三星的成功秘籍.ppt

三星何以后来居上 R7系列液晶电视 蓝调NV10数码相机 R8系列液晶电视 三星电子简介 1969年成立 初期主要生产廉价产品 1980年代开始向半导体领域发展 后逐渐深入到高端产品领域 现主营业务有 半导体 数字媒体 通讯网络和数字应用产品 半导体 核心业务 半导体 主要竞争对手 Intel公司 上个世纪八十年代 以发展动态随机存取内存 DRAM 为主要业务 现已扩展到静态随机存取内存 SRAM 闪存 个人计算机 服务器 工作站和移动数码产品 在过去10年中 三星在DRAM和闪存业务中的市场占有率均居全球首位 数字媒体 以发展电视 DVD 播放器为主 产品包括等离子及液晶显示屏 薄膜晶体管液晶 TFT LCD 显示器等 主要竞争对手是夏普 索尼和LG 通讯网络和数字应用 三星是手机第二大厂商 仅次于诺基亚 其中CDMA手机是全球第一大厂商 数字应用业务以发展高端家电为主 产品有冰箱 冷气机 洗衣机和微波炉等 每一项业务都是迟来者 每一项业务都比主要竞争者晚 家电业务 1978 比松下 1928 晚50年 半导体业务比Intel 1968 晚10年 以手机为主的通讯业务 三星 1987 比诺基亚 1828 晚122年 比摩托罗拉 1928 晚59年 比LG 1947 晚40年 1929年semivisor 1934年ModelB2RussianTV 1934年Pioner TM3RussianTV 1939 Andrea 1F5 1939年Andrea8 F 12 1946年RCA630TS 1977年ZenithTV 1980年ZenithConsole 1981SHARPB WTransisitorizedTV 三星的思维取向 1988年李健熙 董事长 就认为21世纪将是一个超竞争 megacompetition 的时代 成败取决于保有 多少个 全球第一的事业 从1993年开始 新经营思维 旨在完成从 数量经营 至 品质经营 的转变 2003年在 商业周刊 评选的IT100强中攀升至第三位 获选 财富 杂志最受推崇的电子企业第四位 2005年 财富 杂志公布的前50位 世界最受尊敬企业 的名单中 三星电子凭借综合实力位列39名 2006年在世界著名品牌调查公司Interbrand公布的世界品牌价值排名100强名单中 三星以161 7亿美元排名第20位 财富 杂志排名 2007年度世界500强排行榜 那么 三星借助何种策略赶上行业的竞争者 本案例将探索三星如何在技术 市场和业务发展模式上所运用的不同策略 技术层面的发展 一般而言 高科技公司在发展初期 所有研发项目都从零做起 阶段0 但因 阶段0 的研发需要不断的反复尝试和不断在错误中改良 因此成本和研发时间的投入也非常高昂 高科技企业的一般性研发行程 三星的研发行程 三星电子的研究开发 R D 路径 三星电子的研发路径少一个阶段 它沿自李健熙的经营思维 如果付出1亿韩元 就能以一周的时间获得技术 硬要投入10亿 20亿韩元 还必须经过3 5年的开发 那是一种浪费 付5 的技术费用没关系 只要能获得Know how 获得10 的利益就好了 作为一家迟到的高科技公司 三星的做法是 通过支付专利金引入技术 然后以模仿的方式学习他人的技术 再改造成适合三星使用的研发方向 以购入专利及模仿技术去取代所需成本高昂和研发时间较长的 阶段0 研发 三星试图以最短的时间缩短与技术领先者的距离 半导体是三星最早获得世界领先称号的产品 在最初缺乏半导体核心技术的阶段 派出7名高级技术人员向美国美光科技公司要求授权技术 并成功的以支付专利金的代价引进美光的半导体技术 后经不断的技术改良 三星从推出的64Kb动态内存技术 落后4年 到64Mb动态内存技术 与美日同步 到256Mb动态内存技术 世界领先 前后只用了6年的时间便得到成功 液晶显示器是三星第二个创造现金的产品 与半导体一样 三星在最初阶段以支付专利费的方式 取得美国国家半导体研究所生产液晶体芯片的授权 解决了核心技术的问题 在加入自己行业的低压差分信号 LVDS 和低振幅差动讯号传输 RSDS 互联技术后 液晶显示器元器件数量竟减少一半 这即大大减低成本 同时也在主动降低液晶显示器价格的市场策略下 取得了全球第一的市场占有率 