燎原矿泉水新产品上市策划案.doc

目 录1润田公司简介22水源（五味泉）简介23市场营销环境分析333.1市场环境分析33.2竞争者分析33.3目标消费者分析34 swot分析44.1机会44.2威胁44.3优势44.4劣势45品牌定位策略45.1品牌理念45.2品牌意向55.3定位分析576营销策略56.1营销目标56.2整体营销策略56.3价格策略66.4产品策略66.5渠道策略66.6促销策略66.7媒体宣传策略67前期市场推广活动方案7方案一：召开新产品上市新闻发布会7方案二：赞助江西省2008春节联欢晚会9方案三：九峰山两日游抽奖活动98总体费用预算108.1产品上市前后期的总体广告宣传（4个月）108.2产品上市新闻发布会108.3赞助省春晚活动108.4九峰山两日游抽奖活动118.5总计费用119危机应急处理安排11 1润田公司简介 江西润田天然饮料食品有限公司是一家注册资本为3亿人民币，致力于生产经营天然饮料食品的全民营性质的大型企业。它由以往一家小型水厂到如今拥有多个生产基地的大型公司；从单一的水产品到多元化系列产品；从“土枪土炮”到进口设备；从地方性品牌到全国性品牌。一步一个脚印，稳打稳扎，它的发展速度令人刮目相看。润田公司生产及开发能力强，润田产品系列多元化：润田纯净水、润田果汁系列、润田茶系列、怡冠功能性饮料、怡冠运动饮料系列以及碳酸饮料系列；目前拥有五个事业部：江西事业部、成都事业部、沈阳事业部、武汉事业部、华北事业部（山东润田和郑州润田)。市场销售网络健全，内部管理规范，公司在全国设有26个分公司，云集来自全国各地的精英人才，市场覆盖各省会及地级城市和70%县级城市。多年来企业大力推行全面质量管理和贯标认证工作，以零缺陷为质量保证的最高目标，确保产品的100%合格，产品的品质优于国家饮用纯净水标准gb17323-1998要求和whd、fda瓶装饮用水标准要求，赢得了广大消费者的信任和青睐，不仅占据了本省水饮料市场60%以上的市场份额，同时还远销东北各省、北京、天津、河北、河南、山东、山西、陕西、江苏、浙江、湖南、湖北、安徽、广东、广西、深圳、福建、云南、贵州、四川等几十个省市。从96年至2002年通过省级质量技术监督部门、食品卫生监督检验部门和国家的行业主管部门对润田产品进行的多次质量监督抽检，抽检合格率为100%。并于1998年通过国家绿色食品发展中心检测审查，成为全国首家获准使用“绿色食品”标志的纯净水，2001年再次以绿色、安全、健康、质量获准使用“绿色食品”标志。2水源（五味泉）简介在江西省吉安市永丰县佐龙乡(原富溪乡)白水村秀丽的九峰山山麓，有一眼泉自地下喷涌而出，泉水清澈、透明、冰冷、无色，并伴有大量的串珠状气泡逸出。初饮，有鲜啤那种酸苦清甘的感觉；细细品味，竟有酸、甜、苦、辣、麻五种味道。当地村民们称之为“五味泉”。村民们偶尔眼角或皮肤发炎，用五味泉冲几次很快就痊愈。村民们视五味泉为“神泉”、“药泉”至少有五百多年历史。其实, 清(同治)十三年永丰县志就有记载：“五味泉在县西九峰岭下，世传张果老经此杖拄，泉出如珠，有五味。”五味泉作为名胜古迹，人文景观一直被记载，上世纪八十年代末修订的永丰县志中还新增了“五味泉的传说”一章。 自1985年8月农民日报、文汇报、人民日报等报刊登了永丰发现“天然酒泉”-五味泉以后，引起了国内地矿、科研、卫生等部门的巨大关注，纷纷前来取样检测和科学研究。后经国家权威机构和专家化验鉴定，确认“五味泉”为世界罕见、名贵的能直接饮用的含锂、碳酸复合型矿泉水, 并获取了国家级鉴定证书。矿泉水中含有大量游离二氧化碳，还含有钙、镁、钾、钠等近十种矿物质和锂、锶、硒、锌、溴、碘、钼、偏硅酸、氡、氟等十多种微量元素，具有多种医疗保健功效。