客户研究专题(万科).ppt

目录 第一部分 项目说明第二部分 研究结果综述第三部分 主体报告 1 客户是谁 2 客户在哪里 3 为什么购买 4 购买了什么 5 广告及信息渠道 第四部分 针对产品细分参数的报告 第一部分 项目说明 数据说明 第五园一期共346户 其中 愿意填写问卷 并且问卷有效的共226户 占总户数的65 3 报告中所有的数据均来自有效问卷的226个样本 和总体情况相比 在产品结构角度有一定的差异 见下表 一期总户数 346 有效问卷数 226 数据显示 所采集的样本之中 总价65万以上 即高端产品 情景洋房的业主比例偏低 因此 报告中关于部分人群的作用可能低估 请在阅读时留意 项目概况 万科公司对第五园新业主进行了问卷填写 并自行录入 由方舟公司进行数据转换 并撰写分析报告 第二部分研究结果综述 一 客户群体特征 第五园吸纳了年富力强的高素质群体 以知识 文化为背景的中产阶层信息 集中在25 34岁的中青年 60 9成以上拥有大专及上学历 更有16 的硕士 博士 家庭年收入平均已达20万私家车的拥有量是另一个富裕指标 拥有率超过7成 预计未来2年内将超过9成 每100户拥有私家车将达138辆良好的职业身份 大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士 由于第五园位于 高新技术产业开发区 有不少周边工作的IT新贵来此置业 较为突出的便是华为的科研人员 同样也吸引了传统的高薪阶层 银行 报社 公检法 电信电力等高福利单位 和从事商贸为主的私营企业主等 第五园业主以小太阳家庭 三代同堂 青年之家占比较高 三者合计超过2 3 三代同堂的比例明显高于全国总体 因为在第五园家庭中 虽同样以三口之家为主 多人口家庭的比例高 有4成与老人一起居住 第五园将形成一个家庭气氛非常浓厚的社区 探讨与建议 1 维护现有优质客户群并发扬 区分与科学城的客户特征 形成真正现代中式 大 家庭的社区 现代 高智商 高学历 高收入 高科技 年轻 中式 关注老人 爱好孩子 和睦的家庭 大 家庭相对人口数略大 大面积 气势大2 了解第五园可以吸引的客户群特征 有针对性的推广 有车族 可扩大覆盖范围的推广 针对车主的服务设施和活动 老人多 中式文化的感染 第二部分研究结果综述 二 客户地图 第五园以项目地为原点 辐射范围相当广第五园主要吸引了福田区 43 和龙岗区 26 的原居民 其次也辐射到了南山 12 罗湖区 11 并涉及宝安 盐田区的居民 如以工作区域衡量 则辐射范围更广 显然这有赖于私家车的支持 如以通常的同区或最多邻区工作居住来看 第五园的辐射能力已表现得相当出色 探讨与建议 防止龙岗区居民的过渡内部挖掘 龙岗区实际只集中于坂田 又以万科老业主占比最高 需要形成与万科城联动而避免高成本相互争夺 或在产品上有梯度 相互承接 单靠风格差异也许达不到最大化以目前可以覆盖的工作区域看 今后的辐射范围有拓展前途 因客户群可能通常在居住区接受信息 可考虑在覆盖范围内工作 如罗湖 福田等城市中心 但目前居住在城市南边的区域 选择有群居性的大型机构入手 或设计有效的传播渠道 如路牌广告和传单 三 购买动机与行为信息点 为了让自己和家人更好地享受生活 有轻松安全的环境是第五园业主最主要的购房动机 在购房频繁的深圳 在这一收入丰厚的客户群身上 显然 无需仅局限于拥有 一个能独立居住的房子 目前业主中 多次置业比例已达6成 不少有4次 5次的购房经历 且大多数人表示 未来3年内仍然可能再购房 频繁购房对客户而言 提高了购房保值的关注度 客户中有8 单纯为了投资 另有近7成在自住时也关注投资价值 值得留意的是 有投资目的的客户 首选洋房 联排别墅等高价产品 频繁购房对发展商而言 更明确了提高客户满意度和忠诚度的效用所在 客户在购房时 最关注的前几位因素是 万科品牌 物业服务好 小区安全 产品类型好 小区文化氛围好在对关注因素作人群聚类后 方舟建议可区分6类客户 产品类 32 8 品牌类 26 8 小区环境类 17 1 关注物业类 11 4 投资类 6 2 亲情类 4 0 第二部分研究结果综述 1 关于万科 万科知名度在深圳应该是满分 第五园业主中万科业主 万科好感者 无特殊好感者三群体占比为18 58 23 显示出万科品牌对楼盘最强有力的支持 同时值得关注庆贺的是 23 