如何做好卷烟需求预测—xx微课题.docx

做好需求预测福安微课题一、 现状分析随着烟草商业企业营销模式的改变，卷烟市场逐步由“卖方市场”向“买方市场”过渡，服务对象由单纯零售客户向重心转向消费者转变，相比从前，消费者在选择卷烟产品方面拥有更高话语权和主动权，因此我们烟草商业企业必须要加强关注市场、消费者的需求，全面掌握卷烟消费动态，科学开展阶段性的需求预测工作。从我们近几年开展的需求预测情况来看，卷烟销售更加立足于市场实际，对市场把握能力不断加强，需求预测准确率稳步提升，但发展趋好同时也遇到了瓶颈，导致预测准确率难以进一步提升，通过现状诊断发现以下几个问题：一是对卷烟需求预测方法缺少理论支撑，预测结果受人为因素影响较大；二是在预测环节上存在大量的人工计算工作，且预测样板数据较多，一方面增加预测人员的工作量，另一方面也增加了需求预测结果的偏差率；三是对市场预测数据采集人员的业务水平要求较高，需掌握规律性卷烟变化，同时也要把握市场的不确定因素与个别卷烟品牌的差异化，使预测结果更加准确，但往往预测数据采集人员业务水平高低不同，市场需求能力把握不强，导致最终预测结果不能与真实需求匹配；四是零售客户、消费者的知识结构不同，预测人员无法完全地了解到客户、消费者真实需求，也会造成预测结果不准确。二、课题研究内容一是梳理和优化流程。立足于市局统一的需求预测流程为雏形，按照科学管理的预测原则，通过对预测工作环节的逐项分解，对已有的预测工作流程进行优化，依照预测流程中的关键环节与核心内容，确定预测实施步骤并重新界定相关负责人员工作职责，进一步提高需求预测工作的规范性、严谨性。二是确认预测工具。对于辖区采集的零售客户卷烟需求，结合各自历史销售数据，通过运用科学的预测工具，模拟运算得出辖区预测参考值，同时各片区根据“532”、“461”品牌发展战略以及经济运行发展方向，对预测所需要的五要素等参考值进行数据修正，最后通过汇总各片区修正值，最终生成市局公司所需预测数据。三、 具体操作（一）预测准备阶段1）明确基层操作四个主体和全局三个操作层面:卷烟县市公司层面的需求预测以市场营销人员为预测主体，包括客户经理、市场经理、品牌经理和部门主任。由以上四个主体在基层做针对市场的主要预测，而市局营销部则从更高层面负责统计、汇总、分析，并修正确认预测。三个层次，主要是指基层客户经理做市场单元的需求预测，市场经理、品牌经理、主任则分别在客户经理的基础上做汇总分析，开展区域市场需求预测，营销中心渠道部在各县市营销部区域市场需求预测汇总、分析、调整的基础上开展整体的市场需求预测。2）认准预测客体和预测目标：目前我们预测的客体指的都是零售客户和消费者，目的就是通过收集市场五要素等数据，客观的反映市场真实需求，并作用于货源投放，尽可能的缓解供需矛盾，服务消费群体。3）预测内容和预测周期：目前做的预测包括时间、客户和内容三个序列。时间是指要从时间序列上对卷烟需求进行同期比较和环比，掌握需求的变化趋势。客户是指要从客户序列上对客户、消费者需求进行纵向、横向的比较，进行个体和市场单元总体的分析，掌握客户需求的规律。内容是指从品牌、品类序列上对市场需求进行分析，掌握市场变化规律，确定需求预测值。从预测周期来看，我们主要做的有年度预测、半年预测和月度预测。年度预测和上半年度预测在每年的11月、12月开展，下半年预测在每年6月开展，月度预测则以一个月为周期，于每月的3-12日开展。（二）预测实施阶段1）客户经理层面（最小单元市场的需求预测）A、月初，内务信息员提取辖区上月同比波动较大的市场单元内零售客户的订单需求数据和实际销售数据。并下达给各片区客户经理，要求客户经理制定拜访预测计划。B、部门主任和市场经理召开工作例会，通报各片区市场上月度的订单满足情况，对下月的货源供应策略、品牌培育计划和市场行情等进行预报，并落实客户经理的拜访预测计划及下乡用车情况。C、客户经理按照计划，运用手持PAD对选定的上月波动市场单元和客户进行拜访预测和互动，根据实际销售情况和库存，预测其下月卷烟需求，并反馈至PAD走访系统。D、对于现代终端零售客户，则运用五要素工具和PCPOS机等工具，收集零售客户自行提报的销售数据，每周运用手持PAD上报，并由主任汇总审核提报。E、客户经理将波动客户的预测分析情况，以及现代终端的每周预测分析情况，汇总于月末的市场分析中，向市场经理汇报，以供参考。2）市场经理、品牌经理、主任层面（区域市场需求预测）A、内务信息员配合市场经理提取系统中的销售数据，测算月度的社会库存信息、区域价格采集信息及客户经理反馈市场预测相关信息。B、由市场经理和品牌经理在市局提供的区域市场模型预测表格的基础上，结合区域市场的销售趋势、上月月度卷烟社会库存、同期区域市场销售数据、全年货源供应情况、消费者营销活动调研数据等，对区域市场下月需求总量和各品牌规格需求总量进行预测和定量、定性分析，并根据需求预测情况和实际当月销售情况撰写当月的市场分析报告。C、部门主任收到提报的需求预测后，组织召开预测工作小组会议，集中讨论预测需求。对各种市场影响因素与市场需求的依存关系进行分析，运用定性预测方法，提供集中讨论的结果对卷烟需求预测进行修正。并最终交由有关领导确定卷烟需求预测结果。于每月12日前提交给市局营销中心。3）市局营销中心层面（整体市场预测）：不做累述。（三）预测涉及基本模型以上预测主要涉及使用的几种模型。预测方法基本模型模型说明适用范围备注营销人员意见汇集法Y=X1A+X2B+X3CY表示预测平均值，A、B、C表示预测值，X1、X2、X3分别表示A、B、C出现的概率新品（规格）预测/年度、月度预测定性预测法主任、市场经理、品牌经理集中讨论季节指数预测法预测值=【年销售量*（1+增长率）】/4*季节指数计算N（过去年度）各季度的合计值；计算N年间对应各季度平均销量A；计算N年间所有季度的总平均销量B；计算季节指数A/B*100%；利用季节指数，预测未来某个季度（月份）的销量。年度/半年度预测月度预测定量预测法移动平均法Ft=(WiXt+Wi-1Xt-1+Wi-n+1Xt-n+1)/WiXt为时间序列第t期观察值，Wi为时间序列数据第i期权重，Ft为第t期加权移动平均日。年度/半年预测月度预测离预测月份越近，需求相似的月份权重越大。四、 工作要求一） 进一步提高对卷烟需求预测重要性的认识；二） 客户经理着重做实“三项工作”；1）客户分类。从客户的实际销售情况出发，将客户分为销售稳定、销售波动和潜力客户，重点识别波动性大客户和潜力客户，做好跟踪工作。2）客户分析。对影响客户需求的市场单元、业态、消费群体等因素进行系统分析、关联分析和重点分析，深挖客户需求。3）客户沟通。重点拜访销售波动和有潜力的客户，加强互动沟通。三）市场经理、品牌经理重点做好“四个分析”。1）加强客户分析，包括客户变动、业态类型、商圈类型、明码标价、销售情况等原因等。2）加强品牌分析，包括重点品牌销售五要素数据的变化、品牌集中度变化、新品牌销售情况和销售异常品牌的原因分析等。3）加强市