营销推广手册.doc

健身会所营销手册营销推广手册目 录第一部分 客户分析3一、地域区分3二、收入区分3三、群体类型区分3四、年龄区分4第二部分 会员卡5一、产品种类5二、价格设置5三、会员卡体系5四、会员卡权益5五、会员卡法律界定5第三部分 销售策略7一、营销分期7二、营销活动7第四部分 销售技巧9一、成功销售要素9二、三个情景类型9第五部分 管理规范11一、会员卡销售及管理流程11二、提成取消13三、员工工作成绩奖励办法13第六部分 相关示例汇编13一、销售说词示例13二、相关表格汇编14第一部分 客户分析形动健身会所，应该进行细致的定期市场调查，动态把握客户需求，以制定适宜的市场营销策略与客户服务程序。整体而言，我们的客户主要有两类：其一为以小区业主家庭为核心的会员和散客；其二为以各类企事业单位为主的公司团体开发。一、 地域区分以会所为核心人群,以周边商业居民以及相关企事业单位为第一圈层人群。 二、 收入区分以家庭年收入58万的中间阶层为主要目标消费群，同时向高、低端收入人群辐射。三、 群体类型区分运动市场消费者界定为以下四类需求群体1、 兴趣爱好型这一人群是运动市场的主力消费群。可将其进一步细分为单一项目的爱好者和兴趣多样的泛体育爱好者，前者倾向于单项卡，后者倾向于综合卡。2、 “望子成龙”型家长希望孩子能在良好的环境里受到熏陶，习得一项特长，并培育出积极，拼搏的竞争意识。这种家庭意识在各商业表现尤为突出，故家庭卡应为会所面向业主人群的主推卡种。3、 健康需求型被媒体指涉为“亚健康”状态的人群和渴求健康的老年人，希望通过科学的运动指导、有针对性的运动处方和完善的运动设施，改善体质；前者实现做事业的领跑者的梦想，后者达到延年益寿的目的。这一人群关注运动的实效性。4、 “地位标识”型运动消费成为时尚，运动卡、运动技能以及由此带来的生活方式彰显着一种身份认同（作为形动健身会所的会员荣誉感）。无运动爱好的人渴望通过参与运动，取得地位群体认同，或经由运动交友，拓展人际网络，拥有更丰富的社会关系资源。四、 年龄区分1、 19-30岁这一人群追求时尚、喜欢刺激、好运动交友、讲求浪漫与情调，具有一定消费能力。针对这类人群，可融合运动与休闲，组织策划吸引人的主题活动，如“心动、行动”男女默契双人运动比赛。2、 31-50岁中年人群收入丰厚，家庭意识强，有自己固定的交际圈子，对未来有较为稳定的预期，珍惜既有生活环境。消费讲究档次、对价格不太敏感，多认为自己处于“亚健康”状态，希望得到优质的服务。这类人群往往是家庭消费的决策人，也是圈层传播中的播讲人他们是会员卡市场推广的核心人群。会所对这一人群应当给予最充分的关注，提供周到细致的服务，以提升其满意度。如举办会员沙龙和各类会员联谊活动，增强其归属感，凸显尊荣；提供私教服务等。3、 50岁以上老年人多已退离工作岗位，格外关注自身健康，希望通过运动达到延年益寿的目的；虽有积蓄，但消费意识较为保守。针对这一人群，主推益寿卡和晨练卡。第二部分 会员卡一、 产品种类消费类型价格设置消费办法备注会员卡以单次消费为基准以每月8次为基数得数乘以60%。持卡、走单、各项目全部或部分免费。会员入会对于活动期间应有优惠；散客消费以繁忙和非繁忙两种时段，尽量避免把包场时间放在繁忙时段，以免引起会员投诉。散客消费单项单次（以次或小时为计价单位）走单，以现金或记账卡结算。健身房、跳操不接待散客。团体包场繁忙时段高于单次价格加总；非繁忙时段在单次价格基础上打折优惠。经办人提前一天填写团体接待单，由运营部、前台及财务负责人签字。二、 价格设置据科学测算，西方发达国家运动个人健身消费约占个人收入的8%左右；而根据中国目前的国民消费水平（基尼系数）及收入层次，5%属于合理区间。家庭年收入约在5000080000元，故若满足家庭一年体育运动需要的会员卡价格设置在30004000元较为合理。1、 项目价格制定参考因素会所项目收费标准、本地区（市）各运动健身场所项目价格、项目本身成本（含建按成本和设备采购成本）与后期维护费用以及因设备更新而导致无形损耗的速度、因流行衰退而导致的闲置周期等等。