中国移动公司服务营销策略分析..doc

摘要本文从中国电信业的现状出发,首先分析了电信行业的市场竞争情况,接着本文基于中国移动在中国电信行业的重要影响,重点分析了中国移动的服务营销策略,提出了中国移动在服务营销方面的问题,并给出了相应的解决对策。本文第一部分介绍了中国电信业及中国移动的概况。第二部分主要介绍了中国移动的营销环境分析,包括宏观环境分析和微观环境分析。第三部分介绍了中国移动服务营销策略分析,首先介绍了服务营销的概念,然后再分析了中国移动服务营销的现状,以及存在的问题。第四部分主要介绍了中国移动实行的新政策来提升服务营销能力,包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。第五部分是本文的结论部分。关键词:中国移动;服务营销;环境分析;策略分析。目录前言一、中国电信业 (1(一中国电信业的概况 (1(二中国移动的概况 (1二、中国移动的营销环境分析 (1(一宏观环境分析 (1(二微观环境分析 (2三、中国移动服务营销策略分析 (2(一服务营销的概念 (2(二中国移动服务营销的现状 (31. 中国移动业绩出色 (32.资本投资强劲与3G动向明显 (33.向移动媒体加速前进 (34.农村市场快速增长并仍具潜力 (3(三中国移动服务营销存在的问题 (41.服务内容缺乏明显的细化差异化 (42.缺乏对社会渠道的有效管理 (43对服务一线的员工缺乏系统的服务意识培训 (44.缺乏从后台到前台的服务过程管理 (4四、中国移动服务营销问题的解决对策 (5(一发展优质增值业务 (5(二重视对新客户的服务 (5(三发展服务区域营销的产品 (5(四进行组合营销 (6结论 (6参考文献 (7致谢 (8中国移动公司服务营销分析08营销32:曹兆铭指导老师:张建华教授华晓龙助教经过几年中国电信业连续的分割重组,中国移动通信集团已经发展成为实力最为雄厚、品牌价值、业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异,中国移动加快了自身发展的步伐,一方面不断推出新业务,提升品牌核心价值:另一方面不遗余力的提升服务水平,提高服务质量,打造核心营销能力,因此针对本身的营销水平的研究越来越重要。一、中国电信业(一中国电信业的概况新技术的突破及大规模应用,往往是相关产业格局发生巨变的开始。电信业的重组传言及3G牌照的发放在2008年新春之际成为业界最为关注的话题,也是影响电信运营商命运的关键,而在3G网络建设中取得多少市场份额,也将成为奠定电信业命运决战的元年。中国电信市场的迅猛发展以及中国电信业企业竞争力的提高,伴随2008年而来的重组影响,电信业会诞生一些具有国际竞争力的企业,不仅仅是电信运营商以及电信设备商,大量具有竞争力的电信增值服务商也会在“主场作战”的优势之下,成为国际电信行业的重要力量。另一方面,身处“黄金年代”的国内移动运营商正在力图在内容娱乐领域打造自己的帝国,而固网运营商也在努力拓展在“互联网时代”自己的发展途径。这一切都表明,部分中国电信业企业,正处于天时、地利、人和的有利环境之中,努力成长为具有国际竞争力的电信企业,而2008年我们已经看到了发展的端倪。(二中国移动的概况中国移动通信集团公司(简称“中国移动”是根据国家关于电信体制改革的部署和要求,在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业,2000年4月20日成立。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币,资产规模超过3200亿元,员工11万多人。中国移动通信集团公司与所属子公司是既是以资本为纽带、又是以网络和业务为链条的母子公司关系。