御品大宅营销提案(45页).doc

项目营销诊断与解决之道（2007年）御品大宅营销诊断与解决之道2007年御品大宅行销提案目 录第一部分 项目概况02第二部分 诊断分析03一、外围困境宏观市场分析04二、内部难题自身难点分析05三、优点淘金可挖掘的优势06四、扬优避劣宣扬优势克服劣势08第三部分 整体策略10第四部分 传播推广13一、推广策略13二、专题推广15三、主推广语16四、传播脉络17五、传播渠道18六、现场引导系统19七、推广阶段21八、文案及平面表现（部分）25第五部分 销售策略36附一：御品大宅项目大户型滞销解决思路39附二：御品大宅2007年行动计划表46附三：御品大宅全程顾问合作方式47第一部分 项目概况本提案的诊断对象是已在运作中的御品大宅项目。整体项目是由（小）高层住宅（主体）、商业用房（辅助）、商业街（规划）、商务楼（规划）等四个部分组成。目前，整体项目物业发展情况如下：类 型工程进展销售情况总结评价（小）高层住宅1、2、4、5号楼工程完毕，3号楼未过半；大门、绿化等均没有做。总体时间比承诺迟半年。有样板房两间整体完成率约30%，主要分布在矮楼层、运河边。其中：以先推1号楼为主，1、2号朝运河边基本售完；剩余户型面积集中在130-140平方米。样板房所对应户型已完。自2004年底起至今，此业绩甚不理想，且因项目外部困境与内部难题共同聚集，短时间难以平常打破僵局。目前，项目正处于一种非良性循环中。临街商业用房基本完工尚未销售作为高端物业，此商业建议尽快纳入项目整体形象考虑中，定位、招商滞后商业街尚未动工尚未销售启动街区形象概念商务楼尚未动工尚未销售启动街区形象概念第二部分 诊断分析宏观市场自身难点优点淘金诊断大纲劣避优扬第一部分第三部分一、外围困境宏观市场分析1、（小）高层是宿迁楼市不可回避的痛，周围环境不太匹配（苏玻电厂、高架桥等是项目环境上的硬伤，周边环境尚未改善到位也是不匹配的因素，但在规划中将不断优化改变）；2、宿迁楼市供应量释放过快，供求局面显著；3、宿迁产业基础薄弱，城市化进程短，收入与消费意识不高；4、在同档次物业中，PK大战正酣（见下列分析表）；楼盘名称签约率销售周期比较类型御品大宅30%2年-东城水岸20幢11F20%半年同区域、同类型西院世家80%1年同区域、不同类型兴鸿名城70%3年不同区域、同类型颐景华庭40%半年同类型、同档次卧龙湾一期 20%半年同档次、不同类型东方明珠御景苑 45%1年同档次、不同类型备注：以上原始数据来源于宿迁房地产业信息网。二、内部难题自身难点分析1、很差的市场口碑：御品大宅严重滞销，建议不买此盘；征集大赛奖品、应付帐款等未能按时兑现尤其在业内形成了固定的认识。这是一个很大的痛。2、市场定位不鲜明、高端物业形象未确立：御品大宅每套总价约40万元，单价比周边的几个楼盘均要高，显然其是一个高档盘；其面对的客户群是有钱、有闲的人。而有钱人购房需要的不仅仅是房屋自身，更期待荣誉、身份、财气。而以上这些，在楼盘形象中尚未鲜明构建。3、三高一大症：单价高、总价高、楼层高，面积大。4、沟通不方便，不诱人：楼体形象缺乏吸引力，售楼处可达性差，信息的持续影响力无，缺乏诱人的动作。5、案场升华定位不够：案场是销售命脉，终端为王。自内部布置、人员形象、专业素养、沟通技巧等方面主题不突出。急需在案场注入一套“高档盘”的运营模式，以升华项目定位。三、优点淘金可挖掘的优势1、稀缺性：城市新区在普遍开花，但老城资源日益紧张，带有城市记忆的地块越来越少；本案稀缺体现在：市府东路上、明清街上、运河西岸。