原来并无显著品牌喜好的客户也已成为第五园的业主 万科的品牌 万科物业 小区环境是吸引客户来看房的主要原因 同时也成为购买的主要促动因素 第五园业主购房前 看得最多的也都是万科的其它楼盘 尤其是万科城 如果不购买第五园 最可能购买的便是万科城 没买的原因 也主要是当时买不到万科城的房子 这些信息说明 万科业主具有很强的品牌忠诚度 另一方面 第五园和万科城是最直面的竞争关系 如何既互动又突出相互差异 扩大客户群是未来营销决策的关键 2 关于 现代中式产品 的传播第五园项目 现代中式产品 的传播非常有特点 有16 客户认为是最大的吸引力 显示了USP的效果 且相当成功 表现在 1 它吸引了高素质的成熟客户2 这一吸引眼球的产品定位 有市场差异性 增添了投资价值3 这一卖点也拉动了万科外围的群体 既扩大了市场 同时减少与万科其他客户群的冲突 建议 由于35岁以上人群的市场占比较低 35 应考虑拉动30 35岁的高素质群体 第二部分研究结果综述 四 购买的产品第五园客户群购买的产品 价格档次跨度较大 从33万至400多万都有 密度最集中在50 60万之间 均价91万 面积主要集中在70 80 100 120平米两个区间内 平均122平方米 单价则平均为7355元 以普通多层 公寓标准层为主 3房单位超过半数 多房比例较高 4房 5房合计23 以家庭类别细分看 青年之家选择总价低 2房2厅比例较高 但也不乏高收入的青年直接购买了100万以上的房子 显示两极分化 青年持家 小太阳 后小太阳家庭选择总价 面积等结构较为接近 覆盖各档次的楼盘 而三代同堂更集中在50 60万中低水平的房子报告中 方舟建议将产品分为5类进行研究 公寓标准层2房 公寓标准层3房 多层一楼带花园 洋房 联排别墅 并一一详述了产品与客户之间的对应关系五 广告传播渠道口碑 万科业主和其他亲友推荐 的影响力最高大 因为80 客户群都有亲友 熟人购买了万科的房子 因此口碑是客户获取第五园最主要的信息渠道 而高收入群体 表现得更为信任亲友而非外部媒体 从外部的信息推广看 户外广告牌的信息传达率较高 30 其次为报刊文章 万客会的信息传播等 年轻人对房展会 互联网等新渠道的接受度较高 尤其是高学历的年轻人 需要考虑网上更好的互动 年长者则对相对传统 静态的信息渠道更能接受 如户外广告与报纸文章等在深圳不同区域居住 工作的客户来看 信息覆盖率有相当差异 市民更倾向于在居住区域接受信息 户外广告的有效性相比达到率而言 有所降低 但仍然是最强的外界传播媒体 各户外广告牌效率参差不齐 五和大道雅园路 梅林关口的广告牌到达率最高 值得注意的是 是否自驾车 对路途的信息接收度不同电视广告传播效率相当低 第三部分 主体报告 1 客户是谁 业主特征 4 购买了什么 产品 5 广告及信息渠道 2 在哪里 居住区域工作区域 3 为什么购买 目录 第一章 客户是谁 当地消费者 1 客户是谁 业主特征 1 客户是谁 业主特征 4 购买了什么 产品 5 广告及信息渠道 2 在哪里 居住区域工作区域 3 为什么购买 第一章 信息小结 第五园吸纳了年富力强的高素质群体 以知识 文化为背景的中产阶层 集中在25 34岁的中青年 60 9成以上拥有大专及上学历 更有16 的硕士 博士 家庭年收入平均已达20万私家车的拥有量是另一个富裕指标 拥有率超过7成 预计未来2年内将超过9成 每100户拥有私家车将达138辆良好的职业身份 大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士 由于第五园位于 高新技术产业开发区 有不少周边工作的IT新贵来此置业 较为突出的便是华为的科研人员 同样也吸引了传统的高薪阶层 银行 报社 公检法 电信电力等高福利单位 和从事商贸为主的私营企业主等 第五园业主以小太阳家庭 三代同堂 青年之家占比较高 三者合计超过2 3 三代同堂的比例明显高于全国总体 因为在第五园家庭中 虽同样以三口之家为主 多人口家庭的比例高 有4成与老人一起居住 第五园将形成一个家庭气氛非常浓厚的社区 家庭结构分类说明 依据调研的需求 报告中将业主家庭按以下标准分为几种类型 1 1个人特征 年龄 学历 年龄 学历 个人特征以 家中收入最高的那位家庭成员 来说明 数据表明 第五园客户的年龄大多在40岁以下 占8成 主要集中在25 34岁 60 学历较高 91 