中国移动主要经营移动话务语音、数据、IP电话和多媒体业务,并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话务语音业务外,还提供传真、数据、IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务,拥有“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”等著名服务品牌。二、中国移动的营销环境分析(一宏观环境分析国家政策的放开、技术的迅速发展、消费者需求不断转换,造成移动通讯业陷入了与国家电行业一样的混战局面。这就是现在我国通信行业现状的概述。与基于技术推进而迅速发展的电脑行业一样。从蜂窝式移动电话、GSM、2.5G到已经到来的3G时代,从手机短信、彩信业务、彩铃、无线上网、数据应用,无论是技术上的升级换代还是内容上丰富多彩,通讯行业发展一日千丈。而技术的发展也促使了竞争的进一步升级,竞争的层面与范围都在不断扩大。联通作为移动通信市场的挑战者,前有经验丰富的移动,后有蓄意搅局的电信,一直都处于夹缝之中。而在客户导向的竞争时代,需要的不仅仅是更高的技术或者更低廉的价格,而是消费者的需求。目前,我国移动通信市场目前的市场细分程度是非常低的,而在市场不断发展的状态下,市场细分是必然趋势,而且现在消费者就对市场细化有了比较大的需求。用户数量的持续增长和新品种类的日益丰富使手机市场进入了细分时代,手机厂商针对商务人士、女性、老人等不同特征的用户群开发出了不同的产品。(二微观环境分析由于产品的特点决定,中国移动的渠道拓展是简单的。在一个小区多设几个销售点也许只要多准备几个柜台就行了,因为对小区商家来说,中国移动卡类产品销售是最简单的买卖没有库存、没有变质、不用担心售后服务,只是赚多赚少的区别罢了。然而,销售的增长能否满足渠道扩展的需求,这是个问题。我们知道,要通过宣传、促销,提升一个小区的产品销售,却并不是一件很容易的事情。所以,与中国移动渠道的扩张相伴而生的,是单个渠道销量、收益的减少。毫无疑问,这将会挫败社会渠道的销售积极性。同时,也减少了主控渠道的客流量,闲置了渠道资源,很多服务厅人流稀少。一方面,渠道数量增加了,产品销路拓宽了,产品离消费者更近了,这是中国移动渠道拓展的功劳;另一方面,客户利润被分流了,赚的的钱少了,积极性降低了,难于管理了,中国移动的渠道拓展也产生了弊端。对于产业链条上的SP/CP,中国移动的管理是强硬和从容的。但对于数量众多的小老板,中国移动的管理似乎有点难以展开,很多时候都显得有心无力。可见,渠道繁荣的背后,中国移动的渠道控制能力却并没有得到巩固。根据对中国移动社会销售渠道的一些观察,发现,中国移动的社会渠道普遍存在因为疏于管理而导致的形象设计不规范,宣传物料被随意挪用、破坏,宣传物料更新不及时等问题。久而久之,这些渠道非但不能为中国移动的品牌建设加分,反而会破坏移动形象。近两年来,中国移动的渠道数量激增,品牌管理弱点、盲点也随之大量产生。渠道繁荣的背后,执行层的品牌管理工作将会考验中国移动。三、中国移动服务营销策略分析(一服务营销的概念服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。(二中国移动服务营销的现状中国移动凭借品质卓越的网络、强大的品牌优势、日益彰显的品牌效应和卓有成效的精细化管理,业务保持快速、健康的发展,财务业绩表现出色。截至2007年上半年,中国移动营业额为1665.8亿元,比2006年同期的1369.79亿元增长了21.6%;每股盈利1.9元,中期息83.7港分,另派特别股息8.5港分;净利润达379亿元,同比增长25.7%,平均每天净赚逾两亿元。