琼斯布莱尔公司营销方案.doc

精品文档 你我共享琼斯布莱尔公司（JonesBlair company） 营销决策方案组员：0120748 刘鲁佳 0120749 李志健0120752 刘珂臣 0120754 王程辉0120768 查云云 0120776 洪 辰0120777 熊洋洋 0120779 何 山 目录 第一章 行业概况31.1 油漆行业背景31.2 建筑涂料行业背景3第二章 公司概况3第三章 公司SWOT境况分析43.1 竞争优势Strengths43.1.1稳定销售额43.1.2 促销与分销43.2 竞争劣势weaknesses53.3 机遇opportunities53.4 威胁 threats5第四章 营销计划方案64.1 联盟方案64.1.1 方案背景64.1.2 联盟具体措施74.2 广告投入方案74.2.1 投入方案一74.2.2 投入方案二84.3 销售团队方案114.3.1 方案背景114.3.2 具体措施114.4 利基市场开发方案124.4.1 方案背景124.4.2 具体措施124.5 产品与服务方案124.5.1 方案背景124.5.2 具体措施13第1章 行业概况1.1 油漆行业背景案例中美国的油漆行业主要分为三大部分建筑涂料、原始设备制造（OEM）涂料、特殊用途涂料。其中建筑涂料主要用于住宅、商用、和单位建筑的普通涂料，适用范围比较广；OEM涂料则以工业购买者的配方为主并为其提供专货；特殊用途的涂料主要为应对专门的条件或者极端环境下的物件涂料如极端温度，暴露于化学品等，市场面较小。就全国而言三大主要油漆行业的销售额百分比分别为43%、35%、22%且早在1999年行业的总体销售额已达到130亿美元，在美国被认为是已接近成熟的产业之一，到2000年前其年平均收入增长率已接近通货膨胀率。1.2 建筑涂料行业背景在目前的市场前景下，光是油漆行业中的建筑涂料及其相关产品的行业将会作为一个成熟行业在1999年销售额超过100亿美元，同时也间接反映了美国房屋的再装修、维护等市场的销售情况。而现今建筑涂料行业也受到来自竞争对手的威胁如铝和乙烯基墙板、内墙覆盖物、木质镶板等新型材料，以及美国环保署当局的压制降低挥发性有机复合物（VOC）含量以及限制溶剂的计划，但美国的家庭油漆市场前景开始变得明朗，这将成为建筑涂料行业再一次发展的契机。第二章 公司概况琼斯布莱尔公司为一家私人企业，通过坐落于德克萨斯州的工厂以及总部向德克萨斯州、俄克拉荷马州、新墨西哥州以及路易斯安那州的50个县销售油漆和相关产品，其中拥有11个县的达拉斯福特沃斯（DFW）地区为该公司的主要客源市场。除了生产各种建筑涂料，公司还生产一部分的涂料相关产品如刷子、滚/打磨器等，虽然生产并非出自其手，但仍以公司的品牌出售，公司还经营这一个非常大的OEM涂料事业部，在全美和世界范围内销售产品。其建筑涂料以及相关产品的销售额在2000年达到1200万美元，税前净利润114万美元，虽然年销售额以每年4%的速度增长，但是总销售额五年内保持稳定状态。第3章 公司SWOT境况分析3.1 竞争优势Strengths3.1.1稳定销售额琼斯布莱尔公司的主要优势在于其自身稳定的销售额的增长和销售量的一定水平，如上文中所说，公司的产品总销售额在过去的十年中以每年4%的高幅度增长，同时以加仑计数的销售额在五年内也保持稳定，公司在劳动力、研发费用和材料成本逐年增长的情况下保证了较高的毛利水平。3.1.2 促销与分销琼斯布莱尔公司通过200个独立的油漆店、木场和五金店来分销产品，分销渠道更为灵活可变，其中包括了其重点客户市场DFW地区40%的销售点位于DFW地区的11个县，其余的位于其他的39个县，而琼斯布莱尔公司在DFW地区和非DFW地区的销售分布是均等的。