2、 会员卡价格设定参数各类会员卡价格与各小区业主构成（收入水平）、会所收支平衡预估（年折旧及管理成本和预计收入）、会所会员容量等。三、 会员卡体系（略）四、 会员卡权益（略）五、 会员卡法律界定由于涉及会员卡相关管理办法的法律条文较少，因此，从公司法和消费者权益保护法的角度看，合同是规范双方行为的有效途径。合同是一项重要的法律文本，是用来描述会所和它的会员之间的协议。1、 了解并领会合同中的信息不要告诉客户不同于合同中的信息。2、 理解合同具有法律约束力不要告诉客户他们只不过是在一张纸上签个名而已，没有法律约束力。当与不满18岁的未成年人签订合同时，必须得到父母中一方或法定监护人的签名。3、 不要对合同的既定内容做任何改动，也不要告诉客户签完合同后还能改动合同内容例如，签完合同后，不要告诉客户，如果他们在家里翻看合同，觉得有什么问题打个电话就成；也不要告诉他们以后可以再改动。一旦合同完成，不要做任何改动。如果你犯了错误，准备一份新的合同。4、 允许客户在签字前阅读合同所有的客户有权利在签字前阅读合同中的所有内容。鼓励他们仔细阅读并提出问题。5、 如果签字前客户有要求，可以给他们一份作废合同的复印件，让他们带回家阅读6、 不要告诉客户他们终止合同的权利与合同中所规定的不同理解合同具有法律约束力每一项合同终止政策规定，在客户登记为会员后，会给会员一段时间，在这段时间内，客户终止会员资格不受处罚。准确地向客户描述合同终止政策。如果客户还没准备好签约，不要把合同终止政策作为说服他们入会的手段。7、 提供给新成员已签合同的副本在客户获得合同副本之前，所有的合同都应该被重新审阅一遍以保证准确性，并且应该由你和客户一起签署。会所要求你为每一位新成员提供已签合同的副本。8、 为客户提供关于不同会员资格收费标准的全面的准确的信息说明有关于会员资格的入会费、年费、分期付款额、付款总额以及合同期的费用。9、 不要在合同上替客户签名伪造签名是犯罪行为。10、 不要在客户当期忘记付款时对他说，“别担心”当期忘记付款的后果被写在合同上。不要让客户忽视合同中的任何信息。11、 当解释分期付款项目时，必须为客户提供准确的信息不要告诉客户必须使用一次性付款项目，除非这是促销的需要。12、 在下列行为前，获得客户的书面授权建立分期付款项目履行合同当客户在考虑是否要成为一名会员时，不要提出为客户保留合同的建议。例如，不要说，“我们为什么不现在就签合同呢，并且当你考虑是否开始时，我会一直保留这份合同。”有时客户要求你保留一份完成了的合同。在他们授权后，才可以履行合同。13、 “会员入会申请表”、“交款通知单”等是“会员卡购买合同”的必要附件。第三部分 销售策略形动健身会所经营模式包括：以会员制为中心，巩固基本消费人群，提高消费频次，带动连锁消费。以产业化模式，自主经营，自负盈亏、自我积累、自我发展；通过大型活动和商业活动，全面配合形动投资公司品牌建设；积极探索商业体育健身的开发、管理模式以及体育产业与房地产业的对接模式。一、 营销分期根据会所处不同阶段的经营目标要求，设定阶段性推卡计划二、 营销活动1、 活动目标如何使一个活动顺利进行，如何使活动圆满达成目标？是营销决策者及其团队应着力研究的重点。如在活动过程中，通过广播或在前台等显著位置张贴通告的方式适时提醒顾客；而在做活动计划时，时间计划应有宽度、有弹性。每一个活动都应对应至少一个目标，每一次策略的研究都应当是有矢之箭。据我分析，会所所有的活动需达到的目标不外乎有以下几种：（1） 提高会所知名度（2） 宣传新项目（3） 推介新卡种或新服务项目（4） 维持会所与现有会员关系（5） 增加散客流量，发展新会员2、 活动策略（1） 假日行销以节日（“春节-元宵-三八妇女节-劳动节-青年节-儿童节-暑假-教师节-中秋节-国庆节-重阳节-圣诞-元旦”）为主线，策划相关促销活动。如结合中国传统登高节日“重阳节”，举办“超越自我、挑战极限”登山群英会，通过派发“登山勇士”英雄帖、招募“极限精英”等活动进行宣传造势。