2、发展性：城市空中景观，高人一等，胜人一筹；明清一条街的整治与升级，财气延续；南北公园、广场，高尚休闲繁华生活；京杭大运河正逐步成为景观河道；2010年，此处必将成为市中心繁华与休闲交汇的核心区！3、综合体HOPSCA：城市地标。“豪布斯卡国际综合生活街区”（HOPSCA），集住宅、商业、宾馆、办公、商业街、广场、公园、运河等为一体的大型国际化生活场所，规模宏大，实力雄厚。备注：之前的营销是点，现在要提升到面，以面影响客户，拉高项目档次。御品大宅注入全新运营理念，站在城市未来的高度，结合黄金宝地的地域发展特征，引入HOPSCA综合生活街区概念酒店（HOTEL）、办公（OFFICE）、运河公园（PARK）、商业（SHOPPING）、广场公共活动空间（CONVENTION）、住宅（APARTMENT）的有机结合。4、运河公园：京杭大运河、桥头公园、“明清”广场。5、品质至上：尽管谣言四起，但市场与客户认可的建筑品质是过硬的。但作为高端物业唯此不够，要系统构建品质形象。这是整个项目成败的核心扭转力与重要保障。要从形象、建筑、环艺、物管、服务等方面作手。6、成熟之美：现房实景：建筑已成为现房，看得见摸得着；预计5月份环艺全部到位，成熟社区呼之欲出；运河盛世：2004年京杭大运河尚未改造到位，至今，项目区域已然盛世再现；在加上运河地产板块已迎来一个高峰，东城水岸、金外滩花园、卧龙湾、8家以上楼盘正在或即将开发，且档次在逐步提升；百户加盟：项目已有一定的客户基础。四、扬优避劣宣扬优势克服劣势全力宣扬6大优势，克服4个外围困境和5个内部难题。关于外围困境与内部难题的对应解决思路如下：表 外围困境的对应解决思路外围困境宏观市场解决思路（小）高层是宿迁楼市不可回避的痛，环境不太匹配； 理念引导，城市发展与居住潮流，突出高人一等的高尚生活；政府优惠政策支持，化解购房者担心电梯难、费用高等担忧；讲解规划，用城市规划引导其关注有效价值点。宿迁楼市供应量释放过快，供求局面显著；地段地段还是地段，强调稀缺性；抢客户，加大宣传与促销力度。宿迁产业基础薄弱，城市化进程短，收入与消费意识不高；引导消费观念，挖掘消费潜力，抓住金字塔顶部的客户群（紧紧盯住）。在同类型物业中，PK大战正酣；形象鲜明化与差异化，突出项目的稀缺性、发展性；狠抓案场，练内功、抢客户。表 内部难题的对应解决思路内部难题自身难点解决思路很差的市场口碑坚决摒弃原有形象，树立新形象；且痛立信于市场，下大功夫。市场定位不鲜明、高端物业形象未确立项目整体考虑（全部），明确定位（高端），系统构建（品质），旗帜鲜明（放大）三高一大症正面引导：舒适大户，适合二次置业锁定客户：找准目标客户群（政府官员、船舶业主、生意人士、私营老板、返乡成功人士、外地来宿发展人士等），对焦沟通分层推出：低层已售完，主推中间层；设立大户型专题推广体系，专门推进高端物业：正是这样的特征沟通不方便，不诱人形象有张力，沟通要方便，传播有活力，活动要诱人案场升华定位不够重新审视销售现场，从形象、人员、沟通、行动上与“富人区”匹配，与富人形成共震第三部分 整体策略达成目标战略上立信于市场形象上推广上销售上体验与口碑定位于高端渗透到富人俱乐部一、 战略上，“三品宣言品牌、品质、品位”立信于市场不破不立，以一震撼点入市，一炮打响树立市场信心。以江山集团三品宣言品牌、品质、品位为旗帜，通过媒体公开于市场，表明集团对御品大宅的战略关注与战术行动。行动纲领：三品宣言公开发布：报纸整版报道、电视集团领导采访、网络全程报道品质打造百日计划：指导行动，说到做到二、 形象上，“HOPSCA街区”+“运河御品大宅”定位于高端高端旗帜鲜明。高举城市中心稀缺楼盘HOPSCA街区生活，高举公园化运河生活，高举追求生活享受的城市金领专属地。