一方面，在那些非DFW地区，年销售额在5万美元以上的零售店只会经营琼斯布莱尔品牌的产品，保持了公司在大销售量零售店的专一地位；另一方面在DFW地区，公司拥有14个年销售额都在5万美元之上的零售店的“琼斯布莱尔”单一品牌销售，弥补了低销售额的零售店销售多种油漆产品的不足，成为公司的一大竞争优势客源市场稳定且可观在公司的促销方面，琼斯布莱尔公司最为突出的成就之一便是强大的代表以及与其代表相配套的强大销售能力，琼斯布莱尔公司雇佣了8个销售代表以负责监督各个地区零售点的订单、产品销售和库存。而根据市场客户的调查显示，琼斯布莱尔公司的销售代表普遍很受客户的欢迎，与客户维持着良好的信任与合作关系。同时，公司花费3%的总销售额在广告和营业推广上，同时花费55%的广告和营业推广费在与零售店的合作广告计划上，因此对于琼斯布莱尔公司来说，良好的分销渠道和促销现状也是其有力的优势。3.2 竞争劣势weaknesses琼斯布莱尔公司的最为关键的一个劣势即为定价过高，导致客户消费量不能有较大幅度的增长，多种原因导致了其定价居高不下的劣势一方面，公司的研发、劳动力和材料成本一直在上升，但琼斯布莱尔公司为了保证毛利水平，其定价水平与其成本水平共进退，较为高额的定价已经达到了一个价格的极限琼斯布莱尔公司的油漆定价已经达到了地区最贵的水平。另一较为明显的劣势即为关注度与顾客认知的问题，琼斯布莱尔公司只是一个私人企业，在与其他大型捡珠油漆行业公司竞争的同时，认知方面并不是很到位，即公司与其他的大人气度、知名品牌相比，对品牌的知名度投入上依然过少，高额的定价加上不高的知名度无疑会在现有境况改善前成为公司的一大劣势。3.3 机遇opportunities从总体而言，由于琼斯布莱尔公司的主营业务即为建筑油漆产品的销售，因此在全国范围内的三大油漆产业来说，所占份额最多的建筑油漆行业仍然是最具有销售前景的部分，对于琼斯布莱尔公司来说为一个宏观性的发展机遇。同时，据行业资料估计，油漆专卖店占油漆及其相关产品销售额的36%，五金店和木场占了14%。除此之外，在大城市之外的地区，油漆专卖店、五金店、木场等零售方面渠道已经超过了大规模的经销商和家居改进中心，成为油漆以及相关产品的主要供应商，因此零售渠道是现有建筑涂料市场的主体部分，对于分销渠道以零售为主的琼斯布莱尔公司无疑为一很好的商业机遇。3.4 威胁 threats琼斯布莱尔公司的威胁主要来自两个方面：一为美国当局政府的宏观政策前文中提到美国环保署已提出将限制在建筑以及工业涂料中减少使用挥发性有机复合物VOC的决定，无疑对于以建筑涂料为主业的公司而言是一个并不好的前景。同时其他的建筑材料的竞争如铝和乙烯基墙板、内墙覆盖物、木质镶板等新型材料也是威胁压力的一部分来源；二为竞争对手琼斯布莱尔公司只是一个地区性的私人企业，相对于宣威-威廉斯、本杰明-摩尔、成长集团和普隆公司等自产自销的大型制造商而言竞争优势显得单薄，前文提到的大型制造商在全行业的销售额占有量已超过了60%。第4章 营销计划方案4.1 联盟方案4.1.1 方案背景在价格方面，在同等量产品的情况下，琼斯布莱尔公司的价格高于其他同类企业；在渠道方面，琼斯布莱尔公司的主要销售额集中于DWF地区，大约占总销售额的60%，零售客户占40%，市场过于狭窄，尽管相对于其他企业，琼斯布莱尔企业在DWF地区还有一定的优势，但是从数据来看，该公司在DWF地区的优势在不断地减少：1995年DWF地区销售额占总销售额的比重为67.0%，1999年占比为60%；而且，目前有种趋势是，不少制造商通过将油漆卖给住宅建筑服务的承包商，利用侵略性的定价策略来以图在DWF地区占据更高的市场份额；在资金方面，琼斯布莱尔公司的营业额在1999年为1200万美元，全美总销售额为130亿美元，占全美比重不足1%；二、而其他大型美国油漆生产和销售企业包括宜威威廉斯、本杰明摩尔等7家公司占全美总销售额的60%，这两者的资金实力不言而喻，无论是在促销宣传还是在经销商和零售商的讨价还价亦等方面；所以，对于琼斯布莱尔公司而言，假若采取与全美大型油漆生产与销售商直接进行对抗，这显然是不可取的。