市场营销论文报告.doc

精品文档 中国地质大学（北京）市场营销调查报告超市发学院路店蒙牛酸酸乳产品的市场营销调查研究 二O一一 年六月目录一、调查策划阶段4（一）调研目的4（二）市场调研可行性的初步分析4（三）市场调研决定4二、调查实施阶段5(一)调查方法5(二)实际调查时间和地点51.调查时间52.调查地点6三、市场营销调查的内容与分析6（一）市场营销环境调查61.人口环境62.经济环境73.社会文化环境7（二）产品与产品组合71.产品的整体概念72.产品的分类8（三）产品策略81、产品组合策略82、品牌策略93、包装策略11（四）产品价格策略121产品组合定价122产品折扣定价133产品心理定价14（五）广告及促销状况调研14（六）市场营销调查反馈15一、调查策划阶段（一） 调研目的1、在调查实践活动过程中掌握调研活动的步骤与方法，熟悉市场营销调查的主要程序及内容。将书本知识与具体实践相结合，掌握搜集整理和分析资料的能力。2、了解企业的历史、现状及企业某类产品的营销策略和其影响该类产品因素的变化，为企业的市场预测及营销决策提供一些有效、合理的建议。3、以小组的形式进行调研，培养团队合作精神。（二） 市场调研可行性的初步分析经过一系列商议，我小组决定选择蒙牛品牌的产品为调查方向。一方面我小组对该产品较为了解，另一方面该产品更贴近我们的实际生活，更有利于调研活动的开展。（三） 市场调研决定经过详细周全的考虑，我小组决定缩小调研范围，以减轻调查过程中的难度，便于调查的实施和研究分析。初步定为对蒙牛乳业的三个产品线的调查研究。也就是对蒙牛酸酸乳的市场营销调研，对蒙牛特仑苏产品市场营销调研以及对蒙牛纯牛奶产品的市场营销调研。调查实施地点都选定在北京市超市发学院路店。二、调查实施阶段(一) 调查方法1、询问法：主要是对超市门口附近的消费者进行口头询问的方法。2、实地观察法：在超市发学院路店对蒙牛液态奶系列产品的信息进行实地调查。3、非正式调查法：主要是找一些与此次调查的问题相关的或者是熟悉这方面情况的以及消息灵通的人士交谈，进一步了解有关情况，积累资料。这样可以弥补我们经验和掌握的资料的不足，为判断是否需要进一步调查提供更充分的条件。(二) 实际调查时间和地点1. 调查时间5月23，小组蒙牛乳制品的整体调查研究。25号持续时间：一个月开始日期：2011年5月23日完成日期：2011年6月20日在外调查时间：5天表1：调查时间进度表调查日期调查人员调查主要内容地点2011年5月23日（周一）对蒙牛企业液态奶产品的整体调查研究超市发学院路店2011年5月25日（周三）对蒙牛液态奶产品的分类调查（价格、包装和促销）超市发学院路店2011年5月29日（周日）对蒙牛酸酸乳系列产品的价格、包装和促销方面调查超市发学院路店2011年6月6日（端午节）对蒙牛酸酸乳系列产品的价格、包装和促销方面调查超市发学院路店2011年6月9日（端午节）对蒙牛酸酸乳系列产品的价格、包装和促销方面调查五道口华联地下超市2. 调查地点超市发学院路店和五道口华联地下超市三、市场营销调查的内容分析（一）市场营销环境调查1. 人口环境超市发学院路位于北京市海淀区成府路和学院路的交汇处，附近有北京语言大学，中国地质大学，中国矿业大学等高等院校，并且附近还广泛分布二里庄、展春园等居民区。超市发主要的消费人群是学院路附近的学生，附近居民，公司职工和工人等。而蒙牛酸酸乳产品有众多消费人群，而且70%左右是年轻消费者。2. 经济环境超市发学院路位于海淀比较繁荣的经济较发达地区，但由于周边的社区以及大学非常丰富，倾向于中低消费。3. 社会文化环境学院路附近高知群体密集，具有独特的校园文化、院所文化和高层次的社区文化。（二）产品与产品组合蒙牛酸酸乳属于酸性乳饮料，是以鲜乳或乳制品为原料，经发酵加工制成的制品。升级的蒙牛酸酸乳关键是添加了“益菌因子”，使得产品价值更高。1. 