客户拥有大专及以上学历 本科及以上占2 3显然 密度最高的是25 29岁本科学历的客户 即第五园业主是年富力强的高素质群体 Base 第五园总体被访者 N 226 1 1人口统计特征 职务 职务 私营企业约占7 自己做买卖约占3 其它类型约2 职务方面 中高层管理者占比较高 近6成为中层及以上管理者 青年家庭中显然更多的一般职员 技术人员 1 1人口统计特征 单位所属行业 所属行业 由于地处深圳的高新技术产业园区 业主显然以IT从业人员为多 这一特点已不及万科城突出 1 2家庭结构 第五园业主 主要集中在三口之家 显然 多人口家庭的比例也并不低 5个及以上占比15 居住成员中除了子女外 有4成与老人一起居住 共有多少人会居住在购买的房子里 Base 第五园被访者 总体 226 同住的子女年龄 入住的人分别会有谁 参考 业主年龄分布 合计 57 1 2家庭结构特征 结构类型 家庭结构类型 第五园业主以小太阳家庭 三代同堂 青年之家占比较高 三者合计超过2 3与万科提供的全国总体数据对比 第五园的小太阳家庭 青年之家占比接近 而三代同堂明显高于全国总体 青年持家则低于全国总体 从数据看出 第五园家庭中 老人占比相对较高 Base 第五园被访者 总体 226 1 2家庭结构特征 结构类型 细分 1 2家庭特征 家庭年收入 家庭年收入 平均 万元 20 5 总体 业主的家庭年收入以5 40万为主 平均已达20万元 相当富裕 其中三代同堂的家庭中高端收入的比例较高 后小太阳家庭样本量较少 仅供参考 小太阳家庭收入状况较为均布 青年家庭则集中在5 20万的中产阶层 1 2家庭结构特征 私家车拥有状况 目前是否拥有家用汽车 第五园现有业主中 76 3 的家庭拥有私家车 有车族户均拥有汽车为1 5辆 也及实际已达 目前第五园每100户业主拥有私家车114辆 如考虑2年后的购车群体 则私家车拥有率将达93 以目前结构推算 今后2年每100户拥有私家车138辆 发展商应充分考虑有车族的生活方式及停车需求等 从不同家庭类型看 青年之家的私家车拥有率最低 小太阳家庭等相对较高 这实际是收入水平及经济积累所决定的 1 3生活形态 业余活动 家里人从事比较多的业余活动有哪些 业余活动以家庭交流为主 如 散步 旅游等 由于是复选题 选项加总大于100 从选项的总和可以看出 青年家庭更热衷于各项活动 而有老人的家庭相对而言对休闲活动关注较少 1 3生活形态 业余活动 细分 家里人从事比较多的业余活动有哪些 第二章 客户在哪里 1 客户是谁 业主特征 1 客户是谁 业主特征 4 购买了什么 产品 5 广告及信息渠道 2 在哪里 居住区域工作区域 3 为什么购买 第二章 本章小结 信息点汇总 第五园以项目地为原点 辐射范围相当广第五园主要吸引了福田区 43 和龙岗区 26 的原居民 其次也辐射到了南山 12 罗湖区 11 并涉及宝安 盐田区的居民 如以工作区域衡量 则辐射范围更广 显然这有赖于私家车的支持 如以通常的同区或最多邻区工作居住来看 第五园的辐射能力已表现得相当出色 探讨与建议 防止龙岗区居民的过渡内部挖掘 龙岗区实际只集中于坂田 又以万科老业主占比最高 需要形成与万科城联动而避免高成本相互争夺 或在产品上有梯度 相互承接 单靠风格差异也许达不到最大化以目前可以覆盖的工作区域看 今后的辐射范围有拓展前途 因客户群可能通常在居住区接受信息 可考虑在覆盖范围内工作 如罗湖 福田等城市中心 但目前居住在城市南边的区域 选择有群居性的大型机构入手 或设计有效的传播渠道 如路牌广告和传单 2 1居住区域 居住区域 盐田区 东莞 第五园的业主中主要来自福田区和龙岗区的原居民 两者合计7成 实际龙岗区主要集中于坂田 即项目所在区域 又以万科老业主占比较高 福田区则覆盖相对均匀 项目也辐射到了南山 罗湖和宝安 其中一半为万科老业主 2 2工作区域 工作区域 盐田区 东莞 业主的工作区域仍以福田和龙岗为多 罗湖区比例增加 且更集中在各区的中心地带 相比于原居住区域 辐射的工作区域显然更远一些 两区域对于发展商的启发可能是 人们通常在居住区域获得更多的房地产信息 并以目前的居住环境和配套与新楼盘对比 而工作区域则是衡量能否接受去新楼盘的路程和所花的时间 费用 2 3工作区域vs生活区域 以原居住区域和工作区域交叉数据分析 可以了解业主以前的生活方式 数据表明 