定价学：价格策略.ppt

1 Chapter6 PricingStrategy 价格策略 2 感恩节的火鸡价格对多数美国家庭来说 烤火鸡是它们感恩节活动的一个重要部分 多年来 多数家庭只是在感恩节和圣诞节才吃火鸡 今天 火鸡被认为是富有营养且价格相对便宜的一种肉食 因而许多人整年都吃它 火鸡的消费已经从20世纪50年代人均5 5磅 提高到90年代末人均20磅 但在许多家庭准备过节的11 12月份 火鸡的需求仍然急剧上升 经济理论认为 如果对某产品的需求增加了 它的价格就应当上涨 这在批发业务中的确如此 在11月初 火鸡生产者估计杂货店和饭馆会增加购买量 就提高价格 例如 在1997年 火鸡的平均批发价格为每磅72美分 但在该年的第4季度 批发价平均为75美分 3 火鸡较高的批发价理应导致零售价格也高 但情况不是这样 一般说 在感恩节 圣诞节等时节 顾客购买火鸡所实际支付的价格比一年中的其他时间都要低 原因是 商店经理故意压低火鸡价格以招揽顾客进入商店 零售商认为 因火鸡降价所造成的亏损 完全可由顾客购买节日所需的其他物品得到补偿而且有余 基本上 商店经理认识到 在火鸡与他们所售的其他产品的需求之间存在着相互联系 由于存在这种互补关系 所以 火鸡的价格较低 4 Task2 价格影响因素分析 一 Internalfactors 内部因素 一 PricingObjectives 定价目标 二 Cost 成本 二 Externalfactors 外部因素 一 Marketdemand 市场需求 二 Competitors 竞争者 5 Pricingobjectives 1 Coporate 我认为是Survival生存 是Profit利润 是Markeshare市场占有率 productimageBuilding树立产品形象 各位同仁 你们认为我们公司的定价目标是什么 6 Cost成本 最低的产品价格取决于这种产品的Cost Cost的构成TotalCosts FixedCosts VariableCosts 总成本 FixedCosts固定成本 VariableCosts变化成本 7 FixedCosts固定成本 Characteristics特点 这些费用不随产量的变化而变化 固定资产折旧 depreciation 房地租 Rent 管理层的薪金 salary 保险 insurance 广告费用 promotioncosts 等 8 VariableCosts变动成本 Characteristics特点 这些费用与产量成正比例关系变化 原材料 rawmaterials 生产经营工人的工资 wages 能源 fuel 维修费 maintenancecost 回扣 commission 等 9 Marketdemand市场需求 最高价格取决于Marketdemand市场需求 上线 市场需求 顾客出的最高价格 下线 总成本 Totalcost 取决于供求关系 市场成交价格 10 Competitors Competitiveadvantages 竞争优势 同等质量时价格比竞争对手 同等价格时质量比对手 主动调整价格打击对手 对方调整价格 企业采取应对措施 Lower better 11 Task3 PricingMethods定价方法 一 Cost basedpricingmethods成本导向定价法二 Demand basedpricingmethods需求导向定价法三 Competition basedpricingmethods竞争导向定价法 12 一 cost basedpricingmethods 加成率的计算式为 Targetprofitpercentage利润加成率率 grossprofit毛利 totalcostx100 加本加成定价法计算公式为 unitsellingprice单位产品售价 unittotalcost单位产品总成本 1 targetprofitpercentage利润加成率 例如 某玩具公司生产智能玩具1000件 总固定成本20000元 总变动成本30000元 如果预期利润为20 则销售价格 P 为 P 20000 30000 1 20 60 元 1000 13 一 Cost basedpricingmethods成本导向定价法 1 cost pluspricingmethods成本加成定价法优点 计算简便 体现了以产品价值为基础来定价的原理 采用这种方法确定的价格 可以保证获得正常的利润率 从而能够保障生产经营的正常进行 企业间竞争不会太激烈 缺点 在于不能反映市场需求状况和竞争状况 14 一 Cost basedpricingmethods成本导向定价法 2 price pluspricingmethod售价加成定价法加成率的计算式为 利润加成率率 毛利 销售收入产品价格的计算公式为 产品单价 单位产品总成本 1 加成率 15 一 Cost basedpricingmethods成本导向定价法 2 price pluspricingmethod售价加成定价法加成率的计算式为 Targetprofitpercentage利润加成率率 grossprofit毛利 revenues销售收入x100 产品价格的计算公式为 Unitprice产品单价 unittotalcost单位产品总成本 1 Targetprofitpercentage利润加成率 