因此，琼斯布莱尔公司与其他中小油漆生产和销售商进行联盟是一个较为可取的方案：目前美国建筑涂料市场内部竞争激烈，油漆公司的数量每年都以2% 3%的比率减少，而企业联盟能够增强联盟以及联盟个体之间的实力，减小或者避免被兼并的可能，彼此之间都有联盟的需求；减少渠道成本，用于降低产品价格，缩小价格劣势；假若琼斯布莱尔公司与其他油漆生产与销售公司进行联盟，可以相互之间利用自身的渠道、宣传等方面的资源，从而减少资金投入，更加专注于其他方面；中小企业之间联盟能够在一定程度上促成彼此之间市场的开放，拓宽各个企业的市场；4.1.2 联盟具体措施彼此之间相互持有对方股份或者资产，交易上互相依存，共同协力打造联盟实力； 密切联盟内部的信息交流，加强技术和管理交流；在与上游供应商和下游经销商讨价还价时以联盟的形式进行讨价还价，提高在上下游之间谈判的能力；在渠道和宣传方面，可以相互利用彼此的渠道和宣传，降低渠道和宣传成本；4.2 广告投入方案4.2.1 投入方案一公司在DFW以外地区投入10万美元的广告费用，用于报纸广告，DM直邮广告，与销售店铺合作广告，用于吸引该地区的自动刷油漆的市场，使认知水平由原来的25%提高到30%，根据表6可以预估销售额可增长3%-5%，具体计算如下： 25%/15%=30%/(X+15%) X=3%根据表上的线性关系可以合理估计增长率为3%、所以，此项投入可以带来的销售额增长约为36万美元。4.2.2 投入方案二方案背景：一琼斯，布莱尔公司在建筑油漆涂料市场中的竞争对手包括宣威-威廉斯，本杰明摩尔，帝国化公司的格利登事业部，威士伯等公司。首先要认真做好市场调查工作,尤其是要掌握行业及竞争对手的重要的信息数据,做到有的放矢。并找到差异性。制定自己的市场定位。二美国油漆制造商面临降低挥发性有机化合物（VOC）的含量和限制溶剂使用的压力。琼斯，布莱尔公司应该抓住机会，引进人才，研发新型油漆涂料，率先打入市场。扩大知名度，得到高盈利。三我们应该加大在DFW地区和DFW地区以外的市场的渗透力，尽管在过去5年里我们仅仅增加5个顾客，在DFW地区以外的地区我们的客户渗透率才16%，但在这里有顾客，说明我们的产品还是被接受的，可能在推广方面做得还不够好，由下面的调查结果：可以看出广告的重要性，所以我觉得公司应该增加广告支出，加大我们品牌的知名度，虽然可能在这一季中我们可能会处于亏损状态，但我相信当大家都接受我们品牌时，在购买时会更多的选择我们的产品。具体措施：1. 广告促销（1）广告目标推广琼斯，布莱尔公司的品牌形象、产品形象、服务定位、价格定位、功能和利益定位、责任与关爱意识等，树立良好形象，把品牌印象很好地顾客比例提高40%。提高琼斯，布莱尔品牌知名度、认知度，使知名度提高60%。说服潜在顾客实现第一次购买，增加购买人数、重复购买率。提高市场占有率突出琼斯，布莱尔健康环保概念，有效的把琼斯，布莱尔与环保潮流结合在，并且符合美国油漆的要求。（2）广告对象重点对象：35-45岁的群体及其家人为主，以及专业油漆工。突出健康居家，舒适美感。次重点对象：政府，出口和承包商。（3）广告主题琼斯，布莱尔擦遍全美国；健康居家，关爱一生。（4）广告诉求突出琼斯，布莱尔产品健康环保、无毒生态的品质属性，体现琼斯，布莱尔对社会的责任和大爱；琼斯，布莱尔立体、舒适的居家美感。（5）广告媒介媒介选择据调查，电视广告和报纸杂志广告对消费者的影响最好，他们对售点广告的信任度次之。因此媒介的选择应该：以电视广告和报刊、杂志广告为主。