三星的手机在短时间内成功进入三大手机生产商行列 除了三星手机在市场上花了不少功夫外 CDMA的发展亦十分重要 在与美国高通合作取得当时不被看好的CDMA技术的授权并将CDMA技术商业化后 三星成为CDMA手机的最大生产商 经过不断推广CDMA技术本身的优势 CDMA在市场上得到了支持 全球使用人数由1997年的500万急升至2003年的1 74亿 三星手机的市场占有率也因此急升至全球第三 2007年第三季度三星手机销量达到创纪录的4260万部 光前九个月的手机销量就已经达到1 15亿部 由此拉大与摩托罗拉的差距稳居全球第二 2007年全球手机销量排名 市场研究公司Gartner 数据 2007年全球手机销量为11 2亿部 其中 诺基亚 三星电子 摩托罗拉 索尼爱立信 LG电子分别销售了4 371亿 1 612亿 1 59亿 1 034亿 0 805亿部 其他手机厂商销售了1 843亿部手机 在这三大产品中 三星都采用了先引入产品核心技术的策略 因此大大缩短与技术领导者的距离 因省去 阶段0 的开发时间 三星依赖购买专利发展技术 但最大缺点是每年需支付大量的专利费 而同业的索尼和松下等因自行发展基础技术 所以没有任何专利费的支出 索尼和松下等公司的年报显示 三星的研发支出只有它们的20 30 而三星投放在发展技术的总支出 研发成本 专利费 也远低于同行业 其中 专利权的平均成本比其他公司低50 以上 三星的市场策略 三星通过 支付专利费 模仿 的技术策略 在最短时间内拉近了与技术领先者的距离 比如 进口含有先进技术的零部件 通过仔细研究后加以改良 使之成为自己的核心技术 当然其中必须巧妙避免对知识产权形成侵犯 以手机为例 1996年 三星成为第一家把CDMA手机商业化的公司 三星ANYCALL成为当时世界上最小最轻的CDMA手机 1997年 三星开发出第一款具有语音播叫功能的手机 1998年 开发出无线上网手机和手表手机 2001年 三星推出的带PDA的手机1300面世 并成为全球最大的存储芯片制造商 之后 三星的手机市场占有率逐年攀升 并于2007年超越摩托罗拉 成为世界排名第二 在成功缩短与技术领先者的距离后 三星如何继续发展其技术 经研究后我们发现 三星后期的技术发展策略与其他公司并无两样 而且作为市场的迟来者 单靠研发出来的技术成果 是不足以令三星在短短数年间就能在市场中争取一定的占有率 要于市场中突围而出 必须要有外在的配合 于技术研发的成果上作产品增值 为了实现其产品增值 三星投放了大量资源在两个方面的发展 重视设计人才和紧贴市场需要 三星在后期技术发展依靠 强强联合 即与其他世界顶尖的科技公司合作研发新科技 如与索尼共同发展第7代液晶体显示器以及与IBM共同开发更精密的闪存 每年三星平均有十多次 强强合作 的发展机会 透过 强强合作 三星既可以研究出新的技术 也可以减低研发时的风险 正因后期技术发展策略跟其他公司相似 三星的研发成果并非一枝独秀 根据美国专利商标局的最新统计 三星每年的注册专利都不是最优秀的 这一现象表明 三星宁愿与其他强者合作 也不独自研发最新最快的技术 可见三星的目标并不是争取成为技术的领导者 而是想利用其他策略 如市场触觉 来加强自己的竞争力 产品增值策略一 重视设计人才 李健熙曾说 一名天才能够养活10万人 因此不断在国内外搜寻研发专才 三星现有11200名具有硕士和博士学历的员工 而且计划每年递增1000名 三星的研发人员约有19700人 占全体职员的34 投放大量资源 在全球各地设立多家设计学院 如InnovativeDesignLabofSamsung和SamsungFashionInstitute 目的是为三星旗下的各子公司提供产品设计方案 和为年轻设计师提供专业培训 此外 三星与国际知名的ParsonsSchoolofDesign合作 设立了SamsungArtandDesignInstitute 目的是激发起设计员的创意思维 这些学院协助三星培育了许多优秀员工 相比于其他竞争对手 三星每个员工对公司利润的贡献率远超过同行业 特别在手机的市场占有率中 三星虽未攀至首位 但每位员工的贡献利润 却比诺基亚和摩托罗拉高 产品增值策略二 紧贴市场需要 为迎合市场需要 三星在全球设立了13家研发中心 专门从事面向当地市场产品的研究开发 