娃哈哈营养快线销售策划案.doc

精品文档 你我共享 娃哈哈营养快线销售策划案目录摘要.1关键字.11.1企业的目标和任务.11.2外部环境分析.11.3 PEST分析（政治、经济、社会人文、技术等因素）.11.4品牌竞争分析（市场现状、销售策略、）.22.内部环境分析.32.1 企业自身的资产分析（有形资产与无形资产）.32.2企业的主营业务.32.3企业的经验效益.32.4 SWOT分析（优势、劣势、机会、风险）.43销售策略.53.1销售目标.63.2目标市场描述.73.3市场定位.73.4销售组合描述（4P分析）.84活动日程安排.94.1行动计划.94.2评估产品的满意度.9摘要：近年来，在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。而“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。娃哈哈营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。从而是娃哈哈营养快线在消费者的心里塑造了领导品牌地位。 娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。营养快线时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏。娃哈哈营养快线的销售目标受众以白领和年轻家庭为主，追求健康与时尚，讲究工作与生活的平衡。他们关注自身营养均衡，保持身体健康，并希望将阳光精神的形象展现给大家。一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。关键字：消费市场、销售利润、品牌竞争、公益影响 一.市场分析1. 企业的目标和任务杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，将成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案建议，为娃哈哈营养快线公司日后的营销策划。1.2外部环境分析1.3(采用PEST分析）（1）从政治法律因素上分析: 食品工业承担着为我国13 亿人提供安全放心、营养健康食品的重任,是国民经济的支柱产业和保障民生的基础性产业。根据中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲 要的总体部署为加快食品工业结构调整促进产业转型升级建设具有中国特色的现代食品工业体系实现持续健康发展我国特制定了食品工业“十二五”发展规 划规划期为2011-2015 年作为“十二五”时期全国食品工业发展的指导性文件。发展规划中我国政府鼓励企业积极发展具有资源优势的饮料产品鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料等。这个发展规划的出台，对于娃哈哈这个营养果乳研发和销售的企业来说，是一个巨大的利好消息。 (2)从经济因素上分析： 上海市为国家一线城市，人口居多，人们普遍消费水平较高。拥有先进的科技发展水平和大量的高科技人才。且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理强，宜抓住这一特点，在宣传上加强针对性。高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入，但他们消费心理更强，攀比效应更大，因此高校也是一个潜在的巨大消费市场。由于中小学生消费意识不成熟，决策独立性差，所以，应针对家长，在营养丰富方面做文章，说服了家长就赢得了市场。（3）从社会人文因素分析： 现代社会快节奏的生活与工作，人们会将更多的目光放在自身的健康上。除此之外。“每每天一杯奶，强壮中国人”的口号，让国人对乳制品的情有独钟。而对于梦想振兴中华的中国人来说，民族企业有更大的吸引力。 （4）从科技研术因素上分析： 娃哈哈集团通过ISO9001国际质量体系认证，而且娃哈哈成功通过了第13批国家级企业技术中心的认定 。1.4品牌竞争（引入波特五力分析）当前市场和战略描述：跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；茶饮料、果汁类表现一般；乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。娃哈哈产品的营销策略：构建信用体系和有序分配利益。 娃哈哈联销体制建设主要包括四个部分：第一，实施保证金制度，经销商必须按年度缴纳一定的保证金，进货一次结算一次，娃哈哈则提供更多优惠，如高于银行存款利率的回报，对经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。第二，着手实施区域销售责任制，使经销商、二批商各得其所，互不侵犯对方的业务范围。严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区、杜绝串货现象。第三， 理顺销售渠道的价差体系，明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间预期，同时实施利益的有序分配。第四，建立专业的市场督导队伍和督导制度，制定一套销售业务员工作规范。娃哈哈企业下一阶段应将“营养快线”视为一个独立品牌来运作，将其打造成一个常青品牌，而不是众多产品中的一个产品系列而已。独立品牌，首先要确保品牌识别的独立性。如果营养快线是个品牌名，那么娃哈哈则成为生产营养快线的公司名。所以，在瓶身和广告上，还要进一步弱化“娃哈哈”标识。 2.内部环境分析2.1企业资源分析（1） 企业有形资产：娃哈哈企业拥有庞大的厂房和设备、雄厚的资金和人员、以及广大的消费市场。（2） 企业无形资产：娃哈哈企业文化的日益蓬勃发展以及先进的科学技术，良好的企业品牌形象。2.2企业主营业务及核心发展娃哈哈企业主要以饮料销售饮料为主营发展。而营养快线以纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。以健康,营养为出发点,获得消费者的认可。成为核心发展方向，于乳饮料的强势品牌。2.3经验效益娃哈哈企业20多年来共实现营业收入1817亿元，创造税收133亿元，企业总资产268亿。（1） 树立积极的品牌意识。（2） 产品质量是品牌积累的关键。（3） 以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性。（4） 确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。 (5) 以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域。2.4 SWOT分析1. 优势（S) (1)产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。（2） 创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率品均达20%-30%，涌现出不同的多款营养快线。（3） 优质的营销渠道，产品铺市迅。（4） 跟竞争意识强且速度快，并与同类产品有差异化。（5） 品牌效益好，认识度高。