各项水质指标也均符合我国和世界卫生组织所规定的天然饮用矿泉水标准。同法国、英国、日本等世界名牌矿泉水相比，五味泉许多理化指标均处于领先地位，因而五味泉被誉为吉安“国宝级特产”。3市场营销环境分析3.1市场环境分析当前，国内饮用水市场仍以矿泉水和纯净水两个产品为主，但据大型饮用水企业的生产动向、饮用水市场走向以及业内专家的分析，认为纯净水市场正在萎缩，而矿泉水市场正在稳步上升。经过几年的水种战、品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的饮用水行业渐渐步入成熟，市场格局已经基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，各有自己的消费群体。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，消费者将根据自己的需求进行选择，矿泉水与纯净水等市场占有份额将通过市场竞争和市场调节，不断发生变化。但总的来说，将呈现科学化、规范化快速健康发展的趋势。天然矿泉水以及健康保健作用，必将成为饮用水市场的主导产品。目前，尽管我国天然矿泉水年人均消费量远远低于世界先进国家，人均只有几升，但其发展趋势是不可抗拒的。据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年，充分展示了我国矿泉水产业的灿烂明天。天然矿泉水之所以受到广大人民群众的认知和喜爱，并受到市场青睐，就在于它比纯净水等任何其他饮用水，更符合健康饮用水的条件和准则。随着我们国家的繁荣昌盛，人民物质生活和精神生活水平的不断提高，顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，必然成为人们的首选，天然矿泉水也必将成为我国饮用水市场的主导产品。3.2竞争者分析在饮用水领域，高档水是“蓝海”空间。普通瓶装饮用水的市场已经趋向于饱和，可以说“润田”这样的成熟区域市场品牌如果想在这个市场中有所突破已经很难，一方面，就品牌来说，上有娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢、康师傅，还有可口可乐的水森活，下有区域名牌景田、怡宝等；就利润区间来说，由于竞争激烈，有些产品可以卖到几角钱一瓶，已经没有多少利润空间了，而高档饮用水则还是一块有待开发的处女地。高档饮用水除“伊云”之外国内的品牌还没出现，虽然金义的五大连池曾努力过，但没有成功；“稀世宝”曾在武汉等地红极一时，市场推广也没在全国范围内取得成功。这些高档饮用水虽然以失败告终，并不是产品没有市场，而是相关企业战略定位不清晰、市场运作不当。南昌高端饮用水市场现状，由于广告投放量不够，销量也并不可观，除依云外没有像低端饮用水“农夫山泉”、“娃哈哈”、“康师傅”等这样具有代表性的品牌，从另一个角度讲，高端饮用水的功能概念和价值概念还没有让人接受。在高端饮用水的大战尚未正式拉开帷幕之时。如何利用原有的强势区域品牌优势，打造高端矿泉水品牌在南昌高端饮用水市场的竞争中取得先机，成为了润田必需考虑的课题。3.3目标消费者分析本次调查主要是针对各界商务人员、政府官员、高校教师、游客等目标人群进行。月收入相对较高，既有健康消费的意识以及良好的教育背景是他们能承受我们的产品的基本因素。调查中发现：有62.5%的被调查者表示润田是自己一般会购买的饮用水品牌，43.5%的人购买的首要因素是品牌，而促使消费者购买润田新推出的高档优质矿泉水的主要因素是优质的水源、较低的价格、独特新颖的包装和品牌的影响。