超过一半的业主以前都在同区工作 居住 其他也都在邻区如果以第五园业主的工作区域对比以往龙岗区居民的工作区域 可以看到 此次第五园的覆盖范围略广 吸引了更多罗湖区 福田区工作的人 而龙岗区内工作人群的比例降低 结合私家车拥有率看 罗湖区 南山区工作的人群有3成不能依靠私家车上下班 值得关注 有车比例 90 76 70 54 76 说明 其它区样本量太小 第三章 为什么购买 1 客户是谁 4 购买了什么 产品 5 广告及信息渠道 2 在哪里 居住区域工作区域 3 为什么购买 第三章 本章小结 为了让自己和家人更好地享受生活 有轻松安全的环境是第五园业主最主要的购房动机目前业主中 多次置业比例已达6成 不少有4次 5次的购房经历 且大多数人表示 未来3年内仍然可能再购房 频繁购房对客户而言 提高了购房保值的关注度 客户中有8 单纯为了投资 另有近7成在自住时也关注投资价值 有投资目的的客户 首选洋房 联排别墅等高价产品 客户在购房时 最关注的前几位因素是 万科品牌 物业服务好 小区安全 产品类型好 小区文化氛围好1 关于万科 万科知名度在深圳应该是满分 第五园业主中万科业主 万科好感者 无特殊好感者三群体占比为18 58 23 显示出万科品牌对楼盘最强有力的支持万科的品牌 万科物业 小区环境是吸引客户来看房的主要原因 同时也成为购买的主要促动因素 第五园与万科城目前形成了明显的内部竞争关系2 关于 现代中式产品 的传播第五园项目 现代中式产品 的传播非常有特点 有16 客户认为是最大的吸引力 显示了USP的效果 且相当成功 由于35岁以上人群的市场占比较低 35 应考虑拉动30 35岁的高素质群体 3 1购房需求 家庭购房时最主要考虑谁的需求 家庭购房除了考虑业主本人之外 显然会虑及其它同住的成员 父母与孩子的权重相当 相对而言 青年持家者更关注父母 而 小太阳 的父母们是关心自己最少的群体 3 1购房目的 购房目的 总体而言 购房始终是为了自己和家人更好地享受生活 有轻松安全的环境尽管可以保值的第一提及并非很高 但约半数的业主都会有所关注 因此 介绍投资价值能促动购房 没有自己的房子 是1成客户的主要购房原因 但涉及的总体人群不多说明 对比首要因素和总体因素 会有更多的发现 3 1购房目的 人群细分 购房目的 说明 以上使用多选题 数据量大些 便于对比 显然 小太阳 后小太阳家庭更关注家人感受的环境 并考虑作为给后代的一份财产 3 1购房相关事件 家庭购房与哪些事件 想法相关 想与父母同住的购房比例最高 其次才涉及生命周期的事件 3 1购房目的 自住与投资 您家购房是投资还是自住 第五园的客户群 90 以上以自己住为主 但其中完全没有考虑投资的仅为27 从数据看来 完全投资的不到1成 但如果加上 自己住 也考虑投资 的比例 则逾7成 也即 第五园客户显然相当关注购房的投资价值 因此 在产品推荐时介绍楼盘的投资价值 包括政府规划和区位发展前景 是可以提高客户购房吸引力的 从家庭分类看 有老人的家庭投资意识更强 显然年长者更关注 房产保值 等稳健的理财方式 3 2选择影响因素I 选择本项目时 各因素有多大的影响 1 13位 转下页 注 排序按照总体均值 在各项影响因素中 品牌和物业管理是客户最关注的内容 其次是安全感和产品 包括小区环境 房子的各项特征等内容 均值 3 2选择影响因素II 接上页 选择本项目时 各因素有多大的影响 14 25位 注 排序按照总体均值 均值 3 2选择影响因素 细分均值 青年之家相对更关注感官体验 氛围 漂亮 同时对各项配套的需求比较高 3 2选择影响因素 细分均值 通过对购房关注因素的25个指标进行R型聚类分析 指标可以划分为7大类别 关注品牌类 万科品牌 q5 1 小区有规模 q5 17 关注物业管理类 物业服务好 q5 12 小区安全 q5 13 小区文化氛围好 q5 14 小区绿化好 q5 9 关注产品类 喜欢的产品类型 q5 2 房子漂亮 q5 3 户型好 q5 4 朝向好 q5 5 质量好 q5 6 小区配套类 小区生活配套好 q5 10 小区健身设施配套好 q5 11 周边环境类 地段合适 q5 16 周边环境好 q5 18 周边教育设施 q5 19 周边生活配套 q5 20 周边健身设施 q5 21 周边医疗设施 q5 22 交通方便 q5 23 其它独立类 风水好 q5 24 亲朋已购买 