沈阳棋盘山别墅洋房项目规划建议书.ppt

棋盘山项目别墅 洋房规划建议书 2013年3月 目录 沈阳别墅市场整体分析棋盘山区域别墅推售情况重点项目案例分析项目情况分析项目经济技术参数分析开发策略定位建议产品规划建议投资收益预算表 别墅项目板块分布图 沈阳别墅市场整体分析 目前沈阳的双拼 联排别墅 洋房产品主要集中在沈北新区 棋盘山 东陵 浑南 铁西开发区和于洪六大区域 远郊别墅群是城市的主力别墅区 棋盘山别墅区依靠优美的自然环境和世园会的有利契机 成为发展热点 万科 保利 世茂等大量知名企业纷纷落户此地 大幅提升了区域的知名度和人气 毗邻的沈北辉山别墅区同样拥有秀丽的自然条件 作为后起之秀 发展潜力不可小视 浑南桃仙别墅区借助便利的交通条件是形成最早的远郊别墅区 曾辉煌一时 可惜由于区域发展迟缓 规划凌乱 产品品质参差不齐 导致区域发展混乱 没有形成鲜明的风格 吸引力逐步下降 沈阳别墅市场发展趋势 各板块特性 1 沈阳别墅市场的发展格局目前沈阳东部地区的双拼 联排别墅占据沈阳别墅市场高份额的主要原因如下 区域内独特的城市资源和山水自然景观资源 占据了沈阳城市最好的山水资源 如棋盘山 蒲河 浑河 区域近几年交通配套 生活配套方面的完善 也为居住提供了良好的氛围 积聚众多优秀的知名开发商 成为了市场的供应主力 该区域内有众多国际知名生态旅游度假项目 区域知名度不断提高 东部地区的自然优势 决定了它们双拼 联排别墅的产品类型及品质 八成以上的市场份额已经充分说明了这片区在沈阳别墅市场龙头的地位 虽然浑南地区 于洪区 铁西开发区都有相应产品推出 但以目前的市场状况看 2013年的双拼 联排的别墅市场 还是以东部地区为主战场 2 产品形态方面的共性与个性根据对目前沈阳别墅市场的调研走访可以看出 目前沈阳市主要高端别墅产品以东部地区为主 主要分布在棋盘山 鸟岛区域 此区域内的别墅产品从类型分析 双拼别墅和联排别墅为主流供应产品 从建筑风格来看 多数别墅均是借鉴欧洲古典 现代的建筑风格 从周边环境来看 各家相差无几 各大开发商均依托原有的自然生态景观进行的规划建筑 另外 在充分利用地理位置 资源优势以外 各个项目纷纷 修炼 自己的 内功 即为了避免产品开发的同质化 各个开发商纷纷采取聘请国际知名的建筑 景观设计公司及著名的物业管理公司 增添区域功能配套等方式 来增加自身项目的品质和亮点 如 桑提亚纳项目利用温泉入户来提升项目品质 世茂 诺丁山利用建筑质量及原有地貌来彰显自己的隐秘与奢华 中旅 蓝爵全力打造欧洲风格小镇的商业街模式 完善项目的功能配套等 各个项目打造自身产品的品质和亮点 形成产品特性上的差异化 减少竞争压力 3 面积对比共性与个性棋盘山区域别墅品牌开发商汇聚 通过市场调研 目前大部分别墅项目如首创琥珀湾 保利十二橡树庄园以及临近本项目的中旅蓝爵 其主力开发面积均在220 350平之间 但从单体建筑形态看 多为地上三层附带半地下一层联排别墅 地上三层别墅功能分区更加明确 别墅层次感丰富 但由于受到面积与建筑形态相互制约的影响 相对单层面积较小 无法展现别墅大气方正的感受 而此正是我项目的优势 我项目地下一层 地上2层 单独突起阁楼部分能够使2层别墅在高度上与三层别墅媲美 由于单层面积较大 从装修 生活角度出发 能够根据不同需求分隔出大小合理的空间布局 4 价格对比共性与个性本区域是沈阳地产市场的高端产品比较集中的区域 其中多数为别墅产品 其中以万科 世茂 首创等品牌公司为市场领跑者 品质和价格也为首 价格区间在1 5万 2万元 左右 其次是首创琥珀湾 联排的价格在1万元 左右 独栋价格最高2万元 沈阳别墅市场销售情况 1 别墅产品所占市场份额较小 年去化量低 市场库存量大 别墅供求 2011年别墅销量仅占商品住宅的4 