因此总结消费行为特征为：本土化情节，品牌忠诚度高，注重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，大部分消费者追求绿色健康的消费，对产品的外观与品质一样重视。4 swot分析4.1机会1、政府扶持，润田作为江西本土的品牌，受到政府在政策上的优惠，比如税收。南昌经济的发展，随着城市化推进和居民消费结构升级,特别是工业化主导着南昌的经济增长，人们消费水平的提高。2、南昌消费的消费态势，低收入，高消费。南昌人很讲究吃。3、红色文化的推广，江西省将红色文化作为“重塑江西新形象、打造文化大省”的品牌来抓,这有利于我们新产品的推广。4、国内企业缺乏高端品牌的矿泉水，江西更缺乏本土的高端矿泉水品牌。4.2威胁1、矿泉水市场竞争激烈，很多企业欲进军高端市场。2、人们对矿泉水认知不明确，概念模糊。3、洋品牌已经进驻南昌市场，独占鳌头并给消费者留下深刻的印象，如依云。4、水源地是新发现的，还没有被广为认识，更没有被广大消费者认同。5、产品向上延伸给原有形象带来的风险不可预测。6、江西之旅还是一个有待开发的市场，暂时还不能成为旅游的首选的考虑范围。4.3优势1、润田是江西市场上的行业老大，拥有渠道等优势。2、润田是本土品牌，已经被广大消费者认知，知名度高。3、消费者对润田的品牌忠诚度高，形成了习惯性购买。4、良好的水源地是优良水质的保证。4.4劣势1、润田水的大众化形象深入民心，短时间内很难树立起新的形象。2、初次接触高档矿泉水领域，没有经验。3、新产品知名度不高。5品牌定位策略5.1品牌理念健康、自然、高尚、品位5.2品牌意向针对江西人民对润田品牌的故乡情结，将江西浓厚的革命老区红色文化融入产品中，塑造出江西本土品牌的土特产特色，从而形成江西之水的代名词。5.3定位分析 纵观国内外各大高端矿泉水都是以矿泉水的功能疗效或是水源地特异特点来作为上市推广的首要着力点，品牌理念仅仅限于产品的自身特有的原始资本，各品牌之间的差异化不明显。不过国际名牌“依云”则不同，它宣扬“不，我不是喝矿泉水，我是喝依云。”依云成了身份和品味的象征，正好符合高端水消费群的需求。随着人的需求层次的提高到一定的程度以后，精神上的需求越来越被重视，希望从某一层面上得到实现自我。润田只是一个中小型的本土品牌，各方面实力都不能和各大知名高端水品牌抗衡，如果还是按照惯例大力宣扬“燎原”矿泉水的功能效用来充当卖点的话，很有可能被各大水行业巨头扼杀在摇篮里。因此，走差异化道路才能创造新市场。江西人民对于润田品牌怀有本土品牌的情结，对润田品牌的忠诚度较高，但润田在人们的心中只是一个大众的品牌形象。为了塑造高端产品品牌形象，燎原矿泉水需要从各个方面着色，运用江西人民对润田的本土情结，在保证高端水应具备的质量外，将江西红色革命源泉的红色文化融入产品中，从而升华产品的价值。润田“燎原”矿泉水不仅具备高端水的“健康、自然、高尚、品位”的品牌理念，而且还具有“感怀历史”的文化素养：“喝燎原矿泉水，怀先烈爱国情。”6营销策略6.1营销目标1、提升新产品的知名度，通过导向性宣传，增强品牌认知度。2、提升润田的品牌形象，塑造新产品的品牌特点，突出品牌差异性。3、通过一系列的宣传推广活动的展开，达到轰动性的品牌宣传效应，为上市后的客户资源起到引导性的号召作用。4、通过新产品上市初期的宣传推广,能有80%以上的特定目标消费群认同本产品,并产生购买欲望。6.2整体营销策略“燎原“矿泉水上市策略选择在销售淡季推出，将产品放在6070摄氏度的热水中泡暖进行促销出售。那是因为润田企业对于水行业上的巨头们来说，公司实力还有一定的差距。若在旺季推出新产品很有可能被竞争对手扼杀在摇篮里。