q5 25 物业收费 q5 15 有升值潜力 q5 7 聚类分析图见下表 3 3针对关注因素的人群细分 3 3针对关注因素的人群细分 计算图表 通过因子分析 获得公因子 分别为 品牌类因子 F1 0 774 万科品牌 q5 1 0 774 小区有规模 q5 17 关注物业管理类 F2 0 634 物业服务好 q5 12 0 839 小区安全 q5 13 0 846 小区文化氛围好 q5 14 0 789 小区绿化好 q5 9 关注产品类 F3 0 686 喜欢的产品类型 q5 2 0 743 房子漂亮 q5 3 0 828 户型好 q5 4 0 808 朝向好 q5 5 0 737 质量好 q5 6 小区配套类 F4 0 894 小区生活配套好 q5 10 0 894 小区健身设施配套好 q5 11 周边环境类 F5 0 556 地段合适 q5 16 0 810 周边环境好 q5 18 0 844 周边教育设施 q5 19 0 897 周边生活配套 q5 20 0 871 周边健身设施 q5 21 0 896 周边医疗设施 0 809 交通方便 q5 23 其它独立类 风水好 q5 24 亲朋已购买 q5 25 物业收费 q5 15 有升值潜力 q5 7 以公因子 投资倾向指标 Q1 本项目吸引力指标 C6 作为聚类指标 进行Q型聚类 结果见下表 3 3针对关注因素的人群细分 推算过程 聚类结果显示 总体可以划分为7个群体 分别为 产品类 占32 8 特点为 将产品风格 户型 朝向等作为最关键因素品牌类 占26 8 特点为特别关注品牌 小区规模小区环境类 占17 1 特点为购房中 小区绿化 人文环境作为优先考虑的因素 关注物业类 占11 4 特点为对物业管理 小区安全 也包括小区绿化 管理 最为关注 投资类 占6 2 以投资为目的 对品牌 地段比较关注 亲情类 占4 0 吸引购买的因素是亲戚朋友已经购买 对物业管理要求也较高 其它 占1 7 3 3针对关注因素的人群细分 成果 人群细分 第三章 为什么购买 1 客户是谁 4 购买了什么 产品 5 广告及信息渠道 2 在哪里 居住区域工作区域 3 为什么购买 3 3购房行为 购房次数 这是您家第几次购买商品房 有6成左右的客户是多次置业者 其中有1成已经是4次或以上购房 显示深圳市民较为频繁的购房行为可以理解的是 青年之家 青年持家两群体中首次置业比例较高 均接近6成 进一步分析可以看到 在多次置业群体中 万科老业主占3成比例 数据没有另外呈现 3 3购房行为 再购可能 未来3年内是否还有再购新住房的可能呢 数据表明 第五园的客户对再购房产的期许程度相当高 如果包括 有些可能 的比例 则8成的现有新业主在未来3年内仍然有可能购买房子 也即 提高客户满意度和忠诚度显得尤为重要 进一步数据分析表明 有投资愿望的多次置业者仍然是购房可能性更高 未来3年内是否有可能再次购房 3 3再购客户人群特点 筛选了未来3年内 肯定会再购 和 非常有可能再购 的客户 对比分析人群结构数据 发现更偏重于35 44岁的中年人 各方面条件均优于平均水平的栋梁阶层 年龄 职业 学历 家庭年收入 第三章 为什么购买 1 客户是谁 4 购买了什么 产品 5 广告及信息渠道 2 在哪里 居住区域工作区域 3 为什么购买 3 4关于万科 来万科看楼之前的态度 第五园新业主当初来现场看楼前 对万科的了解和态度如何呢 数据表明 万科的知名度100 没有人选择 我没有听说万科 的选项业主群体中 对万科好感群体和老业主占相当比例 在此将该群体分为万科业主 万科好感者 无特殊好感者三类 作为后期细分的参数 分别占比18 58 和23 显然 同样值得关注庆贺的是 23 原来并无显著品牌喜好的客户已成为第五园的业主 来现场看房之前 对万科的了解和态度如何 万科业主18 万科好感者58 无特殊好感者23 3 4关于万科 对万科的了解和态度 来现场看房之前 对万科的了解和态度如何 小太阳 三代同堂家庭中 万科业主比例相对较高 其它老人家庭虽然老业主比例不高 但一直希望购买万科房子的比例非常高 2020 3 16 48 可编辑 3 4关于万科 项目吸引点 第五园哪些地方吸引你来现场看房 最吸引的呢 万科的品牌在深圳市场具有显而易见的优势 成为吸引客户来看房的主要原因 万科物业 小区环境也具有相当的吸引力 第五园项目 