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亳州养生大道项目市场定位报告 国购集团 奇正地产机构 123 报告目录 项目市场定位 根据市场项目如何市场站位 项目产品建议 打造怎样的产品符合市场需求 运作价格评估 客观合理的评估项目的价值 Problem1项目市场定位 外部背景理解项目市场定位项目客源定位 通过对于城市宏观环境及市场环境现状来分析项目所面临的整体外部市场格局 评判整体的发展机遇 外部环境理解 城市背景 发展定位 安徽省城市发展定位全省形成近期 一圈一带一群五区 远期 两圈一群两带五区 的城镇空间结构 一群 为沿淮城市群 培育县城快速发展 实现以点带面 多极并举的城镇空间格局 带动皖北崛起 两带 为沿江城市带和淮合芜宣城市带 以加快中心城市发展为主 是全省城镇化拓展的重要空间 五区 为皖北片区 皖中片区 沿江片区 皖西片区和皖南片区 皖北片区发展定位皖北片区形成 两轴四圈多组团 的城镇空间结构 两轴 指阜亳城镇走廊和淮宿蚌合发展轴 四圈 指亳州都市区 淮宿城市组群 阜阳增长极和蚌埠增长极 其中阜阳和蚌埠为区域性中心城市 亳州 淮北和宿州为地区性中心城市 多组团 指界首市及周边地区 阜南县及周边地区 涡阳县及周边地区等功能组团 是皖北片区城镇空间结构的重要支撑 亳州定位于皖北地区的区域中心城市 城市背景 亳州产业结构 全国最大的中药材集散地 亳州自古就有 药都 之称 是中医药文化的摇篮 盛产中药材 从事种植 加工 购销中药材的人员达100万人之众 形成近千个中药材种植专业村 市区内建有全国规模最大 设施最好 档次最高的 中国 亳州 中药材交易中心 亳州中药材市场年交易额达150亿元以上 已是名符其实的全国最大的中药材集散地 药业经济已成为当地富民强市的重要支柱 中国八大名酒 古井酒生产基地拥有国家大型一级企业 安徽双轮集团 古井贡酒股份有限公司 古井贡酒股份有限公司是 共和国500强企业 经济特色 2011年亳州市产业结构进一步优化 从拉动经济增长的因素看 三次产业共同拉动经济增长 第二产业比例逐步上升 药材加工业成为亳州的产业支柱 四大药都之一和名酒生产基地 城市特色产业明显 二三产业成为消费主力客源 产业结构 城市背景 交通 亳州市位于京九大动脉上 依托交通优势打造全国重要的现代中药产业基地 农副产品加工及劳动密集型产业基地 养生文化旅游基地 亳州市北靠商丘经济圈 南临阜阳经济圈 成南北共进之势 区位互补共赢 建设成为辐射皖豫交汇区域的新兴中心城市 依托京九铁路优势 发展特色产业 有效拉动经济框架 位于京九铁路大动脉上 为城市提供了良好的发展机遇 亳州市以涡河为中心带 向涡河两翼发展 整体发展规划侧重向南 兼顾向北 适度向东 控制向西度向东 控制向西 一带六区 框架主要包括 涡河文化旅游带 涡北区 老城区 中心区 南部新区 东部开发区 东南文教科研区亳州城市经济发展中心逐渐从老城区向中心区 南部新区流动 南部新区定位 京九铁路以西 凤尾沟以南 靠近城市中心区地区 未来市行政单位和相关将逐步转移至此 成为南部发展新区 城市背景 城市规划 城市整体向南发展 项目处于发展轴上 城市背景总结 城市地位 皖北地区的区域中心城市特色产业 四大药都之一 名酒生产基地城市交通 京九经济大动脉上城市规划 城市整体向南发展 老城区版块 南部新区版块 涡北版块 涡北版块毛坯报价3300 3500元 代表楼盘 盛祥凤凰城 杉杉国际城 市中心版块毛坯报价4200 5100元 代表楼盘 名都公馆 丽阳春都 南部新区版块毛坯报价4000 5000元 代表楼盘 鲁班紫荆花园 学府家园 整体板块市场理解 目前市场的主力在南部新区板块 市中心版块 