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文档简介

康泰克的品牌历程启示从13年的品牌运作来看 康泰克无疑是中国感冒药市场最成熟 品牌运作最先进的国际品牌 所以能在PPA事件的毁灭性打击后仍能卷土重来 分析康泰克的品牌历程 其中也包含了中国感冒药市场的发展历程 再对照中国其他感冒药品牌 可帮助我们评估康必得的品牌资产和发展方向 所以 在本报告中我们将对康泰克的分析作为一个重点参照 1990年 史克在中国推出康泰克 其时已成功运用史克必成公司近百年来在全球累积的OTC品牌和产品运营的模式 全面推出概念为 当你打第一个喷嚏 的广告战役 力图成为中国人感冒初期的第一联想 同时 早一粒 晚一粒 的口号 在当时几乎是真空的电视广告环境中 成为强势的记忆符号 1993年 舍弃 当你打第一个喷嚏 以 12小时缓释效应 为品牌核心内含 推出以消费者教育和症状宣导为目的的 天气预报篇 电视广告 康泰克 小丸流 的形象的形象开始成为品牌的形象资产 一直累积到今天 1995年提出 在每一个重要时刻解除感冒困扰 的 婚礼篇 以一个西式婚礼的故事 将品牌嫁接当时国人 尤其是年轻人向往的生活景致 西式生活方式 成功提升了康泰克的知名度和档次 为品牌塑造高品质生活的形象 1997年 多种品牌的竞争构成中国感冒药市场的多元化 康泰克的领导地位受到挑战 为了给品牌注入新鲜血液 针对康泰克的核心消费群 城市年轻消费群 结合正在兴起的旅游潮流 推出 黄山旅游篇 电视广告 进一步 深入消费者的生活去扮演一个重要角色 同时 独特的 小丸流 形象结合12小时之时钟形象在该年初步形成 精心建立品牌核心资产 1999年 针对越来越严格的医药广告限制 越来越同质化的竞争 为建立牢固的消费者心理上与品牌的情感联系 推出 康泰克先生 形象 但这一阶段策略未及充分发挥 即遭到PPA事件的毁灭性打击 2001年9月 新康泰克以 再出击 更出色 为口号重出江湖 康泰克先生 形象和独特的 小丸流 形象 结合 12小时时钟形象 三个品牌核心资产起到了承上启下的关键作用 令新康泰克市场生命得以延续和发展 1993年 1995年 1999年 2001年 康泰克包装的变迁包装的变迁主要是12小时形象的三次调整 第一次是纯视觉美感的调整 第二次加上日夜概念 第三次改为与小丸流结合 形成最后的完整形象系统 包装 小丸流 康泰克先生 12小时 康泰克的四大形象资产 康泰克的终端形象 2020 3 16 17 可编辑 新康泰克治疗感冒的卓越表现源于 2 避免了血药浓度的峰谷现象 保证药效稳定 提高患者耐受性 4 早一粒 晚一粒 服用简单方便 提
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