而且市场对新产品还没有形成认知，极难在众多品牌中脱颖而出去吸引消费者的眼球。销售淡季大部分品牌的销售相对平稳和舒缓，警惕性也相对降低。大多竞争者都处于淡季“冬眠”状态，这时候推出新产品往往比较容易切入市场，达到溶势和造势的效果。从而达到出奇制胜的效果。“众人皆醉我独醒，众人皆浊我独清”。在销售淡季，针对竞争对手麻痹大意，有时更容易出其不意，攻其不备，从而能够让自己异军突起，对竞品进行悄悄“包抄”，从而不动声色地占领了市场的制高点，为旺季到来全面进攻打下了坚实的基础。6.3价格策略据调查显示大部分高收入消费者都认为高档矿泉水合理的价格应该在5元每瓶（4500ml），所以我们的新产品在价格制定时考虑到了成本问题，竞争者产品的市场价格和消费者期望值等因素，决定把价格制定在5元每瓶（4500ml），以保证产品的价格优势。6.4产品策略“燎原“矿泉水作为即将推出的新产品，在上市的过程中肯定会受到竞争对手的阻碍和绞杀。要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须拥有高品质的产品质量做保证，而且还要在产品自身的功能和外在的环境找到产品的差异化，所以我们在产品的名称的定义上加入了江西浓厚的红色文化，取名为”燎原“，这也是为了体现润田品牌的本土情结，贯彻中央的红色之旅政策，打造具有江西红色文化特色的品牌。润田的企业品牌目前还是处于大众化的具有本土特色的品牌形象，对新上市的高端矿泉水取名为“燎原”也是为了走出润田大众品牌的圈圈，从新树立高端的产品牌形象，以免误导消费者。6.5渠道策略将渠道划分为特供、高档酒店、宾馆、美容院、高档卖场（如酒吧、产品博览会）、高级场所（如高尔夫球场、保龄球场、网球场）、南昌旅游专线、动车组和航空公司高级运输等。大部分是高收入消费者都会集中在如旅游景点，动车组、豪华大巴、侯机场所和飞机上。特别是在淡季，我们必须在竞争对手还处于“冬眠”期时，以迅雷不及掩耳之势占领这些渠道。除此之外，我们还可以跟政府合作，通过赞助春节晚会、文艺晚会、商品博览会和招商大会等，开拓并保持政府这个重要渠道。我们的新产品选择在销售淡季推出，是因为可以通过新产品上市和大力度推广，从而刚好填充了销售淡季时的“销售视觉疲劳”，我们还可以选择在这个竞争者降低警惕性的时候，采取买断销售的占领渠道方式，跟电视台、旅游局以合约规定形式规定卖场不允许销售竞争对手或潜在竞争对手产品。在占领市场和渠道的同时还可以激发渠道活力，让淡季市场因为自己而动起来。6.6促销策略渠道促销，我们的新产品打进市场的时候可以通过大力铺货，加大返利，加强与经销商和合作伙伴的关系，迅速占领渠道，从而达到通过渠道达到促销的效果。消费者促销，可以通过从销售收入中抽取一部分赞助公益活动，举行大型的消费者返利或抽奖活动（如买二送一，有奖促销等）来进行促销。终端促销，可以通过在终端卖场开展各种优惠活动，参与各种产品博览会和产品评奖活动获得奖项，举办各种商谈会。召开新品入市新闻发布会，借此来宣传我们产品功能、特点和文化内涵，还可以通过软文宣传，借助各种高档杂志。通过这些来达到促销的效果。服务员促销，我们还要加强我们产品服务员的素质，通过培训加强我们员工的各方面的素质，使他们能够更好地完成销售量从而达到促销的目的。6.7媒体宣传策略在产品上市前一个月到上市后三个月内做大量的广告宣传活动，在短时间内制造轰动性的宣传效果，调足目标消费者的胃口，使其对“燎原”矿泉水产生强烈的好奇心和购买欲望，并在其期间做好市场引导工作，让消费者从感性到理性，从了解到认知的面对新产品。具体的广告设计和安排外包给广告公司，要求广告能体现出产品的功能和文化。