脑白金包装策略调研报告.doc

脑白金包装策略调研报告一、调研品牌：脑白金二、调研目的：通过对脑白金包装的调研，挖掘其保健品神话的成功秘诀，为其他商品的包装设计提供借鉴。三、调研地点：天津市河西区各大超市及药店。四、调查方法：参访天津市河西区内多个大型超市和药店，从百度文库、知网等知名数据库获取参考信息，运用整分合原理进行多角度论述。五、调查内容： （一）简介：脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略和出色的产品包装，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。总而言之，脑白金是不折不扣的中国保健品神话。（二)包装介绍: 采用盒装加礼品袋纸质手提包装，正面为产品名称“脑白金”字样，约占1/4面积，背面为脑白金的产品说明，包含配方、功效、条形码等信息。盒体内部为白色塑料瓶装的脑白金实物，瓶体同样附有产品说明，表明剂量等信息。（三）包装分析：通过对天津同仁堂药店的走访，我发现并总结出脑白金包装的鲜明特征如下：采用明亮的湖蓝色盒体，体现出节日喜庆、健康活力、老当益壮的包装理念，显著激发中老年人群提的购买欲望。包装上的“礼”字与其广告词相得益彰，充分发挥“节日送礼就送脑白金，节日收礼只收脑白金”的广告效应。“年轻态健康品”暗示脑白金的保健功效，就是赋予你年轻的心态和健康的生活品质，如果金钱能换来年轻和健康，何乐不为。多数产品右下角的奖牌上标识“销售突破100亿”，这是用事实数据来突出其不凡的销售业绩，暗示购买脑白金是一种大众行为，进而利用消费者的从众心理形成购买欲望。用权威的商业认可与特征有异曲同工之妙。整体上看，脑白金采用纸质和轻塑料包装，符合当下环保节约的理念。总结：不难看出，脑白金的包装外观比较简洁精炼、中规中矩，但是在发挥广告效应、激发购买欲望方面也彰显出超凡功力。（四）系列产品包装展示：节日礼品装 材料：纸质、轻塑料销售对象：节日赠礼。既然作为礼品赠与他人，所以此款包装本着“高端大气上档次”的理念，秉承一贯的产品包装设计风格，仅在体积和剂型大小方面做出修改，并辅以手提袋，以突显赠礼者的身份地位和对受赠者的重视程度。多数产品右下角标识为印有“销售突破100亿”的奖牌，以实际销售数据说服消费者。部分商品右下角标识“中国驰名商标”，以权威打动消费者。精装型材料：纸质、轻塑料商品销售对象：多为自己购买使用。因此包装较之节日礼品装显得更轻便，更受用，性价比更高。六、学习体会：商品包装与条码这门课程使我受益良多，好的产品必须要有好的包装才能获得更多消费者的青睐。俗话说，佛靠金装，人靠金装。产品的包装对广告效应的发挥、消费者购买欲望的激发起到举足轻重的作用，同时它也是一个企业、一个商品树立起品牌形象的重要一关。而要在纷繁的商品中抓住消费者眼球，精良的包装设计则居于第一位，这样就要做到既不过分包装，给消费者臃肿多余的印象，也不能过于简易随便，为产品质量减分，换句话说就是时刻保持实际商品与包装的协调统一。七、调查总结： （一）包装的作用：在这脑白金包装调研过程中，通过实地调查和互联网搜集资料知道，有创新、个性、奢华的包装能大大的给予人视觉冲击，这是激发消费者购买欲望的第一步。同时别具匠心的广告语可以牢牢抓住消费者的心理，加之媒体广告和大众印象的影响就顺理成章地形成了购买行为。在竞争日益激烈的市场中，没有好的包装就无法形成品牌效应，甚至对品牌发展起副作用。现如今，包装材料的选择越来越趋向于新型重合的材料以及环保材料的作用。包装外观也越来越个性、内涵，励志、搞笑、健康、环保等元素悄悄融入其中，可见有创新才有品牌。脑白金包装的成功，让我联想到了加多宝的崛起。在广药集团决定收回王老吉商标权的时候，加多宝就迅速采取行动，在判决书尚未下达之前在所有即将上市的王老吉凉茶上加印“加多宝”字样，让消费者对加多宝有初步印象。在法院判决书下达之后，加多宝与所有大型经销商签订排他性合作条款，随之而来的是铺天盖地的“正宗凉茶改名加多宝”使王老吉销声匿迹，这样加多宝就迅速抢占了原本属于王老吉的市场。这同样是包装发挥媒体广告效应的实例，堪称2011年的商业传奇。简而言之，好的包装要具备美感、创新的设计理念、发挥媒体广告效应多重作用。（二）通过对脑白金的包装调查可以看出：质量先行，媒体广告与精良包装并驱，这样才能构成一个好的商品。包装不能华而