该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50元 销售价的加成率仍为20 采用售价加成定价法 则单价为 单价 50 1 20 62 5 元 16 例 假设一家电炉生产厂商 其生产的固定成本为600000元 可变成本为每台20元 预计销售量为50000台 如果该厂想获得成本的20 的利润 则每台电炉的价格 单位成本 可变成本 固定成本 销售量 20 600000 50000 32 元 单价 单位成本 1 期望利润率 32 1 20 38 4 元 如果要获得销售价20 的利润 则每台电炉的价格为 单价 单位成本 1 期望利润率 32 1 20 40 元 17 某企业产品单位变动成本为2元 总固定成本为10000元 售价为3元 现有客户愿意以2 5元的价格订货5000件 如不接受该笔订货 企业将停产 那么该企业是否应该接受此订货 18 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本 3 Variablecost pluspricing变动成本加成定价法 边际贡献定价法 边际贡献 销售收入 变动成本 老板 A公司的出价很低 我们根本赚不到钱 厂里没活干 员工人心不稳 谣言四起 干 不干更亏 19 3 Variablecost pluspricing变动成本定价法 当市场价格低于企业产品的总成本 企业又拿不出别的对策时 只好按变动成本定价 只要变动成本小于市面价格 企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本 因为不论企业生产是否进行 固定成本一样要支付 如果停产 损失更大 变动成本是定价的极限 如产品的市面价格已经低于企业的变动成本 生意就不能做了 因为在这种情况下 做多亏多 不如不做 20 某企业产品单位变动成本为2元 总固定成本为10000元 售价为3元 现有客户愿意以2 5元的价格订货5000件 如不接受该笔订货 企业将停产 那么该企业是否应该接受此订货 利润 5000 x2 5 2x5000 10000 7500 边际贡献 销售收入 总变动成本 售价 变动成本 x销售量 2 5 2 x5000 2500 元 21 例 假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台 固定成本为120万元 国内只接到订货8000台 售价1000元 经核算只够保本 现有一外商洽谈订货2000台 要求把价格降低到920元 试确定该项订货是否可以接受 如果接受 利润有何变化 解 设Q为生产产品数量 P为产品单价 F为固定成本 Cv为变动成本 Cv P F Q 1000 1200000 8000 850 元 台 P 920 Cv 850 920 850 2000 140000 元 故如果接受订货 利润比原来增加140000元 22 4 Break evenpricingmethods盈亏平衡定价法 盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收人保持平衡为依据来确定价格的一种方法 23 计算盈亏平衡点的公式如下 销售收入 总成本单价 销售量 固定成本 变动成本 固定成本 单位变动成本 销售量若P为价格 Q 为盈亏平衡点时的销售量 AVC为单位变动成本 FC为固定成本 则盈亏平衡点时的销售量可用下式表示 当企业的销售量 产量 达到损益平衡点Q 时 企业收支平衡 处于保本经营状态 保本定价的计算公式如下 24 企业的固定成本为10000元 单位变动成本为0 7元 件 预计产品销售量20000件 请问保证企业盈亏平衡的产品售价应该是多少 P 10000 20000 0 7 1 2 元 25 例某产品生产的固定成本为150000元 单位产品变动成本为15元 若盈亏平衡时的产量为3000件 则价格应定为多少企业才不会亏损 即当价格为65元时 企业不亏损也不营利 P 150000 3000 15 65 元 26 二 需求导向定价法 demand basedpricingMethod 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法 即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格 主要有两种方法 认知价值定价法 Perceived ValuePricing 反向定价法 ReverselyPricing 27 1 认知价值定价法 Perceived ValuePricingMethod 这是件宝物 你认为它值多少 底价1万元 我认为它值3万 你愿意卖吗 发了 净赚2万 28 认知价值定价法 Perceived ValuePricingMethod 越来越多的企业认识到 作为定价的关键 不是卖方的成本 而是买主对价值的认知 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知 29 二 反向定价法 ReverselyPricing 反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和零售价 这种定价方法不以实际成本为主要依据 而是以市场需求为定价出发点 