2007年上半年中国移动的增值业务收入继续迅速增长419.15亿元,较2006年同期上升35.5%,占总营运收入的比例达到25.2%,比2006年同期增加了2.6个百分点。同时,增值业务产品不断创新,也为公司进一步优化收入结构奠定了基础,并为收入的持续增长注入动力。新客户、新业务(增值业务和新话务业务方面的增长都持续强劲,成为中国移动业绩增长的驱动力。中国移动加强开发农村市场,农村地区新增客户占新增客户总数的一半。增值业务发展强劲,为中国移动作出了很大的贡献。截至2007年6月30日,中国移动客户总数达到33237.8万户,客户总通话分钟数为8288.15亿分钟,客户平均每月消费(ARPU在88元。1.中国移动业绩出色中国移动(CHL.NYSE在2006年8月10日纽约股市市值首次超越沃达丰,成为目前全球市值最高的电信运营公司。此前,其中网络规模和客户规模均居世界首位。在2007年6月29日中国最大的移动电话运营商中国移动的总市值已超越汇丰控股,成为香港股市市值最大的上市公司。中国移动无论是在营业收入、盈利、客户规模还是在同比较收入增长、新增用户数都远高于其他三大运营商。中国移动在资本市场上的优秀表现,以至于我国政府正鼓励在其回归国内上市以减低股市动荡的风险并为国内投资者提供更多选择。2. 资本投资强劲与3G动向明显国家电信业体制改革的深化和3G牌照的发放,可能引起行业和竞争格局的重大变化,技术发展和全球化进程,也带来了商机也蕴含着挑战。中国移动将对2G网络继续扩容,扩容的同时还要和新的技术更新相组合。中国移动要首先改造其核心网络,是现在的2G和将来的3G可以共享一个核心网络系统。这样,建设3G网络的时候就不需要建立新的核心网络。中国移动目前应不会立即在全国建立3G覆盖网络,而将首先锁定对高速数据通信有特别需要的地方,如大城市和大城市商业区建立3G网络覆盖。3. 向移动媒体加速前进手机正在成为未来的“第五媒体”似乎早就成了大家的共识。作为拥有世界上最多移动电话用户的运营商,中国移动对未来掌控“第五媒体”有着很强大的野心和实力。中国移动手机传媒的构想建立在三网融合的技术趋势下,当电信网、广电网、互联网三网合一时,有竞争力的运营商将扮演不折不扣的媒体角色。中国移动高调进入,对未来的手机传媒领域的发展将产生重要影响。4.农村市场快速增长并仍具潜力2007年中国移动用户增长中的50%是来自农村市场。一直以来,电信产业的发展主要依托大中城市来发展,农村市场投入成本高、市场小,较少受到人们的关注。但从全球来看,移动通信产业的增长大部分来自以中国、印度、巴西和俄罗斯为代表的新兴市场,新兴市场除了增长迅速的特点之外,其它重要指标比如ARPU,终端的ASP(average selling price大都呈现走低的特点,可以说,目前全球移动通信产业竞争的热点就在于如何抓稳抓牢这块新兴市场,全球的设备、终端厂商,跨国运营商都在这么做。加上中国移动对农村市场的投资和政策倾斜,加上移动通信总部的集中采购举措,设备商专门为中国移动农村市场的覆盖定制了低价格设备的方案,中国移动在农村覆盖上的总体投入可谓是相当经济的。(三中国移动服务营销的存在问题与国内的其他运营商不同,中国移动的问题更多的表现在发展上,即如何进军国际市场,如何向上下游延伸,如何通过研发、专利、标准等在未来全球通信市场拥有更多的发言权,如何让手中的现金给股东带来更多的回报。虽然近年来中国移动通过服务营销组合的战略,使得中国移动的服务形象及服务质量得到了大幅的提升,但还存在以下几点不足:1.服务内容缺乏明显的细化差异化目前只有全球通用户可享受到明显的差异化服务内容。新神州行形象通过葛优重新定位后也比较明朗,提升了对农村市场的占领。动感地带的服务差异化程度较低。不过,通过周杰伦、SHE、潘玮柏重新定位后增强了对年青人的吸引力。但相对于三大品牌下面各细分子品牌,差异化就比较模糊了。