涡北版块新盘供应稀缺 涡北价格明细偏低 而市中心和南部新区价格相当接近 京九铁路以西及涡河以北地区 以谯城区政府北迁为动力推动涡北区的发展 该板块学校较多 区域内目前开发项目较少 随着谯城区政府的北迁该区域必将成为亳州地产开发的新市场 板块内现有项目来看户型面积较其它区域小 主要面积在80 110 区间 价格相对比其它板块价格低 均价区间在3300 3800元 区域内客源以自住客居多 购买目的以刚性需求为主 区域基本生活配套成熟 但相对陈旧 版块面貌表现较差 涡北板块 概况 涡北典型项目个案盛祥凤凰城 区域未来发展 区域配套 多层 小户型 性价比 项目为中端品质个案 产品解析 建筑面积 91 户型 二室二厅一卫附加值 一般通透性 一般私密性 一般客厅面宽 4米主卧面宽 3 6米次卧面宽 3 5米整体评价 户型较紧凑 餐厅偏小 建筑面积 110 户型 三室二厅一卫附加值 一般通透性 较好私密性 一般客厅面宽 4米主卧面宽 3 5米次卧面宽 3 3米整体评价 户型较紧 北侧次卧偏小 项目风格 简欧风格项目立面 面砖项目户型 以两房小户型为主项目景观 普通植被 项目整体品质一般 以小户型低总价为卖点 追求性价比 为涡北区典型个案 配套成熟 整体开发水平较低 市中心板块 概况 京九铁路以西 涡河以南及文帝路以北地区 此版块属亳州老城中心房地产项目开发时间较早 居住条件较其他区域成熟 周围生活十分便利 商业氛围较浓厚 整体而言 此板块内的开发水平较为落后 主要以单体建筑或几栋楼样式的小体量开发模式面积大都在120平米以上大户型为主 从销售价格来看 此板块平均价格在4200元 至5100元 之间 金色名城 盛祥国际城 丽阳春都 名都公馆 盛世豪庭 市中心典型项目个案丽阳春都 地段市中心 配套齐全 中央空调 智能化管理 24小时热水系统 6米挑高精装大堂 市中心中高端典型个案 整体项目户型配比 近期开盘各个面积段去化表现 项目户型配比及去化情况 大户型占比较多 主要瞄准改善型客户 大三大户型受总价影响去化较一般 产品解析 建筑面积 95 户型 二室二厅一卫附加值 一般通透性 一般私密性 一般客厅面宽 4米主卧面宽 3 6米次卧面宽 3 5米整体评价 整体表现常规 建筑面积 112 户型 三室二厅一卫附加值 一般通透性 较好私密性 一般客厅面宽 4米主卧面宽 3 5米次卧面宽 3 3米整体评价 户型表现常规 项目风格 欧式风格项目立面 真石漆项目景观 组团中央水景项目户型 户型尺度略微偏大项目特色 亳州唯一恒温科技精致社区 以恒温科技为主要卖点 受市场欢迎但项目整体单价过高 大户型偏多 造成去化慢 市中心典型项目个案金色名城 规划核心区 项目体量 地中海风格 多层 小区会所 智能化体系 城区中端项目 市中心典型项目个案金色名城 整体项目户型配比 近期开盘各个面积段去化表现 以刚需小户型为主 去化表现较好 产品解析 建筑面积 87 户型 二室二厅一卫附加值 一般通透性 一般私密性 一般客厅面宽 3 7米主卧面宽 3 6米次卧面宽 3 3米整体评价 整体表现常规 建筑面积 112 户型 三室二厅一卫附加值 一般通透性 较好私密性 一般客厅面宽 4米主卧面宽 3 6米次卧面宽 3 3米整体评价 户型表现常规 项目风格 地中海风格项目立面 涂料项目景观 组团中央水景项目户型 刚需户型配比较多 项目以地中海风格为其卖点 二房和小三房配比较大 销售情况较好 鲁班紫荆花园 京九铁路以西 凤尾沟以南属亳州政务区 南部新区是亳州目前重点发展区域 此板块规划为行政中心及居住区 此板块发展项目较多 房地产开发水平在亳州也相对较高 区域开发量较大 从建筑形态来看 主要以小高层 高层住宅为主 从户型面积来看 面积跨度较大 