品牌与商标策略.ppt

品牌与商标策略 组员 聂婷婷 苏涵 宋丽娟 概念 品牌 brand 西方营销学关于品牌的定义 品牌是一个名称 术语 符号 标记 图案或其组合 用以识别一个或一群卖者的产品或劳务 品牌主要可分为生产者品牌和中间商品牌 商标 trademark 品牌中的品牌名称或品牌标志经向政府有关部门注册登记后 成为商标 注册是一种工业产权 受国家法律保护 如可口可乐商标 常见品牌名称 家用电器 海尔 美的 LG AUX 苏泊尔 格力 飞利浦手机数码 iphone 联想 微软 三星 HTC 小米 华为 索尼 惠普 佳能日用产品 宝洁 联合利华 兰蔻 美宝莲 欧莱雅 立白 相宜百草 大宝服装 adidas semir 美特斯邦威 李宁 阿依莲 七匹狼汽车 宝马 奔驰 奥迪 大众 沃尔沃 雷克萨斯 劳斯莱斯 常见商标 品牌案例 星巴克 Starbucks 虽然全世界都有咖啡馆和咖啡连锁店 但是星巴克通过使用 生活方式营销 这一特别品牌和销售 星巴克体验 而不只是咖啡的途径 已经将其业务迅速扩展到许多国家 它的做法是通过营销特别的氛围 提供朋友般的服务 质量稳定的咖啡饮料和相关的服务产品来提供一个公众聚会场所 以丰富人们的日常生活 公司从美国起家 现在32个国家和地区拥有7000多家连锁店 全聚德的商标 为此 全聚德集团着手研究和制定全聚德发展战略 确立了发挥全聚德品牌优势 实施全聚德品牌战略的方向 为了使 全聚德 品牌在市场竞争中得到大力弘扬和提升 全聚德有效地对 全聚德 品牌实施了统一管理 加大了控制和保护力度 在国内 经国家工商商标局正式注册 全聚德 商标9个 注册范围涵盖25类97项 在国际上 在美 日 法 德 英 俄罗斯 加拿大 澳大利亚 意大利 香港等29个国家和地区正式注册了 全聚德 商标 从而使 全聚德 商标在国内外得到了统一管理及有效地保护 特别是在 全聚德 被认定为 中国驰名商标 以后 根据国际惯例和我国 商标法 规定 驰名商标专有权将得到范围更广 力度更强的法律保护 按照国际知识产权法 保护工业产权巴黎公约 签约国应对成员国认定的驰名商标予以特殊保护 因此 全聚德 将受到世界100多个国家的共同承认与保护 问题 全聚德的商标有什么作用 为什么全聚德和星巴克会重视商标和品牌 品牌和商标能够给企业带来什么好处 品牌与商标作用 商标使企业的产品特色受到法律保护 可防止其他企业模仿或假冒 保护企业的正当权益 品牌与商标可以帮助消费者辨认和识别产品 品牌与商标是保证产品质量的监督工具 是区别同类商品的重要标志 品牌与商标可促进企业的销售 品牌的意义 品牌表达的意思 品牌不只是一个名字 品牌是一个需要规划 有内涵 有形象 有个性 需要体现自己价值的生命体 属性 如奔驰车的 高贵 利益 顾客是为了购买利益而来 价值 体现制造商的某些价值观 文化 品牌可能附加了一定的文化 个性 品牌代表了一定的个性 使用者 品牌体现了产品的使用者 品牌与商标设计原则 简明性 品牌 商标要便于的设计应遵循消费者识别和记忆 便于传播 如索尼 箭牌口香糖 提示性 品牌 商标应向消费者提示产品所具有的的某种效用或象征产品的某种特性 如 雪碧 柠檬水 独特性 品牌 商标的设计应突出其新颖或独特 避免与其他企业雷同 适应性 品牌 商标的设计应考虑到不同文化背景 宗教信仰等因素 康师傅品牌的设计 其中的 康 字 取自 健康 之音 之意 意为我们为消费者提供健康营养的食品 走到中国的任何地方 大家都会很礼貌且习惯性地相互称呼 师傅 师傅 也指有一定水平的专业技术人员 例如餐厅做菜的师傅 家具雕刻的师傅 师傅 是教师的尊称 与徒弟相对 也是太师与太傅两官职的合称 师傅给人以亲切 责任感 专业成就的印象 反映了 康师傅 的责任心 常用品牌与商标策略 无品牌策略 如 蔬菜 粮食 电力 煤炭 卫生纸 纽扣等同一商标或多种商标策略 为了提高企业的信誉与知名度 扩大影响 节约开支 可采用同一商标 为了适应不同消费者的不同需要 如欧莱雅 宝洁等 个案分析 娃哈哈 创牌于纯净水 推广到碳酸饮料 乳品 茶饮料 罐头食品等 成就的品牌形象是大众化 平等朴实 对比可以看出娃哈哈童装的失败 养生堂 农夫山泉 清嘴含片 农夫果园 成长快乐 朵儿减之 母亲牛肉棒 等等 大量