销售调研9信息传达与说服广告测试与监控 市场调研的种类 市场调研 产品调研 广告调研 销售调研 客户调研 新产品设计开发老产品改进定价研究客户需求预测 购买行为调查社会 经济文化 心理对决策的影响 销售量 范围渠道 销售趋势竞争对手研究 广告定位广告效果广告媒介评价 9 市场调研概述市场调研步骤和方法调研常用工具抽样方法质量控制编码 典型调研的五个步骤 调研准备调研准备阶段目的是对营销问题有一个清晰的表达 它决定着整个调研活动的的性质和方向 项目背景及相关知识资料调研目的 预期目标调研所要讨论的问题调查活动的范围 总体人力 财力及时间限制项目概算审批 立项成立项目小组 调研计划在研究了第一阶段收集的信息后 要提出详细的调查计划 一般的问题包括 调查目的 对营销问题的清楚表达 相关的促进因素和制约因素 家庭结构 生活方式 态度等 对产品或服务的准确界定对调查的抽样总体的准确界定调查测试的范围 如 产品前景 客户类别 购买决策过程 调查方法 数据类型 抽样方法 调查工具等 调查的费用调查的时间安排调查的人力和组织 收集数据通过调研计划所制定的定性或定量的调研方法进行数据收集 调研方法选择考虑四个因素 可获取性 相关性 准确性和成本 第一手数据实地调查所得到的信息资料 偏差无可避免 运用多种方法进行 可以抵消偏差 定性 小组讨论 兴趣小组 深层面谈定量 问卷面访 电话访问 邮寄问卷第二手数据对调查有用的现存信息资料 二手数据调查也称案头调研 内部 会计报表 统计报表 客户档案 赔案卷宗等外部 政府报告 统计公告 行业协会等 数据分析经过数据采集后得到问卷和包含原始数据的其他资料 必须对它们进行整理和加工才能变为可用的信息 包括编辑 编码和制表 调查信息需要经过的第一个环节是编辑 通过这一环节 使原始的调查信息可以达到清晰 明确 完整 符合逻辑 在分析之前 编辑过的调查信息还需要转变为计算机可以处理或可以列表计算的形式 通常为数字 这就是编码 编辑和编码之后进入制表环节 通过这一步使调查数据变为清晰 直观的数据表的形式 数据分析是现场调查和最终的分析报告之间的生命线 必须严格进行编辑 编码和制表三个环节 否则会出现 数据消化不良 调研报告通过数据分析和评估 就可以把实地调研和案头调研所收集的原始数据转化为管理信息 要以有效的和引人注目的形式进行表达和传播 一般原则清楚的 客观的 符合语法结构的语言图表应有标题 计量单位 二手资料应注明来源复杂表格可在报告中列简表 详细数据列在附录中印刷数量及保密原则典型结构封面 目录 附录目录绪言 主要结论 调研方法 调研结果总的结论和建议参考资料 附录 市场调研概述市场调研步骤和方法调研常用工具抽样方法质量控制编码 定性 态度调研用于对感觉 动机和态度进行深入探究的非程序化访问 被称为 软 数据 小组讨论7 9人小组 约一个半小时左右 非结构化的访问提纲 主持人控制话题和场面 记录员录音 录像设备 优点灵活 迅速成本较低感性 深入 缺点有主观性样本容量小可能会有偏差 个别深访一对一间接 非正式的面谈 约30 60分钟 围绕主题深入讨论 调查者创造轻松自然的氛围以探测被访者深层的动机和态度 可采用 过滤 技术 录音 记录 影射技术词汇联想测试 给出一个单词 要求立即说出脑海中涌现的词语句完成测试 在有压力的情况下完成一定量的句子行为分析 要求一组人对日常特定行为做 日记 图画完成测试 填写特定画面中人物的对白影射技术需要较深厚的心理学知识及行为科学知识 主持人的角色和职责 是讨论会的服务者而不是贡献者是听众 引导被访者讨论而不是审问创造轻松自然的氛围 消除被访者戒备心理控制场面 保证每位被访者平等公正地参与讨论保证讨论不要偏离主题 并能流畅地进行能够意识到有价值的议题并鼓励小组进行深入的探讨和详细说明 主持人的素质 面谈时的自我放松能力和唤起他人信心的能力具有亲切友善的态度和忍耐力喜欢与人打交道并能产生兴趣在适当的时候能显示出权威性思路敏捷而宽广 面访 入户 拦截 中心测试 结构化的问卷 由访问员进行一对一的访问 形成数字化的信息较大的样本容量 严格的抽样方法质量控制 数据处理技术现场督导 访问员培训 定量 行为调研用于测试 度量和描述被访者行为的结构化访问 被称为 硬 数据 优点可信性 有效性高易控制理性 缺点机械 速度慢成本较高 邮寄问卷自成体系 易于理解的问卷 有简单的指令 概念定义明确 规定明确的时间期限印刷设计具有吸引力可附介绍信或简单说明抽样方法 电话访问确定一个有效的样本结构严谨 易于理解且按一定逻辑顺序排列的问卷电话访问员培训 确保清楚陈述问题 准确记录答案选择合适的访问时间 结构化问卷与非结构化问卷 6a 请问您家有没有买过人寿保险 有没有跳至9 出示卡片 6b 请问您是给谁买的 子女父母配偶自已其他 6a 请问您认为保险公司广告应该体现什么 信任感实力亲切其他 请注明 6b 请问您觉得哪个广告片给您印象深刻 结构化 非结构化 市场调研概述市场调研步骤和方法调研常用工具抽样方法质量控制编码 抽样的目的 