力求使价格为消费者所接受 分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法 例如 某产品的市场零售价为13元 零售商加成为15 即13 15 1 95元 批发价为13 1 95 11 05元 批发商加成为20 积13 20 2 60元 于是出厂价为11 05 2 60 8 45元 30 三 Competition basedpricingmethods以竞争为导向的定价方法 1 高于竞争对手定价法 3 随行就市定价法 2 低于竞争对手定价法 4 密封投标定价法 31 1500元 斤 19元 斤 神户 普通 32 随行就市定价法即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格 在竞争激烈的情况下 是一种与同行和平共处 比较稳妥的定价方法 可避免风险 33 密封投标定价法 Sealed bidpricing 10万元 10 5万元 9 9万元 11万元 工程投标 34 Sealed bidpricing即由投标竞争的方式确定商品价格的方法 其操作程序是在商品或劳务的交易中 由招标人发出招标公告 投标人竞争投标 密封递价 招标人择优选定价格 这种方法通常用于建筑包工 大型设备制造 政府大宗采购等 35 世界银行的招标 投标和投标人这三个词的用法在1992年前和1992年后是不同的 现比较如下 1992年前译为 招标Tendering 投标 投标文件 Tender 投标人Tenderer1992年后译为 招标Bidding 投标 投标文件 Bid 投标人Bidder投标邀请InvitationtoTender InvitationforBids投标人须知InstructionstoTenderers InstructionstoBidders合格的投标人EligibleTenderers EligibleBidders招标文件TenderingDocuments BiddingDocuments投标文件原件OriginalTender OriginalBid投标文件副本CopyofTender CopyofBid 36 投标价格TenderPrices BidPrices投标保证金TenderSecurity BidSecurity开标TenderOpening BidOpening标底basepricelimitonbids报标bidquotation评标evaluationoftender决标tenderdecision开标bidopening中标者thewinning successfulbidder thesuccessfultenderer 37 四 教学案例 卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元 尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元 卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者 一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商 买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元 经销商回答说 90000美元是拖拉机的价格 与竞争者的拖拉机价格相比 7000美元是最佳耐用性的价格加乘 6000美元是最佳可用性的价格加乘 5000美元是最佳服务的价格加乘 2000美元是零件较长保用期的价格加乘 11万美元是总价值的价格 1万美元折扣 10万元最终价格 顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元 但实际上他却得到了1万美元的折扣 结果 他选择了卡特匹勒公司的拖拉机 因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低 1 卡特匹勒公司采用的是什么定价方法 2 为什么顾客能够接受该公司的价格 38 练习题 价格是消费者最敏感的因素 降价就能增加销售量产品定价一定不能低于成本 否则就会亏损认为 让利必得市 价格优势就等于低价格 39 第4节价格策略制定 40 一 折扣定价策略Discountandallowancepricing 折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款 大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略 41 数量折扣 现金折扣 季节折扣 功能折扣 quantitydiscount 也称批量折扣 即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣 seasonaldiscount 也称季节差价 一般在有明显的淡 旺季商品或服务的行业中实行 cashdiscount 也称付款期折扣 其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转 购买者如以现金付款或提前付款 