1、软文宣传在各大报纸、杂志上发表文章，大势宣传燎原“矿泉水，特别是报纸，比如：南昌晚报，江南都市报，江西日报等报界媒体的到达率是很高的。2、户外广告主要在八一大桥两旁，胜利路，中上路，八一广场四周，省政府和市政府附近，南昌各地的旅游风景区等安放广告牌。因为这些地方的人流量较大，目标消费者比较集中，广告牌能够较大限度的将广告信息传播给目标消费者。3、广播媒体宣传由于“燎原”矿泉水的市场定位为高端产品，目标消费者自然也定位于高端。这些目标消费者一般情况下不会选择收听广播来获得信息，但是南昌人民广播电台交通音乐频套他们就不得不听了，南昌的交通比较拥挤，特别是节假日和上下班高峰期经常堵车，在等待的过程中，有很大一部分的目标消费者会选择听交通广播电台，一方面是为了了解交通状况，一方面是为了打发时间。所以因该选者交通频道来做广告宣传，而且要选好特定时段才能达到最好宣传效果。4、电视广告科学选择电视广告插播时段，客观分析目标受众，合理安排广告投放时间和广告长度（针对中产阶级以上层面的宣传不能把时间定位在家庭妇女喜爱的某些电视剧时段，针对高端消费群体应该把时段品位提高到相关高度，如新闻联播前后）7前期市场推广活动方案方案一：召开新产品上市新闻发布会一、活动时间：2008年1月1日二、活动地点：江西饭店三、活动目的：1、发布“燎原”矿泉水上市信息，强势切入市场，造势营销，建立"燎原”矿泉水的知名度。2、借助媒体的力量，提高润田公司的美誉度。3、宣传“燎原”矿泉水的独特经营理念及商业优势，增强经销商信心，开拓“燎原”矿泉水的销售渠道、加强对用户的吸引力，推动市场发展。4、将“燎原”矿泉水的水源五味泉的“国宝级特产”和江西浓厚的红色文化联系在一起，更好的为新产品的市场导入期做市场教育和消费引导工作做铺垫。四、与会人员1、邀请嘉宾：1）政府机关领导以及旅游行业领导2）产品经销商、代理商3）客户2、南昌市各大媒体领导和记者五、新闻发布活动流程一）：会前接待仪式1、媒体、嘉宾签到，礼仪小姐引导，进入会场。（赠送礼品）2、领导发言，主持人串词，感谢领导莅临，欢迎来宾到场；领导致贺4、文艺表演5、润田公司发展介绍、产品介绍、新产品“燎原”矿泉水介绍等相应的展示工作，礼仪小姐协助引导6、体验式营销，免费让现场的观众和嘉宾品尝在热水里温过的小瓶装“燎原”矿泉水（将未开瓶的矿泉水放在6070度的热水里泡制而成），每人一瓶。解说员为品尝的观众介绍“燎原”矿泉水的五味特色和品尝方法。7、现场采访产品展示结束后，记者可现场采访各领导及群众，谈谈对润田公司及“燎原”矿泉水的感受。8、礼仪小姐引导嘉宾及记者等去酒店会议室二）：新闻发布会 1、主持人串词，会议主持人介绍到会嘉宾及媒体来宾2、各领导讲话，内容自定3、播放润田公司企业宣传片4、润田公司领导致辞，表示感谢，介绍润田公司的企业文化特点及优势5、润田公司产品研发部经理和市场部经理分别介绍“燎原”矿泉水的功能，品质、产品品牌文化以及市场优势6、代销商代表致辞，同行业代表致辞7、参观，主持人串词，再次引导来宾注意参观室内展示8、答记者问，引导媒体记者有序采访六、会场布置气氛：以横幅、海报、鲜花、绶带、气球、音乐、礼花等烘托热烈、隆重、喜庆气氛1、场外布置：1）彩虹门（1个，位于江西饭店正门口前）2）签到台a、2张（嘉宾签到台和媒体签到台）b、物品：覆红色绒布桌子2张，椅子4把，签到本2册、名片盒2个c、人员：每张签到台2人，共4人（职责：分别负责嘉宾和媒体的接待签到、分发礼品袋工作）3）鲜花（彩虹门周围，数量18盆左右）4）礼仪小姐（8人左右）5）迎宾乐队6）酒店门口上安设彩旗，红色条幅1条悬于酒店正门7）升空汽球（6个，悬致贺竖幅）2、场内布置：1）主席台：大型背景板（1个）a、小型演讲台（1个，位于主席台上左侧，放置座式麦克风，蒙红面，装饰鲜花）b、主席台前装饰鲜花16至18盆2）嘉宾席（正对主席台的第一排，座位前设蒙红面长桌，上摆到会嘉宾姓名座牌、放饮料、纸、笔）3）记者席（正对主席台第23排）4）经销商、代理商、用户席5）会场两侧a、公司宣传海报每侧各2张b、摄像机（正对主席台）6）现场展示（“燎原”矿泉水的特色以及市场优势和润田公司的发展前瞻等宣传资料）广告宣传dm; 