产品的整体概念核心产品：的核心产品（即基本效用），是清凉解渴，同时，蒙牛酸酸乳内含的“益菌因子”可增殖人体肠道有益菌，使体内有益菌增长20%，同时促进钙、铁、锌等营养素的吸收，加强人体对营养成份吸收的功效；同时“益菌因子”能够促进肠道蠕动，改善肠胃功能，抑制有害细菌增长并促进B族维生素合成的突出功效。形态产品：蒙牛酸酸乳的品牌个性呼应了广大青年消费者独一无二的青春宣言。蒙牛酸酸乳产品散发着青春气息，多彩的包装，酸甜的味道，多样的口味，让青春的一代在酸酸甜甜中感受自信、活力、时尚和青春。除富含丰富营养外，蒙牛酸酸乳的口味也特别让人喜欢，不仅口感更加清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的营养健康。附加产品：蒙牛酸酸乳产品属于非耐用品，不能多次使用。饮用方便，无售后维修，服务等附加产品。2. 产品的分类蒙牛酸酸乳正常消费只能一次性使用，按照产品是否耐用分类的非耐用品；按照产品是否有形分类是属于流程材料式的有形的产品，蒙牛酸酸乳是由消费者购买并且用于个人消费的产品，所以按照产品的用途分类是属于消费品。消费品的类型有便利品、选购品和特殊品。蒙牛酸酸乳产品的价格较低，且顾客购买时很少花精力比较，会经常购买，所以属于便利品。表2：蒙牛酸酸乳产品分类分类方式产品所属类别按照产品是否耐用分类非耐用品按照产品是否有形分类有形产品按照产品的用途分类消费品（三）产品策略1、产品组合策略蒙牛旗下的液态奶产品品类有常温液态奶和低温鲜奶。而蒙牛酸酸乳是属于常温液态奶品类下的乳饮料系列。蒙牛旗下的产品组合很多，产品大类也很多，这里就不一一列举了。蒙牛酸酸乳的产品组合的深度较小（参见表3）。而蒙牛在2011年推出的酸酸乳系列新产品果纤维酸酸乳，体现了蒙牛企业运用了产品组合策略中的加长产品线长度的产品线长度决策。表3：蒙牛酸酸乳产品组合类别产品口味规格单价（元）酸酸乳酸酸乳原味口味250ml24盒/箱1.80/盒酸酸乳蓝莓口味酸酸乳AD钙奶口味酸酸乳猕猴桃口味酸酸乳草莓口味酸酸乳芦荟口味酸酸乳蜂蜜原味酸酸乳芒果口味果蔬酸酸乳果蔬酸酸乳番茄草莓口味250ml*12盒/箱2.6/盒果蔬酸酸乳紫薯菠萝口味果蔬酸酸乳胡萝卜木瓜口味果蔬酸酸乳黄瓜猕猴桃口味果纤维酸酸乳草莓口味250ml*12盒/箱未知蓝莓口味菠萝口味注：在超市发学院路店关于蒙牛酸酸乳产品的调查中，超市只上架出售蒙牛酸酸乳和果蔬酸酸乳这两种酸酸乳产品，而蒙牛企业最新开发的果纤维酸酸乳还未上架出售。2、品牌策略1) 品牌内涵图11999年8月，内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(简称蒙牛乳业集团)成立，总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真、善、美，对一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。产品以蒙牛命名，象征来自内蒙古大草原的牛，她吃的是青青绿草，挤出的是纯正鲜牛奶，这独特资源优势造就天然好品牌。蒙牛标志含义：是企业名称蒙牛的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。图2蒙牛酸酸乳是蒙牛乳业旗下的酸乳饮料的品牌，它能让你体验酸酸甜甜的口味的同时强化营养的吸收，并特别添加益菌因子，帮助营养更好吸收。蒙牛酸酸乳品牌个性是：自信、活力。品牌主张是：酸酸甜甜我做主！2) 品牌推展策略蒙牛酸酸乳在2005年和2006年连续开展的“超级女声活动”，搭建起产品与音乐的关联性，进而使传播理念深入人心，品牌影响力持续上升。到2008年，蒙牛全方位立体式的传播效应，彰显出品牌在同类商品中独树一帜的理念与王者地位。2009年，果蔬酸酸乳在全国市场上全面登陆，不仅增加了酸酸乳的新产品项目，在品牌效应的影响下，更促进了新产品被消费者认识。