现代中式产品 的传播非常有特点 尽管仅有1 3认为受此吸引 但其 最大吸引力 比例较高 显示了USP的效果 3 4关于第五园的吸引点 人群细分 现代中式产品 的传播对于不同人群的效果如何呢 下表的数据表明 这一概念 对于35岁以上的客户 学历和收入较高 有车族 的吸引力更高 也即吸引的是 高素质的成熟客户多次置业者感兴趣度较高 尤其是有投资愿望的客户群体 也许说明 这一吸引眼球的产品定位 有市场差异性 增添了投资价值原先对万科无显著好感的群体 受此卖点的吸引较大 明显高于万科老业主 表明 这一卖点也拉动了万科外围的群体 既扩大了市场 同时减少与万科其他客户群的冲突 应该达到万科定位的意义所在 以上结果表明 现代中式产品 的传播是非常成功 有效区分了人群和产品差异化 但由于35岁以上人群的市场占比较低 35 应考虑拉动30 35岁的高素质群体 3 3关于万科 项目吸引点 家庭类型细分 本项目哪些地方吸引你来现场看房 3 4关于万科 推荐度 是否向他人推荐过本项目 推荐意愿普遍较高 仅有极少比例 3 9 表示 不喜欢向人推荐 主动推荐率接近8成 数据显示中年业主家庭 太阳系列和有老人家庭 的主动推荐意愿和成功度均高于青年家庭 但青年业主也并不拒绝向他人传播口碑 3 4关于万科 万科业主推荐度 是否向他人推荐过本项目 万科老业主显然是口碑传递的主力军 忠诚度相当高 3 4关于万科 竞争对手 还看过哪些楼盘 第五园业主购房前 有近3成并没有看其它楼盘 此外看得最多的也都是万科的其它楼盘 包括附近的万科城和四季花城 乃至盐田区的东海岸和17英里 尤其是万科城 如果不购买第五园 最可能购买的便是万科城 没有购买的原因 也主要是当时买不到万科城的房子 这些信息说明 万科业主具有很强的品牌忠诚度 另一方面 第五园和万科城是最直面的竞争关系 如何既互动又突出相互差异 扩大客户群是未来营销决策的关键 为什么没有选择呢 超过7成因为 买不到 没有开盘 其它 地段不适合 交通不便 价格太高 规模太小 规模太小 第四章 购买了什么 1 客户是谁 4 购买了什么 5 广告及信息渠道 2 在哪里 居住区域工作区域 3 为什么购买 4 1产品特征一览表 从委托方提供的总体数据 显示 第五园产品的价格档次跨度较大 从33万至400多万都有 密度最集中在50 60万之间 均价91万 面积主要集中在70 80 100 120平米两个区间内 平均122平方米 单价则平均为7355元 以普通多层 公寓标准层为主 3房单位超过半数 多房比例较高 4房 5房合计23 总价 单价 面积 建筑类型 户型特点 户型结构 Base 提供销售数据 总体 346 总体销售数据 第四章 本章小结 第五园客户群购买的产品 均价91万 面积平均122平方米 单价则平均为7355元 以普通多层 公寓标准层为主 3房单位超过半数以家庭类别细分看 青年之家选择总价低 2房2厅比例较高 但也不乏高收入的青年之间购买了100万以上的房子 显示两极分化 青年持家 小太阳 后小太阳家庭选择总价 面积等结构较为接近 覆盖各档次的楼盘 而三代同堂更集中在50 60万中低水平的房子产品可分为5类 公寓标准层2房 公寓标准层3房 多层一楼带花园 洋房 联排别墅 人群特征显著 4 1产品特征一览表 委托方提供346个业主的销售数据 与被访者 226个 的购房特征一并比较 被访者占总体业主的65 结构也基本吻合 提醒注意的是 100 200万较高总价的业主比例稍低 请阅读报告时注意各类产品的代表性 建筑类型 户型特点 户型结构 Base 第五园被访者 N 226 提供销售数据 总体 346 调查样本VS总体 说明 后文中关于产品特征的分析均来自226个被访者问卷 总价 单价 面积 4 2户型特征 建筑面积 单价细分 建筑面积 均值 平方米 Base 第五园被访者 N 226 青年之家选择面积在70 80平方米的比例最高 同样也不乏选择大面积的房子 在单价选择结构上高低档次都有相当比例 而在中间档次 6000 8000 的比例相对较低 与其他群体有明显差异三代同堂更倾向于100 120平方米的房子 而在价格档次方面均有涉及青年持家购买的单价均值相对较高 其次为其它老人家庭 后者略呈两极分布 在单价和面积上高低均有相当比例 单价 均值 元 4 2户型特征 总价细分 所购房产总价 均值 万元 Base 第五园被访者 