比如神州行下有大众卡、相思卡、家园卡,几个类型的子品牌且造成用户的混乱,甚至将子品牌与三大品牌混淆。中国移动应对不同子品牌的服务体系进行梳理,增加差异化的服务程度。2.缺乏对社会渠道的有效管理中国移动代理点数量繁多,合作关系松散;中国移动对二级代办、代销点缺乏有效的管理手段,造成价格混乱、恶性削价竞争和“窜货”现象屡禁不止,代办、代销点服务水平参差不齐,严重损害了中国移动公司的企业形象。其中较为明显的是二级、三级及以下渠道网点,只是代理移动卡类的销售从中挣得一点利润差,由于市场的竞争加剧,造成了互相削价,且对移动的服务、品牌、形象造成了负面影响。另外,一些店面存在着“挂羊头卖狗肉”的现象,由于中国移动进行的,统一了设计并制作的店招,但在店面销售时,却摆出多种运营商的产品,有些店堂布置相当混乱且无序。相比较于服装、鞋业的渠道网点,在装修和布置上显然逊色了不少,基于此,中国移动需进一步提升对二级及以下等级销售渠道网点的有效管理。3.对服务一线的员工缺乏系统的服务意识培训中国移动针对一线人员的培训都集中在业务培训,如服务规范培训等,缺乏相应营销知识的培训,尤其是销售技巧、客户心理研究等。对合作营业厅等紧密型渠道人员的培训更是少之又少,仅限于对新业务的解释,在培训力种类方面的培训非常缺乏,且大部分培训仅流于程序化。4.缺乏从后台到前台的服务过程管理根据有关调查,中国移动服务过程中10%的问题出在一线,30%的问题出在系统支撑,60%的问题出在跨部门沟通与管理,尤其体现在营业厅与后台支撑部门的沟通协调上。在服务流程管理上,中国移动过于重视对前台线的管理,忽视了对系统支撑和跨部门沟通的流程管理。建议中国移动采取从客户界面端存在的问题回溯到内部管理的方式,有针对性的改进内部流程和系统平台。四、中国移动服务营销问题的解决方案(一发展优质增值服务目前中国移动除四大数据服务使用的人数较多外,其他更多的增值业务对企业发展的贡献率有待提升,其中很大一部分原因就是增值业务的开发在用户群中使用不够广泛和缺乏竞争力,业务推广和用户需求脱节。发展增值业务关键在于业务创新,业务创新要以用户需求为向导。生活方式决定用户需求,所以发展增值业务要进行充分的市场调研,从用户的生活方式入手。移动业务创新要以满足市场需求和满足用户多元化、综合化的需求为最终目标。所以研究客户的需求,进行客户细分,为用户提供针对性的业务是增值业务发展的根本保障。语音业务对用户来说,是必不可少的,给运营商发挥的空间有限。但是增值业务属于基础业务的附加值,其目的是为了满足用户多样化、个性化的需求,以及对更便捷、更高效的生活方式的追求。业务本身的好坏,能否满足用户需求直接决定业务的市场推广效果。对于中国移动来说,除了要重视和挖掘个人用户市场之外,还要与行业市场紧密结合。在专业信息领域推出电信增值服务,将是电信增值业务市场未来发展的必经之路。为了提高中国移动服务用户的能力,发展增值业务,要进一步加强业务创新、技术创新,一切以用户需求为导向,以服务用户为宗旨,只有这样,中国移动增值业务才能取得用户的青睐,获得更大的发展。(二重视对新客户的服务农村市场已经成为中国移动下一个增长支撑点。从中移动2007年上半年财报可知,中国移动用户总数有一半新增用户来自农村市场。移动推出单向收费后,使话务量攀升,话务结构进一步优化,收入不仅没有减少,反而大幅增加。中国移动将此业绩归功于新市场的开拓和新业务的发展。2007年上半年新增用户3115万,由于今年加紧发展农村市场,农村地区新增用户占新增用户总数的一半。在3G牌照发放前夕,中国移动策略非常清晰,通过各种方式快速发展用户,努力开拓农村市场。因此在努力开拓农村市场时,主要需要突破三大瓶颈:一是观念突破,着力培育农村市场。长期以来,我国农村通信发展严重滞后,农村移动通信普及率不高,通信质量不好。