提供样本有代表性可以提供精确的能够满足需要的数据低成本的省时不同的抽样方法满足不同的抽样需求 抽样设计 抽样设计要明确以下问题 总体样本框样本量抽样方法 总体 调研项目中我们感兴趣的一个明确的人群总体的定义可能是很笼统的18岁以上的成年人家庭主妇也可能是很明确的每周至少喝10瓶啤酒的人过去12个月内购买过少儿险并有12岁以下孩子的母亲 样本 样本是从总体中抽取出来的总体的缩影 关于总体的一些量称为总体参数 而样本量则被称为统计数据 样本单位是构成样本的最小单元 如 十八岁以上成年人 家庭主妇等如 每周喝12瓶以上啤酒的人 有6岁小孩的母亲等样本单位可以是一个个体的人 一个家庭 或者一个公司等 样本单位 样本框是一种手段或方法 通过它可以完全找到所需要的人群 如 潜在被访者名单 电话号码本 人口普查出版物 地图等样本框应该是 没有倾向性的全面广泛的严格按被访者定义的 样本框 抽样误差与抽样偏差 抽样或系统误差主要由抽样方法导致可以通过增加样本量来降低重复调查结果会改变多次重复抽样的误差平均值为零我们可以估计抽样误差 值信区间 抽样偏差无法通过增加样本量来降低可能是正的也可能是负的重复调查 结果不会改变可能会导致整个调查结果的不可信 样本容量 样本容量大小取决于以下因素管理决策的重要性 重要的研究项目需要较大的样本容量 调研类型 定量行为研究通常需要较大的样本容量调研所需的可用资源 需要研究的子组以及详细程度 必须是有统计意义的受总体大小的影响从100万人的总体中抽2000人做样本会比从1000万人的总体中抽2000人做样本更精确吗 不 只有当抽样的比例超过10 研究结果的精确度才可能显著提高大从10000人中抽出2000人 其误差才会比上面两个样本显著降低 总体中的每一个元素都有已知的 且不为零 均等的被抽中的概率 需要得到调查总体的抽样框不会存在对某种类型总体单位的偏差实际中很难操作 因为难以得到所有总体单位的清单实践中通常采用以下的替代方法 概率抽样方法 准随机抽样 系统抽样 确定样本框 样本间距 总体 样本 起点 随机确定 从起点开始每隔一个间距抽出一个样本单位 直至抽满理论上可以保证每个总体单位都有均等的被抽中的概率并简便易行 分层随机抽样根据总体的某些特征对总体进行分层然后在不同的层内进行随机抽样据以分层的特征应在不同的层内得到充分体现分层太多会使调查复杂化 对结果贡献不大 增加了费用 分群 地区 随机抽样在被调查对象集中分布成相对不多的群或簇时采用随机抽取一群将抽中的一群中的每一个元素全部抽出 通过分层并在层内进行非随机抽样 每层抽取的数量在很大程度上受不同层的配额的限制 经济快速 管理简便受调查者主观偏向较大通常用于定性调查 非概率抽样方法 市场调研概述市场调研步骤和方法调研常用工具抽样方法质量控制编码 准备阶段定性研究定量研究调研报告 调研过程中的质量控制点 透彻理解背景资料制定详细调研计划正确选择调研方法确定严密质控体系 访问提纲深入全面试访被访者三次甄别主持人掌控现场记录完整 问卷设计明了全面样本三次甄别对调研队伍培训控制配额问卷审核与追问数据编辑与编码数据录入 结合调查目的合理解释数据 现场督导是关键 研究人员督导员现场跟踪模拟访问质量控制人员独立于现场作业部门抽取每位访问员工作量的30 进行回访问卷进行100 的编辑 实地调查的质量控制 质量控制人员是基础 经验丰富的现场管理者全程的督导小组全职及兼职的访问员队伍独立的采样和面访队伍系统的训练 数据处理中的质量控制 编码和编辑非常关键主管研究人员制定编码规则和编辑规则编码人要全职并经过充分的训练研究人员继续进行督导后台数据登录和案头分析在项目主管人员指导下进行数据处理人员应专业而富有经验一般要有深入的数据分析和市场调研知识对各类软件系统要完全精通 spss sas 市场调研概述市场调研步骤和方法调研常用工具抽样方法质量控制编码 编辑过程中的检查项目 1 完整性确保问卷完整 没有答卷或问题被漏掉2 易辨认 可理解当访问员的笔记难以辨认或使用了缩略语的时候 必须向访问员澄清 3 连贯性 逻辑性查明答案前后是否矛盾例如 被访者回答说昨晚看了某个电视广告 而后面又说他昨晚没有看过电视 例如 在问卷某部分中标明家庭中无子女 而在另外一部分中却列出了两个孩子的年龄 向被访者或访问员澄清 现场编辑对交回问卷的初步编辑收到问卷后立即进行理想的情况是资深研究人员在现场亲自指导问卷的编辑做中心测试时尤其重要 因被访者很难被重新找回来 现场编辑提供了机会 立即发现意料不到的问题 当调查材料对访问员还比较陌生时要纠正访问员的错误和回答他们的提问立即重新联络被访者 任何修改都可以在预先安排好的现场作业时间内进行 编码人员编辑是编码过程的一部分 需要更多完全 严格的详细检查和更多的改正过的完整答卷涉及更多的是决定对数据做什么 而不是被现场访问员所左右 什么是编码 编码是给答案分配代码以便能够进行列表整理和输入计算机的过程 编码中也需要一些编辑工作 主要是检查答案是否符合逻辑以及是否按照规定的提问