2011年5月，在原有产品的基础上，蒙牛企业又推出了新产品果纤维酸酸乳。增加了产品线的长度，进一步优化了产品组合。3、包装策略蒙牛酸酸乳同一产品采用统一密闭包装，统一规格，产品均有内包装和外包装。内包装是酸酸乳的直接容器，外包装一方面是为了保护内包装，另一方面是便于储运和销售。包装由产品的口味不同而分为不同颜色，亮丽醒目，并且标有蒙牛品牌标志，能加强蒙牛企业的企业形象，更突出蒙牛酸酸乳的品牌个性。1) 酸酸乳产品包装A. 酸酸乳乳饮料图4：酸酸乳原味口味内包装和外包装图3：酸酸乳草莓口味内包装和外包装 图5：酸酸其他口味包装 B. 果蔬酸酸乳产品包装图6：果蔬酸酸乳草莓口味内包装和外包装C. 果纤维酸酸乳产品包装图7：果纤维酸酸乳紫薯菠萝口味内包装和外包装（四）产品价格策略1产品组合定价蒙牛酸酸乳产品的产品线定价是利用顾客对蒙牛酸酸乳系列产品的理解来定价的。在超市发学院路店所调查的价格（详见表4）来看，酸酸乳的价格在蒙牛品牌旗下的液态奶产品中处于相对低档的位置。并且在超市发学院路店的调查中可知，蒙牛液态奶产品中，一些高档品如特仑苏等产品只能整箱销售，不能如同酸酸乳产品一样拆分销售。单盒销售价格仅为几元钱，属于中低档消费品。任何消费者均可购买。分析可知，较低的定价有利于吸引更多的顾客，扩大产品的销路，增强酸酸乳产品的竞争力。表4：蒙牛液态奶产品分类及价格产品类别产品原价（元/箱）酸酸乳（250ml*24盒/箱）43.2果蔬酸酸乳（250ml*12盒/箱）31.2真果粒（250ml*12盒/箱）42纯牛奶（250ml*12盒/箱）42特仑苏（250ml*12盒/箱）特仑苏纯牛奶63.80特仑苏低脂奶69.80特仑苏有机奶76.78蒙牛未来星儿童活力成长奶（125ml*20盒/箱）42.92产品折扣定价在几次活动调查中，蒙牛酸酸乳系列产品均无任何折扣定价和促销活动。具体价目表参见下表。表5：蒙牛酸酸乳不同时期价目表 调查日期产品类别 价格（元）5月23 日5月29 日月日6月6日6月9日酸酸乳（250ml/盒）1.81.81.81.81.84果蔬酸酸乳（250ml/盒）2.62.62.62.62.6纯牛奶（250ml/盒）3.13.13.13.13.23产品心理定价从下表（表6）中的数据可以看出，蒙牛酸酸乳产品在价格的制定中运用了心理定价中的尾数定价策略。酸酸乳产品价格分别为1.8元/盒和2.6元/盒，在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，能更好的促进产品的销售。而与蒙牛酸酸乳产品市场竞争最大的是伊利优酸乳。在超市发学院路店的调查中，蒙牛酸酸乳产品定价相对较低（参见表6）。在一定程度上增加了蒙牛酸酸乳产品的竞争力。表6：不同品牌酸酸乳产品价格比较蒙牛单价（元/盒）伊利单价（元/盒）蒙牛酸酸乳1.8伊利优酸乳1.9蒙牛果蔬酸酸乳2.6伊利果之优酸乳3.4（五）广告及促销状况调研在超市发学院路店的几次营销调研的资料显示，蒙牛酸酸乳系列的产品一直未做过任何的促销活动。包括周末和节假日（端午节），价格未有变更，也无买赠活动。据以往消费经验，蒙牛酸酸乳产品包装上均有产品代言人的图样，但2011年以来，蒙牛酸酸乳彻底更换包装，即不再用带有代言人图样的包装，通过相关资料搜索也未找到最新广告变更。更说明蒙牛酸酸乳的产品逐渐处于成熟期，需求趋于饱和，所以企业逐渐降低广告宣传成本，而却能保持高利润率。 图8：蒙牛酸酸乳的包装变更情况例举图9：蒙牛酸酸乳2011年最新上架包装（六）市场营销调查反馈通过对蒙牛酸酸乳系列产品的调查和分析过程中，得出以下结论。蒙牛酸酸乳产品现阶段处于产品生命周期的成熟期。由于产品发展历经时间长，加上目前产品的销售量和需求量基本保持稳定，而产品也没有做较大的广告或促销宣传。目前来看，蒙牛企业推出新产品果纤维酸酸乳来开拓新市场，增加市场占有率，以达到企业获得长期利润的目标。在超市发学院路店的