（2） 主题活动月根据节假日、结合国际国内社会体育赛事热点或体育活动档期，如三八妇女节三月“健康美丽月” 系列活动（结合会所内跳操、健身项目）。（3） 阶梯式推进会所内所有运动项目可分为二类，一为健身、集体课。二类项目可根据实际情况，进行不同组合，向各类人群渗透，激发其消费兴趣。如以会所暑期训练班宣传造势；辅之以著名教练及运动员开设训练班。（4） 宣传促销会所可通过会员手册、宣传折页、广告展板、各类横幅海报、直邮和制作会员内部刊物等形式推广会所形象。会所内需设置46座水牌或固定公告栏，以备张贴海报、告示之用。（5） 减价体系（折扣）减价目标促使客户入会。时机选择经营淡季促销；会所组织的相关大型活动；配合总公司商铺销售。优惠幅度从5%到15%不等。提成规定按促销期提成办法，由主管拟定。第四部分 销售技巧对于会员而言，会所是他们很熟悉区域，并对设施设备有大致的了解，所以会所会员群体是一个“熟人社会”（口碑）；由于会员已经体验过会所设施，对会所情况已然了解，在购买会员卡之前，他们会算一笔经济账，所以他们也是“理性人”（是否划算）。因此，针对每一种需求类型或年龄层次的人群必须区别对待。会所不同于商场或超市，只有通过面对面的人员推销能实现会员卡销售，人员推销的关键在于交流，如何与顾客交流是销售成功与否的关键。一、 成功销售要素一次成功的销售要求销售人员需要进行以下事项：1、 判断顾客意图自己想要入会；给朋友或家人咨询；为公司或单位咨询。2、 确定顾客属于哪种需求类型四类需求群体和三个年龄层次。3、 探讨入会动机习得体育专长；提高生活质量；保持健康体魄；兴趣所致等。二、 三个情景类型会员卡销售无外乎在以下几种情景中发生：会所现场、公司团体访问、电话咨询。1、 会所现场接待会员服务中心流程（1） 问候并自我介绍（2） 简单介绍会所项目并展示会员卡种类（揣测顾客大概意图）（3） 前台登记（顾客访问登记表）（4） 陪同巡视会所并介绍各类卡在各项目上的权益（介绍益处）（5） 回到洽谈区作“意向客户基本情况一览”（探讨顾客入会的目标、动机）（6） 根据顾客基本情况推荐合适卡种并报价（7） 交款并打印合同2、 公司团体访问操作系统（1） 基本目标以邻近区域内的工商企业、机关单位（科技园区、经济技术开发区）为主，锁定有效客户，深入挖掘周边地域的消费潜力，形成以附近区域分支为突破，联系总部，渗透全区”的团体推广格局。（2） 基本执行程序、步骤电话预访：通过前台接待客户登记、黄页索引、地图标示等资料，找出几家工商企业或机关单位；先进行电话预访，确认对方有意向后，再进行深入调查，或邀请对方相关部门负责人到会所参观，或营销人员登门拜访，确保每次调查的有效性。调查内容见“团体访问报告单”。主动出访：以公司团体调研名义进行的电话预访，了解其活动负责部门及相关负责人（以工会为主）；确定其有初步意向后，约定日期，访问人携带相关资料登门拜访；可邀请期负责人来会所参观、体验各项目，或赠送体验票；最后填写公司团体访问报告，存档备查。邀请参观：参观会所并体验运动项目后，根据其需求，为其提供团体健身卡，并分别报价。（3） 支持系统灵活经营：设置以不记名的会员卡价格，以利于公司员工健身。折扣权限：销售部工作人员对外联系业务可根据可能发生的消费额掌握同样的折扣权限。必备工具：黄页或本市工商企业名录、免费体验卡、团体访问报告单、会所宣传折页、笔。工作要求：每周日撰写下周访问计划，列出预访企业单位名单后交主管，有重复再予以协调；销售部工作人员每周需完成公司团体访问1次，并记录在“团体业务访问报告”上；每月就访问过程、结果进行总结分析，提交分析报告一份。（4） 操作备注企业类型不同，对体育活动的要求也不同，销售人员必须针对不同企业类型，制定差异性推广策略，提供最适合的销售方案。中小型企事业单位包括国有中小型企事业单位、从事贸易服务行业的中小型外资或合资企业：通过会所销售部人员主动出击，联系企业团体活动，建立长期合作关系；或可售卖公司团体卡，以满足人数在20人左右的IT行业等知识型新兴小企业的需求。