可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣 tradediscount 也称贸易折扣 是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣 42 三 地区定价策略Geographicalpricingstrategy 1 FOB定价 FOB originpricing 顾客按照出厂价购买某种产品 卖方负责将产品送到产地的运输工具上 越过船的费用和风险由买方负责 2 统一运送定价 Uniformdeliveredpricing 卖方将产品送到买者所在地 对不论远近的购买者收取相同的运费 适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件 43 3 区域定价策略 Zonepricing 销售者将整个市场划分为若干个大区域 相同区域收取相同的运费 4 津贴运费定价策略 是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费 或降低商品价格 5 基点定价方法 basing pointpricing 是以选定某些城市为基点 然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价 6 免除运费定价法 freight absorptionstrategy 急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交 44 三 心理定价策略 Psychologicalpricing 声望定价 整数或高价奇数尾数定价 零头价格招徕定价 以低价吸引顾客 45 心理定价法 声望定价 价值高的商品 定价4100元 定价3997元 满足顾客高消费心理 提高商品身价 46 心理定价法 奇数定价 9 97元 9 92元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9 98元 中国人喜欢8和6 47 Casestudy 在抽查的家乐福500种商品价格中 整数定价的 食品类约10 非食品类为20 尾数为奇数的占80 日用品 食品 饮料为5 9居多 约占50 非食品类以9为多 占40 家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿 但却因此给顾客一种感觉棗家乐福的东西便宜 48 心理定价法 招徕定价 快来买啦 大减价了 原价 149元现价 38元 这么便宜 49 心理定价法 分档定价 一档二档三档四档 15 35元16 7元24 8元29 9元 体现品质差别 顾客感到卖方认真负责 50 心理定价法 习惯定价 老板 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎4 5元 老规矩 与原来一样 51 四 差别定价策略 Segmentedpricing 所谓差别定价策略 也叫价格歧视 是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务 一 差别定价的主要形式 1 顾客差别定价 customer segmentpricing 2 产品形式差别定价 product formpricing 3 产品部位差别定价 product partpricing 4 销售时间差别价 timepricing 52 顾客的差别定价 1 customer segmentpricing 顾客细分定价 工业用电 0 62农业用电 0 48居民用电 0 45商业用电 0 79 53 产品形式差别定价 2 product formpricing 产品式样定价 价格 98元 价格 48元 装有调光开关成本15元 普通开关成本5元 价格与各自成本不成比例 54 形式差别定价 3 product formpricing 78元 198元 形象定价 泸州老窖 泸州老窖 水晶瓶 普通瓶 55 部位的差别定价 4 product partpricing 2001甲A联赛四川全兴 大连万达特区 160元甲区 120元乙区 40元丙区 20元 地点定价 56 销售时间差别定价 5 timepricing 明仕保龄球馆上午 5元 局下午 8元 局晚上 15元 局 时间定价 57 民航的差别定价 按顾客 一般人 教师 学生 军人 团体 儿童 按时间 早班 晚班 首航 寒暑假 节假日 按档次 特等舱 普通舱 包机 按距离 单程 来回程 联程 按出票时间 预购 既购 58 美国波斯顿一家 法林联合公司 就开发了一种 自动降价商店 例如 如果一件衣服在货架上陈列了13天还未售出 就制动降价 过了 天仍未售出 再降 再过6天 降价 到第 天还无人问津 就将衣服从货架上取下来送到慈善机构 这家商店的商品大多数属于中档商品 种类齐全 物美价廉 加上美国人生活节奏快 所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空 CaseStudy 59 五 新产品定价策略New productpricingstrategies 1 撇脂定价SkimmingPricing 取脂定价 即高价策略 其适用的条件是 市场有足够的购买者 高价带来的数量减少不会抵消利益 在高价条件下竞争者少 60 