三、 推广上，“走进圈子内说话”，渗透到富人俱乐部这是高端楼盘行销的有效性方法。目的很明确，就是将项目渗透到圈子（目标客群）中，与之共荣、同欢。多找俱乐部名单（船舶业主、政府官员、企业老总），多在他们出入的地方露脸（英皇国际、万源宾馆），多说圈子内的话与做圈子内的事（XO、高尔夫）。总而言之，俱乐部行销就是最大限度地演绎“富人生活的影子”。四、 销售上，高贵生活方式的体验与圈子内的口碑推荐高端楼盘讲究消费体验与圈子内口碑。品质是物质基础，服务是精神升华，沟通是价值认同。现房、实景、服务、人员谈判沟通等是体验式行销重点设置的环节。并做好口碑与团购体系的建立，维护好一个老客户，带来2-3倍的传播回报。第四部分 传播推广一、 推广策略1、 3个月立形象，5个月抓体验，完整确立“HOPSCA街区+运河御品大宅”的高端定位高调起步，集中火力，利用3个月时间迅速建立“御品大宅”形象承诺兑现，做足细节，利用5个月时间全方位邀请潜在客户体验“御品大宅”，“形象与体验”达到吻合，甚至于体验感更优胜于形象感。2、 在突出宣扬“项目整体（HOPSCA国际街区）+江山集团（南京）携国际合作团队”的背景下，推高档住宅部分一定要把项目整体市场形象做出来，繁华高雅的国际生活街区，提升城市中心形象，且运河休闲是王牌，必将成为最有特色之处；一定要把项目整体实力形象做出来，“航母级”江山集团（南京），“重磅级”国际团队，具体执行点在“三品宣言”与“品牌的优质的物业管理公司”。3、 针对高楼层、大面积、非直接欣赏运河的户型特征，用“御品大宅”，专题推广解决住宅销售最直接的问题。二、 专题推广御品大宅 of HOPSCA整体项目（御品大宅）是“豪布斯卡国际街区”（HOPSCA），在HOPSCA中，高档住宅是当前急需推广的部分而且剩余多为大户型，住宅部分必须单独进行主题推广。因此，用“御品大宅”代表御品大宅之高档住宅部分，旧盘新做。御品大宅 2007南京江山品质扛鼎之作御品大宅之高档住宅推广名三、 主推广语御品大宅 列鼎运河古楚大地项羽举鼎，力拔山兮；今宿胜境高层列鼎，瞰运河兮。整体传播气势磅礴，超一品级大户人家，傲立于京杭大运河风光带；居住在御品大宅，贵胄之气油然而生。四、 传播脉络醇熟体验新年答谢三品宣言御品大宅传播要点传播脉络江山集团（南京）进军宿迁开发中心富人区品质入市的决心HOPSCA街区御品大宅（运河、市中心、高品质、大人物）现房入伙物业管理运河活动新年祝福回馈促销通报战果五、 传播渠道以确立形象的传播渠道为主，核心包括：户外大牌、项目引导系统、杂志广告等；以俱乐部目标客户群为重点，想方设法引导他们。渠道类型选择要求效果评价户外大牌宁宿徐高速出入口高炮市中心大牌树立形象，效果显著。重点采用。报纸广告扬子晚报、宿迁晚报不作为重点考虑，每阶段主题时可考虑，有目的性控制着选用。报纸新闻扬子晚报、宿迁晚报、宿迁日报新闻报道、软文炒作，重点考虑。有策划地、主题性推进。杂志广告当地杂志成本低。重点考虑1-2家，深度合作，出一期御品运河专列号，各大公共场所与渠道分发，且留一部分作为楼书使用；之后，形象广告与软性文章延续。网络广告房地产信息网、房地产业信息网重点考虑，成本低。宣传资料海报+户型单页新形象的运用。很需要。俱乐部推广可选用：DM直邮、短信、船闸广告牌、高档场所形象牌、联谊等方式重点采用，花足够的精力运营。六、 现场引导系统四句话，必须要做，且要做到位，做出质感与吸引力。