面向大型企事业单位：侧重于把会所建设成为各类企事业单位员工活动的首选场所。在“以附近区域连锁为突破，联系总部，渗透全区”的团体活动推广方针指引下，在全区范围内拓展公司团体活动业务。对业务联系频繁的企事业单位：如制药企业销售部门、银行信贷部门、保险公司等，可以综合运动项目为主，售卖运动套票或更加灵活自由的卡种（如记账卡）。第五部分 管理规范一、 会员卡销售及管理流程1、 会员卡办理流程（1） 填写会籍申请表格后、身份证（16岁以下人士需出示户口本或其他证件）交至会员部办理入会手续；享受优惠者请出示相关证明。（2） 填写会员“入会申请表”一式两联，交至会员服务中心会员服务中心根据“入会申请表”，收银员根据“入会申请表”收款并开收据（或发票），并在（会员部联）上签名会员服务中心根据“入会申请表”填写会员卡姓名、卡类、有效期等事项，并填写发卡登记表，由会员本人签领。（3） 分期付款的，收银员根据会员部开出的“交款通知书”收款，并在“交款通知书”（会员部联）上签名；待交齐规定款项时，经销售部经理审核后，在“入会申请表”（财务联）签注“同意发卡”，收银员根据“入会申请表”发卡。（4） 收银员每日将所收的“入会申请表”（标上卡号）、“交款通知书”及款项交财务部稽核并存档。2、 赠送会员卡流程：（1） 业务往来赠卡：由业务经办人填写“赠卡申请表”，由销售部经理、会所总经理审批后交至会员服务中心，由会员服务中心填写会员卡有关事项，由业务经办人签领。（2） 促销活动赠卡：经办部门事前将促销活动的有关事项报有关领导审批，并交一份给财务部备查，经办部门将“赠卡申请表”交给会员服务中心，销售部审核“赠卡申请表”，将财务联交给财务部，由会员服务中心填写会员卡有关事项，由会员本人签领。3、 特殊要求：（以下四项均须填写特殊要求申请表）（1） 遗失补办：会员卡在丢失后5日内可以要求补办卡，填写特殊要求申请表，由销售部经理审核；销售部根据特殊要求申请表，补办会员卡并收取费用。（2） 会籍延期：会员如因出差或其它不可抗力，可申请延期12个月。（3） 会籍转让：会员如需转让会员卡，可经审批后进行转让；会所收取原卡面值的10%作为手续费。（4） 会籍转换：通过补交会籍费差额，单项会籍可转为综合会籍。4、 会员部操作要求： 会员部于月末将当月发生的“入会申请表”、“赠卡申请表”、“特殊要求申请表”、“缴款通知书”分别作汇总月报表，由销售部经理、会所总经理审核后交给财务部稽核人员核对。5、 收银员要求（1） 填写“会员卡发放登记表”，当月发出的每张卡都需由会员本人签收，并对会员卡所填事项负责；（2） 不得代会员保管会员卡（除消费时押卡外）。6、 会员续卡执行程序目标：（1） 有效的保证并增加老会员的续卡率；（2） 使会员感觉续卡是会所提供的另一项优质服务；（3） 尽量减少会员流失；（4） 配合市场营销活动的机会进行较大规模的续卡。实施步骤：（1） 每个销售人员都应该知道所有会员的会员卡到期情况；（2） 在会员卡到期前两周时需要给会员打电话通知会员该卡的到期时间；（3） 了解各类会员卡的续卡价格以及卡的使用权限；（4） 了解促销期间的特别优惠续卡价格；（5） 向会员介绍一次性续卡的特别优惠。二、 提成取消各业务相关部门出现以下情况时，将取消本次的会员卡销售消费提成：1、会员见意见反馈表注明对会籍顾问服务不满意。2、由于人为原因造成会所声誉受损、财产损失。3、因擅自承诺或会员权益未解释清晰造成客户投诉。三、 员工工作成绩奖励办法（参见销售管理手册）第六部分 相关示例汇编一、 销售说词示例关于购买会员卡的益处？1、 您可以在我们专业教练的指导下，有计划、针对性的锻炼身体，达到通过科学运动，达到身体健康的目的；进入会所健康管理体系，建立健康管理档案。2、 参加各类会员知识讲座、比赛、会员聚会、体育沙龙等到会员部所举办的丰富多彩的活动，扩大您的社交范围；可以享受优先参加定期举办的健康知识讲座和健康咨询。3、 在繁忙时段，比较紧张的情况下，享