Skimmingpricing优缺点分析 优点 Advantages 利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快 缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入 61 一般而言 每类产品都会有一定的价格范围 超出这个范围便会让人难以接受 以饮料为例 红牛的定价显然有失误 一般人对小容量饮料能接受的价格为2 4元 连可口可乐 百事可乐都只卖3元 而红牛定价却超出6元 显然高得离谱了 但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品 其价位则可能被消费者接受 62 这个新产品订低价会有什么结果呢 2 低价策略 渗透 定价PenetrationPricing 63 PenetrationPricing优缺点分析 缺点 disadvantages 利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价 优点 advantages 促进需求市场占有率高不易诱发竞争 64 Penetrationpricing策略的条件 Largemarketsize intensecompetition 商品的需求价格弹性 priceelasticityofdemand 较大 价格的微小变化 会使需求量发生较大的波动 通过大批量生产largeproduction能降低生产成本 cost 低价不会引起实际和潜在的竞争 65 3 满意定价策略 Moderatepricing 老板 A公司的定价是20元 B公司是25元 我们就订23元吧 66 雷诺公司的原子笔定价 1945年底 二战刚刚结束 战后第一个圣诞节来临之际 美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品 做为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋好友 于是雷诺公司看准了这个时机 从阿根廷引进了美国从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产 每支圆珠笔的生产成本只有0 5美元 那么市场的零售价应该是多少呢 公司决定以10美元批发给零售商 零售商以每支20美元卖给消费者 67 Casestudy 家乐福 家乐福自1963年在法国开业以来 截至2007年底已在全球的20个国家和地区开设了300多家分店 2007年家乐福以年总销售额370亿美元在全球零售行业中排名第6位 家乐福北京分店是1995年12月5日在中国内地开设的第一家分店 北京家乐福卖场营业面积7500平方米 员工近700人 开业以来 最高日营业额达430万元 年销售额4亿元 家乐福的成功很大程度上取决于它的价格策略 68 90年代以来 北京的零售业发生了翻天覆地的变化 虽然当时还没有很成功的超市 但如贵友大厦 蓝岛大厦 塞特购物中心 燕莎商城等新型大商场取得了骄人的业绩 原有的具有悠久历史的零售企业 如王府井百货大楼 西单商场等也发展很快 那么家乐福应该采取什么样的定价策略 为在市场站稳脚跟 家乐福首先采用了低价策略 即其商品价格普遍低于正常价格10 20 这也正体现了其超低售价的经营理念 通过低价策略 打开了市场 69 六 产品组合定价策略 ProductMixPricingStrategy 产品线定价 价格档次差别 选择品定价 如 饭店酒水价格 补充品定价 即主产品低价附属品高价 分部定价 固定费用 变动费用 副产品定价 按其处理费用或对某顾客群的价值定价 产品系列定价 组合定价 70 产品组合定价 产品线定价 1 Productlinepricing 长虹14 长虹18 长虹21 长虹25 长虹29长虹34 980元1300元1588元2289元3988元7898元 产品线定价 价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级 价格等级 71 产品组合定价 选择品定价 2 Optional productpricing 喝酒 点菜 面不算钱 选择商品定价 那就来碗面吧 不行 光吃面2 5元二两 72 产品组合定价 补充品定价 3 Captive productpricing 打印机850元 墨盒640元 我不打算在打印机上赚钱 我主要在墨盒上赚钱 补充品定价 73 产品组合定价 分部定价 4 Two partpricing 手机费用固定费用购置费 2200元 部选号费 50元月租费 50元 月变动费用通话费 0 3 分钟 两部分定价 74 产品组合定价 副产品定价 5 by productpricing 12元 本 你这纸怎么卖得这么贵 我把环保费用也算进去了 副产品定价 75 产品组合定价 产品系列定价 6 Product bundlepricing 如果你在我们这里购买全套的话 我们可以给你优惠 老板 你们的音响有没有优惠 组合定价 76 参考价格定价法 1 长虹彩电 康佳彩电 创维彩电 2999元 2990元 2995元 跟随价格领导者或竞争对手定价 77 参考价格定价法 2 VCD DVD 1200元 1800元 参考替代品价格定价 78 促销定价 1 