1 市场份额较小 别墅年成交量约50万平 呈平稳发展 近年来 沈阳别墅市场出现严重的供大于求 库存体量较大 2 供销分析 别墅市场销售压力进一步增大 2012年5月20日前别墅销售9 75万平 商品住宅销售277 93万平 别墅占商品住宅销售比例的3 5 同比下降0 62 与2011全年56 08万平的销售量相比 相差甚多 仅占其17 39 待售面积184万平 按近年的去化速度 需3 7年 数据截止于2012年5月20 3 产品分析 别墅产品供应充足 其中联排产品市场份额相对较重 2011年别墅总供应量240余万平 8007套 销售56 09万平 2061套 其中联排别墅占绝大比例 2011年总供应152余万平 5568套 新增72万平 销售36万平 可售116万平 2012年新增别墅寥寥无几 棋盘山别墅项目产品情况 区域竞品推售情况 联排产品 结论 联排产品同质化严重 露台 挑空 地下室赠送等产品优势已经淹没于竞品项目之中 园区展示力不足 不易赢得消费者的青睐 区域竞品推售情况 双拼产品 结论 双拼产品在棋盘山区域同类型产品较多 从项目调性 花园面积 园区展示力等细节比较来看 产品同质化严重 竞争较为激烈 区域内重点项目案例分析 万科兰桥圣菲中旅国际小镇奥林匹克花园三期漫步地中海沈阳碧桂园 沈阳别墅价格标杆 高端度假别墅项目的代表 6所私人高尔夫球俱乐部 高级马场等专属配套 凸显项目高端定位 项目实景 立面及园林风格 社区保留纯正的美国兰乔圣菲小镇的南加州风格 同时吸取该小镇的精髓 充分应用了西班牙Mission传教士风格 体现在建筑里面与园林设计中 优质的园林及建筑设计 会所等硬件配置 万科品牌物业保证等 均为项目提供增值理由 四期独栋别墅306 451平米户型 优质产品设计 符合万科兰乔圣菲系列产品的一贯风格 充分体现尺度感 半地下室 下沉式庭院 首层入户花园 双向入户 独立双车库 起居室挑高 大面积露台 退台设计等诸多元素应用 别墅符号丰富 产品评价 四期户型尺度较大 产品设计较多亮点 别墅元素丰富 四期产品配比 四期共规划独栋别墅约52套 先期推售26套 其中306 451平米主力户型18套 393 528平米户型共7套 1112平米楼王1套 后期26套户型采用同样户型配比 销售情况 前期销售情况良好 目前受大势影响较为严重 项目分期 项目全盘规模15万 共分五期 约300套别墅 其中独栋 联排套数约各占一半 一期 独栋35套 06年7月开盘 二期 独栋20套 联排36套 07年6月开盘 三期 联排88套 08年1月开盘 四期 独栋52套 08年9月开盘 销售情况 项目前期消化情况良好 平均消化速度为独栋每月10套 联排每月20套 现前三期别墅独栋 联排已消化完毕 中旅国际小镇 在区域内以高性价比创造开盘火爆局面 大体量商业配套先行 弥补区域配套不足的局面 一期规划图 中旅国际小镇 整体分六期开发 重视公建配套 每期都会设置特色配套作为组团中心 物业类型组合基本确定 一期 联排 双拼 小高 洋房 商业 二期 三期 四期 五期 六期 项目共分6期开发 后期规划未定 但确定每期都会有特色商业或公建配套作为组团中心 中旅国际小镇 糅合英 美 西班牙 意大利等多国风格的国际社区 设置会所 6万平米商业街 婚庆礼堂 景观湖广场等多种功能配套 一期规划 多种功能公建配套 糅合多种建筑风格 凸显大盘风格 一期规划图 6万平米多国风格商业街 一期产品配比 商业部分只租不售 除去持有部分 可销售部分面积约10万平米 其中 联排 双拼别墅约2万平米 面积219 296平米 洋房约5 3万平米 面积104 160平米 高层约2 5万平米 面积均为88平米 中旅国际小镇 半地下室 一层 二层 三层 产品设计中规中矩 重视开间的尺度感 