N 226 青年之家选择40万以下的房子比例相对最高 60万以下的房子比例占7成 但值得关注的是 该群体呈两极分化 即购买高档楼盘的比例并不低 100万以上占28 尤其是200万以上的比例相当高 另一特点是 其它老人家庭 100万以上比例较高 也有相当40万以下的比例 青年持家 小太阳 后小太阳家庭选择总价的结构较为接近 覆盖各档次的楼盘三代同堂更集中在50 60万中低水平的房子 4 2户型特征 户型特点 结构细分 户型特点 Base 第五园被访者 N 226 不同类别的家庭 在选择户型特点方面并不呈现显著的差异 后小太阳样本太小 相比而言 容易了解的是 青年之家选择2房2厅比例较高 但也有相当比例选择多房 各家庭结构差异也不大 户型结构 4 3产品细分研究 产品分类定义 产品细分结构 通常以多纬度区分产品 如户型结构 面积 建筑类型等 并不能清晰呈现产品的类别 以下我们建议将产品分为5类进行研究 公寓标准层2房 公寓标准层3房 多层一楼带花园 洋房 联排别墅 显然 前三类统一在 多层 建筑类型中 分类的标准基于 1 各类别有一定的样本量供分析 相互间样本量差异不大 从而提高分析的有效性与深度 其中 多层一楼带花园与洋房样本量均不到最小统计量 30个 但因产品特点显著 数据供参考 相信样本量增加后 有更多的发现与启发2 产品类别之间有显著差异 这一点委托方有更强的判断力 可以提出修正意见 样本量说明 产品细分差异性描述 多层一楼带花园 洋房 综述 面积 总价 单价依次提升 且差异显著 总价 面积 总价 33 45万 均价37 5万 73 76平方米 5000 7000 42 70万 均价55万多 97 107平方米 5000 8000 45 90万 均价64万 83 115平方米 5800 1万多 83 158万 均价105万 135 165 7000 1万多 165 429万 均价235万 186 230 9500 近2万 Base 第五园被访者 N 226 4 3产品细分研究 产品分类定义 公寓标准层2房 公寓标准层3房 多层一楼带花园 洋房 联排别墅 30岁以下的年轻人 两口之家或准备结婚时购房 缺乏一定的经济基础 目前吸引力了较多周边IT的科研人员 如华为职工等因为年轻 平时他们的休闲活动除了读书 锻炼 旅游外 喜欢打球 去酒吧的比例也相对较高 信息量也相当大主要自住 并非用来投资 因此在选择房子时 对是否升值等并不关注 而更为关注房型 社区文化等另外 也有小比例的40岁以上的群体 他们除了自住外 多数也考虑投资 可以覆盖许多群体 主要为年龄30岁以上 以三口之家或更多人数的家庭 各职业类型都有 多次置业者较多 但实际上 只要经济允许 首次置业的年轻人也会选择通常的动因是 更好地享受生活 孩子大了 与父母一起居住该群体因涉及面广 几乎体现了整个群体的特征与洋房 别墅等业主的差异性几乎只表现为经济力和投资的态度 他们大多没有单纯投资目的 但希望自住时房子能有所增值 购房时有强烈的投资目的 这是对第五园联排别墅投资价值的认同 也体现了高收入群体的特点年龄方面实际也涉及25 40岁各群体 职业以高层管理人员为主 也不乏医生等专业人士 并吸引了附近的有钱村民由于多数出于投资目的 购房时对房子的升值潜力格外关注这一群体 日常休闲更喜欢外出旅游 或喝喝茶 如当地村民 显得更享受生活 是万科较突出的喜好者 对万科品牌 物业管理 社区文化都十分认同 尤其对房子本身喜好度很高多次置业者为主 出于经济基础的影响 35岁以上的人群更有选择能力 而家庭人数 结构等则不受影响自住和投资兼顾 洋房的投资价值被业主看好 突出在于自住 享受生活的感觉 而在通常的物理指标方面 年龄 家庭结构 生命周期等 则影响都不大购房时 相当关注 房子漂亮 对风水的关注度也高于其他群体 主要数据见后两页 分析购买这五类产品的人群特征 了解产品与业主的对应关系 结论如下 分析结果 4 3广告和信息渠道 投资意识 年龄 同住人数 主要需求人 购房事件 前文数据1 4 3广告和信息渠道 前文数据2 第五章 广告及信息渠道 1 客户是谁 4 购买了什么 5 广告及信息渠道 2 在哪里 居住区域工作区域 3 为什么购买 第五章 本章小结 口碑 万科业主和其他亲友推荐 的影响力最高大 因为80 客户群都有亲友 熟人购买了万科的房子 而高收入群体 表现得更为信任亲友而非外部媒体 