奥岚雪化妆品有限公司广告策划方案.doc

奥岚雪化妆品有限公司 湖南市场广告策划方案 策划者：李晓时间：2012年03月22日目 录一、 前言3二、 市场分析3（一） 宏观环境及行业分析4（二） 消费者分析4（三） 竞争对手分析4（四） 产品分析4三、 市场策略5（一） 营销目标5（二） 产品定位5（三） 广告目标3四、 广告表现5（一）、广告诉求对象5（二）、广告主题5（三）、广告创意5五、广告媒介5（一）、广播5（二）电视5（三）广告位6六、广告预算6七、广告效果的评估6（一）、视听率的评估6（二）、电视广告的千人成本评估6（三）、市场占有率评估6奥岚雪化妆品有限公司湖南市场广告策划方案随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8的速度增长，最高的年份达41，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。 一、 前言奥岚雪化妆品有限公司位于四川成都，隶属于地奥集团。地奥集团本是制药世家，奥岚雪是由地奥集团研制和生产出来的的专业天然美容护理品，这是地奥集团由制药行业向美容化妆品行业的品牌延伸，是地奥品牌战略的又一思路。奥岚雪产品分为以下五个系列：明眸眼部体系-眼霜及眼贴膜类；姣妍新生系列-抗衰老护肤类；亮颜美白系列-美白护肤类；水样滋润系列-保湿护肤系列；特殊修复类-皮肤问题修复类。二、 市场分析（一）、宏观环境及行业分析1、人口环境。人口是构成市场的第一位因素，市场是由那些想买东西并且具有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。因此，我们要开发的主要是湖南省的几个具有典型代表性的城市。2、经济环境。经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况，经济发展状况。虽然现在湖南的经济发展水平远远比不上广州，深圳等地。但是，湖南地区近几年经济也处于不断发展的状态，并且取得了一定的成果。3、政治和法律环境。目前湖南省制定了许多优惠税收政策和奖励办法。并且，政府还在不断地完善法律制度，为以后企业的投资带来更多的保护，便利和为湖南带来更多的经济利益。所以说，奥岚雪进入湖南市场，并开拓市场还是相对来说比较方便和容易。（二）消费者分析1.睡眠不足，用眼过度，生活无规律，精神压力大的白领，学生一族； 2.饮食不当，烟酒过度者； 3.体病，劳累及月经期女性。（三）、竞争对手分析现代经济发展，商品品种多，竞争激烈。每一个企业都必须要知道自己的竞争对手有那些，他们的优势是什么，他们采取了什么竞争策略。再加上化妆品种类繁多、档次齐全、功能各异、品牌众多、价格差异，其市场竞争就更加异常激烈。所以说，想要在湖南开拓属于自己的市场，建立属于自己的分销渠道，关注化妆品的竞争环境是少不了的。湖南的化妆品比较知名的品牌有欧莱雅，雅芳，玫琳凯，资生堂，妮维雅等。这些都是中高档的化妆品，并且都是深受消费者喜爱的。这些品牌的化妆品都开了专卖店，或是铺货到精品店，或是在各大商场里面设有专卖柜，还有许许多多不知名的低档化妆品充斥着湖南化妆品市场。所以，奥岚雪化妆品要进入市场，就必须密切关注这些品牌的动静，关注他们的营销策略，并且做好充足的准备。（四） 产品分析（1）产品有药物活性，可以在正常或近似正常的皮肤上使用；产品应该有明显定义的的治疗轻微的皮肤异常的效果；因为皮肤异常是轻度的，产品应该有极低的风险性。轻度皮肤异常和轻微皮肤疾病的定义很难，可作为化妆品指标。 （2）药妆品是一类功能性的化妆品，与普通化妆品的不同点主要体现在以下几个方面：药妆品是以医学理论为指导，其配方依据医学思想，尽量精简，不含或尽量少含色素、而有效成分的含量较高，相互协同作用，针对性强，功效显著；化妆品是对皮肤的基础护理，具有保护和清洁皮肤等作用，而药妆品是针对皮肤问题和皮肤健康需求而设计，具有修复皮肤屏障、清除自由基、降低刺激原等作用。三、市场策略（一） 营销目标1、提高奥岚雪化妆品有限公司在湖南市场的销售量；2、获得在湖南市场可观的市场占有率；（二）、产品定位产品定位以中高档化妆品为主，品种多样化；（三）、广告目标1、提高奥岚雪化妆品有限公司湖南市场上的知名度；2、扩大奥岚雪化妆品有限公司在湖南市场的美誉度；3、为后续奥岚雪其他产品进入湖南做知名度上的一个铺垫四、广告表现1、 广告目标：1、告知各个群体国产化妆品的改革和创新。2、以全面丰富的各项化妆品系列和不同消费档次的化妆品划分吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场。3、在宣传起，联合各个国内化妆品企业进行各项宣传，通过开展系列广告推广，完成国产化妆品全新品牌文化形象塑造。4、配合一系列促销、公关活动，共同推进企业经营。（二） 广告对象1、广大的大学生和80后白领的青睐。所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际影响力也较大，他们也都热衷于中国国产的优质化妆品。2、中档消费人群。他们将成为国产消费者消费的主导力量。（三） 广告表现策略由于本策划案立足于国产化妆品的长期发展，着眼于国内化妆品企业品牌内涵的丰富和推广，而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合国产化妆品品牌文化特征的表达方式，具体地说来：1、诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。2、广告创意形象、贴切，画面、语言富有主题文化要素。3、广告诉求的表现多角度、系列化。4、广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。5、广告内容热情、淳厚，符合国内民风。消费者对广告的信赖度一般较高，其消费行为亦具有比附性强的特点。因此，我们有如下建议：1、由于电视观众范围最为广泛，在媒体选择上宜采用电视广告。2、利用国产化妆品的新闻关系网优势，制造新闻事件。3、为建立国产化妆品的企业形象，需制作一批路牌、灯箱广告和条幅。4、与电视或广播电台合办一些介绍国产化妆品的特别节目。5、将国产化妆品的各个小样或者试用装赠送给顾客，使之形象直观。五、广告预算列表如下： （单位：元）印发传单500元免费体验4000元 赠送礼品1000元海报、宣传画 500元 广告费60