住宅主力面积为80 130 从价格来看 住宅价格较高 均价集中在4200 4600元 左右 现已有项目均价突破4600元 代表新城市居住发展区域 客源认可度较高 但离老城较远 目前配套相对不足 南部新区板块 概况 建投世纪城 建投南湖春城 中央名园 悦都 学府家园 本案 恒大城 市场高端市场代表个案恒大城 中国地产标准化运营领导者 140000 大师级生态园林 13000 中心双湖美景 20000 专属运动中心 5200 五星级奢华会所 11000 恒大影城 满屋名牌9A精装 国家一级资质物业 金碧物业 代表城市品质的最高个案 项目户型配比及去化情况 整体项目户型配比 近期开盘各个面积段去化表现 项目户型整体户型尺度定位偏大 大户型受总价影响 去化困难 产品解析 5200 五星级奢华会所 20000 专属运动中心 11000 恒大影城 13000 中心双湖美景 满屋名牌9A精装 外立面 真石漆项目风格 新古典户型 大户型偏多景观 13000 双湖美景精装标准 1500元 精装标准 项目以品质为主打 注重外立面 景观 会所 精装 会所方面打造 成为城市的标杆楼盘 建筑面积 92 户型 二室二厅一卫附加值 一般通透性 较好私密性 一般客厅面宽 4 2米主卧面宽 3 5米次卧面宽 3 8米整体评价 户型较紧凑 餐厅偏小 建筑面积 108 户型 二室二厅一卫附加值 一般通透性 较好私密性 一般客厅面宽 4 2米主卧面宽 3 7米次卧面宽 3 7米整体评价 户型较紧凑 市场项目中高端代表个案鲁班紫荆花园 40万 大盘社区 44000 公园庭院 九大学校 图书馆等 高智能化安防设计 顶级物业 完善配套 新区商业中心 实力开发商 典型中高端项目 整体项目户型配比 近期开盘各个面积段去化表现 项目户型配比及去化情况 整体去化表现较好 二房和三房配比较多 小户型去化快 产品解析 外立面 涂料风格 新古典主义风格水景 中央水景户型 小面积居多 项目通过推广包装 给客户营造一种高端的视觉冲击 产品本身则立足于刚需营造一种高性价比的感觉 取得明显效果 建筑面积 81 户型 二室二厅一卫附加值 一般通透性 一般私密性 一般客厅面宽 3 8米主卧面宽 3 3米次卧面宽 3 5米整体评价 有飘窗设计 整体表现常规 建筑面积 110 户型 三室二厅一卫附加值 一般通透性 一般私密性 一般客厅面宽 3 8米主卧面宽 3 6米次卧面宽 3 3米整体评价 三阳台设计 采光较好 但通透性较差 各版块去化表现 鲁班紫荆花园中端品质楼盘去化迅速 同时盛祥凤凰城这种性价比较高的楼盘成交表现也较好 各版块市场价格表现 城中板块价格略高于南部新区板块 整体价格逐步减小 南部新区主力总价在32 47万之间 各版块客源表现 南部新区市区客源占主力 以公务员 私营业主 教师 医生为主 刚需为主导 也有部分改善型需求 各板块市场各个面积段去化表现 小三房去化最好 其次为两房 120以上户型去化较差 市场总结 目前亳州市场板块价值除涡北区之外 南部新城和老城区价格基本持平 南部新区已经成为市场开发热点区域 客户对南部新城未来发展认知度不断提高 市场成交表现较好 但目前整体南部配套偏弱 影响一小部分部分客户购房 以鲁班紫荆花园中高端产品和凤凰城中端产品受市场欢迎 南部新区客户市区客源仍占主力 从客户表现看 客户主要需求还是刚需为主 改善型大户型去化并不理想 南部新区客户较看重价格 对品质也有一定要求 固本案可打造以刚需为主的中高端品质楼盘 根据项目的现状情况结合片区未来的规划发展 挖掘项目的核心价值点 为整体市场定位提供依据 项目市场定位 项目背景 南部新区规划 一心 新区中心 以希夷大道和南一环路交叉口为中心的区域 集中了南部新区的商业金融 