电视广告以立体视觉形象和浓厚情感的冲击，突出琼斯，布莱尔环保和大爱形象，提高产品知名度和认知度；报刊、杂志广告同时结合宣传手册为辅，帮助消费者了解琼斯，布莱尔产品信息,提高产品认知度。以视频广告作为售点广告，吸引消费者注意与兴趣，让其在店内逗留，加深其印象。以露天屏幕广告提高市场知名度，或告知，或提醒消费者本品牌的存在。2.公关促销（1）形象促销。通过公益活动，将绿色环保、责任、关爱和美与企业品牌有机的统一。可以对受环境污染的人或地方提供帮助。（2）知名度促销。通过制作自己的宣传手册和消费者涂料消费指导手册，提高知名度和信任度。（3）关系促销。最终目的应该是留住顾客。保持与顾客的联系，对产品使用情况进行追踪，及时倾听顾客反馈并做出及时有效的回应。（4）服务促销。提供送货上门服务；提供专卖店服务；提供施工指导、注意事项提示、解决各种质量问题的服务；服务友好、及时。3.销售推广（1）对终端家庭顾客活动板房参观，实施体验营销。关键是让顾客参与进来，使这次体验营销成为消费者美好的回忆。首先，活动样板房采用斯，布莱尔产品涂饰，体现立体美感，色彩亮丽而温馨，表面光滑无粗糙感，确保挥发物的散发完毕，无刺激味道，让消费者体验视觉、触觉、嗅觉的完美，享受健康幸福居家的感受。其次，可以在参观过程中添加一些生活居家的小片段，让顾客真正体验到有嘉宝莉在身边的居家生活。当体验成为美好回忆后，对于留住老顾客是非常重要的，同时可以吸引新的顾客。为顾客提供一定的折扣，如数量折扣、现金折扣、优惠券等，刺激他们实现第一次购买、批量购买，接着以优越的产品质量、服务、信用赢得顾客，并留住顾客。（2）对经销商及大型购买顾客涂料产品展会最有效。展会可以吸引很多利益相关者，如政府，承包商，专业油漆工、装修公司人员、市政建设负责人、经销商、个体客户等都会到场，顾客接触面广，耗时短，费用低。对经销商还可以先用企业宣传刊物，对其进行“培训”，让他们充分了解企业，了解产品，并取得其初步信任。进而用有效的商业折扣进一步吸引经销商，让其愿意销售本产品，增加经销商店头占有率，把产品推向市场。4. 商业折扣添货折扣短期内降价，刺激中间商购买新产品清货折扣提供一定的折扣率，鼓励中间商清理存货批量折扣按购买产品的数量给予一定的折扣率随购折扣（1）当中间商购买了一定量的产品后，企业给予一定量的免费产品 （2）新产品推出后，向中间商赠送新产品礼包 （3）在中间商购买时赠送礼品季节折扣鼓励中间商提前储存商品，以缓解企业生产过程中的个别高峰期的紧张程度4.3 销售团队方案4.3.1 方案背景价格成本：价格大都高于大经销商的日常价格，在成本不能减少的情况下，失去了一大部分自己动手油漆以及承包商的市场。战略重点：目前公司的发展重点到底应该放在哪：是DWF地区还是DWF以外的地区，针对不同的地区又该采取怎样的措施扩展市场或者是做市场渗透。4.3.2 具体措施针对DWF以外的地区: 在现增的销售代表中选出极为能力比较强的几位组成一个销售团队，（之所以从已有团队中组建销售团是因为他们对该地区比较熟悉，而且每个人都有自己负责区域的具体资料，沟通起来会简单的多，效率会更高），专门针对该地区的手动油漆工市场进行拓展。主要方案为走访零售商特别是家居中心，会员俱乐部（分销商/百货商店）这些手动油漆工这喜欢关顾的地方，针对布莱尔公司油漆价格大都高于大经销商的问题，我们可以采取一定的促销政策来吸引顾客，这样既避免的直接降价导致的恶性价格竞争，也保持了自己的特色，不在与在市场竞争中被同化。具体措施如图：根据现有市场情况开发手动油漆工市场组建销售团队各销售代表于当地的家居中心、百货商店经营者协商增加自己市场渗透率促销策略： 打折促销、会员促销、组合促销等等。4.4 利基市场开发方案4.4.1 方案背景由于家庭消费者自己动手油漆的趋势，对油漆相关产品的