本店特价基围虾28元 斤 牺牲品定价 小海南海鲜大酒楼 有没有搞错 老板赚什么钱 79 促销定价 2 彩电春节大优惠原价1300元现价1100元 特别事件定价 80 促销定价 3 特大优惠本商店商品一律买100元送20元 现金回扣 华联商厦 81 促销定价 4 没关系 我们可以给你提供一定贷款 低息贷款 我想要这房 但我的钱不够 82 促销定价 5 大减价大出血原价 49元现价 18元 快来买啦 大减价了 原价49 心理定价 83 网络价格 消费者反客为主 网上购物 现在是我出多少价看厂家接不接受 这叫做网上拍卖或网上投标 企业主导市场 消费者主导市场 84 定价中的问题 价格联盟 竞争者 竞争者 这个产品我们是这样定价的 我们来签定一个协议 大家保证按照执行 我同意 这样 我们可以大家都赚钱 85 定价中的问题 欺骗性定价 大减价大出血原价 349元现价 198元 快来买啦 大减价了 原价149 86 Task5 价格变动应对 一 企业降价与提价1 发动降价 initiatingPriceCuts 有几种情况可能导致企业考虑降价 即使这样可能会引发一场价格战争 过多的生产能力 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位 发动降价以期望扩大市场份额 从而依靠较大的销量 以降低成本 在经济衰退时期不得不降价 87 价格屠夫 格兰仕 格兰仕的历史可追溯至成立于1978年的广东桂洲羽绒制品厂 随着公司的发展和转型 目前已形成了以微波炉和空调为主导产业 豪华小饭煲为辅助产业 并兼带电热水器 燃器具 消毒柜和抽油烟机等小家电的多元化经营格局 成为国内外家电行业的主导厂商 自1993年试产微波炉以来 格兰仕一路高歌猛进 2002年微波炉销量已逾1300万台 2000年10月才开始进军空调业 2002年便已实现产销180万台 其中出口比例甚至高达2 3 据某权威机构的评估 格兰仕品牌无形资产达到101 74亿元人民币 88 1993年试产微波炉1万台 1999年产销微波炉600万台 电饭煲210万只 2001年产销微波炉1200万台 2000年进入空调业 2002年空调产能达300万台 2001年出口创汇突破2亿 1995年起一直蝉联中国微波炉市场产销量和占有率第一位 89 微波炉处于竞争十分激烈的家电市场 格兰仕不可能采取行政性的措施不让其他企业进入 因而格兰仕采取了经济手段中最常用的方法 利用规模经济 目前 格兰仕占全球微波炉市场1 3的份额 大规模的生产带来经济规模 从而可以有更低的生产成本 其他企业进入微波炉市场时 只有投资于较大规模的生产线才可能取得与格兰仕相近的生产成本 从而使国内很多中小企业不可能再进入该领域 90 格兰仕防范潜在竞争对手的第二招是频繁降价 从而使微波炉的投资回报率低于跨国公司所要求的投资回报率 1996年8月格兰仕第一次降价 降幅平均达到40 1997年格兰仕第二次大幅降价 降幅在29 40 之间 2000年6月 格兰仕以 五朵金花 系列等中档机为主第三次大幅降价 降幅仍高达40 2000年10月 格兰仕以黑金刚系列等高档微波炉为主第四次大幅降价 降幅也高达40 通过一系列的降价活动 格兰仕已经基本 摧毁了产业的投资价值 从而使国际大的投资集团失去在中国投资建立微波炉厂的兴趣 91 格兰仕防范潜在竞争对手第三招 博得 价格杀手 的名声 据统计 从1996年起格兰仕先后打过9次全国范围内或明或暗的价格战 通过多次价格战格兰仕获得了 价格杀手 的称号 再加上格兰仕的生产规模无人能比 没有新进入的企业敢于与 价格杀手 打价格战 实际上也没有多少人敢于进入 价格杀手 的势力范围 格兰仕通过上述的组合拳 打出了自己在微波炉行业的垄断地位 国内市场占有率从1996年的35 提升到1997年的47 6 2000年市场占有率已经达到76 与些同时 产销量从1996年的65万台 达到1998年的450万台 格兰仕通过有效防范国内企业 主要通过规模经济 和国外企业 主要通过降低行业投资报酬率 确立自己在微波炉领域的领导地位 保证了自己经营的安全 92 2 发动提价InitiatingPriceIncreases 促使企业提价的原因主要有以下几点 1 由于通货膨胀 物价上涨 企业的成本费用提高 迫使企业不得不提价以确保获取目标利润 2 企业产品供不应求 不能满足所有顾客的需要 在这种情况下 企业可以适度提价 93 常用的几种调价方法 1 采取推迟报价 生产周期长的产业 2 在合同上规定调整条款 3 采取不包括某些产品和服务定价策略 4 减少折扣 5 压缩产品分量 价格不变 6 使用便宜的材料作代用品 7 改变或减少服务项目 94 案例 养生堂龟鳖丸提价 2004年11月下旬 浙江发行量最大的报纸 钱江晚报 刊登了养生堂的大字公告 养生堂龟鳖丸提价公告 养生堂自1993年生产龟鳖丸以来 一直对消费者忠诚负责 确保使用100 野生龟鳖作为原料 现由于资源日益紧缺 国家对养生堂使用和引进的龟鳖严格限定 同时野生龟鳖价格日益上涨 企业难以继续以现有价格供应消费者 因此 公司董事会决定 自12月1日起 龟鳖丸在原有的价格上提价8 以解决资源稀缺和成本增加的需要 95 这种反常规的做法无疑给了一向对价格讳莫如深的保健品行业一颗重磅炸弹 一直以来 迫于竞争的压力 保健品界似乎都有 约定俗成 的经营法则 保健品营销 不到