商务公寓 文化休闲等重要设施 三组团 以汤王大道和京九铁路为界 将规划地区分为三个组团 即西部工业组团 中部综合组团和东部综合组团四轴 为沿希夷大道 世纪大道 古井大道和南一环路城市发展轴 四带 为沿东西向的凤尾沟 南北向的宋汤河 龙凤新河和京九铁路沿线绿化景观带 定位关键词 现代之城 生态之城 宜居之城 南部新区定位与老城区价值平齐 政府单位正在向南迁移 公共配套也正在建设中 南部新区逐步发展新中心区域 项目未来板块价值巨大 项目背景 周边配套优势 仙翁路 汤王大道 希夷大道 养生大道 项目地 项目地 人民医院 南一中 亳州一中南校 人民医院 项目与一中南校和未来行政中心距离近在咫尺 离人民医院距离不远 亳州一中南校为亳州教学排名第二的学校 人民医院为亳州医疗谁高的医院 未来的新行政中心 项目背景 景观资源 市政公园位于南部新区核心区 养生大道以南 牡丹路以北 总占地面积约75公顷 湖区面积23公顷 绿化面积52公顷 通过以生态湖滨 休闲运动为主题的规划 公园建成后 将成为南部新区的 城市客厅 药都市民休闲 娱乐将再添一个好去处 公园将于2013年中对外开放 项目与市政公园距离较近 东侧住宅能够可以看到湖景 离规划中的公园 部门楼栋可以欣赏到景观资源 项目背景 目前小环境 神医路 养生路 仙翁路 项目地 南侧安置小区 项目地西侧地块南侧有一个刚刚开发完成的小区 东侧地块东边和南边现都为荒地 目前整体居住氛围不足 形象感较差 目前周边人居氛围尚不足 商业 交通配套相对欠缺 项目背景总结 区位特质明显 具有城市新区属性 人文环境 稀缺公园住区 具备树立城市特色 高品质个案区位支撑另一方面 项目小环境相对偏弱 在项目运作中应加以考虑 通过产品形象树立 弱化目前小环境不足 我司观点 项目在区位条件还是未来发展上 都具备树立城市高品质个案机会但项目目前小环境 以及亳州城市特点 客源封闭 高端客源外溢 还处于房地产市场初期阶段 如果项目定位过多跳脱 价格过高 势必面临运作风险我司认为 结合以上分析 项目应走差异路线 来树立中高端品质个案 项目运作背景结论 SWOT分析 项目定位 为城市中高端客源打造的通过区位 开发商品牌和外部环境树立区域高端居住形象的亳州精品个案 以市场定位为前提条件 根据项目自身档次结合市场需求情况来挖掘项目的目标客群 项目客源定位 部分访谈项目概况 选取全市范围的典型个案 南部新区 学府家园置业顾问罗小姐 客户特征 置业诉求 置业关键点 学区 市区客源占大部分 乡镇客源占小部分 注重学区及未来新城规划发展 对价格较为敏感 在总价范围内注重面积控制 90 以内主要为首次置业婚房为主 100 120 主要改善性为主 重点一中南校为城区排名第二的学校 以及新城未来发展规划潜力 项目户型赠送面积较多 实用面积高 附加值 未来主城区价值 南部新区 建投世纪城置业顾问李先生 客户特征 置业诉求 置业关键点 开发商品牌 客户市区和乡镇差不多 市区客户主要看中区位未来发展 市区价格相对较高 项目靠近南二环 乡镇则看中项目的价格 建投在亳州的品牌效应 68 82 房间总价较小 可以投资也可以用来首置 户型方正 朝南的房间要多 最好有附加值 建投地产 未来区域发展 小两房 南部新区 恒大城策划吕小姐 客户特征 客户主要为市区高端人群 来自于政府机关和药商 115 的三房需求最高 改善性需求为主 置业诉求 客户看中产品本身品质 有生态园林 湖景 五星级会所等项目自身配套 恒大品牌深入人心 得到客户认可 项目采用精装修 受高端认可 置业关键点 产品内部配套 开发商品牌 精装修 南部新区 鲁班紫荆花园唐小姐 客户特征 客户主要为市区客源 主要职业为医生 教师和私营企业主 客户看中项目在新城和老城结合部 