“挂”上两只眼（一只眼：楼体夜晚亮化；二只眼：从运河上、从高架桥上，均有显著的广告载体）“卡”住两座桥（四号桥：指示牌严密把守两侧，能做跨街广告牌最佳；一号桥：也要有指示）“拉”出两条线（一条线：项目-四号桥，并略向西延伸；二条线：项目-一号桥，指示性道旗与围墙广告）“活”动两部队（部队一：物业管理公司，保安、保洁；部队二：施工队伍，热火朝天，品质有感）四号高架桥一号桥项目引导系统示意图图解：指示牌或广告牌指示性道旗楼体亮化屋顶大牌或霓虹灯楼体布幔或广告字灯保安（物管形象区）施工示范区七、 推广阶段分为三大阶段，即从快速树立高端形象、到成熟高端品质体验、到节日促销。对外传播重点放在第一阶段，对内体验重点放在第二阶段。第一阶段：高端形象快速树立期时 间：2007年4月-5月目 的：双箭齐下，形象革新。摒弃原有的江山城市形象，全新包装，总体项目推出“HOPSCA街区”，高档住宅重用“御品大宅”，高调公开入市；坚决立信表决心，重塑信用形象。以江山集团三品宣言拉开大幕，以集团品牌注入，用过硬品质保障，打造高档品位社区。节 点：江山集团三品宣言发布（计划于4月下旬）传播主题：（以下时间均是假设，确定框架后再定）1、报纸广告： 4月28日 江山集团三品宣言 4月29日 御品大宅 4月30日撼世公开 5月8日 运河西岸 御品大宅 只在市中心。 5月10日 河景宽庭 炙手可热 只因高品质。5月13日 观河大宅 胜境独揽 只为大人物。 2、报纸新闻：4月28日 南京地产集团豪言“打造宿迁中心富人区”4月29日 运河HOPSCA改变宿迁城市中心？！3、电视广告：4月28日-5月10日 电视访谈：江山集团三品宣言4、电视新闻：4月28日 南京地产集团豪言“打造宿迁中心富人区”5、户外大牌： 4月28日 御品大宅 列鼎运河只在市中心/只因高品质/只为大人物6、杂志专题：御品运河专列号4月底之前 江山集团三品宣言品牌 品质 品位运河HOPSCA裂变宿迁？！御品大宅 列鼎运河御品大宅 再造宿迁中心富人区！运河风光宿迁站风生水起财运来龙脉政要+天堂商贾7、网络广告：网站+首页广告4月28日 御品大宅 列鼎运河只在市中心/只因高品质/只为大人物观河宽庭 4月18日盛誉公开8、宣传资料：海报+户型单页4月27日 御品大宅 列鼎运河只在市中心/只因高品质/只为大人物9、俱乐部目标客户信息传递：4月27日-5月底 DM直递、杂志摆放、定点广告、短信平台等10、现场引导系统第二阶段：高贵品质醇熟体验期时 间：2007年6月-11月目 的：宣言兑现，传播醉美实景。全面推出品质化现房营销，并利用运河风光带定向邀请目标性客户，参加互动会；让更多的人在休闲、活动中感受项目的居住价值节 点：首批业主入伙（预计6月上旬）、俱乐部联谊（计划10月份）传播主题：1、6月8日 全城荣耀只属御品大宅贺218位城市领袖正式入伙！2、运河盛世 御品天下 盛邀城市领袖圣驾品评 传播渠道： 电视广告、报纸广告、报纸软文、杂志广告、网络广告 短信平台、俱乐部目标客户专项传播、活动第三阶段：新年答谢节日促销期时 间：2007年12月-2008年1月目 的：宣言兑现，传播醉美实景。用良好的市场反响与销售业绩，答谢关心支持过江山的人、以及项目的（准）业主们，肯定成绩，并利用此感情沟通重点推“节日团购活动”节 点：元旦、春节（12月底-1月初）传播主题：1、2008 属于HOPSCA街区向全城领袖致敬！ 