半地下室 下沉庭院设计 诸多露台 角窗等 别墅元素较为丰富 空间设计合理 较为出色的高性价比联排产品 联排四室产品地上233平米 半地下室54平米 户型评价 各物业类型承担功能明确 户型设置中规中矩 联排户型别墅元素较为丰富 洋房户型三室120平米户型设计基本方正 主卧与起居室全部设置在阳面 户型创新较少 小高层户型两室86平米户型设计紧凑 动线合理 使用便利 户型创新较少 中旅国际小镇 销售情况 项目08年9月开盘 开盘销售情况较好 共推出289套房源 双拼8户 联排87户 洋房162户 小高32户 消化160套 主要以洋房与联排为主 客户情况 来源区域 沈河 和平 大东区为主年龄构成 30岁 50岁置业目的 自用 首次及二次购房客户细分 客户类型多为市内改善型客户 企业中层管理 私营企业主 公务员 事业单位中层等关注点 认为项目性价比较高 区位较好 销售情况 项目销售情况良好 多以自用为主 客户认可程度较高 区域内超大规模大盘 以快速资金回笼为开发目的 突出性价比优势 沈阳碧桂园总占地面积约5000亩 首期开发占地约110万平方米总建筑面积约163万平方米 规划为四个苑区 分别是西北的峰景苑 西南部的凤鸣翠岭苑 东北部的翠山蓝天苑和东南部的桐林人家苑 共3次开盘 08年6月15日首次开盘 推出峰景苑组团别墅产品 08年9月20日第二次开盘 推出翠岭苑组团推出洋房产品 08年10月25日第三次开盘 推出人家苑组团 一期规划分析 首期开发分为四个组团 分三次开盘推出不同产品类型 双拼户型6室2厅1卫1厨491 37平方米 户型方正通透 双车位设计 体现主人豪华尊贵感 动线清晰 动静分离 功能分区合理 减少了面积的浪费 大量露台设计增加了生活情趣 楼梯入户增加了居住的仪式感 户型评价 户型设计中规中矩 空间布局合理 别墅元素体现较充分 峰景苑200多套别墅产品已经基本售完 后续开盘推出约20余套别墅产品已销售2 3 A5 521平米和A7 491平米双拼为主推户型 联排均价约为10000 15000元 平米 双拼均价约8000 10000元 平米 现推出优惠活动 老带新可免收3年物业费 开盘销售情况良好 以491 512的双拼产品为主 高性价比客户认可度较高 奥林匹克花园的三期产品 独栋产品价值较高 联排主力户型 六室205 248平米半地下或地下车库 地上两层半设计 户型面积较小 注重实用性 应用挑空 天井 露台等设计 凸显别墅元素 洋房户型 三室120平米户型中规中距 过道等部分浪费空间较多 多应用凸窗等元素 动静分离明确 卫生间干湿分离 有一定尺度感 户型评价 户型设计一般 别墅及洋房均无特别亮点 联排户型相对实用性较强 棋盘山项目别墅 洋房规划建议书 2013年3月 分期情况 漫步地中海为奥林匹克花园的三期产品 奥林匹克花园整体建筑面积60万 共分三期 前两期为澳洲 美洲风格别墅社区 三期漫步地中海为西班牙风格 相对独立 建筑面积25万平米 其中独栋约100余套 联排约300余套 洋房约200余套 销售情况 项目07年下半年开盘以来销售情况一直较差 洋房产品尤其成为销售难点 唯美十方 棋盘山板块稀缺纯独栋项目 致力于打造成为区域标杆 清韵百园 以联排别墅与洋房为主的社区 性价比较突出 销售情况良好 沈阳别墅市场发展良好 板块区分明显 各版块价值及承担功能相对明确 棋盘山板块为现有认知价值最高的别墅板块 在售项目较多 竞争激烈 品牌开发商众多 主要承担改善型 度假型的购买需求 多为第二居所 独栋产品价值凸显 联排产品为现有市场存量的主流 价值较独栋有较大差距 月均消化速度约40套左右 但近两月别墅类产品销售收到宏观大势影响 成交量下降明显 超大盘较多 现有存量较大 同时仍有大量土地放量存在 潜在竞争压力较大 板块小结 