（6） 公司管理者的管理能力强，员工素质高。 2.劣势（W) (1)品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、乐酸乳等在市场上反应平平。 （2）营销渠道模式的优势逐渐消弱。娃哈哈“蜘蛛”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争能力。但是，大批的模仿、跟进、使得娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。（3） 娃哈哈的广告促销相对其他产品较弱。 3.机会（O) （1）饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。 （2)作为中国本土品牌，受到国家重视。 （3）我国加入WTO后，出口机会增加。 4.威胁（T) （1） 国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内饮料市场份额进一步缩小。 （2)饮料行业可替代性高。 （3）市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。 （4）目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。3. 销售策略3.1销售目标1. 提高企业形象，塑造亮丽外形。做精细产品，吸引消费者眼球。根据去年企业的销售额制定出今年企业的销售额，创造出更高的价值。2. 在配料上添加蜂蜜等对健康有益成分，以“健康，绿色，自然”为宣传重点来宣传企业形象。同时也多做市场调查，来了解消费者喜好，改进外包装以及配料。消费者的满意程度及需求需要及时回馈。3.针对消费对象应做有针对性的宣传.通过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来提高产品知名度。 （2012年5月31日，杭州娃哈哈集团、中国扶贫基金会联合在北京人民大会堂正式宣布，娃哈哈营养快线一瓶一分“筑巢行动”正式启动。本次公益行动旨在帮助贫困地区儿童解决宿舍之困，发动全社会关注贫困学生的住学难问题。）此段文字来源人民网站报道。4.企业应发挥娃哈哈营养快线的优势,乳饮料的强势品牌,加强广告宣传力度。保持现有的竞争领域，并继续全力以赴的娃哈哈营养快线上研发新包装,新配料，以营养,健康为出发点。娃哈哈企业应采取现有的资源,企业应.增强自身实力，形成规模效益，从而提高抗风险的能力。把利润最大化，品牌知名度最高化。3.2目标市场描述及定位 通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买冬季行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们初步确定的目标市场：写字楼年青上班族（80年代后人群）和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。还有中年人更注重健康和养生，这也是各大小区所要需求的消费市场。 跨国公司强势进入中国市场，是中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等四家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常可观。排名前几名的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈包邮现有的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及：茶饮料，果汁类表现一般，乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。3.3销售策略1、 SO战略：利用优势和机会，保持现有的经营领域，并全力扩大品种，增强品牌影响力，研发新的饮料品种，积极拓展国内和海外市场。缺点：忽视了威胁。 2、ST战略：利用优势，回避威胁。保持现有品牌，向其他相关产品开发发展，进军其他领域，实现多元化。3、 WO战略：改进内部弱点，克服自身劣势，应研发经典产品，增加核心竞争力，做好促销广告宣传。像娃哈哈八宝粥、营养快线的经典产品类的研发是关键。 4、WT战略：退出该行业，将资金投入到其他更具吸引力的行业中。缺点：放弃自身优势，面临未知风险。 娃哈哈的企业自身优势明显，机会较大，这种情况下应利用优势，回避威胁，选择ST战略。3.4销售组合描述 学员以5人为一组，到各大卖场进行促销调查。通过走访客户、终端实际调查，问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。（引入4P分析法） （1） 产品策略方面 按照近几年的饮料消费规律：每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质。而且还有来自果汁的丰富维生素，人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位。使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战。 （2）产品价格策略 4.2 元价格策略，娃哈哈营养快线，开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”pet是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”pet俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。其他企业的跟进产品，也模仿性地采取了这样的包装。营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。 （3）产品包装策略营养快线时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏。故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系。 （4）产品销售渠道策略 娃哈哈庞大的销售渠道、适当的零售价位也是营养快线的销售不可或缺的重要因素。在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略高。渠道策略在营销中，网络运营成本，场人员增多后的管理难题，与经销商的博弈，价格战的陷阱。信用建立的艰难，如何在城市与农村两个差异巨大的市场均能取得成功，是每一个企业都会遇到的困惑。营销链中最为脆弱的是信用。许多企业拥有不错的产品和良好的品牌形象，也善于策划灵动的营销创意，然而却因为渠道的问题而最终无法突破销售的“最后一公里”。在商业道德还不够稳固的市场，娃哈哈却能够在广大的县市、城镇市场编织了一张巨大的营销网络。它的产品可以在3天之内铺遍全中国，而从事营销的公司人员不超过3000人。有人问，完成营销“最后一公里”的关键是什么？品牌、价格、娃哈哈的答案是：构建信用体系和有序分配利益。价差是重中之重，关系到每一个环节的利益分配。高价产品如果没有诱人的价差，依然无法激发经销商的积极性，低价产品价差控制得当，仍可以量大为经销商带来利