2、2008 御品大宅财智盛会 500位江山领袖同贺3、2008 再攀高峰2007盛誉满宅，2008江山再起 传播渠道： 报纸广告、报纸软文、杂志广告、网络广告、大牌 短信平台、俱乐部目标客户专项传播、活动八、 文案及平面表现（部分） 1、名片：标志（御品大宅）高级顾问：孙逸文发 展 商：南京江山集团物业地址：中国宿迁市府东路 运河西岸贵宾热线8200111项目网站：全程策划：南京搏鹏置业顾问有限公司2、道旗：标志御品大宅贵宾热线8200111（箭头 “由此向东”）标志（御品大宅）御品大宅 列鼎运河发 展 商：南京江山集团物业地址：中国宿迁市府东路 运河西岸贵宾热线8200111项目网站：全程策划：南京搏鹏置业顾问有限公司标志（御品大宅）河景宽庭 恭请圣驾品鉴发 展 商：南京江山集团物业地址：中国宿迁市府东路 运河西岸贵宾热线8200111项目网站：全程策划：南京搏鹏置业顾问有限公司3、户外大牌：标志（御品大宅）御品大宅 列鼎运河只在市中心/只因高品质/只为大人物实景现房（90-220）4月18日首度公开上市，诚邀政界、企界、业界等精英圣驾，共同品鉴高贵而浪漫的运河生活。物业地址：中国宿迁市府东路 运河西岸/贵宾热线8200111项目网站：发 展 商：南京江山集团/规划设计：法国何斐德/建筑设计：深圳大学建筑研究院/景观设计：东方利禾景观设计公司/物业管理：XXXXXXX（五星贵宾服务）/全程策划：南京搏鹏置业顾问有限公司4、售楼处指示牌：标志（御品大宅）贵宾接待中心发 展 商：南京江山集团贵宾热线82001115、楼体/楼顶霓虹灯：御品大宅 撼世公开TEL：82009996、杂志御品运河专列号：江山集团三品宣言品牌 品质 品位运河HOPSCA裂变宿迁？！御品大宅 列鼎运河御品大宅 再造宿迁富人区！运河风光宿迁站风生水起财运来龙脉政要+天堂商贾（细文暂略）7、宣传资料/DM：主 题：运河西岸 御品大宅现房撼世公开！分主题：HOPSCA豪布斯卡国际街区生活/传奇力量/独一无二/繁华都市 绝版地位市中心/稀缺/傲立主城一流河景千年运河，今日盛景/养生/休闲阔绰宽庭气派楼宇/大户人家/公园庭院高标配置团队/电梯/舒适城市领袖极少数/政府官员/商贾名流/统领财富现房品鉴现房实景/优惠政策5、报纸广告（系列一，3篇）主标题1： 运河西岸 御品大宅 只在市中心。主标题2： 河景宽庭 炙手可热 只因高品质。主标题3： 观河大宅 胜境独揽 只为大人物。细 文： 实景现房（90-220平方米）4月18日首度公开上市，诚邀政界、企界、业界等精英圣驾！凡XXXX者，赠送XXX顶级俱乐部体验卡一张与顶级原装XO一瓶，共同品鉴高贵而浪漫的运河生活。 来访，敬请预约。随 文：绝版地位市中心高尚成熟板块，东临运河风光带，西接市府东路名店街与明清仿古街（规划中），南北连桥头公园与明清广场（规划中）一流河景直面千年运河，以宽阔视野与手笔成就人生境界，以千年历史与南北文明的运河水荡涤心灵，零距离享受尊崇生活领地HOPSCA引进“豪布斯卡国际街区”理念，改变宿迁城市生活休闲中心，自由享受酒店（HOTEL）、办公（OFFICE）、运河公园（PARK）、商业（SHOPPING）、广场公共活动空间（CONVENTION）、住宅（APARTMENT）五大组合空间的便捷乐趣阔绰宽庭幸福路、市府东路、马陵路与HOPSCA街区（本案）打造宿迁十一五全新的城市客厅，提升宿迁整体形象；挺拔的18F高层建筑，120-160平方米主力宽庭生活空间，成就市中心稀缺的顶端物业高标配置高级社区VIP商务休闲会所，进口的品牌XXX倍速的高级电梯，五星级的贵宾式物业管理，发 展 商：南京江山集团/规划设计：法国何斐德/建筑设计：深圳大学建筑研究院/景观设计：东方利禾景观设计公司/物业管理：XXXXXXX（五星贵宾服务）/全程策划：南京搏鹏置业顾问有限公司物业地址：中国宿迁市府东路 运河西岸贵宾热线8200111项目网站：平面表现样稿（部分）名片 户外大牌户外大牌效果报纸广告样稿1报纸广告样稿2 报纸广告样稿3第 46 页 共 46 页第五部分 销售策略一、总策略总体项目销售次序：第一期高尚住宅部分，第二期商业门面部分，第三期商业街部分，第四期办公楼部分。