项目分析 项目区域概况棋盘山板块由于距离市中心的距离较远 一直以来其发展速度较为缓慢 近两年来随着沈抚同城化的迅速发展及稀缺的自然环境优势 促使大型品牌开发商进入 带动了区域的发展 成为名副其实的别墅板块 东陵地区平均容积率最低 是相对密度较低的区域 东部风景区别墅是市场的一个亮点 究其原因 除区位优势和环境资源优势以外 产品的高端属性也是关键 东部别墅品质最高的产品基本是纯独栋别墅 并且有鲜明的特色和高端属性 纯独立别墅具备优美的自然环境 高尚尊贵 雅致浓郁的居住生活氛围及不可替代的尊崇性 本项目位于沈阳棋盘山风景区 天柱山山脉 项目地块位置优越 相当于 棋盘山片区的门户 位置 西侧紧邻世界文化遗产东陵公园 及盛京高尔夫俱乐部 东距世园会仅2公里 并有业已成熟的大型顶级别墅社区奥林匹克花园 万科兰乔圣菲 山地艺墅等 区域品牌价值成熟 具有明显的自然环境资源优势 项目距离市中心城区车程15分钟 位置优势明显 区域别墅产品目前销售较好的面积范围为220 350平 主流单体建筑为地下或半地下一层 地上2 3层 本项目在区域别墅类产品中面积开发适中 在市场中属于主流户型面积 客户范围较广 通过背靠环保产业集群及自身产品特色与包装 在区域内能够形成独特的产品特殊性及竞争差异化优势 项目产品分析 项目开发策略及定位 根据市场调研分析 联排别墅是沈阳别墅市场中的主要产品形式 200 250 是联排别墅的主要面积区间 250 500 是双拼别墅和独立别墅的主要面积区间 90 180 是花园洋房的主要面积区间 通过对沈阳别墅项目畅销产品类别 客户需求等因素分析 建议项目洋房 联排 双拼的规划比例为 5 3 2 实际规划参数如下 项目产品经济技术参数建议表 2020 3 16 42 可编辑 产品面积区间及配比建议 整体战略发展定位 主题定位 为给本项目设定一个总体的开发主题 实现以建筑艺术为主线 通过创新的建筑形式 空间布局为具象 承载居住文化和生活方式 整合商业 住宅 配套三方面的功能 形成项目的总体开发主题 使各类型物业能够协调 互动发展 避免风险 实现市场竞争的差异化 我们不需要也不必要凭空创造一个主题 凭籍着国际品牌创造中国名牌大盘的高度形象 以 健康生活 为项目整体主题 提倡健康的 自然的 自由 情景 空间 艺术尺度的生活方式 项目新地块的开发主题定位 打造沈阳别墅环境 创造沈阳1 5居所大盘 环境佳品 享用沈阳东部山脉 浑河等不可复制自然大环境之优势 独立营造市郊生活方式的大型住宅社区 1 5居所 目标客户群以改善生活环境为首要购房目的 以区域发展等市政配套同步 改变一 二期以第二居所的定位初衷 三期以1 5居所整体定位 1 5居所注释 社区人群并非以第二居所为主 主要定位是一半人群为第一居所 另一半人群为第二居所 并注重解决生活配套设施的配比 产品类型方面必须要第一居所与第二居所的产品均衡产生 开发思路 分割地块 分别定位 产品升级 各成一派 分级管理 相得益彰 项目户型建议 项目户型建议分析标准 3C 即Case案例 Competition竞争 consumer消费者 分析项目目标客户行为和消费心理 总结市场需求通过比较沈阳市场代表项目 分析市场供给和竞争现状 作为分析基础通过全国成功项目中的同类物业户型设计的研究 进行案例借鉴 Answer Case Competition Consumer Consumer 别墅有哪些独特的建筑元素和居住价值 别墅元素 私密性 私享性 礼仪区 功能区 会客区 居住区分离 独门 独户 独院 主人专属功能套区 垂直空间最大化 强调气派 尺度和情趣 有天 地 阳光 星光 花草等自然因素 外围空间最大化 人与自然的交融 北京香醍漫步 独栋 北京纳帕溪谷 独栋 天津卡梅尔 双拼 天津卡梅尔 