因此长期存在着“重城市、轻农村”的营销意识。然而在城市用户已饱和的现状下,农村市场无疑是移动发展的新“蓝海”。二是技术突破,开发适应农村市场的新业务。农村地区一些基础条件较落后,有些偏远山区连道路都未开通,但正是因此特殊条件,一定移动业务畅通无阻就更增加对移动业的偏好,这正是移动市场的优势所在。三是渠道突破,创新营销观念。农村市场需求不大,用户素质不高,渠道建设较为困难,因此以小型的且功能比较普遍的渠道建设较为理想,在营销行为上也应注重实惠和日常居家型的促销活动。(三发展服务区域营销的产品随着近期电信重组的传闻不断,作为移动业务的老大,中国移动即将面临着业务竞争的压力,作为拥有3.3亿客户资源的运营商,如何稳定老用户成为当前中国移动的一个主要问题。客户是企业的宝贵资源,他们既是企业现有财富的保障,也是企业未来发展的基础,因而客户的争夺战是企业竞争的焦点。其中中国移动的各省市公司制定了不同的政策,在此主要举一种产品为例,以区域产品策略捆绑老用户并实施优惠活动的中国移动“合家欢”产品。其主要特征是以家庭为单位,让几个移动号码组成一个区域小集团网,并在缴费方式、互打免费、积分服务、礼品馈赠上进行服务,让客户捆绑在一个小区域内从而进行稳定移动公司老用户资源。当然,为了稳定客户资源还有以下几种方法(1新产品推出:根据细分结果推出有针对性的产品和服务,并通过推荐和电话销售的方式向客户推荐新产品,提高了新产品的针对性,降低了销售成本。(2交叉销售:通过细分结果更好的了解客户使用移动服务的偏好,使交叉销售推荐接受率进一步提高。(3服务改进:通过对客户的市场调查和客户细分,深入了解了不同客户的不同需求,使服务不再“千篇一律”,而是根据不同细分市场提供内容丰富的针对性服务。(四进行组合营销随着电信市场重组的来临,各种运营商面临的形式越来越严峻。如今中国移动正在由传统网络提供商向全业务综合信息服务提供商转型,如果能将相关业务进行捆绑,进行组合电信服务营销是中国移动凸显竞争力的法宝。培养全面人才与发展业务组合对中国移动而言意义重大,透露出运营商市场策略的变化,适应电信市场风云突变的能力相应得到大幅度的提高首先,业务组合有利于中国移动拓展市场,避免用户分流。中国移动是多业务经营,如何使其中一项业务的用户同时也成为其他业务的用户对中国移动非常重要。业务组合策略为中国移动提供了一个很好的办法。业务组合提供的优惠能吸引用户尝试并且使用中国移动的其他业务,同时又不退订当前业务。比如手机上网业务很容易扩展为铃音下载或者网上炒股业务,这种策略可以在有效地避免用户分流的基础上,稳步的拓展市场。一方面有利于新业务的推广,另一方面也有利于提高原有业务平均每月每户话费收入,为中国移动产品的组合营销与组合品牌设计提供思路。其次,有利于提高用户忠诚度。在现阶段,由于用户普及率提高,电信业已经迈入了成熟期,行业增长速度趋缓。如何让持续、稳定保持增长是摆在各个运营商面前的一个严峻问题。特别是中国移动处于由全业务向综合信息服务提供商的转型期,通过多业务的组合、多项资源的整合更好的满足用户需要,在竞争中制胜就变得非常重要。通过业务的组合与捆绑有利于老用户尝试新业务,从而提高用户忠诚度。因此,组合营销策略受到前所未有的重视。对中国移动而言,面对激烈的市场竞争,通过整合资源,将各种业务进行组合有利于运营商进一步拓展市场,是新形势下运营商在竞争中取胜的法宝。结论中国移动通信应当坚定信心,继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势,加大创新水平;继续坚持“在发展中改革,在改革中发展”的思路,详细的分析市场环境,利用有利条件,确定出最佳的营销策略,提升基于客户资本的核心营销能力,以迎接未来更加激烈的通信市场竞争、提高中国移动通信的综合竞争力,保证未来企业的持续健康