离医疗配套和教育配套不远 城区改善型居多 看中项目的品质 置业诉求 客户看中产品本身品质 超宽楼间距 小区景观及智能化配套 客户对鲁班品牌的认可 客户看中区位发展成熟 配套齐全 置业关键点 外部配套齐全 开发商品牌 产品品质 首先学区及生活配套 对区域未来发展比较看重对价格有一定敏感 对总价控制较为看重 购房关注因素 通过未来规划及性价比看区域 看重板块未来价值对配套有一定要求 关注教育配套 医疗配套及生活配套 区域偏好 朝南的房间越多越好 客厅朝向无所谓 楼盘质量要高 在追求楼盘品质同时 价格也是其考量的重要标准 面积需求两房80 90 三房110 110 刚需为主 产品偏好 关键点提炼 发展潜力性价比 区域配套教育设施 卧室朝南楼盘质量 南部新区客户特征总结 市区 丽阳春都销售顾问陈小姐 客户特征 基本是市区客户占主导 乡镇客户较少 113 130 为主力面积 多为改善型置业 客户看中老城成熟的配套 不愿去其他区域购房 置业诉求 项目采用中央空调和水源热泵 市场上较稀缺 吸引了一定的购房人群 项目地块为市中心核心区域 配套齐全 市区客户较为看重 项目户型以三房去化为主力 多为改善型置业 置业关键点 中央空调 水源热泵 市中心 配套成熟 市区 金色名城销售顾问缪小姐 客户特征 因为项目在城西 基本是市区和乡镇客源差不多 以企业员工 私营业主为主 84 119 为主力需求面积 看中项目的风格和性价比 置业诉求 项目靠近市区 虽然较偏 但价格便宜 项目地中海风格 项目基本为首次置业 置业关键点 中央空调 水源热泵 市中心 配套成熟 市区客户特征总结 首选地段因素 但会综合自身的购房实力 如总价高于承受能力会选择较为外围区域 但整体不考虑离主城区太远 不愿离开以前的熟悉的生活圈子 社区形象 品牌能显示自己的身份 购房关注因素 首选市区与新城区 离市区近 其他区域不考虑 首选生活 交通和教育等配套成熟的区域 区域偏好 整体社区形象要好 有品牌更好 户型方正 南北通透 较少的浪费空间 同时希望能给予一定的赠送 刚需 婚房置业需求两房80 90 三房100 110 产品偏好 关键点提炼 地段总价 离市区较近生活配套齐全 整体形象刚需户型 方正舒适 一定附加值 涡北区 杉杉国际城置业顾问金甜 客户特征 置业诉求 置业关键点 产品品质 涡北区域及乡镇客户 市区客源较少 考虑性价比 讲求实惠 也关注产品 近距离市区 但又感觉市区较贵 90 两房和110 小三房 首次置业的刚需客群和首改 项目品质和区域大盘 未来发展 价格因素为主导 也追求一定品质 中小户型 实惠 涡北区 凤凰城置业顾问袁小姐 客户特征 置业诉求 置业关键点 总价控制 涡北区域及乡镇客户 基本无市区客户 考虑性价比 讲求实惠 对产品没什么要求 90 两房和100 小三房 首次置业的刚需客群 考虑价格 区域和产品类型要求不是很高 要有实惠的感觉 中小户型 实惠 关注价格因素 对于总价要求极其严格 购房基本为刚需 满足进城愿望 购房关注因素 多数希望进城发展 在有限的总价内能买市区房子更好 对于区域没有固定的要求 最好离老家不是很远 配套满足即可 区域偏好 首置客户对于产品无概念 多层较为关注 对于配套要求相对较低 如有品牌更好 首置需求占多数 希望90 100 小三房 110 左右三房 产品偏好 关键点提炼 总价进城置业 进程发展 希望离家不远 对配套满足即可 二房 小三房配套要求低 涡北客户特征总结 亳州客户的共性 亳州本地人有较为明显的性格特征 对新城 老城价值衡量差距不大 对价格敏感 都喜欢买小户型 基本上从供应到去化都为二三小三房为主 老城现在较成熟 新城未来发展也可以 买的东西既要便宜还要好用 下级县级城市基本不过来买