联排 几个别墅还可形成一个组合庭院 围合的庭院空间保证了别墅的私密性 同时更加宽敞的院落可以让业主举行较大规模的商务招待会或朋友聚会 北京纳帕溪谷 组院式 北京纳帕尔湾 组院式 北京纳帕溪谷 组院式 类独栋产品 双拼 特别说明 如出现独栋产品规划审批受限制的情况下 可以将独栋产品做如下两个方案的调整 1 真双拼假独栋 联排可作类似处理 将独栋规划改为类独栋产品也就是所谓的 独联体 产品 打规划擦边球 使产品具备独栋的舒适性及其使用功能 保持独栋面积段设计 独栋设计 假联结设计 2 真独栋假双拼将独栋规划改为双拼产品 单套面积控制在150 230平米间 同时采取一体式设计 建筑上采取框架结构 两套房子可以打通作为一套小独栋来居住 既能满足独栋客户需求又能满足小双拼客群需求 1 外观整体独栋式设计2 框架结构自由拆分 入户 入户 特征1 别墅户型多采取 整体法 将主人卧室 卫生间 衣帽间 书房一体化于三楼 充分保障私密 对主人私密性的保障是别墅最重要的因素 也是我们建议做三楼 三楼往往为半层 的原因辉山项目中大溪地 原香墅 皇第龙邸都为两层 私密性较差 九如溪谷为三层 联排产品户型推荐 上海金地 格林世界 一层 二层 三层 55 特征2 外围空间的最大化利用 通过多角度开窗和凸窗 增加房间光线和透明度露台内庭院天井 外围空间利用手法之一 入户庭院 室内外空间的过渡 顶层平面 天井 剖面 天井的设置保证大进深却没有暗室和暗廊连过道都是自然光 上楼下楼都可以看到内院 通过巧妙的空间处理 内庭可以成为极具情趣的家庭起居中心 外围空间利用手法之二 天井内庭院 兼具功能意义和情景价值 外围空间利用手法之三 餐厅或卫生间用小吹拔或天窗采光 通风 多数别墅的餐厅都采取天窗采光的方法 外围空间利用手法之四 私家花园 院落生活 凸显居住空间的私密性和尊贵感 私家庭院与阳光 空气全接触 并在院内栽植鲜花和树木 形成室内小公园和室外大公园的互相辉映院墙可采用植物 栅栏或地形起伏的自然隔离方式 既能向外展示漂亮的私人花园 又利用植物形成的天然屏障保证生活隐私 制造地形起伏或高大绿植以遮挡视线 保证庭院空间的私密 大面积的阳光露台 吹吹风 晒晒太阳 与大自然亲密接触 外围空间利用手法之五 大露台 人与自然亲密的空间 61 特征3 垂直空间的最大化利用 半地下室错层夹层阁楼 垂直空间利用最大化的手法之一 半地下室 天井 丰富生活空间 半地下室采光窗口 车库入口 通向半地下室的天井 地下室除了可以安排为储藏室 洗衣房 佣人房等附属功能空间外 也可以设计为视听室 健身房等特色功能空间 体现独特而尊贵的居住感受 地下室层高低于2 2米 不计入建筑面积进入半地下室还可结合庭院做出天井采用半地下室设计 首层抬高后 可用作室内车库 垂直空间利用最大化的手法之二 局部挑空 增强空间感和立体感 对于首次别墅置业者 挑空处理能使其有明显的 不同于普通住宅的居住感受联排别墅客厅面积有限 客厅局部挑空后能明显提高客厅的开敞度 5 6m高挑空客厅 充分体现了别墅空间感 顶部大面积的采光窗 阳光通透 采光效果好 垂直空间利用最大化的手法之三 夹层 立体空中小院 充分利用内部立体空间 充分利用建筑高度 在夹层布置每个功能空间 虽然每个功能空间面积不大 但是通过立体空间的转换 营造了多空间的别墅感 从一定程度上解决了小面宽 大进深的压抑感问题 万科第五园222 五室三厅户型 垂直空间利用最大化的手法之四 错层 增加主卧高度和空间层次感 采用错层可以增加室内空间的层次感 同时也能增加联排二层主卧的高度 提高空间感和舒适度 垂直空间利用最大化的手法之五 阁楼 结合建筑立面风格 不是所有的产品都可以做出阁楼空间 需要结合产品的建筑风格和立面效果 坡屋顶的建筑立面可以有阁楼空间 联排产品