彩印活动宣传单（8开双面 6万张 ），海报（4开单面 1万张 ），路牌广告：八一广场（60个路牌）、中山路（60个路牌）八一大桥（80个路牌）南昌人民广播电台交通音乐频率套播广告：段位（t：8：008：30 18：007：00；长度20秒 一天四次 播六天（12月1日至12月31日）方案二：赞助江西省2008春节联欢晚会活动时间：2008年2月6日晚活动地点：省戏剧院活动目的与理由：目的是塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。据了解省春晚的现场观众主要以南昌市的社会高层名流为主，这些正是本产品的目标消费者，在晚会上宣传“燎原”矿泉水即将上市的消息，可以最大限度的将有效的信息传给目标消费者。并且借助省春晚的招牌提升“燎原”矿泉水的的品牌知名度和品牌形象。再次是借此与政府打好关系，做好处处为政府着想的企业形象。而且观看江西省春晚的电视观众是以江西省内观众为主，为本产品做到了最直接的，最到位的广告宣传效果。 具体活动内容：与政府做好公关，赞助省08春晚30%左右的举办费用，公司领导亲临现场观看晚会，前上台致词，代表江西润田天然有限公司向全省人民拜年，对省政府和广大消费者对润田的支持表示感谢，并给现场观众发送新年贺礼，每人一瓶新上市的“燎原”矿泉水一瓶和16.8元的红包一个，红包的里放一张写着祝福语的新年贺卡。节目主持人在润田公司历年来的成绩做简短的阐述，并公布润田公司将o8年整年的“燎原”矿泉水的总销售额的10%作为江西省各革命老区扶贫致富的慈善资金。而且将单独出资50万元人民币赞助红色之旅各项活动和红色旅游景区的维护经费。现场布置： 省剧院门口张贴一两张润田公司的彩喷宣传海报和一张新上市的“燎原”矿泉水的彩喷宣传海报。正门放一个拱门，拱门上面写着“江西润田天然有限公司恭祝全省人民新年快乐”，升空气球两个，悬挂致贺竖条幅。方案三：九峰山两日游抽奖活动活动时间：2008年3月15日活动地点：九峰山五味泉旅游景区活动理由与目的：提高“燎原”矿泉水的信誉度，让消费者亲临水源地参观以消除对“燎原”矿泉水品质的疑虑。利用媒体跟踪宣传，达到产品知名度的目的。“燎原”矿泉水还属于市场导入期，虽然公司在许多媒体上做了大量的宣传广告，但还会有一部分消费者对于水源的问题心存疑虑，这些消费者心中有疑虑就向其亲人或朋友表示，这对于润田公司的品牌建设是很不利的，若能以某种合理的借口将这些消费者带到水源出参观，消除他们心中的疑虑，便可以在社会公众中树立良好的企业形象，从实践中说服消费者。具体活动流程在新上市的”燎原“矿泉水瓶盖底部印上获奖内容，总共设有20个九峰山免费两日游奖项。获奖者取瓶盖到各经销商处填写相关手续，于2008年3月15日随公司人员前往九峰山五味泉参观游玩。另邀请电视媒体跟踪报道。广告宣传dm; 彩印活动宣传单（8开双面 3万张 ），海报（4开单面 5千张 ），南昌人民广播电台交通音乐频率套播广告：段位（t：8：008：30 18：007：00；长度20秒 一天四次 播六天（2月1日至3月1日） ）8总体费用预算8.1产品上市前后期的总体广告宣传（4个月）软文广告：约50000元户外广告：约80000元广播电台