总体项目销售推荐：先树立项目整体形象运河HOPSCA街区，后推荐御品大宅。二、御品大宅的销控策略对外主推非观河、高楼层的大户。有目的地内部保留低楼层、直接观河的房源，适时推出。三、御品大宅的价格策略报总价。价格表取消单价。对外宣传也只用总价。四、御品大宅的销售方式老客户/关键人推荐奖励计划团购促销优惠低首付节日小型抽奖口碑推荐俱乐部目标顾客深挖五、 商业用房销售1、先定位。河边商业用房规划成为运河高级休闲会所，面对公众开放，但社区业主均有享受VIP贵宾待遇。定位方向为高档茶馆、高档美容美发、或综合一体化业态。2、再招商。迅速对临河商业进行定向招商。争取能在6月份确定合作伙伴。3、后销售。商业用房整体策划，专题对外销售。六、 销售中心的布置以高档运河HOPSCA街区生活为主题，展示整体项目的形象。更换现有的宣传画面，重新调整布置销售中心的氛围。七、 销售团队的组建1、重新构架销售成员体系销售总监（1名）谈判最高者（代表江山公司）现场经理（1名）现场管理者、价格权限者（代表销售部），并可胜任俱乐部营销模式高级顾问（4名，形象气质好）私人投资购房顾问，其在专业技能与要求上不同于一般的置业顾问，客户全程接待跟踪服务者售后服务（1名）处理售后服务2、全程投资购房顾问销售团队的准确职责，我们用“全程投资购房顾问”来理解，我们要引导客户的投资理念。3、俱乐部营销模式销售团队里要有专门力量，全程重点开拓俱乐部目标客户，与营销部一道。附一：御品大宅项目大户型滞销解决思路御品大宅项目大户型滞销解决思路前 言在御品大宅项目营销诊断与解决之道（2007年）2007年御品大宅行销提案的基础上，选择大户型滞销的解决思路作为项目运营的有效切入点。通过滞销大户型的4种特征、9大核心解决思路、3个操作原则等三方面的阐述，提出了十六个字的解决方针：重树形象、重建信心、重立价值、整合出击。详细解决思路与执行方案如下：第一部分 滞销大户型的4种特征 面积130-140平方米，三房两厅； 不能直接观河，能观河的基本已售完； 总套数达250套，占项目未售部分的比例达60%以上； 去划速度慢，130-140平方米的销售率只有10%。第二部分 9大核心解决思路1、 诚信出击，破冰旧形象，迅速重塑市场信心具体措施：1） 江山集团立信，宿迁政府见证执行细则： 江山集团（南京）决议打造宿迁中心富人区 领导率队现场宣言，表明集团信心 邀请宿迁市政府领导一同见证“三品宣言” 2007年品质目标计划公告于市2） 偿兑前期承诺，一举扫除阴霾执行细则： 兑现前期活动奖项奖品 按协议约定处理延期交房事宜3） 行动说明一切，环艺物管联动执行细则： 环艺方案落定并尽快施工 物业管理落定并尽快运营 新工地形象展现品牌、品质、品位4） 重磅新闻旋风，猛敲宿迁楼市执行细则： 借集团领导公告三品宣言之际，请电视、报纸等高时效性媒体，人物采访、嘉宾讨论等专题或新闻方式，密集而震撼传递“集团豪言：打造宿迁中心富人区”、“高品质居住环境”等新闻性信息。2、 用“运河御品大宅”进行专题推广，树立项目新形象具体措施：1） 高举高打，运河御品大宅傲立宿迁窗口执行细则： 高速公路宿迁出人口高炮广告牌 市中心广告牌2） 专题推广，突出“高贵的运河宽庭生活”执行细则： 报纸、电视、杂志等传媒3） 战地张扬，扩大区域绝对影响力与诱导力执行细则： 导视系统（楼体、指示牌、围墙等）4） 真实一刻，让客户置身主题鲜明的氛围中执行细则： 售楼部氛围 工地现场氛围3、 锁定目标客户群，深入挖掘，普遍开花具体措施：1） 确立目标客户群（政府官员、船舶业主、生意人士、私营老板、返乡成功