市场营销发展前沿理论.ppt

1 市场营销发展前沿理论 晁钢令 2 市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪 今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足 并感到愉悦的公司 这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学 而不仅仅是某一部门的个别职能 菲利普 科特勒 营销管理 第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时 更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受 菲利普 科特勒 营销管理 亚洲版 序言 3 市场营销的理论起源市场营销理论主要源于经济学 市场营销研究起源于对降低交换成本的需要 行为学派的产生使市场营销学逐渐趋于独立 管理学派的产生使市场营销学理论开始成熟 4 行为学派理论卡特纳 Katona 的 理性行为和经济行为 1953 霍华德和萨斯的 购买者行为理论 1967 韦伯斯特和温德的 组织行为购买模式 理论 1972 美国消费者研究学会 ACR 成立 1969 5 管理学派理论西奥多 莱维特的 营销近视论 1961 尼尔 鲍顿的 营销组合理论 1950 杰罗姆 麦卡锡的 4Ps 理论 1960 菲利普 科特勒的 营销管理 理论 1967 6 市场营销学的理论内核 科特勒认为 市场营销学的核心是交换 我的结论 市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科 理论内核 交换障碍的克服 7 市场营销学同经济学研究范畴的区别 资源 利润 交换 生产 收益 经济学角度 充分利用 充分实现 最低成本 最高收益 最大利润 营销学角度 如何充分利用 提供适宜产品 克服交换障碍 获取竞争优势 稳定利润来源 8 市场营销理论的前沿问题 战略营销理论 竞争战略 品牌战略 整合营销 基准营销等 顾客关系理论 顾客价值 关系营销 服务利润链等 网络营销理论 虚拟市场 网上交易 网络资源 供应链等 2020 3 16 9 可编辑 10 认知空间 价值探索 价值创造 价值传递 能力空间 资源空间 客户利益 客户关系管理 市场产品服务 营运范畴 营销活动 企业架构 企业伙伴 营运体系 内部资源管理 企业合伙关系管理 需求管理 资源管理 网络管理 合作网络 重点客户 核心能力 全方位营销 11 企业经营思想的五大变化 需求 以个性化的价值认知为导向 资源 以全方位的资源整合为手段 竞争 以核心竞争力的不断创新为动力 利润 以多元化的价值增值为源泉 管理 以跨部门的流程管理为特征 12 需求 以个性化的价值认知为导向 市场由同质化需求转向差异化需求 技术与管理的发展使定制化营销成为可能 顾客由单纯功能性需求的满足转向追求全方位的价值实现 顾客不是买产品而是买概念 13 资源 以全方位的资源整合为手段 企业由单纯利用内部资源转向充分利用内外资源 必须对内外资源利用的经济性加以评估 必须建立内外资源共通的供应链 必须协调好与合作伙伴之间的关系 实行全面的关系管理 14 竞争 以核心竞争力的不断创新为动力 核心竞争力表现为不可替代的竞争要素 信息化使竞争优势很容易被复制和替代 只有在核心竞争力上不断创新才能保持竞争优势 要超越对手首先要善于 打倒 自己 15 利润 以多元化的价值增值为源泉 产品和服务价值的增殖不再是利润的唯一来源 品牌 网络 顾客等都可能成为企业资产价值的增殖源泉 要注意到各种价值增值源的相互冲突 营销决策中综合权衡 谋求利益最大化 16 管理 以跨部门的流程管理为特征 由分部门的功能管理为主转向跨部门的流程管理为主 形成价值发现 价值创造 价值传递和价值评估的完整价值链 以跨部门的工作团队来实现企业的营销目标 不光注重成果质量 更加关注过程质量 17 新经济条件下的企业营销革命