广告策略制定.ppt

第四章广告策略制定 一 广告策略的概念 广告策略是广告策划者在广告信息的传播过程中 为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段 二 广告策略与广告战略的联系与区别1 联系 广告策略 广告战略 决定 服从 2 区别 三 广告策略体系 广告策略 目标市场策略 产品定位策略 媒体策略 表现策略 预算策略 第一节目标市场策略一 市场 市场细分的概念市场 人口 购买力 购买意愿市场是指一种商品或劳务的所有潜在者的需求总和 所谓市场细分 指得是市场的划分 或市场分割 即是以消费者的需求为立足点 根据消费者购买行为 购买习惯等方面差异性 将消费者总体市场进行归类 分割为若干相类似的消费者群 其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场 二 市场细分的作用1 有助于将广告诉求重点对准广告目标对象2 有助于确定最理想的广告对象3 有助于产品定位和广告创作4 有利于提高广告的效果 三 市场细分的标准1 地理因素 地理区域 人口密度2 人口因素 年龄 性别 民族 文化程度 职业 家庭人口构成 家庭经济收入3 心理因素4 行为因素 购买动机 四 市场细分的方法1 单一因素法即按影响消费需求的某一个因素来细分市场 2 总和因素法即以影响消费需求的两种以上因素进行综合划分 五 市场细分的程序 划分范围 权衡变量 确认依据 进行细分 评估市场 选择市场 六 目标市场选择的依据1 细分市场的规模与发展2 细分市场的结构3 细分市场的稳定性4 企业的目标和资源 例 盈家春天 青春渡开盘前广告运动项目弱势 地段偏远 交通不便 生活配套不齐全 套 户 型设计没有亮点补救措施 总价控制在10万元以内 首付1万多 月供不到400元 面积以28 38平方米两种套型主打 户户精装修并匹配电梯及会所 酒店式物业 思考 如何细分市场 本项目应该选择什么样的目标群体 外地在宁的年轻人 月收入在1500元处于创业阶段积蓄不多但非常想拥有一间自己的房子 特点 策略思路 首先 解决目标人群对小户型公寓式住宅的认同1 借势 利用他人已经培育好的市场以 新闻 形式发布 南京单身公寓市场又现精品 2 创造 创造一种潮流 提前10年做一个幸福的南京人 3 引导 深化概念认识 电梯公寓 其次 来解决目标人群对地段的认同地铁购房成本最后树立 盈家春天 青春渡 项目的形象核心诉求 精装修电梯小公寓 首付1 5万 月供390 具体实施策略 1 平面诉求 突出主题 配合引导期的项目形象进行宣传总体介绍项目特点 户型篇 会所篇 服务篇分系列塑造 在宁外地人 的新生活 再见篇 人群篇 告别篇 阳光篇 会所篇 2020 3 16 24 可编辑 2 广播广告 征文 软文 情感沟通 培养感情 烘托气氛 电台广播20秒歌声 我想要个家 一个不需要太大的地方 在我疲惫的时候 我想拥有她 男声旁白切入 盈家春天青春渡 给你一个轻松的家 精装修电梯小公寓 首付1万5 月供390 想家的时候 记得打个电话回家2150388注 1 第一周选用潘美辰的 我想有个家 第二周郑智化的 蜗牛的家 第三周姜育恒的 驿动的心 第四周王杰的 回家 2 在采用不同音乐时 配音的语调将相应有所调整 报纸的软文 蓉儿 敲键如晤 最近比较忙 忙于工作 忙于搬家 南京的天气很冷 北京一定更冷 要注意身体 一个人出门在外 照顾得少 所以更得珍惜自己 上个星期刚搬了家 房子还不错 呵呵 也不知道这是第几次搬家了 反正搬来搬去 也就习惯了 我还是和往常一样 上班 走神 下班 走路 没事就在家里静静地享受一个人的寂寞 或许你在北京也和我一样 漂泊异乡 可能就是这种生活 有个好消息要告诉你 我在 盈家春天 青春渡 订了一套单身公寓 价格不高 而且还是精装修 首付1万5 凭我的一点积蓄应该没问题 月供不过几百块 这还是比较轻松的 面积不大 但总归是属于我们自己的家 心动了吧 快回来吧 我在 盈家春天 青春渡 等你 3 DM投递解决目标人群对小户型公寓式住宅的认同解决目标人群对地段的认同 讨论 某中等规模的企业 生产各种口味的糖果 请为其细分市场 并选择可进入的子市场 七 广告目标市场策略1 无差别化广告策略无差别化广告策略是指企业生产一种产品 采用一种定价 使用相同的营销渠道 在同一时间内 运用各种媒体组合 向同一个大的目标市场 做相同主题的广告诉求 2 差别化广告策略指广告主在不同的细分市场上 根据目标市场的不同要求 设计不同的产品 制定不同的价格 使用不同的营销渠道 运用多种媒体组合 做不同内容的广告诉求 以满足不同消费者的需求 例 凸显个性 锁定目标消费群 斯沃琪公司一品多牌的魅力 欧米茄 成功人士或尊贵豪华的选择 雷达 高科技的象征 斯沃琪 时尚 趣味 充满朝气 刺激 浪琴 精确 突破 天梭 现代与传统的统一 例 日本精工表 一品多牌的优势 多占货架面积 给低品牌忠诚者提供更多的选择 降低企业风险 鼓励内部合理竞争 激扬士气 各品牌具有不同的个性和利益 能吸引不同的消费者 运用 一品多牌 的策略应注意的问题 各品牌之间实施严格的市场区隔并协调对外 品牌之间不打架 新品牌的独特诉求点应有足够的吸引力 采用 一品多牌 要依据产品与行业特点而行 每一品牌所面对的细分市场要具有一定的规模 充分考虑风险性 风险首先表现在高度竞争环境下推新品牌的高成本 其次 每一品牌占有的市场规模较小获利低 3 集中市场广告策略 就是广告主选择一个小市场 制定相应的销售 广告计划 例 脑灵通 的市场切入 第二节产品定位策略一 实体定位策略所谓实体定位策略 就是在广告宣传中突出商品的价值 强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益 1 功效定位 在广告活动中突出产品的特异功效 使该产品在同类产品中有明显的区别 以增强选择性需求 2 品质定位 通过强调产品具体的良好品质而对于产品进行定位 麦斯维尔咖啡 3 价格定位高质高价 高质低价 低质低价4 市场定位 着眼于产品在市场上的最佳位置 把产品与其特定的使用者相联系 强调在某一市场或对某一类消费者的特别意义 二 观念定位策略观念定位策略即突出商品的新意义 改变消费者的习惯心理 树立新的商品观念的广告策略 1 逆向定位逆向定位 是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注 同情和支持 以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位的方法与策略 2 是非定位是非定位是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法 3 再定位即 重新定位 也就是打破产品在消费者心智中所保持的原有位置与结构 使产品按照新的观念在消费者心智中重新排位 以创造一个有利于