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行销环境分析 SWOT 1999 11 29 前言 小凯要去斗情敌 面对美女 岂能视若无睹 为了亲爱的小琴 费翔我要和你拼了 前言 小凯要去斗情敌 简介 小凯的情敌高大威猛 年少多金 小凯得三思而后斗呀 下面就是小凯的内心斗争 小凯天性善良 深情款款 对女性无微不至 号称 妇女之友 这是他的优点 与情敌相比 小凯其貌不扬 可用 丑 黑 矮 胖 穷 五字来形容 这是他的死穴 听说小琴的妈妈喜欢心地善良的人 这是他的机会 小琴特别听自己朋友的话 而小琴的朋友都很现实 恐怕小凯难入她们的法眼经过激烈的思想斗争 小凯决定 斗争到底 各位观众 小凯的决定对吗 我们为什么要改变 现代社会 纷繁复杂 我们每个社会中的一分子都无法出世而远避尘嚣 十丈软红 目迷五色 时代洪流的冲击 让我们每个人在不能自己的同时 又都很想紧紧抓住什么东西 哪怕是小小一根树枝 好让自己有所凭依 有所恃靠 其实 现代社会中的企业体又何尝不是如此 1988年 我刚入大学时还在学习用Basic语言设计程序计算1 2 3 100 10年后的今天却面对着Windows 98而不知所措 何况有多少变化的时间计量单位根本不是用年来计算的 而是用月 日甚至分 秒来计算的 面对瞬息万变的竞争环境 身为行销人员的我们不禁要扪心自问甚至要愁白少年头 我们该如何因应 我倒是想变 可怎么变 行销环境分析 SWOT 何谓行销环境如何界定出行销环境 历来是众说纷纭 这里将我的观点抛出以引玉来 我个人认为 所谓行销环境 即是由商品 有形及无形的产品形式及服务形式 以及它的流通中的每一个环节 制造者或提供者 直接提供者及间接提供者以及购买者 使用者等 所组成的开放式集合 请注意 这个开放式集合的特质是 不断变动而又有规律可寻 要 寻 出规律 就需要我辈行销人员皓首穷经地不断加以分析 整理 昨天的经验不一定适用于今天 更无从去判别不可捉摸的明天了 企业要生存与成长 必须要针对外在的环境 采取必要的措施来因应 S W O T是行销环境分析的一个主要工具S Strength 优势 W Weakness 弱势 O Opportunity 机会 T Threat 威胁 其中S W是着眼于企业体内部与竞争同业的分析O T是着眼于整体环境演变的分析 佛家有云 说即不说 不说即说 那么在此我给出一个大家都会认可而又都会莞尔一笑的回答 我们以改变应万变 以变制变 方谓之变 物竞天择 适者生存 以改变制万变而顺应乃至超越变化 话是不错 那么应该如何做呢 改变要依靠事先的分析 我们所要讨论的只是这个改变的第一步 但确是基础性的一步 判断 执行及评估变化前的准备 行销环境分析 SWOT 这可真是个大题目 行销环境分析处在行销策略思考的何种位置 市场环境分析 市场区隔 目标市场 定位 行销组合策略 竞争策略 行销环境分析可以让我们知道些什么 把握产业各相关方面的发展趋势 了解我们的产业面对的重大课题 明确出我们与竞争同业的同质性与差异性 界定主要目标 建立要达成目标的策略 Strategy 和战术 Tactics 以求在持续 变 的环境中发挥最大弹性与效率 不断成长 打开箱子说亮话 S W与O T的分析归属 S W一般包括 技术分析 附加值分析 绩效分析 关键性成功因素分析O T一般包括 环境分析 市场分析 客户分析 行销环境分析的一些事情准备项目 以对客户的分析为例 外部客户调查 对主要客户实施访谈 如批发业户 对主力商品实施消费者满意度调查 内部客户调查 内部客户访谈 对事业体内部各主管实施个别访谈 了解其重要课题与想法 组织气候调查 对组织效能及管理效率进行调查 事前资料收集与分析整体环境分析 消费者趋势与需求 竞争状态互动及总体环境分析市场分析 市场周期 成长率 占有率及竞争力等绩效分析 各项经营业绩 投资效率等附加值分析 建立附加值链 并进行客户需求与竞争者标杆比较分析 在一个竞争环境 