三星的发展网络覆盖全球 在各地设立的研发和销售机构 都会定期调查消费者的生活习惯 人口的偏好潮流等 之后 选定具有代表性的群体进行产品设计 相比于其他竞争对手 三星往往是首家在市场中推出时尚产品的公司 例如三星曾深入了解女性对于手机的要求 推出了多款适用于女性的手机 如镜子 粉饼盒 贝壳式外形和七色背景屏等 另外 三星透过调查看准高层消费者的需求 从而开发了一种家庭综合娱乐系统 把所有家用电器和通讯设备利用无线链接技术融为一体 用户只需使用一个电视遥控器或手机即可操控家中任何电器 李健熙说 设计与创意是企业最珍贵的资产 同时也是21世纪企业经营决定胜负的最后关键 三星一方面在不断提升自己的研发实力 同时也大力投放资源于旗下的设计学院 三星采取了两大重点策略 将其技术成果转化为迎合消费者需要的商品 市场驱动型的研发和产品设计 市场驱动型的研发 三星把公司定位为 数字时代的领导公司 有别于基础研究驱动型的科技公司 比如三星利用有限的资源集中开发应用技术 ApplicableTechnology 目的是引领数字生活的进化 三星的专利技术主力是 将数字应用融入于生活中 透过把人性化的技术带进内存 移动电话 液晶体显示器等产品 为用户带来各式各样的便利 三星数码产品的畅销 验证了一个经济规律 技术的先进固然重要 而切合实际需求的技术更重要 产品设计 随着数字应用的迅速普及 巨大的消费群体正在形成 在坚守研发和产品性能优势的基础上 三星也根据消费者的不同爱好 强调个性化的外观设计 比如为方便用户的日常操作 不仅在拍照手机的机身侧面加设拍照 快捷键 还首创180 翻盖双旋功能 三星的液晶电视则利用亮度传感技术 依据外部环境的亮度 实现屏幕光亮度的自动调整 三星产品的热销表明 起决定性作用是其在产品质量和外观设计 中国消费者协会发布的调查结果也显示 三星手机外观设计排名第一 超越了多个国外名牌 从1998年开始 三星电子共获得17项美国产业设计师协会 IDEA 的优秀设计奖 连续5年成为全球获奖最多的公司 而且其库存周转率多年来也高于其竞争对手 业务发展模式 三星于1994年成功开发世界第一款256MBDRAM后奠定其半导体的地位 次年 三星才与富士通签订LCD技术合作 并于同年首次开发22英寸TFT LCD 之后三星一直致力发展其半导体及液晶体显示器业务 在这两项业务的基础上发展手机 数字电视等数码事业 半导体 芯片 显示器 无线科技都是数码产品的必要零件 而三星的发展目标是数码技术融合 为达到这个目标 三星采用以半导体及液晶显示器为基础 再发展手机及其他数码产品的模式 以此形成自己的竞争优势 除三星有完整的垂直整合外 索尼及诺基亚都没有生产半导体中的内存 因此得不到垂直整合的效益 索尼和诺基亚产品中的动态随机存取内存 DRAM 都是从三星购买 可见三星的半导体基础比同行业稳健 三星的业务发展模式正是以半导体的稳定地位为基础 进而拓展LCD 信息传播 通讯等事业领域 从资产回报率比较 三星的资产回报率也比同业较为平稳 三星半导体业务虽仅次于Intel 但其表现却逐年上升 2001年更首次超越领导者Intel 逐步威胁Intel的地位 以上的比较证明三星的半导体业务日趋成熟 但半导体业务是如何帮助三星建立竞争优势的呢 1 稳定的零件供应 三星旗下的子公司分别生产半导体及其他有关的零件 为三星的显示器 手机等数码产品提供稳定的零件供应 以三星显示器为例 三星半导体 三星电管 三星康宁 三星电机长期为三星显示器提供显示器零部件和原材料 造就了三星显示器的 垂直生产体系 这一优势促使三星的液晶体显示器得以占领市场份额第一地位 三星旗下子公司关系密切 为提供稳定的零件供应 各有销售来往 从而形成相当重要的内部市场需求 三星内部销售平均占总销售的40 内部市场加上对外销售 可形成更庞大的市场需求 帮助三星以大规模控制成本 增强竞争力 从三星与其他电子企业竞争者的比较 我们发现三星的销售成本较低 这可归功于三星内部市场及垂直生产体系的成果 三星的边际利润远高于其他竞争者 由此亦可见三星控制成本比同业出色 相反 由于没有稳定的零件供应 我们发现 日本电视制造商因为依赖韩国及台湾液晶显示器产品供应 要承受高成本及供应不稳定的风险 而摩托罗拉2004年7月分拆其半导