从外部的信息推广看 户外广告牌的信息传达率较高 30 其次为报刊文章 万客会的信息传播等 年轻人对房展会 互联网等新渠道的接受度较高 尤其是高学历的年轻人 需要考虑网上更好的互动 年长者则对相对传统 静态的信息渠道更能接受 如户外广告与报纸文章等在深圳不同区域居住 工作的客户来看 信息覆盖率有相当差异 市民更倾向于在居住区域接受信息 户外广告的有效性相比达到率而言 有所降低 但仍然是最强的外界传播媒体 各户外广告牌效率参差不齐 五和大道雅园路 梅林关口的广告牌到达率最高 值得注意的是 是否自驾车 对路途的信息接收度不同电视广告传播效率相当低 5 1信息的达到率 从哪些渠道知道万科第五园的呢 如何了解到万科第五园的呢 调查显示 口碑起到了相当强的影响 受万科业主和其他亲友推荐的比例合计超过半数 从对比数据看 第五园客户群中有17 7 是万科老业主 80 客户群的亲友都与万科相关 因为他们的家人 亲戚或朋友已购买了第五园 四季花城或万科城的房子 越发强化了第五园与科学城的替代性 从外部的信息推广看 户外广告牌的信息传达率较高 其次为报刊文章 万客会的信息传播等 自己和亲友与万科的关系 提问 您还有其他家人购买了万科第五园 四季花城或万科城的房子吗 提问 您购房前对万科的了解 5 1信息达到率 人群特征细分 人群细分 在信息获取方面 不同人群有一定的差异性 主要体现在不同的年龄层 年轻人对房展会 互联网等新渠道的接受度较高 表现出相当的主动信息收集能力 尤其是高学历的年轻人 从互联网上接受信息的比例显然高于其他群体 年长者则对相对传统 静态的信息渠道更能接受 如户外广告与报纸文章等亲友推荐是所有群体获得第五园信息最主要的渠道 尤其是高收入群体 似乎更信任亲友 而非外界传播 值得关注 5 1信息达到率 区域覆盖 区域覆盖 在深圳不同区域居住 工作的客户来看 信息覆盖率有相当差异 总体而言 居住区域比工作区域的信息渠道分布差异更为明显 也可以推测 市民更倾向于在居住区域接受信息 可以理解的是 在龙岗居民的信息渠道最多 而罗湖区居民则少得多 5 2信息渠道的有效性 从哪些渠道获得的信息促使您决定来现场看房 信息达到对比 从哪些渠道知道万科第五园的呢 在获得的所有信息中 哪些信息是能够促使自己来现场看楼呢 信息有效性 数据标明 仍然是口碑 来自亲友和万科业主的推荐 有效性最高 其次是万客会的活动和杂志 户外广告的有效性相比达到率而言 有所降低 报刊文章也没有万科会更具吸引力 户外广告相比报纸广告 传单 互联网 电视广告等其它媒体更显优势 因此在客户对品牌有较高认知和喜好度基础上 户外广告的影响力是显而易见的 从第五园业主接受信息的过程看 一方面显示了品牌基础积累的忠诚度 另一方面 也提醒万科 需要关注对于以前不太了解万科的人群进行有效传播 以扩大客户群 减少与万科城的人群冲突 报纸 电视 5 2信息渠道 具体的传播媒体 广告牌 传播效率较高的媒体有 户外广告的五和大道雅园路 梅林关口的广告牌 报纸中中的深圳特区报 深圳商报 南方都市报 网站中的房地产信息网和搜房网 以上媒体将第五园信息至少传递给了1成以上的客户 如果第五园确实在电视上投了广告 则传播效率相当低 值得思考 网站 Base 第五园被访者 总体 226 5 3户外广告牌 覆盖区域 户外广告的传播效率较高 有必要进行进一步分析显然 户外广告的传播与人群行走路线有关 直接相关的是居住和工作区域 表中数据可以评估 各广告牌可覆盖的区域大小各区域人群是否较为均匀地被覆盖到数据表明 五和大道雅园路与梅林关口覆盖率较高 而梅林关口的广告牌覆盖更均匀 在罗湖区居住和工作的居民看到的广告牌最多 而福田区最少 说明 由于被访者为第五园业主 受到原区域到第五园的线路影响 不同区域的人群看到过的广告牌 Base 从户外广告牌中获知第五园信息的被访者 67人 5 3户外广告牌 人群细分 户外广告牌的到达率 有车族细分 显然 是否自驾车 对路途的信息关注有所不同 数据表明 五和大道雅园路 梅林关口 滨河立交桥 梅观高速华为出口的广告牌对有车族 无车族差异不大 而莲花 彩田立交桥 罗芳路口立交桥 盐坝高速大梅沙收费站则更主要吸引了有车族的目光 有意思的是 不少无车族从顺电展厅看到了第五园的广告牌 Base 从户外广告牌中获知第五园信息的被访者 67人 目录 第一部分 项目说明第二部分 研究结