这里也将它称之行销环境 一个企业体的存活有几大层次必须注意 即 效率 快速 大量 品质 零缺点的快速 大量 弹性 满足客户的需求 零缺点的快速 大量 创新 创造客户的需求 零缺点的快速 大量所谓 好 的企业与 坏 的企业之区分往往在于它们存在于不同的层次上 行销环境的分析 就是对市场规律的寻找 机会的把握 对一个企业体来说 只有一次 机会不会再来 Yesterdayoncenomore 作行销环境分析的要点 事先周密详实的调查才能保证分析的过程与结果不致发生很大的偏差对周遭形势的把握与判断具大局观 不拘于一隅地看问题以公正客观的眼光看待问题具备以上特质的行销人员所作的行销环境分析才是正确的或者说是可信的 行销环境分析 SWOT 行销环境分析 SWOT 可以说是既简单又不简单 所谓简单是指它是一个结论性的东西 文字叙述也很少 所谓不简单是指为得到这个结论性的判断 我们不知要耗费多少精力 物力与财力 得来可真费工夫 行销环境分析 从整体环境的角度来分析 对一个公司的发展来说 有利因素有哪些 不利因素有哪些 可依重要优先顺序 列出影响力最大的几项 并加以说明及找出支持数据 例如 1 产业结构 产业趋势2 消费者动态与趋势3 竞争状态4 总体环境判别政治因素经济因素人口问题相关法规环保倾向交通状况国际 内局势 环境分析 表格范例 整体不利因素表 表中的项目多指一个方向上的因素体现 每个因素体现有若干个方向 例如 环境分析 整体环境 有利因素表对此表的解释同上 每个表中各有五个项目只是个数字表示 并无实际意义 行销环境分析的整体不利因素表 整体有利因素表的整理其实是相当复杂的 行销人员必须要从大量的资料及调查报告中撷取精华 抓出重点 也就是找出真正有影响力的项目提供给主管了解形势并下出判断 否则 将所有资料不辩重点 全部罗列出来 看的人岂不是要累死 何况就是累死也抓不出重点下不了判断 所以 真正的行销人员所作的行销环境分析是对资料收集 调查的整理 然后提纲掣领地归纳出来 行销环境分析的有利工具S W O T分析 一张典型的S W O T分析表SOWT分析 什么是内部能力 产品 或服务 的正确选择 运作是否更有效率 品质 弹性与创新 请注意前文对这四点的阐述 竞争优势所在 说 你的竞争优势是什么 附加价值链的检核 参看附加价值链图 比竞争者强OR比竞争者弱也就是说 我们的内部能力强 还是说 我们的内部能力弱 当然 除附加价值分析外 请参看前文之S W O T之分析归属 绩效分析等也代表着对内部能力的评估 鉴于相对重要程度 这里只介绍一下附加价值分析 外部环境的分析请参看整体不利及整体有利因素分析 它主要包括 环境分析及客户 上游及下游 分析 S W O T分析对一个企业体的意义 4W1H why 未来3 5年的方针与目标 when 在适当的时候 where 投入适当的产业 事业 what 及产品 How 如何发展 主要竞争策略如何 S W O T分析实例及如何填写 以统一企业的某事业部为例 具体写出SWOT表 并依重要优先顺序各写出至少三项Strength 内部能力技术等之竞争优势 1 掌握7 11道路2 具备 产品技术 研究基础3 拥有 生产自动化技术 此项技术为岛内特有 Weakness 内部能力技术等之竞争弱势 1 产品成本过高 无法执行Cost down2 资源不敷事业发展 亚洲化发展等 而使我们有心无力3 技术无法突破 如常温冲煮面 Opportunity 市场机会1 主要产品或市场预计将在未来 年内有每年 以上之成长 进入产品生命周期之成长期 2 限制高利润的 产品发展的相关法规将被取消3 生活节奏的加快使在家庭外解决吃饭的人口数骤增 Threat 市场威胁 1 即将加入GATT 洋货将因关税下降而大举进攻2 市场 产品进入产品生命周期中的衰退期3 同行业的 跨国大企业在国内投资建厂 讨论后的继续思考 不是习题的习题一 请应用S W O T分析 讨论一下您所服务的统一厂与当地的顶益之间的关系