水榭明珠营销策略分析及实施方案.doc

水榭明珠项目营销策略分析及实施方案一、项目的进本情况评估：根据市场调研所作出的基本判断，我们综合分析项目的情况如下：（一）项目优势：1、项目处于茌平的南部片区，污染较小，居住环境好；2、项目工程形象进度快，已经完成了主体部分3、项目在茌平最主要的交通要道-中心街上，整体的楼宇形象宏伟挺拔，给人的视觉冲击力较强。4、有一部分户型的适用性比较强，市场接受度高（二）项目劣势：1、 从地理位置上，本案处于现成的最南部，离市区的心理距离较远，周边的配套比较贫乏；2、 从楼盘规模上，本案的规模较小，形不成社区环境优势，素质较差；3、 从户型设计方面，户型有一半适应当地的市场环境和需求特点，偏大户型较难消化；4、 从装修标准上，偏低于市场平均水平，5、 从价格来看，本案的价格高不成低不就，处于中游水平；6、 从推广方面，现场的建设气氛，围挡数量均难以体现项目品质，进出入十分不便，营销氛围难以营造，营销渠道单一，市场中的美誉度不高。7、 整体性价比评价：偏低。市场的接受度较低，竞争力偏低下。（三）项目机会1、南部片区开发如火如荼，茌平县城人认可南部优于北部2、南部公园在建，其他配套在建，面貌越来越好（四）项目威胁1、市场竞争比较充分，大盘、好盘林立，销售价格难有提高2、大的市场环境比较低迷，上客量和成交量都较低。二、项目的核心问题：通过各方面的表现，我们总结项目在市场及运作方面的主要问题及分析如下：1、 市场竞争充分，项目的地段优势、产品优势等硬性条件彰显不明，难以给消费者理性选择的条件，总体上的性价比和将整理缺乏。2、 项目在运作过程中，从开发商到代理商，项目的整体定位形象没能充分彰显，操作水准及产品诉求档次比较一般化，各种营销氛围营造不足，在策划及策划执行方面存在着重大的问题。3、 销售案场的外部环境太差，不能给消费者以充分的信任感，需要改进。4、 营销方式较传统，缺少活力，渠道管理方面不够严谨。三、营销策略的调整：根据以上情况，我们认为项目在项目管理及营销管理方面应进行策略上的调整，主要有以下几点：1、 改善现场形象，硬件过关2、 需要重装包装，重塑形象3、 改良现场及渠道管理，保障来访及销量4、 加强活动策划，营造气氛四、营销策略解读（一）改善现场形象，硬件过关1、项目与中心街的桥面需要整修，拓宽，达到市政规划要求 本项事宜属于甲方协调范围，在对外宣讲中，需要给客户以希望，将小区周边的规划情况清晰明确的表达出来。2、销售手续需要到位，尚能正式收款 由于项目的预售证件没有取得，目前在市场中客户对项目的信誉问题会有疑虑，销售人员多多解释，也难以消除客户的疑虑。因此，甲方需要多做工作，尽快取得证件为宜。取得证件后，对已经有购房意向的客户可以马上催交房款，或相关资料，以求迅速回款。3、项目应考虑设置样板间1-2间。（二）重装包装，重塑形象本事项是需要一定的资金量来办理的，因为之前的项目形象受外围基础条件影响，难以表现出来，目前工程施工进度及外围还将具有条件进行整改了，所以要对项目的整体形象及销售形象都进行改善，以期达到必要的效果。1、 项目外围围挡树立：至少需要几块大型外围广告位，以树立项目的新定位，给人以耳目一新的感觉，重新吸引客户。2、 楼体巨幅广告：项目主体已封顶，楼体侧面的形象较好，适宜做巨幅活动广告。广告手续需要甲方协调办理。3、 项目单张：目前所用的销售单张设计比较简单，画面及纸张均缺乏质感，给人形象低下的感觉。需要重新设计制作。（三）改良现场及渠道管理，保障来访及销量1、销售方式创新：面对激烈的市场竞争，在付款方式方面可以进行适当调整，降低门槛，吸引客户：“首付6万元，中心街安个家”：解读：首付款分为两部分缴纳，第一部分定房子签合同，缴纳6万元，缴纳齐全所需要的按揭资料，剩余的首付款在房子交付的时候由客户补齐。开发商补交剩余首付款后，马上办理按揭。客户在一年中交纳相应的供房款给银行。详细的方案在签完合同后制定。2、采用灵活、适用的价格优惠措施： （1）老带新（2）一次性（3）活动折扣或赠送（4）物业费减免3、现场管理： （1）架构调整：将派单人员的业绩考核与销售员直接挂钩，增加对派单人员的提成奖励，激发其工作积极性。（2）人员再培训：对市场理解的加深，对活动的讲解，对话术的调整等（四）加强活动策划，营造气氛通过一些适时的、紧扣工程形象进度的活动，销售进行配合进行活动组织，给市场持续不断的消息，让消费者关注本项目。1、 元旦（新年）开盘促销活动：【必要条件】（1）现场清理完毕，现场外围小广场装点完毕（2）桥面拓宽完毕，新形象树立（3）围挡全部到位（4）意向客户达到100户以上。【营销准备】（1）优惠折扣方案（2）庆典活动策划、流程【计划时间】元旦前后或者1月中旬2、 现代家居生活坐标观摩活动：借助样板间吸引客户参观，形成直接购买的欲望。【计划时间】2013年3、4月份。【必要条件】（1）样板间装修简洁、漂亮，明快。并且完工。（2）有物业管理人员【营销准备】样板间路线宣讲，室内宣讲等。其余活动待定。水榭明珠近期工作计划序号工作内容11月12月2013年1月2025305101520253051015202530一销售管理类1人员进场2工作交接3销售资料整理4价格分析5销售、派单培训6演练二策划类1项目定位细化分析2文案重塑3各类设计工作(1)户外广告牌(2)围